作者：徐冉
來源：咖門
導語
“瑞嗎？”“瑞！”這又是什么梗？
最近，瑞幸新出的表情包在社交平臺上風靡，網友們紛紛用“瑞嗎”表達“喝瑞幸嗎”，“瑞”就是“喝”。
一時間，這組對話成為了年輕人之間的“快樂暗號”。
瑞幸接二連三的營銷動作，簡直有點跟不上，這次的表情包，又是什么玩法？
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真正的高性價比營銷：
十年文案，干不過一個表情包
它可以準確傳達文字難以表達的情緒； 流行快、制作簡單，能快速追熱點，是絕妙的社交載體； 承載著年輕人熟悉的話題和語氣，能夠快速與消費者建立起情感連接。
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從雪王到打工鹿
怎樣做好“輕量級營銷”？
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研究了各個茶飲、咖啡品牌的IP輕量級營銷，我發現，表情包走紅之前，都鋪墊了這4個關鍵步驟：
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1、形象設定：打工人、萌文化，挖掘最易在年輕人間傳播的符號
瑞幸表情包的具體形象是“打工鹿”，只聽名字就知道，瑞幸與廣大打工人站在了同一戰線上，在一開始的人物角色設定上，就極度貼近基數最大的消費人群。
扒了扒瑞幸的小紅書和微博賬號，我發現無論是手機壁紙還是輕漫畫，都在強化“打工鹿”的形象。
比如咖啡人專用打工壁紙，雙手捂臉打工鹿的桌子上，堆滿了的咖啡杯，電腦上卻依然寫著“喜歡上班”，真真打工人日常了。
這讓我想起去年爆火的玲娜貝兒，雖然這只狐貍是“圈外人”，但其也勝在利用年輕人對萌物的弱抵抗力的特點。
無論是打工鹿還是玲娜貝兒，它們都抓住了一個核心——形象設定注重強共情、強互動，并不斷強化“人設”。
2、IP延展：打工鹿逐漸“傻兒子化”，雪王逐漸鬼畜化
只有一個簡單的形象，很難在年輕人中獲得討論，這時候形象之外的故事延展是讓形象豐滿的關鍵。
在用戶眼中，打工鹿一直是“地主家的傻兒子”形象，這點從網友對瑞幸退單致歉的態度也能看出。有人在致歉帖下面這么評論，“瑞幸這倒霉孩子我看著長大的，看我面子上大家不要兇他。”
觀察打工鹿輕漫畫，我發現打工鹿一直“不怎么聰明”的樣子，比如愚人節漫畫中，打工鹿從口袋翻翻找找，憨憨地掏出一根吸管說“喝你喜歡喝的吧”。
說起故事延展，絕對少不了蜜雪冰城的“雪王”，剛開始我只知道它又土又萌，后來它成功摸到鬼畜基因，加上迅速上頭的魔音，讓雪王形象深入人心，看到雪王，“我愛你，你愛我”就在耳邊盤桓。
3、強化印象：潮流、節日，抓住一切機會“冒泡”
三兩天一個話題，在人們眼前晃久了，品牌與消費者之間的聯系自然就加深了。
潮流、節日出來冒個泡，也是品牌們的常規操作。
最近，微信農場越來越火，畫風逐漸離譜，瑞幸趁機推出的喝咖啡狀態，又給自己刷了一波存在感。
喜茶曾帶領網友用喝茶小人玩了一小波二度創作：“喜茶logo全身圖”，坐在火箭上喝茶、站在體重秤上喝茶，阿拉丁神燈喝茶小人，喜茶logo在社交平臺生風靡一時。
4、表達年輕化：表情包、輕漫畫，留梗留空間
這次瑞幸的表情包，關于“瑞嗎？”的回答，只有“瑞”。
評論區不少人都在問“不瑞”呢？甚至還有網友自制出了“不瑞”的表情。有時候，留給消費者討論、互動的空間也十分重要。
奈雪曾在鴨屎香上新時，用“鴨”做文章。在小紅書放出表情包時，分享了一系列“鴨鴨文學”，比如“你瞅啥鴨”、“好開心鴨”。
網友按捺不住，開始在筆記下造起土味情話，“奈鴨鴨是什么鴨，我喜歡你鴨。”
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