作者：品牌首席官
來源：星期零
如要找今年趨勢詞的代表，一定是碳中和或碳達峰。
隨著國家雙碳目標教育，越來越多消費者意識到綠色低碳的重要性。
當可持續生活方式成為浪潮，為了順應消費生態轉變，品牌也需要轉變溝通方式，將健康生活理念滲透到用戶心智。
最近，國內植物蛋白食品代表品牌「星期零」與肯德基早餐聯合推出植物肉酥飯團系列產品，主打減碳輕負擔，用“植物治愈”的切入點，詮釋了自然感生活方式的用戶溝通，讓可持續的生活方式不再高不可及。
同時，他們通過創作置身大自然的視頻、生活方式KOL的日常分享，傳達更貼近消費者真實感受的生活主張，與目標人群實現情感共振，并邀請肯德基品牌代言人龔俊獻聲，從聽覺和視覺上給予消費者情感安慰，為植物蛋白品牌提高用戶溝通效果提供了一些思路。
01
植物蛋白產品給予輕松感
讓減碳可持續理念落到實處
情感設計可以從情緒調動、影響感知和擬人化著手。「星期零」與肯德基早餐則通過賦予產品情緒調動力，從而使可持續理念落到消費實踐。在社會食物負擔不斷加重的背景下，消費者更渴望通過購買低負擔的食品為身體、心靈減負。基于這一洞察，肯德基早餐和「星期零」合作推出了兩款植物肉酥飯團，從產品角度，希望用健康美味的元氣早餐，給予消費者物質、情感的雙重慰藉。兩款產品所使用的「星期零」植物肉酥具有的0反式脂肪、0膽固醇等特點，將產品能帶來輕松的身體狀態與治愈的主題視覺相結合，順利傳遞給了消費者什么是“一早的心靈綠洲”，使其無論是身體還是心理都能如釋重負，也將健康生活方式理念用更加舒適的敘事方式表達出來。 當然，除了生活方式的理念植入，沉淀消費者認知還需要靠“互動”這把鉤子。近期，肯德基在其超級APP內上線了“小綠店”專區，并將植物肉酥飯團系列加入肯德基“零碳”產品家族，擴展多場景的減碳互動空間，帶領消費者在線上玩轉環保綠色生活。2022年4月期間，全國肯德基餐廳售賣的早餐植物肉酥油條飯團及金沙咸蛋黃植物肉酥飯團預計共排放的溫室氣體約236噸二氧化碳當量，將全部通過植樹造林的方式進行中和，實現碳排歸零。通過微信或肯德基APP進入肯德基“小綠店”，還可以打卡減碳任務集碳豆，贏取“零碳”植物肉酥油條飯團折扣券。這使消費者能在“積少成多”的過程中更精準地理解綠色生活方式的內涵：生活方式轉變的一小步，或許就是環境改善的一大步。02
感性回應輕負擔心理訴求
帶去健康情感力量
產品是情感錨點，內容則是深化情感的抓手。為了強化精神治愈，「星期零」與肯德基早餐以日常場景為切入點，將輕負擔作為核心溝通話題 ，實現了與消費者的情感共振。都市社會緊張的生活節奏為人們帶來了普遍的壓力與焦慮。品牌此時可能只需還原自然場景，讓消費者感受萬物春生，就能給予他們情感撫慰。通過溫暖、療愈的自然之音，并搭配極簡風格的畫面，還原大自然的一樹一葉，將植物肉酥飯團系列與極簡生活理念相勾連，讓消費者身臨其境地感受植物帶來的健康能量。在這場植物心靈之旅中，肯德基還發布了一則來自龔俊的驚喜獻聲。利用感性生活主張，品牌進一步詮釋了輕負擔的核心消費觀：回歸生活本真，讓生活順其自然。這充分回應了消費者的情感訴求，引導他們傾聽生活的真諦，為他們帶去了健康的精神力量。為了深化溝通，「星期零」和肯德基早餐還從日常生活中提煉出了品牌主張“輕欲望”，他們邀請了5位注重生活方式的KOL，用更環保的途徑拍攝輕欲望美學，最真實地記錄了何為輕欲望的健康生活。“待在家里種種花，日子也能過成花”“今天早上不和別人比，我想和我自己比比看”……這些具有反差感的創意文案跳出了都市欲望的現代消費主義陷阱，從更治愈的角度讓消費者關注生活的內在。由此可見，品牌傳播不僅需要精準的場景切入，更需要動人的價值。在關注消費者價值需求的基礎上做好傳播，才能真正以情動人。這樣的品牌溝通，是最深入也是最持久的。打造權威減碳洞察報告
增強消費者理性認知
感性認知和理性認知是硬幣的兩面，前者影響印象和認同，后者則影響行為決策。在國家雙碳目標下，植物肉作為食品系統的減碳新勢力，得到不少關注。但要讓消費者真正產生購買決策，則必然面對一個理性問題：植物肉具體能給他們帶來什么獲益點。近日，新華網聯合「星期零」（深圳市星期零食品科技有限公司）、中國農業科學院農業環境與可持續發展研究所、北京農學院、專業碳測算機構「碳阻跡」共同編輯并發布《2022中國植物肉減碳洞察報告》（下稱報告,文末可領取完整版報告）。共同就植物蛋白食物的減碳潛力進行了分析探討。報告顯示，如果全球范圍內實現植物基飲食的替代，將縮減75%的農業用地。同時，經專業測算發現，常規肉產品相對同類「星期零」植物肉產品的碳排放高達4.7至44.4倍，這顯示出植物肉具有巨大的節能減排優勢和潛力。
通過可感知、可視化的減碳報告，消費者的痛點迎刃而解：植物肉不僅使個體生存的環境獲益，同時也能滿足個體對高蛋白食品的消費需求，讓健康獲益。當認知的最后一公里被打通，品牌溝通自然就水到渠成。實際上，溝通的關鍵不完全取決于是否打開情感閾值，讓消費者理解行為獲益一樣能取得可觀效果。「星期零」與肯德基早餐所提紅的低負擔產品、暖心音頻以及倡導的低欲望理念，均從感性認知層面呈現植物肉消費的精神獲益，即情感撫慰，而發布減碳報告，則是從更具象的理性層面讓消費者理解植物肉對個體和社會的價值。通過兩種認知層面的疊加與轉化，品牌溝通就避免了單向說服，實現了“以情動人，以理服人”的雙重效果。當然，未來植物肉行業是否能夠迎來爆發，則還取決于技術儲備和應用方案，這是支撐品牌溝通、傳播的“地基”。據報告，「星期零」的技術儲備十分豐富，已擁有超300種植物肉產品應用方案，目前星期零的技術已到達“整肉塑形”階段，實現了質構上的突破。利用此技術，「星期零」推出了“「星期零」大師黑椒植物牛肉”，切入火腿、牛肉片等正餐以及佐餐市場，產品口味對標帕斯雀牛肉，但可以做到不添加亞硝酸鹽，也不添加任何防腐劑，0膽固醇、0反式脂肪酸、高蛋白、低脂肪等優勢。在不久「星期零」也將推出一款帶有碳標簽的植物蛋白食品加強消費者對“輕負擔”的感知。目前，「星期零」已合作超100品牌，并進駐全國超37000家門店，植物蛋白風潮已經席卷肯德基、喜茶等知名品牌，餐飲品牌通過和植物蛋白、植物肉品牌的合作，為消費者呈現既好吃、又健康的創新菜式，既滿足消費者的胃，又安撫了健康焦慮的心，同時也滿足了朋友圈社交的分享欲。相信有了口碑以及技術壁壘基礎的「星期零」，將帶來更多傳播的驚喜，也將推動植物肉行業走向更為廣闊的消費圈層。
