作者：Hernanderz
來源：價值研究所
告別風雨飄搖的2021，進入2022年，互聯網巨頭的日子似乎并沒有變得更好：百度直播業務、阿里巴巴本地生活業務先后鬧出裁員傳聞，快手大幅削減員工福利，還有多家大廠被傳將在2022年縮招……除去這些巨頭之外，還有大量新經濟、互聯網細分賽道的中小玩家，深陷發展瓶頸，需要在新的一年逆風翻盤。
為了讓大家更好地把握未來一年市場發展脈絡，價值研究所將推出“展望2022”系列文章，從多個維度為大家前瞻頭部互聯網巨頭，以及各個新經濟領域2022年的發展與變化。
2021年，對于新消費市場來說是一個喜憂參半的年份。
一方面，市場規模仍在不斷擴大，各條賽道都變得越來越熱鬧。根據贏商網統計的數據，過去一年休閑零食、新式茶飲、美妝個護、家電、潮玩等賽道發展迅速，也引領著整個新消費市場的繁榮，新零售市場規模達到1.8萬億，過去五年年均復合增長率超過100%。
其中，截止去年年底，新式茶飲市場規模達2795.9億元，超九成用戶養成了每周至少消費一次的習慣；家電新消費市場涌現出了集成灶、掃地機、洗地機、家用智能投影儀等爆款，預計2020-2025年將保持8%的年均復合增長率；酒類新消費市場規模達到1363億，用戶規模突破5億，同比增長近16%。
但另一方面，新消費市場在過去一年也傳出了不少壞消息：“新式茶飲第一股”奈雪的茶上市后不久便宣告破發，零食巨頭三只松鼠二季度創下營收新低，盲盒王國泡泡瑪特市值一度腰斬……
在價值研究所看來，無論是市場規模的持續擴大，還是新股破發、營收下降、市值收縮等不利消息，都指向一個大趨勢：新消費市場仍大有可為，但在過去幾年的飛速發展中也積累了不少頑疾，現在到了回歸理性發展、清除積弊的時候了。
對于未來的新消費市場來說，必將是機遇與挑戰并存，投資者需要掃清眼前迷霧抓住核心趨勢。
有鑒于此，今天我們將從三個角度——回歸理性的市場新常態，可能爆發的新風口以及各大品牌的新增量出發，和大家一起盤點2022年新消費市場六大趨勢：
- 融資熱度下降
- 擴張回歸理性
- 告別營銷為王
- Z世代帶來新風口
- 下沉趨勢加強
- 出海潮流加劇
話不多說，讓我們馬上進入正題。
01
適應新常態：理性發展是王道
首先，我們要來看一下市場大環境。
從前文提到的市場規模、增長數據來看，過去幾年新消費市場一直處于高速增長狀態，新品牌如雨后春筍般涌現。但市場蒙眼狂奔的弊端也很明顯：企業“內功不夠”，無論是生產供應鏈還是經營模式，都存在明顯缺陷，根本跟不上擴張的速度。
有鑒于此，價值研究所認為，經過去年奈雪破發、泡泡瑪特市值腰斬等事件沖擊之后，新消費品牌在未來一年要意識到，市場野蠻生長的時代要過去了，增長不再是唯一的追求和目標，高質量增長、理性發展才是王道。
1. 趨勢一：融資熱度下降
市場告別野蠻生長后，最顯著的變化出現在一級融資市場。
根據價值研究所的觀察，過去一年新消費行業的投融資數據依然十分亮眼，但市場已經悄然發生一些變化：資本還在繼續投錢，只不過投資策略變得更加理性了。
在數據上，和2020年相比，2021年資本對新消費市場還是相當慷慨，前三個季度的融資總額已超2020年全年。但從全年動態增長圖來看，下半年新消費融資市場疲態也相當明顯。
烯牛數據的報告就顯示，2021年新消費行業融資規模和數量在6月和7月達到巔峰，分別為151.19億和76筆，此后幾個月每況愈下。11月份，新消費融資金額環比下滑36%。
（圖片來自易觀千帆）
在價值研究所看來，資本不是不愿意給新消費品牌花錢，而是想把錢花得更有價值——換句話說，整個市場的上升通道在收窄，優質賽道和標的的價值被抬升，資金將更多地向大熱賽道、頭部品牌聚攏。
翻查數據可以發現，去年上半年，新消費市場共發生215起融資，餐飲和美妝個護賽道就分別完成了62筆和35筆融資，幾乎占據半壁江山。而這些大熱賽道的頭部品牌，更是成為資本方爭搶的對象。以食品行業為例，奈雪的茶、Manner咖啡、文和友、陳香貴都在上半年內連續斬獲多輪融資。
此外，還有一個值得關注的數據是，從單筆融資規模來看，市場的馬太效應也在加強：根據贏商網的統計，上半年這兩百多筆融資中，達到億元和千萬元級別的分別多達71筆和92筆，且大多集中在B輪以后。
即便在融資規模環比收縮的11月份，頭部品牌也完全不缺錢。根據易觀千帆統計的數據，當月過億的融資多達13筆，占融資總額的80%以上，元氣森林以超15億融資獨占鰲頭。
有鑒于此，價值研究所認為，食品、美妝這兩條大熱賽道上，那些擁有成功經營模式、良性增長勢頭的頭部品牌，將獲得更多優質資源。相反，想靠PPT圈錢、想趁市場紅火忽悠資本的項目，恐怕再難如愿了。
可以肯定的是，理性的投融資市場，對于新消費行業來說絕不是一件壞事。
2. 趨勢二：回歸理性擴張
在融資熱度下降、資本變得更加謹慎的情況下，新消費品牌在2022年的擴張策略，有必要回歸理性。在價值研究所看來，所謂回歸理性可以體現在兩個方面。
一是合理控制業務擴張速度，不再沉迷于跑馬圈地。
去年年底茶顏悅色大規模關店以及員工降薪所帶來的輿論危機，就是最好的證據。
數據顯示，2018年茶顏悅色在長沙大本營只有70+家門店，但隨后兩年迅速增加了200家門店。在以黃興路+五一廣場商區為核心向四周高人流地區擴張，以高密度開店搶占核心消費者資源的戰略主導下，茶顏悅色一度達成了“百米一店”的成就。
在長沙旅游業興旺、游客蜂擁而至的時候，這個戰略的確讓茶顏悅色賺得盆滿缽滿。但因為去年幾波突然爆發的疫情和游客數量驟降，茶顏過于依賴長沙市場和開店擴張速度過快的弊端也顯露無疑。
當然，茶顏悅色也只是其中一個代表。調整發展速度、避免盲目擴張，對于所有受疫情等不可控力營銷較為嚴重的新式茶飲、連鎖咖啡、社交娛樂、運動健身品牌來說，都顯得尤為重要。
二是要把資源用在合適的地方，注重補強自己的短板，提升“內力”——尤其是建立自己的護城河，打造穩定的生產&供應體系。
其中的代表，當屬元氣森林。從融資規模、增長速度來看，元氣森林過去一年的發展其實相當不錯。數據顯示，去年11月初完成淡馬錫領投的近2億美元戰略融資之后，元氣森林估值達到150億美元，手里彈藥也是相當充足。
而手頭上的彈藥，元氣森林選擇用來建廠：去年12月底，元氣森林湖北咸寧工廠首批產品正式下線，年產能預計將超9億瓶；此外，四川都江堰工廠也預計在今年進入試投產階段。
價值研究所認為，建立自己的生產線不僅可以擺脫代工模式下品控不穩定、產品迭代慢、SKU擴張受阻等弊端，還可以加快向數字化、智能化升級，一箭雙雕。對于一眾休閑食品、零售百貨領域的新消費品牌來說，元氣森林絕對是一個值得學習的對象。
3. 趨勢三：營銷為王時代落幕
在大多數新消費品牌的崛起歷史中，營銷都是一個很重要的環節。其中的杰出代表江小白，一度成為很多新消費品牌的學習對象——除了深得年輕消費者喜愛的文案之外，諸如城市涂鴉、街舞等跨界活動，也大幅增加了江小白的曝光率和人氣。
但過去兩年，情況似乎悄然發生了變化。
一方面，消費者已經對品牌方的過度營銷感到免疫，甚至出現反感。比如三只松鼠，就在去年下半年先后因為模特妝容、違規使用紅領巾素材等問題在短時間內兩次翻車，這也給其他依賴營銷的新消費品牌敲響了警鐘。
另一方面，則是營銷轉化率的下降，以及高企的營銷費用正給企業帶來越來越大的壓力。同樣以三只松鼠為例，根據其財報數據，2021年上半年凈利潤僅微增236.47萬元，但營銷費用高達11億，平臺服務費和推廣費就達到7.2億，同比激增3.2億。由此可見，巨額營銷投入并沒有給三只松鼠帶來同等規模的利潤增長，反倒是造成了沉重的成本負擔。
事實上，價值研究所觀察到，就連被新消費品牌奉若圭臬的江小白，也開始受到營銷的反噬。在知乎上，諸如“江小白這款酒怎么樣？”、“江小白突然火了，感覺味道一般？”、“如何評價江小白的口感？”等問題下方，高贊回答幾乎都肯定了江小白營銷上的成功，但也對其口感表達了不滿。
答主“馬哥”就直言，“不是我黑，這個酒包裝是做得不錯，但喝起來跟假酒一樣。”答主“允飛對談”則認為江小白想當白酒界的杜蕾斯，但產品質量和杜蕾斯有天壤之別：
“從口感來說，江小白算不上是白酒，最多是怪味飲料。甚至江小白本身，本質上就是一家互聯網公司，釀酒只是副業。”
（圖片來自知乎）
帶來上述變化的因素有很多，其中有一點尤為值得關注：Z世代的崛起以及隨之而來的消費觀念演變。相關數據顯示，當前我國Z世代消費人口規模約為3.78億，占全國總人口的近30%，且購買力正在不斷增長之中。其中，在休閑零食、文化娛樂、美妝個護等賽道，Z世代都是名副其實的消費主力。
和95前的消費者不同，Z世代在選擇商品時有自己的一套標準。根據Z世代實驗室在去年年底發布的報告，Z世代雖然不吝于為自己的愛好花錢，但并不是“人傻錢多”，反倒相當精打細算。在有關Z世代消費過程中最看重的因素的調查中，性價比、商家服務質量和符合自身興趣與價值觀，排名前三。
換句話說，要想打動Z世代消費者，新消費品牌要把精力放在提高產品、服務質量上，而不是把全部心思、資源都放在營銷上。
（圖片來自知乎）
02
喜迎新風口：Z世代崛起帶來新機遇
承接前文話題，價值研究所在此前有關本地生活服務、電商等市場的分析文章中都指出，Z世代的崛起將帶來很多新的風口——新消費市場也不例外。
那么追求個性化，先后推動懶人經濟、單身經濟等風口爆發的Z世代，2022年又會捧出哪些新風口呢？
4. 趨勢四：Z世代捧出新風口
說到Z世代的新需求，價值研究所認為=可以總結為兩個關鍵詞：悅己、潮流，而這兩個關鍵詞又分別對照相應的新消費賽道。
首先，悅己經濟崛起已經是一個老話題，且早已帶火美妝護膚、運動健身、休閑娛樂等多條賽道。但在2022年，年輕人在取悅自己這件事上還是有更多可以挖掘的空間——比如寵物消費。
根據《小康》雜志聯合國家信息中心在去年12月份發布的中國消費發展報告，31%的受訪者認為在消費時悅己比取悅別人更加重要，這一比例較2020年同期又提升了7.4%。而在奢侈品、美食、旅游出行等傳統消費方式之外，以吸貓、擼狗為代表的寵物經濟也得到了更多年輕人的寵愛，成為該調查中出鏡率最高的新消費模式。
根據艾瑞咨詢統計的數據，目前我國寵物消費市場規模接近3000億，諸如寵物食品、寵物玩具以及智能寵物廁所等商品需求都在不斷增加。價值研究所就認為，越來越受到Z世代喜愛的智能寵物家居，值得我們特別關注。
派讀寵物大數據的統計顯示，去年“618”期間，電商平臺上的智能寵物家居用品銷售額同比暴漲1300%，智能飲水機、智能貓砂盆均取得十分優秀的銷售成績。更重要的是，和全國超1億的飼養寵物數量和超6200萬的“鏟屎官”數量相比，智能寵物家居滲透率尚且不足10%，還有很大的增長潛力。
其次，說到現在最讓Z世代著迷的消費概念，國潮經濟絕對當仁不讓。
麥肯錫統計的數據顯示，去年下半年至今，國潮、國貨這兩個關鍵詞在微博上的受關注指數一直處于高位，雙十一、雙十二等零售消費旺季更是形成幾個小高峰，搜索、閱讀、互動量全面走高。很顯然，以Z世代為主力的年輕消費者們對國潮經濟、國貨品牌是有所偏愛的。
以大熱的美妝護膚賽道為例。調查機構Euromonitor統計的數據顯示，2016-2021年期間，國貨美妝熱度上升45%，市場規模突破5100億，中國品牌占有率不斷提升。截止去年第三季度，完美日記和花西子市占率分別達到6.7%和5.1%，前者僅次于美寶蓮排名第二，后者則位列第五，將蘭蔻、雅詩蘭黛和圣羅蘭等國際大牌甩在身后。
對于2022年美妝國貨品牌的發展，價值研究所認為有一個新風口值得關注：男性護膚美妝。同樣來自Euromonitor的數據顯示，去年雙十一期間，天貓本土彩妝品牌的男性產品成交額同比增長69.9%，前景一片光明。
當然，除了美妝護膚之外，以茶顏悅色為代表的新式茶飲、以李子柒螺螄粉為代表的食品國貨品牌，也都顯示了強大的增長潛力。從細分賽道來說，美妝護膚、潮流服飾和食品飲料，都是國潮經濟這股東風下，最值得關注的新消費賽道。
03
尋找新增量：下沉與出海缺一不可
對于新消費市場，要想尋找新增量，內循環和全球化這兩個關鍵詞缺一不可，國內、海外市場都不能放過。
在國內，大多發跡于線上渠道、以一二線城市年輕消費者為主力客戶群的新消費品牌相信已經感受到嚴重的內卷壓力。有鑒于此，走出舒適圈、往廣袤的下沉市場找增量，將目標對準購買力尚未完全釋放的“小鎮青年”們，是一個不可忽視的大趨勢。
至于在海外市場，如何打開知名度、保證生產供應鏈的流暢運行以及搭建穩定的下游經銷、售后團隊，則是一大挑戰。
5. 趨勢五：下沉市場有待開發
先來看下沉市場的情況。
下沉市場的潛力，體現在消費者的數量和質量上。QuestMobile統計的數據顯示，2020年一線、新一線和二線城市Z世代移動互聯網用戶合計只增長了1.2%。在一線城市人口漸趨飽和的情況下，消費潛力的增長空間也受到一定影響。
反觀以三線以下城市為代表的下沉市場，Z世代用戶占比遠高于一二線城市，且“小鎮青年”們的購買力也在不斷提升。
（圖片來自QuestMobile）
在價值研究所看來，最近幾年拼多多強勢崛起，加上京東、阿里先后通過京喜、淘特打入下沉市場，為新消費品牌打開這片廣闊市場提供了一定幫助。
比如飲料品牌清泉出山、休閑零食品牌a1零食研究所，就通過“幫助小鎮青年實現消費升級”的戰略，借助電商線上渠道在下沉市場站穩腳跟。翻查過去兩年的銷售數據可以發現，a1零食研究所已經先后推出西瓜土司、a1云蛋糕等大爆款，且搭建起了智能化生產線，逐漸駛上發展快車道。
結合下沉市場對衣食住行等剛需性產品要求更高，且生育壓力也較一二線城市更低等實際情況，價值研究所認為，零食飲品、新式茶飲、母嬰等賽道，未來幾年最有可能脫穎而出。但新消費品牌要想取得成功，還得注意方式方法，要準確擊中下沉市場消費者的痛點。
根據以往經驗，下沉市場消費者在選購商品和服務時最看重的幾個因素分別是性價比、熟人口碑和品牌知名度。根據這些需求，各大品牌要做好幾件事：
第一，搭建完善的銷售渠道——不止線上，線下經銷渠道也非常重要，因為這可以保證售后服務質量、實現快速擴張攤薄經營成本，爭取降價空間；其次要做好產品品控和針對性營銷，盡可能讓自己的產品第一時間建立良好口碑。
6. 趨勢六：出海大潮或加劇
再來看海外市場。
作為美妝新消費品牌的代表，完美日記聯合創始人呂建華曾提出一個觀點：“中國品牌出海，一定要找準紅利期，利用紅利期完成組織升級、迭代和創新，才能把前期的機遇變成成功的機制。”
從這個角度出發，價值研究所認為，對于國內新消費品牌來說，現在或許就是一個不可多得的好時機。
一方面，跨境電商風口漸濃，自然會為立足線上的新消費品牌提供交易平臺、客服售后服務和物流渠道等一系列支持。
數據顯示，截止11月底，2021年全國跨境電商出口規模達到1.12萬億，同比錄得40.1%的增長。在阿里巴巴國際站總經理張闊看來，這個數字表明跨境電商正處于紅利期，未來三年必然會持續爆發。更何況，為國貨出海提供支持的遠不止阿里一家，亞馬遜等國際巨頭也在加碼跨境業務。
以我們前文提到的元氣森林為例，截至目前已經相繼入駐美國、新西蘭、新加坡等40多個國家和地區，且取得不錯效果。
去年11月份，元氣森林以新款鋁罐氣泡水打頭陣，入駐美國沃爾瑪線上商城；12月中旬，元氣森林荔枝味氣泡水闖入亞馬遜美國氣泡水暢銷榜前十名，成為唯一上榜的國貨品牌。翻看國外消費者在網上的留言，價值研究所發現他們對元氣森林的產品也是交口稱贊。
另一方面，在出海大潮席卷各行各業的情況下，新消費品牌可以借機和關聯行業、企業形成互補，相互促進、協同發展。
最好的例子，就是游戲和潮玩。過去一年，三七互娛、米哈游相繼加大在潮玩界的布局，且都聚焦出海品牌。潮玩品牌Suplay在不久前剛完成的超千萬美元A+輪融資中，領投方正是米哈游。在米哈游看來，作為潮玩領域備受關注的新興玩家，Suplay有強大的IP孵化能力和供應鏈團隊，未來可以和米哈游在IP聯合開發方面進行更多合作，提升雙方在海外市場的影響力。
總而言之，在國內市場越來越內卷，競爭漸趨激化的情況下，出海尋找增量對新消費品牌來說，儼然已成為一道必做題。
04
寫在最后
阿里董事長張勇曾經說過，新消費不是指傳統消費的數字化，而是一種能提供新增量的消費形式，是中國經濟未來的增長引擎。
這一點，可以從不斷擴大的市場規模，一、二級市場活躍的融資、交投中得到體現。
但正如前文所言，新消費這個概念誕生時間并不算短，現在也到了告別野蠻生長，回歸理性、清除積弊的時候了。
從完美日記、喜茶、元氣森林、泡泡瑪特等代表性企業的發展歷程來看，一個新消費品牌想要大獲成功，優質的產品/服務，契合Z世代年輕消費者氣質的品牌文化，優秀的供應鏈體系和高度數智化的生產經營模式這幾個條件，缺一不可。而對于仍想在新消費市場殺出重圍的品牌和企業來說，抓住來年這幾個發展趨勢，夯實自身實力，是它們最好的選擇。
題圖來自Unsplash，基于CC0協議。
