文：燕雙飛
來源：靈獸（ID：lingshouke）
截止4月19日，明康匯已向上海累計配送近250萬份保供商品。在這場保供大戰(zhàn)中，雖然在上海僅有42家門店，但是憑借著供應(yīng)鏈上下游協(xié)同以及數(shù)字化運營，讓生鮮商品從產(chǎn)地到餐桌快速流轉(zhuǎn)，完成了一場提速賽跑。
作為變動最大的品類，生鮮在帶來銷售和流量的同時，也在面臨著多如牛毛的的細(xì)節(jié)與節(jié)點控制，才能最終組合成品牌和利潤。
明康匯在2022年宣布獲得的新一輪融資時，明確將企業(yè)數(shù)字化能力提升與鄉(xiāng)村振興、零售門店擴張一同作為發(fā)展的三大目標(biāo)。
不僅是明康匯，全鏈路的生鮮經(jīng)營標(biāo)準(zhǔn)化、在線化、數(shù)字化正在成為零售商超新一輪的競爭重點。在這個過程中，到家業(yè)務(wù)，特別是生鮮到家的快速增長，讓原本略顯落后的生鮮數(shù)字化有了提速的動力和空間。
生鮮企業(yè)數(shù)字化的發(fā)展離不開服務(wù)商的支持，作為服務(wù)眾多生鮮頭部企業(yè)的海鼎，在生鮮數(shù)字化領(lǐng)域有著獨到的見解，針對生鮮行業(yè)的數(shù)字化現(xiàn)狀，海鼎表示，數(shù)字化是循序漸進的，大部分企業(yè)選擇從某些場景切入，目前最多的是線上到家業(yè)務(wù)，占到目前整體數(shù)字化服務(wù)項目的70%。
然而，生鮮數(shù)字化不僅要讓業(yè)務(wù)流程快速奔跑起來，更需要提升整體經(jīng)營效率，才能進一步搭建全新的生鮮護城河。
01
從到家開始
一份牛肉如何從內(nèi)蒙古的養(yǎng)殖基地，經(jīng)過屠宰分割，最終通過消費者的手機下單并送達小區(qū)樓下？
一個蘋果如何從陜西的種植農(nóng)戶進到北京大興某街道的門店里，并最終按照既定的分級和售價完成銷售？
生鮮經(jīng)營從來都是經(jīng)營人，對于零售企業(yè)而言，適應(yīng)消費者變化是根本。
貝恩發(fā)布的 “一張圖看懂中國人胃口份額”報告顯示，貝恩數(shù)據(jù)顯示，在家買菜已成為年復(fù)合增長率最高的渠道，增速從疫情前的37%一度躍至疫情期間的74%，再到疫情復(fù)蘇期間的46%。另一方面，2019年~2021年，到家買菜與到店買菜的市場份額占比從1:9，差距縮小到了1:3。
因此，生鮮在線成為當(dāng)務(wù)之急，也是各家企業(yè)在進行生鮮改造的第一步。
然而，商品售賣模式改變帶來的業(yè)務(wù)流程、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、倉儲流程、營銷、員工績效等多方面的變革也在考驗著零售企業(yè)。
對此，海鼎相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，生鮮到家業(yè)務(wù)更多的是落在從非標(biāo)到標(biāo)準(zhǔn)化的過程。例如商品銷售單元從稱重銷售到按份銷售，從而庫存管控、損耗計量、營銷策劃等多方面進行同步與換算。對很多企業(yè)而言，希望零售多渠道帶來更多增量的同時，又希望在多計量單位換算、多品類核定、多渠道考核、多庫存管理等方面實現(xiàn)一鍵操作。
在湖南，綠葉水果就通過線上線下一體化，將商品、庫存、會員、活動等線上和線下實時同步，會員系統(tǒng)全面打通，既提升了顧客體驗，也提高了效率。
全面參與綠葉水果一體化的海鼎還針對其水果產(chǎn)品特性，為其定制更豐富的營銷手段，支持各種玩法和場景。更重要的是，結(jié)合綠葉水果實際情況打造的自定義分?jǐn)傄?guī)則，也讓企業(yè)在各個渠道的銷售更加靈活。
事實上，綠葉水果只是一個縮影，數(shù)字化大幕早已在零售業(yè)拉開。
連鎖經(jīng)營協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2020年，超市百強開展到家業(yè)務(wù)的門店覆蓋率提升到65.1%，線上銷售占比平均達到5.0%。
多家企業(yè)的數(shù)據(jù)也彰顯了其線上業(yè)務(wù)的長足進步。中百集團年報顯示，2021年，中百自建線上銷售平臺交易額5313萬元，通過第三方銷售平臺交易額126800萬元，總計同比增長77%。
永輝在2021年前三季度，線上銷售額達99.7億元，同比增長 52.56%，占整體銷售額的13.9%。
而高鑫零售2022財年半年報（截至2021年9月30日）也顯示，財年第二季度（7月1日-、~9月30日）來自大潤發(fā)優(yōu)鮮APP、淘鮮達、餓了么、天貓超市的線上訂單量同比增長25%，店日均單量增長至1400單。
值得注意的是，商品在線化僅僅是基礎(chǔ)，更要結(jié)合會員系統(tǒng)、營銷系統(tǒng)完整生鮮線上消費體驗。
中國連鎖經(jīng)營協(xié)會統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2020年，超市百強中六成企業(yè)開展了社區(qū)拼團業(yè)務(wù)；七成企業(yè)開展線上直播業(yè)務(wù)。
作為社區(qū)生鮮的代表，明康匯通過社區(qū)自提為基礎(chǔ)，逐步搭建會員中心、積分商城、試吃活動等電商營銷模式，實現(xiàn)心愿單、團購、預(yù)售等全場景式消費體驗。此外，明康匯還通過“留點菜”等服務(wù)，優(yōu)化門店體驗、服務(wù)在杭務(wù)工人員、拉入年輕客群。
02
更簡易更高效
Fastdata極數(shù)發(fā)布的的《2021年中國生鮮電商行業(yè)報告》顯示，2021年1~9月，我國生鮮消費線上交易占比僅3.4%，依然有著巨大的增長空間。
低利潤、高損耗、盈利難等問題，仍然在困擾著生鮮業(yè)務(wù)。
為此，充分把握好生鮮經(jīng)營的標(biāo)準(zhǔn)化與靈活性，優(yōu)化各個節(jié)點是生鮮經(jīng)營管理的重點。
“生鮮商品每天的市場情況都會不同，我們在接到采購需求的同時還是要隨時跟后端溝通，而后端因為不在一線，常常需要我們詳細(xì)、反復(fù)溝通，特別是價格和標(biāo)準(zhǔn)的變動。”這是一個采購人員跟海鼎溝通時的真實“吐槽”。
事實上，在海鼎看來，完全可以通過快捷的采購服務(wù)系統(tǒng)去降低溝通成本。將企業(yè)或行業(yè)現(xiàn)有的商品標(biāo)準(zhǔn)通過技術(shù)在線轉(zhuǎn)化，同時結(jié)合整體市場數(shù)據(jù)、損耗數(shù)據(jù)，計算出浮動空間以及出成率，從而極大地提高采購人員的效率。
“可能一個采購人員每天節(jié)省2個小時的溝通成本，最終一個4~5人的采購小組就能節(jié)省一個人力。”上述負(fù)責(zé)人表示。
此外，在前端運營，注重時效性的生鮮商品的終極目標(biāo)的商品銷售，這就需要從門店訂貨開始，在經(jīng)歷上架、陳列、營銷組合等多方面配合。
在這個過程中，相比標(biāo)品，生鮮商品的精細(xì)化運營也在助推生鮮數(shù)字化的提速。首先是訂貨。“生鮮商品的可替換性其實讓門店在運營上有更多的可操作性，從而避免因缺貨帶來的門店銷售機會的損耗。”上述負(fù)責(zé)人表示。
比如采購端采購的是蘋果是山東富士75mm、山東富士85mm、陜西富士75mm和85mm兩個品種的4種單品。而在真實的銷售場景中，顧客買不到山東富士也會選擇陜西富士，所以到很多小型門店后都按蘋果銷售和管理庫存。因此，訂貨時的缺貨替換的場景就至關(guān)重要，如山東富士75mm庫存不足時，倉庫可以用山東富士85mm去替換缺貨部分。如果山東富士85mm也沒有了，還可以用陜西富士去替換。
這僅僅是一個小案例。如何做到精準(zhǔn)的訂貨既是企業(yè)生鮮運營能力的考驗，更是優(yōu)秀的生鮮店長的必修課。
但是，生鮮領(lǐng)域的訂貨依舊存在非常強的個性化，自動訂貨系統(tǒng)一直在動態(tài)進化中。
“其實每家企業(yè)都有所不同，目前最有效的還是在企業(yè)既有門店的模型基礎(chǔ)上，結(jié)合多維度因素進行算法推薦。”海鼎坦言。
這些維度既有產(chǎn)品品質(zhì)、耐儲性、庫存、歷史銷售數(shù)據(jù)等內(nèi)在因素，還包括天氣、節(jié)假日、促銷策略、市調(diào)和價格走勢等外部因素。最終通過算法，給出一個相對可靠的建議區(qū)間。
“這種建議對于一些新晉店長而言，可以在一定程度上避免因經(jīng)驗缺乏而產(chǎn)生的大損耗。”海鼎說。
其次在運營方面，生鮮信息以各個環(huán)節(jié)都簡單易懂地快速跑起來是降本增效的基礎(chǔ)。
這一點，從AI智能秤的推廣應(yīng)用就可見一斑。
生鮮商品往往因規(guī)格會產(chǎn)生價格差，例如車?yán)遄泳头譃閱蜫、雙J、三J等多級別，這就很容易在稱重環(huán)節(jié)產(chǎn)生因價格差帶來的損耗。“曾有企業(yè)就表示，因為收銀員故意給親朋友好以單J價格售賣雙J車?yán)遄樱瑢?dǎo)致本應(yīng)毛利比較高的車?yán)遄臃炊潛p。”海鼎透露說。
據(jù)了解，廣西美加美等企業(yè)已經(jīng)在通過AI智能完成識別稱重來解決商品的快速定位識別，不用人工記憶這類問題，同時還能縮短消費者等待的時間。
此外，任務(wù)提醒、庫存預(yù)警、促銷機制觸發(fā)等看似“呆板”的程序，其實更能發(fā)揮生鮮經(jīng)營的靈活性，也讓生鮮整體管理也更加直接，反饋更加及時。
例如早市番茄銷售不如預(yù)期，可能促銷提醒就在中午下達；早市小青菜銷售很好，晚市剛開始就會進行庫存預(yù)警，同時提醒線上到家業(yè)務(wù)及時下架等等。
類似這些過往需要人通過經(jīng)驗來做判斷的動作，在生鮮數(shù)字化之后能實現(xiàn)一鍵完成，并及時反饋給相關(guān)管理層級和協(xié)同部門。而大量數(shù)據(jù)的沉淀與分析，最終又能反過來推動前端運營效率的提升。
在這個方面，2021年底完成全面數(shù)字化升級的綠葉水果已經(jīng)在布局。全面升級的系統(tǒng)通過對ERP、CRM、到家及各中臺核心系統(tǒng)私有化部署，完成了初步的數(shù)據(jù)資產(chǎn)積累，也為后期自建數(shù)據(jù)倉庫打下了良好基礎(chǔ)。
03
競爭需要主動
最好的防守就是進攻。同樣，最好的競爭其實是主動。
開好一家生鮮店看似簡單，但是想要盈利或許并不那么簡單。
可能隔壁的夫妻老婆店憑借一臺秤就能讓一個連鎖社區(qū)生鮮店毫無立足之地。做好生鮮經(jīng)營的主動性，不論是對一線員工還是加盟體系是盈利的關(guān)鍵。
在一家門店，千禾的促銷員能夠明確知道自己一天賺多少錢，或者說今天千禾的銷售中有多少是屬于自己的。但是，對于自營的生鮮品而言，賣排骨賺得多還是賣腔骨賺得多，賣丑橘和賣耙耙柑哪個更合適，一線運營人員可能并沒有清晰的概念。
生鮮商品在終端績效激勵上的模糊以及滯后，常常讓生鮮銷售“起不來”。直營店賣不過加盟店的情況也時有發(fā)生。
從早期的永輝賽馬機制，到合伙人分成機制，都在某種程度讓生鮮經(jīng)營的主動性有所提高。此外，銷售額分級績效，總部通過更多的讓利也能提高加盟門店終端的積極性。
在這個過程中，信息傳達的及時性就顯得尤為重要。
傳統(tǒng)的標(biāo)品考核更多是月初或月末通過數(shù)據(jù)報表進行核定，但是生鮮商品的短保性和靈活性，就需要數(shù)據(jù)更加實時，把后置激勵轉(zhuǎn)換成實時激勵，從而更快速地調(diào)整策略刺激銷售。
在北京超市發(fā)，門店P(guān)K已經(jīng)是常態(tài)化，單品單日PK、整體銷售PK、毛利PK……當(dāng)日甚至小時數(shù)據(jù)的實時競賽，形成了從店長到品類經(jīng)理的聯(lián)動式競爭，讓銷售賣貨的欲望前所未有的強烈。
“既要有實物獎勵，更要有精神獎勵，企業(yè)有不服輸?shù)木瘢瑔T工也是如此。”超市發(fā)副總裁趙萌說。
這樣帶來的好處也是顯而易見的。在超市發(fā)大單品銷售PK賽中，各個門店員工的積極性被最大程度地調(diào)動，同時優(yōu)秀經(jīng)驗的分享也給企業(yè)商品經(jīng)營帶來了更多新思路，更多了解員工，了解顧客，最終形成讓人滿意的銷售。
不過，這種競爭模式，不僅需要企業(yè)在生鮮經(jīng)營上給予更精細(xì)化的實時核算，還需要給予更多主動經(jīng)營的權(quán)限，折扣權(quán)限、組合搭贈等。“主動性和靈活性是相輔相成。”海鼎表示。
PK競賽比培訓(xùn)更能調(diào)動積極性，通過這兩種結(jié)合，更有效的調(diào)動人員管理。同時也就需要更加精細(xì)化、個性化、及時化的工具匹配。
相比員工的主動，企業(yè)顯得主動得多，興建生鮮物流中心，向供應(yīng)鏈上游的延伸，可追溯系統(tǒng)搭建等都紛紛被各家提上日程。
2021年，位于杭州蕭山的明康匯生鮮一號倉建成，擁有生鮮全自動分揀線和自有的智慧物聯(lián)云倉系統(tǒng)，大大實現(xiàn)了提質(zhì)增速。在產(chǎn)業(yè)鏈上游，明康匯已實現(xiàn)數(shù)字農(nóng)場標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、訂單農(nóng)業(yè)產(chǎn)銷平衡。
在永輝彩食鮮，通過自主開發(fā)食品安全云網(wǎng)，建立了一套完整的食安追溯體系，從收貨、庫存、領(lǐng)料生產(chǎn)、成品到發(fā)運，所有環(huán)節(jié)均有詳細(xì)的建檔記錄，全國各地每日上傳檢測數(shù)據(jù)。
不過，海鼎也坦言，生鮮數(shù)字化并不是哪一家能夠獨立完成的。
相比過往標(biāo)品或零售數(shù)字化的發(fā)展進程，生鮮數(shù)字化在外界因素的推導(dǎo)下速度更快、需求更細(xì)，主動的企業(yè)也更多，行業(yè)協(xié)同成為必然。
