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作者：Monica、Eudora

來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

隨著植物蛋白飲料的興起，近兩年椰子可謂是飲料行業的寶藏原料，讓椰汁這一看似傳統的品類化身植物蛋白飲料界的寵兒；再加上主打椰汁的新品牌輩出，推動椰汁細分品類市占率不斷升高，竟表現出接棒燕麥奶的強勁勢頭！

近日，Foodaily在抖音發現一個創立于2021年，卻已躍升抖音植物蛋白飲Top1席位并顯示出巨大發展潛力的年輕品牌——椰子知道，其“門面擔當”0糖鮮椰汁也是羅永浩、大Logo、李金銘、顏如晶等頭部主播強力推薦的飲品，也曾跨界影視圈成為2021年北京電影節指定飲品，在社交平臺上可謂是“行走的椰汁種草機”！

今天我們就來聊聊，新品牌椰子知道是如何從高手云集的競爭中突出重圍？在產品和品牌背后又有哪些成功密碼？

以創新撬動傳統椰汁品類

用“0糖”重新定義新時代的新椰汁

據前瞻產業研究院數據，2020年中國食物蛋白飲品市場規模繼續以超20%的復合年增長率增至2583億元。同時《天貓2020植物蛋白飲料創新趨勢》中提到，椰子風味在所有果味/風味飲料中增速最快，高達109%。魔鏡市場情報數據也顯示，2021年天貓雙11進入TOP30的植物奶品牌中，主打椰子口味的品牌占比超1/3，僅次于燕麥口味。

得益于30多年的歷史發展和大眾市場教育，椰汁品類已深入人心。其原材料天然健康、植物飲品的屬性愈發迎合一二線城市新世代消費者對于飲料市場的新需求，同時通過網紅“生椰拿鐵”、“生打椰椰芒”、“椰汁檸檬茶”等多種DIY搭配，萬物皆可椰的產品創新升級，使之不斷刷爆社交圈。

圖片來源：網絡

在這個傳統品類創新升級改造的過程中，椰子知道是如何成為椰汁賽道的黑馬呢？

1、錨定新時代消費痛點重拳出擊，領跑0糖鮮椰汁細分領域

健康消費觀念在食品飲料行業早已掀起一場控糖革命浪潮，消費者對于0糖飲料的需求持續升。放眼望去，0糖飲料元氣森林、三得利等已強勢占領各大商超、便利店貨架的主要位置。益普索消費者調研結果顯示，2020年84%的受訪者比過去更加關注健康，更愿意購買0糖產品的受訪消費者達78%。

而在目前頗受歡迎的椰汁賽道，市面上的主要椰汁產品都含白砂糖，市場渠道下沉為主，忽略了一二線城市消費人群的健康需求，0糖椰汁存在很大的市場空白，椰子知道便抓住這個機會，創新椰汁細分品類，提出“0糖鮮椰汁”概念，引領椰汁賽道的0糖新浪潮。

概念的誕生只是成功的一半，消費者對于新消費品的挑選是非常嚴苛的，大到產品概念，小到配料表的一行字，都對購買決策起到了關鍵作用。

“好產品，才是一個好品牌的基石”椰子知道創始人表示。在開發0糖鮮椰汁這款產品時，創始人的首要堅持是：配料表不允許含有香精色素防腐劑；口味上，椰漿不夠醇厚要pass，椰子不夠新鮮要pass。正因如此，椰子知道0糖鮮椰汁優選了有黃金椰源之稱的蘇門答臘島椰子，采用整顆原椰進口的方式，避免椰子被打開后營養和風味快速流失。除此以外，所有的產品在生產加工時，保證絕不添加任何香精、色素、防腐劑，不含有膽固醇和反式脂肪酸，帶給消費者天然健康的產品。

而在椰子加工線上，品牌也采用了千萬級自動化設備，全程無菌冷鏈生產，5秒超高溫瞬時殺菌，保障原材料品質的同時也最大程度上保留椰子的天然風味。

這樣具有匠心精神的產品自然也能被消費者所感知，在產品的評價中，甚至有消費者給出“感覺在喝剛剖開的新鮮椰子”的高分評價。

同時照顧到大部分消費者對于卡路里的嚴格要求，0糖鮮椰汁除了具有0蔗糖、0乳糖、0果糖的特點外，在熱量上，每100g僅有28大卡，比一個蘋果的熱量還低，也使其成為很多控糖健身減脂人群的首選植物蛋白飲品。

2、以“創新”和“極致”構建多產品矩陣

除了明星單品0糖鮮椰汁，品牌還圍繞椰子開發了許多新創意，形成了多SKU矩陣新品，打破椰汁單一的餐桌酒水食用場景，滲透到下午茶、辦公、早餐等多種高頻消費場景。

主打和咖啡搭配的厚厚椰乳粉，其靈感源于冬季“暖椰拿鐵”的需求。在寒冷的冬季要將椰汁倒出加熱，再進行咖啡產品的DIY，這繁冗的操作不免勸退很多“偷懶”消費者，厚厚椰乳粉的出現恰好擊中這一痛點，8秒內就可以讓消費者立即擁有一杯冬季暖椰拿鐵。

據透露，品牌即將上市的夏季新品——0添加蔗糖厚椰乳，更是市面上首款0添加蔗糖厚椰乳。厚椰乳產品想必大家都不陌生，但是“0添加蔗糖”的版本是品牌追求產品創新的體現，面對夏季即將逐步上升的減脂需求，這款更輕卡的厚椰乳產品無疑具備很大的市場潛力。

從產品上不難看出，椰子知道始終把創新作為產品的核心，為的是滿足不同消費人群及多場景下的細分需求，這也是品牌能夠重新定義“新椰主義”的根本。那么除了優秀的產品力以外，椰子知道是如何一步步建立消費心智、打造品牌的呢？

椰汁賽道新勢力輩出，

椰子知道如何脫穎而出？

大浪淘沙的新食品時代，能夠穿越周期獲得持續增長的品牌，不僅要有產品創新力，更重要的還有品牌創新力，而這也是一個新品牌從“大爆品”階段蛻變為“真正的品牌”所具備的氣質。

1、品牌全面升級，用更年輕化的視覺和有趣的態度在椰汁賽道中“眼前一亮”

尼爾森《2019中國消費市場十大趨勢》調查發現，64%的消費者會根據包裝決定是否品嘗新品，新包裝刺激的消費，所產生的投資回報率是廣告投入的50倍，可見設計對購買的決定作用越來越強。

由此，在2021年底，椰子知道作出了品牌升級的重要決定。面對琳瑯滿目的創意設計，經歷了不斷推翻、重啟、思考的過程，團隊第一次見到當前全新視覺時，幾乎所有人異口同聲、一秒間決定“就是它了！”——清新的設計格調，一眼能被看見的醒目logo，搭配涂鴉、繪畫的風格，不僅傳遞出椰子知道非常年輕、活潑、有趣的品牌形象，也在無形之中幫助品牌表達有趣有味的生活態度，相較舊版本視覺更符合年輕消費群體的審美和消費觀念。

左為舊包裝，右為新包裝

2、全面應對零售格局新變化，不放過每一個年輕人“聚居地”

年輕的消費者出現在哪里，品牌就出現在哪里。椰子知道深知這一點，搶跑各類線上線下、成熟或具備成長力的渠道，將消費者團團“包圍”，把更好的產品帶到消費者身邊。

在擁有8億日活的抖音渠道，椰子知道聯合多位頭部達人主播帶貨背書，以及幾千位抖音達人推薦，累計收割2.3億品牌曝光，完美詮釋了“品效合一”的傳播效應。

在初露鋒芒的美團買菜和小芒APP（芒果TV旗下新電商平臺）等新零售渠道，椰子知道也與之展開深度合作，聯名定制櫻花限定款、長沙城市風限定款包裝，以及打造品牌專題日活動，幫助品牌登頂美團買菜飲料熱賣榜第一。

除此之外，品牌還布局了傳統天貓、京東等線上渠道，以及作為新消費人群日常聚集地——以全家為代表的線下零售終端，創造出更多在年輕消費者視野中出現的機會。

3、捕捉和放大年輕視角，創造品牌營銷新意

年輕化的品牌自然有年輕化的團隊支撐，據了解，椰子知道的線上團隊由一群95后為主的Z世代小伙伴，這些年輕人視角也賦予團隊敏銳的品牌洞察力。在品牌營銷上，椰子知道尤其善用“用年輕人撬動品牌年輕力”的力量，頻頻開展與Z世代消費者玩在一起、樂在一起的市場活動。

① 與小藍和他的朋友IP聯手打造0糖夏日，拓展品牌影響邊界

在跨界聯名熱火朝天的時代，椰子知道也毫不示弱，和微信突破60億人次使用的表情包“小藍和他的朋友”IP展開聯名合作，拓展品牌影響邊界，滲透到更多年輕人的圈子。

② 小紅書/抖音多維度種草，內容創新才是流量密碼

品牌在小紅書/抖音上不依靠產品平鋪的安利內容，還通過一系列極具互動性和傳播性的創新話題，與達人共創出多維度的種草內容，引來廣泛消費者的圍觀和達人模仿，在內容平臺頻出爆文，達到裂變傳播效果。

③ 用創意周邊作為延展，加深產品消費印象

消費領域里，品牌周邊已經成為拉動產品銷量的重要因素，椰子知道深諳此道。例如，搭配厚厚椰乳粉DIY使用的“椰椰自動旋轉杯”，出其不意地在社交平臺上獲得了亮眼的表現，有消費者稱：“沖著杯子買的，沒想到粉粉也很好喝，復購了三次。”，體現出周邊對消費者購買產品起到的催化作用。

簡言之，從產品到渠道到營銷，椰子知道用一套組合牌打通這一鏈路達到品效合一，向我們展示新一代國貨品牌的創新力和生命力，也不斷深化新時代潮流椰汁品牌的影響力，立足本土，擊中Z世代心懷。

小結

如何打造新時代的潮流新椰汁，我們在椰子知道品牌看到了不一樣的答案。作為國貨新品牌的代表，椰子知道以不斷追求創新的態度抒寫著新一代椰汁的故事，以不斷迭代的思路升級傳統渠道玩法，從而引領椰汁這一傳統品類煥新風尚。我們期待在不久的將來看到椰子知道收獲更多優秀的成績和口碑！

躍升抖音植物蛋白飲TOP1，椰子知道如何定義新椰汁？ | 新XIU

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