來源：十億消費(fèi)者、澎湃新聞、環(huán)球網(wǎng)、每經(jīng)app

“拿下”推特后，馬斯克又把目標(biāo)對準(zhǔn)了可口可樂？

據(jù)澎湃新聞4月28日消息，繼推特4月25日宣布已與特斯拉CEO埃隆·馬斯克達(dá)成收購協(xié)議后，馬斯克28日又在推特上疑似鎖定了“新目標(biāo)”——收購美國消費(fèi)品巨頭可口可樂公司。

圖片來源：視覺中國

除此之外，還有網(wǎng)友P圖馬斯克的推特，稱他將買下麥當(dāng)勞，并修好所有的冰激凌機(jī)。（注：在美國，“麥當(dāng)勞永遠(yuǎn)修不好的冰激凌機(jī)”已經(jīng)成為了深夜脫口秀節(jié)目和TikTok日常調(diào)侃對象），而馬斯克則引用了這張圖片，并配文說，“我可無法創(chuàng)造奇跡”。

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馬斯克發(fā)推文稱“要買下可口可樂”

北京時間28日8點(diǎn)56分，馬斯克發(fā)推文稱，“接下來我要收購可口可樂公司，再把可卡因重新加進(jìn)去。”該推文一經(jīng)發(fā)布，便引起網(wǎng)友熱議。目前，馬斯克在推特上擁有超過8600萬粉絲。

據(jù)國家禁毒委員會辦公室官方微信平臺2016年的一篇科普文章顯示，可口可樂最初的產(chǎn)品含有毒品可卡因。

時間線顯示，1860年，有醫(yī)生由古柯葉中提煉出可卡因，并作為醫(yī)用麻醉劑；1884年，弗洛伊德推薦使用可卡因作為酒精與嗎啡上癮的替代藥品；1886年，含有微量可卡因的可口可樂問世，1906年排除此配方；1914年，美國宣布可卡因?yàn)榻帯?br/>

國家禁毒委員會辦公室介紹在上述文章中介紹，古柯是一種主要生長在南美的植物。早在16世紀(jì)，西班牙探險(xiǎn)家們便注意到南美土人通過咀嚼古柯植物的葉子來提神。可卡因，又名古柯堿，正是由古柯葉提煉出的白色粉末，使吸食者產(chǎn)生興奮感、激動。同時，可卡因?qū)ο到y(tǒng)、免疫系統(tǒng)、心血管系統(tǒng)和泌尿生殖系統(tǒng)都有損傷作用，尤其作為劑量依賴性肝毒素，可導(dǎo)致肝細(xì)胞壞死。

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可口可樂比推特“貴得多”

對馬斯克而言，收購可口可樂的難度要比收購?fù)铺卮蠖嗔恕?/strong>

首先，可口可樂比推特貴得多，截至當(dāng)?shù)貢r間4月27日收盤，可口可樂股價報(bào)65.56美元/股，漲幅0.78%，最新市值2839.4億美元，而馬斯克目前身家為 2600億美元左右。

并且，“股神”沃倫·巴菲特對可口可樂公司相當(dāng)“長情”，自巴菲特從1988年買入之后，一直堅(jiān)定持有。截至去年底，沃倫·巴菲特旗下公司伯克希爾·哈撒韋持有可口可樂公司9.23%的股份。

并且，可口可樂目前經(jīng)營狀況良好，股價更是逆流而上，創(chuàng)下歷史新高，今年以來更是跑贏了標(biāo)普500指數(shù)。

4月26日，可口可樂公司公布2022年一季度財(cái)報(bào)。報(bào)告期內(nèi)，可口可樂實(shí)現(xiàn)凈營收104.91億美元，同比增長16%；實(shí)現(xiàn)凈利潤27.93億美元，同比增長24%；每股收益為0.64美元，同比增長23%。

可口可樂公司首席財(cái)務(wù)官JohnMurphy（約翰·墨菲）表示：這是一個良好的開端，但由于成本和勞動力費(fèi)用更高了，整體環(huán)境依然具有一定的挑戰(zhàn)性。公司預(yù)期，在非公認(rèn)會計(jì)原則下可比貨幣中性每股收益增長8%至10%。

可口可樂董事長兼首席執(zhí)行官JamesQuincey表示，對第一季度的業(yè)績感到滿意。“我們的公司在高度動態(tài)和不確定的運(yùn)營環(huán)境中有效執(zhí)行，我們對全年指導(dǎo)充滿信心。我們有能力在所有類型的環(huán)境中獲勝，因?yàn)榭煽诳蓸酚兄鴱?qiáng)勁的收入勢頭，并為我們的利益相關(guān)者創(chuàng)造了價值。”

據(jù)介紹，可口可樂公司將今年第一季度的業(yè)績增長歸功于“價格/產(chǎn)品組合增長了7%”，以及“集中銷售增長了11%”。此外，報(bào)告期內(nèi)，可口可樂公司全球單箱銷量同比增長8%，亞太市場單箱銷量同比增加4%。其中，營養(yǎng)飲品、果汁、乳制品和植物基飲料品類的全球單箱銷量實(shí)現(xiàn)了12%的增長，增長原因?yàn)椤爸饕苤袊袌龅拿乐垂３鹊仍鲩L推動”。

也有業(yè)內(nèi)人士表達(dá)觀點(diǎn)稱，可口可樂強(qiáng)勁的銷售額很大一部分要?dú)w功于漲價。2022年第一季度，可口可樂價格組合在全球和北美分別上漲了7%和11%。通過漲價，可口可樂將增加的成本轉(zhuǎn)嫁給了消費(fèi)者，抵消了通脹上升的影響，這一切都有助于提高利潤。

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可樂的快樂與煩惱

全球視角下，可口可樂交出了一份亮眼的季報(bào)：2022一季度，可口可樂全球營收達(dá)到105億美元，同比增長16%，凈利潤達(dá)到27.8億美元，同比增長24%。

從2022年資本市場對可口可樂的態(tài)度，可以看出這家公司開年以來的態(tài)勢：進(jìn)入2022年后，可口可樂股價上漲幅度已經(jīng)超過10%，可口可樂也進(jìn)入了疫情后市值增速最快的“周期”。

“北美和英國等市場是可口可樂2022年初業(yè)績增長背后的關(guān)鍵引擎。”劉彬分析認(rèn)為，“渠道”和“消費(fèi)場景”逐漸恢復(fù)常態(tài)，是可口可樂在世界范圍內(nèi)銷量回暖的主因，以英國為例，英超賽場的可樂消費(fèi)逐漸接近疫情前，一些城市的球場商區(qū)甚至出現(xiàn)了報(bào)復(fù)性的可樂、酒水消費(fèi)。

一個有趣的消費(fèi)細(xì)節(jié)是，由于曼聯(lián)球星C羅在歐洲杯期間曾“挪走可樂”，并因此登上熱搜，在英超賽場，一些與曼聯(lián)隊(duì)交手球隊(duì)的粉絲會故意購買可樂。在比賽期間，附近的酒館、餐飲中，可樂的銷量會有小幅上漲。

歐洲杯期間，C羅挪動可樂讓可口可樂陷入“風(fēng)口浪尖”

而在北美，由于電影院逐漸恢復(fù)常態(tài)化經(jīng)營，可口可樂逐漸恢復(fù)了在這個關(guān)鍵渠道的銷量。而部分在北美推出的新品，讓可口可樂獲得了強(qiáng)力增速——以可口可樂旗下的低溫奶產(chǎn)品Fairlife牛奶為例，2021年第二季度該產(chǎn)品在北美市場出現(xiàn)了銷量的爆炸式增長，基于此可口可樂2021年二季度“果汁、乳制品和植物性飲料”在北美市場同比增速超過25%。

2021年，憑借北美市場和歐洲（以及非洲的非洲法語用戶、非洲英語用戶）帶來的消費(fèi)熱度，可口可樂每個季度都實(shí)現(xiàn)了銷量同比增長，最終讓2021年的年度銷量超過了疫情前的2019年年度銷量。而這種趨勢持續(xù)到了2022年：一季度北美和歐洲等市場依然是可口可樂的關(guān)鍵增速市場。

但硬幣的另一面是，可口可樂在中國市場正遇到更大的挑戰(zhàn)。

最新的財(cái)報(bào)顯示，可口可樂在亞太市場（以中國、印度、菲律賓等市場為主）增速僅為1%，值得注意的是，截至目前中國市場是可口可樂第三大市場，而在2022年一季度可口可樂前兩大市場都都呈現(xiàn)出銷量增長的態(tài)勢。

“在中國市場，餐飲渠道對可口可樂銷量影響很關(guān)鍵，而疫情影響下，部分餐飲尤其是連鎖餐飲（連鎖餐飲本身又是可口可樂在中國的關(guān)鍵渠道）受沖擊明顯，這導(dǎo)致可樂的銷量有下滑趨勢。”餐飲人程斌告訴虎嗅，在他門店中銷量最高的非酒水飲料是可樂、雪碧、美汁源果汁（也是可口可樂旗下產(chǎn)品）。

挑戰(zhàn)的不只源自疫情，還有2016年之后中國市場的“0糖”風(fēng)和內(nèi)容流量端對“碳酸飲料”的重新解讀。一位在B站進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作的UP主曾在2021年告訴虎嗅，小紅書、B站上流行的飲料類內(nèi)容有兩類：其一是亂搭DIY，就是把不同飲料亂搭，然后調(diào)制出新的口味，這類“雞尾酒系”內(nèi)容在2021年持續(xù)有熱度；另一類就是通過破壁機(jī)等設(shè)備，直接榨蔬菜或者水果，然后調(diào)制出純自然的飲品。這位創(chuàng)作者表示，在2016年~2018年，網(wǎng)絡(luò)端圍繞“傳統(tǒng)碳酸飲料”多是質(zhì)疑其高糖高卡，但是這波輿論潮在2018~2020年逐漸過勁兒，一些圍繞碳酸飲料的亂搭DIY視頻和吐槽惡搞類視頻開始崛起。而在疫情后“自然系果蔬汁”人氣逐漸走高，“本質(zhì)上可以看出大家對于飲料的健康度、自然成分更為關(guān)注。”

有知情人士曾在2021年11月對虎嗅表示，可口可樂從2016年開始已經(jīng)意識到“0糖”風(fēng)在全球范圍內(nèi)的影響，并從產(chǎn)品架構(gòu)和戰(zhàn)略層面開始轉(zhuǎn)型。

一個關(guān)鍵的細(xì)節(jié)是，2017年可口可樂推出了新款的無糖可樂以代替問世多年的零度可樂，當(dāng)時在歐洲（主要是英國等市場）無糖類碳酸飲料的整體銷量每年都在同比增加，甚至年度增幅超過10%。

但在中國市場，“本土飲料新勢力們”的崛起，讓傳統(tǒng)飲料巨人們措手不及，2016年元?dú)馍值绕放仆ㄟ^電商等新渠道迅速切入“無糖”氣泡水領(lǐng)域，且恰好趕上中國Z世代年輕人崛起，這引發(fā)了中國飲料世界的一小波“無糖浪潮”。

“但更深層的并非是無糖浪潮，而是年輕人帶來的消費(fèi)習(xí)慣之變。”一位資深飲料經(jīng)銷商告訴虎嗅，在部分業(yè)內(nèi)人士看來2016年到2020年，Z世代正在給飲料市場帶來渠道之變，而這和國外市場的發(fā)展情況不盡相同。

這也是可樂在中國市場面臨的關(guān)鍵挑戰(zhàn)：在傳統(tǒng)核心用戶和年輕新銳用戶間，存在一條略顯模糊的邊界，如何能夠“通吃”兩方用戶，則需要可樂仔細(xì)品位。