文：周莫  

來源：觀潮新消費（ID：TideSight）

眾所周知，福建人愛做生意，也擅長做生意。

上世紀50年代，從福州閩江碼頭到泉州，破舊的漁船掛著幾張漁網的畫面隨處可見，老漁民挑著扁擔，走上了岸。“上無片瓦，下無寸土，以船為家，終漂泊”是當時農民的生活寫照。

自然條件的限制使得福建人“被迫”做起了生意。以漁業為基礎，聰明的閩人挖掘出不少商機。尤其在休閑食品行業，貨架上的達利園、盼盼、雅客、親親等，成為90后的童年味道，憑借薯片、蛋黃派、果凍等不起眼的小零食也成就了不少福建富豪。

和諸多網紅品牌不同，如今很多福建的快消企業看起來經營理念落后、包裝“土味”，也不討當下的年輕人喜愛，但這些企業接地氣又出手穩，低調賺大錢。

有媒體說“江西幫”統治中國網紅糕點圈，轉眼來看福建，他們“統治”了多年的休閑食品。

01

刻在骨子里的生意經

福建沿海一帶素來有“少年不打拼，老來無名聲”、“輸人不輸陣，輸陣歹看面”等說法。在經商傳統的影響下，“辦企業當老板”成為福建人的價值取向之一。

福建食品業的迅猛發展，離不開歷史悠久的閩商文化。

“緣起于漢唐，鼎興于宋元；綿延于明季，式微于晚清；重振于開放，勃發于當今。”閩商的足跡遍及古今。

唐代以來，自古便以從事海外貿易而著稱的商人集團便落戶于福建泉州等地。在南宋及元代，泉州與100多個國家及地區有通商關系，因此成為世界上最大的商港之一，鄭和多次在福建下西洋也帶動了經濟發展。因此，福建人的經商意識也一代又一代地傳承下來。

真正具有現代意義的閩商崛起于19世紀后半期，在明代社會經濟的環境下，以本地發達的手工業為依托，閩商開始大規模地進行海內外貿易活動。

清朝洋務運動的興起，再次推動了福建產業的發展。近代中國第一所高等實業學堂——福建船政學堂的創辦，培育出第一批具有西學知識的新型知識分子。其具備的新知識、新技術為閩商后來的發展奠定了基礎。

然而從清末直至新中國成立，由于時局動蕩，使福建也陷入百廢待興中。新中國剛成立之初，福建的經濟十分落后，GDP排名全國第23位。

就在福建一籌莫展之時，一幫海外歸來的閩商則救危難于水火之中，一批批大廈、醫院、體育館被建立起來。然而民間投資的力量是有限的，國有企業仍是經濟發展的重要支柱。

福建的再次崛起，是在1979年。

作為沿海省份，福建有著泉州、廈門等優質的貿易港口。改革開放后政策一放開，福建的優勢立馬顯現出來。外資、臺資大量流入，推動了福建紡織業、服裝業等勞動密集型產業集群的形成。

改革開放后的第一個十年，福建的GDP就從74.11億元跨越到了458.4億元，排名也上升至全國第14名。

嘗到甜頭的福建產業發展速度更加迅猛，本土的福建人也紛紛下海，開始創業，鞋帽、服裝、食品等產業集群也逐漸形成。

從1978年到1992年，福建沿海一帶出現了一批鄉鎮企業。尤其是晉江一帶，更是以“家家辦廠、戶戶冒煙”名動全國，晉江食品業也由此起步。

1979年，13歲的柯永開跟著父親及幾個兄弟用辛苦攢的錢在晉江辦起了罐頭廠，生產魚皮花生、水果罐頭等。柯家在完成資本的原始積累后開始考慮轉型發展，五年后決定轉產糖果、果凍等休閑食品，福馬食品也由此建立。

然而轉型需要巨大的資金投入，就在柯家一籌莫展之時，馬來西亞以及法國的投資公司相繼加盟。轉型成功的福馬食品不斷創新，研發生產了牛奶飲料、巧克力、薯片等小食品。

1985年，福建廈門馬塘村的陳清水、陳清淵兄弟，拉攏村里4位青年共籌得3萬元，一起創立了一家村辦工廠，也就是銀鷺的前身。

同期的還有在泉州惠安一直從事休閑食品行業的許世輝，1989年成立了惠安縣民政美利食品廠，也是達利食品的前身。

而惠安作為泉州的下轄縣之一，有長達192千米的黃金海岸線。除了“海濱鄒魯”“漁業強縣”等名頭之外，這里也被評為“食品工業強縣”，更是擁有福建省內排名第三的縣域綜合競爭力。

銀鷺曾在2010年創下年銷售額超50億的成績，締造了“八寶粥神話”。達利食品就更不用提，如今年銷售破220億元，許世輝曾穩坐泉州首富寶座多年，還一度成為福建首富。

2014年，晉江休閑食品出口額首次突破億美元大關，是業界新的里程碑。如今，泉州成為福建省最大，也是我國重要的休閑食品出口基地。

有人形容閩籍商人：世界上凡有人群的地方，就有華人；凡有華人的地方，就有閩人。

02

“土味”食品撐起福建千億產業

在閩江大地上，四處都飄散著黃油與牛奶的香氣。

上世紀八、九十年代，是福建零食烘焙行業興起的時代。自福馬食品之后，達利園、盼盼也在這一時期“呱呱墜地”。

薯片、薯條、果凍，這些食品企業不斷嘗試新的休閑食品品類。直到2003年，蛋黃派這一小甜點讓這些家喻戶曉的品牌進一步“卷”到了全國大眾面前。

從可比克到蛋黃派是許世輝走向食品大佬的第一步，也是靠著“平替”打下了江山。

1997年，韓國好麗友進入中國，開始生產銷售好麗友派。2002年，其銷售額達到了2.5億元。

當時的好麗友偏向于高端路線，在國內很難下沉。反應迅速的達利食品在2002年率先推出了平替版——達利園蛋黃派。很快，福馬、盼盼緊隨其后。

繼“蛋黃派熱潮”之后，2005年一種保質期可達6個月以上的新工業面包——法式小面包開啟了國內的歷程。

雖然三輝是第一個重點推廣法式小面包的企業，但要說真正改變法式小面包“命運”的，要數盼盼食品。

盼盼先下重金邀請女星蔣雯麗擔任代言，“法式小面包，還是盼盼好”的廣告語鋪天蓋地，蛋黃派的風頭一時間被法式小面包所搶奪。據了解，盼盼在成功分得法式小面包的“一杯羹”后，營收高速膨脹超過300%。

明星產品自然會引得同行扎堆進入。有數據統計，從2006年法式小面包開始嶄露頭角到2008年，其市場總量突破100億大關。除了盼盼、達利，就連新生的晉江老鄉「友臣」也來分蛋糕。

但友臣的出圈并不是依靠小面包，而是起源于大清咸豐六年的中國傳統點心“肉松餅”。

友臣品牌的創始人游鈴華正是發明肉松餅的“游氏家族”傳承人。

相傳，清朝咸豐年間，福建鹽運使劉步溪的廚師林鼎鼎在烹調時不慎把豬肉煮得太爛。為了彌補過失，他加入各種配料將肉炒成粉末端上席，不料主客嘗后嘆為驚奇。

光緒年間，林鼎鼎的后人移居寧德福安，與鄰里游氏結為至交。游氏常年在坊間經營手工餅鋪。一次林氏用獨家秘制的肉松招待游氏，引起游氏突發奇想，將肉松與餅相結合。久而久之，游氏餅鋪的肉松餅也成為了當地知名特產。

友臣肉松餅火了，肉松餅也成為各家食品企業的香餑餑。

40年來，閩系烘焙產業的角逐與翻新從未停止：老牌企業福馬、達利、盼盼不斷與時俱進，更迭升級；“00后”企業回頭客、友臣等以單品切入，力求長期屹立不倒。

不論是新品牌還是老品牌，在產品拓新中也保持齊頭并進，“傳幫帶”的風氣在品類出新上體現的淋漓盡致。新的單品一旦研發出來，很快便會被復制。手撕面包、肉松餅、華夫餅、夾心面包等單品幾乎覆蓋了所有品牌。

不僅僅是點心，糖果也是福建的核心產業，晉江還被稱為“糖果之都”。得其名號也是由于福建最大的糖果制造商「雅客」坐落此地。

福建點心糖果產業勢頭迅猛主要因為當地習俗對糖果點心的旺盛需求。時令佳節還是家中喜事，多習慣將糖果、點心作為伴手禮。久而久之，各家各戶在選擇糖果點心時的標準也逐漸趨同。為了獲得更多市場，品牌們也紛紛推出順應消費者喜好的產品。

烘焙業態的煥新不僅僅依靠品類的出新，依托互聯網興起的新銳品牌也在顛覆傳統的福建烘焙產業。

03

逃離小賣店，攻占電商

如果說90年代是福建休閑零食業的第一個高潮，那么2016年則是迎來了其第二個峰值。

就在整個烘焙業陷入瓶頸期時，2016年，蔡藝勇從家族食品企業——蔡記食品中出來，創辦了自己的食品公司「慕蘭卡」。“小白心里軟”這一品牌也很快席卷了電商平臺，成為了烘焙業的新晉網紅。

2018年，小白心里軟全渠道銷售額超過4億元，凈利潤達5000萬元。

2021年，其首創的“奶皮白面包”上市兩個月，銷售額就突破1000萬元，一時間掀起“奶氣浪潮”。到了2022年，小白心里軟又推出了“奶皮白蛋糕”，上線一周時間線下訂單便突破百萬。

值得一提的是，“前輩”盼盼進不去的便利店，小白心里軟不但進去了，而且賣的還不錯，在羅森、711、全家等連鎖便利店里都有小白心里軟的身影。

“像小白心里軟這樣的短保烘焙食品，消費需求往往是即時的，適合進入便利店、水果店，也與無人貨架、自動售貨機等更加碎片化的新興渠道契合。”蔡藝勇曾如此表示。

短保食品，讓新品牌“趕超”老品牌。20年前研發的小面包如今卻被小白心里軟等新烘焙品牌創新改良。口味清爽不油膩，低糖、低油、低熱量，沒有防腐劑的短保質期面包成為當代年輕消費者的新需求。

除了健康、飽腹、美味，IP打造也成為這屆新品牌的重點，小白心里軟還開始制作漫畫、表情包和周邊衍生品，適配年輕消費者習慣。

除了小白心里軟，a1零食研究所也是“2016級”的后起之秀。成立不到4年就拿到了五輪融資，且每輪融資都在數億元，其中創投女王徐新三次出手。

據了解，目前a1零食研究所已有a1云蛋糕、蛋黃酥、西瓜吐司等多個爆款，并包含了烘焙、堅果、肉制品、果蔬等類別的300多個SKU。

與老牌們有所不同，a1零食研究所線上線下全渠道布局。觀潮新消費（ID：TideSight）了解到，目前a1零食研究所已完成100多個線上合作平臺。線下則分為兩類，一是覆蓋了500多個網點，包括沃爾瑪、永輝、華潤等；二是自營會員店，以會員制的形式打通線上線下流量閉環及供應鏈直達消費者（D2C）的模式。

雖然是新品牌，但a1零食研究所仍注有閩系老企業的基因。創始人周煒平曾任雅客、福馬等多家集團的營銷總經理，在食品行業摸爬滾打了十幾年，這也使得a1零食研究所與雅客兩個品牌雖跨了時代，但仍有異曲同工之處。

從盼盼、達利到回頭客、友臣，再到a1零食研究所、小白心里軟，每個階段新品牌的興起都會出現一個帶火時代的爆品。

如同80后、90后習慣了小賣部、傳統超市貨架上擺的滿滿當當的薯片、小面包、華夫餅等等。對于現在的年輕人來說，電商平臺的夾心吐司、蛋黃酥也有吸引力。

04

結語

30年間，中國的休閑食品業經過了4.0版本的迭代，品牌情懷難以讓年輕的消費者感同身受，相比之下，產品品質與性價比在消費者面前更加迷人。

艾媒數據顯示，從2010年到2021年中國休閑食品行業市場規模從4100億元持續增長至11562億元，預計2022年增速達7.2%，市場規模達12391億元。

面對咄咄逼人的市場局勢，新品牌想的是如何快速切入市場然后爆紅，而老品牌思考的是如何繼續平穩地活下去。

就如同去年，沉寂已久的雅客突然以鹵制品和功能飲料的形式再次出現在人們面前，試圖從當前被資本和消費者熱捧的鹵味和功能瓶裝水入手，趕上一波熱潮。但從競爭力來看，其和新銳品牌王小鹵、外星人差距仍然很大。

與當今大紅大紫的墨茉點心局、虎頭局、瀘溪河等相比，預包裝的點心顯得黯然失色，但背后的銷量依舊在增長。

傳統企業放下身段、網生企業回歸實體，所有參與者的發力核心，都在向消費者的本質需求回歸。