作者：那子
來源：新周刊
封面圖：圖蟲創(chuàng)意
酸奶機、破壁機、豆?jié){機、電蒸鍋、咖啡機、洗碗機、早餐機、打蛋器、蒸蛋機、煮蛋器、絞肉機、面條機、面包機、養(yǎng)生壺、電烤箱、料理鍋……
各式新奇小家電擠滿了年輕人的廚房。倒不是因為多愛做飯，只是“購買小家電”這件事情本身成為了年輕人獲得幸福感的方式之一。
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可是，買回來后才發(fā)現(xiàn)，這是一種“用一次懷疑人生，用兩次就可以掛閑魚”的幸福感。
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小家電，誰買誰是大冤種。
01
小熊跌倒，市場疲軟
“美的小家電業(yè)務(wù)面臨的不是發(fā)展問題，而是生存問題。”
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美的集團董事長兼總裁方洪波2021年初的這段對自家業(yè)務(wù)的反思，現(xiàn)如今看來更像是提前敲響整個小家電行業(yè)的警鐘。
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曾經(jīng)憑借電餅鐺、空氣炸鍋等大熱單品，成功晉升至“創(chuàng)意小家電第一股”的小熊電器，市值一度飆升至188億元。
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財報顯示，小熊電器2021全年實現(xiàn)營收36.06億元，同比下降1.46%，凈利潤同比下降逾三成。這也是小熊電器近五個財年來業(yè)績增速首度出現(xiàn)下滑，市值已跌去了超百億。?
小熊電器部分產(chǎn)品。/來源官網(wǎng)
市場疲軟，其實早有預(yù)兆。
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消費升級下的Z世代群體碰上了“宅經(jīng)濟”，再加上直播帶貨的飛速崛起，這些都讓小家電在2020年著實火了一把。
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天貓商城數(shù)據(jù)顯示，僅在2020年雙十一銷售的頭一小時，天貓商城旗下313個小家電品牌的成交額，就同比增長超1000%。
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2021年的銷售數(shù)據(jù)就顯得尤為冷清。據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，2021年廚房小家電（12個品類）零售額為514億元，同比下降14.1％；零售量為2.4億臺，同比下降13.5％。
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外部銷售市場不及預(yù)期，內(nèi)部的盈利空間又因為原材料價格大漲，不斷被壓縮。
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今年以來，主要制造業(yè)原材料的鐵礦石大漲20%，螺紋鋼上漲11.91%，塑料價格指數(shù)同比漲幅達到20%—30%。
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這些直接材料成本是家電廠商主營業(yè)務(wù)成本的大頭。從格力電器、美的集團以及海爾智家這三個家電巨頭的財報可以看出，銅材、鋼材、鋁材和塑料等原材料成本占比高達八成以上。
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小熊電器更是在此前的業(yè)績會上直言，公司目前當務(wù)之急，是“應(yīng)對原材料價格大幅上漲”。
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“但今年原材料價格上漲與以往不同，持續(xù)時間很長，上漲趨勢目前還沒有完全結(jié)束。”小熊電器回答股東問題時也反復(fù)強調(diào)，芯片等原材料價格大幅上漲不僅增加了企業(yè)成本，也會影響公司盈利情況。“從2020年底開始上漲一直延續(xù)到現(xiàn)在，這么長時間的漲價是我們預(yù)期不到的，對企業(yè)經(jīng)營有很大的壓力。”?
2021財年，各廠商家電行業(yè)毛利率同比增減情況。/新周刊App制圖
多個因素共同影響之下，這個奔向6000億元的市場越發(fā)呈現(xiàn)疲軟態(tài)勢。
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02
“原來我沒有那么精致”
消費疲軟，讓“非剛需”的“負面”影響無限放大。
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2021年5月，上班族小汪一邊聽著主播2倍語速介紹某品牌破壁機如何方便和健康——“每天一杯果汁，美容又養(yǎng)顏”，一邊看了眼價格，“200多元的價格還能接受”。
她于是下單了這臺破壁機，美滋滋地期待著破壁機帶給自己的精致健康生活。但買回來用了幾次后，小汪卻發(fā)現(xiàn)自己好像沒有想象中那么愛吃水果，而且吃水果變成了一件很麻煩的事情。“原來剝皮能吃的香蕉，現(xiàn)在還得思考跟什么一起榨汁更好喝，已經(jīng)繁瑣到不想吃任何水果的程度了。”
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其次，“（破壁機）真的很難打理”。破壁機底部的旋刀下面總有一個部位擦不到，時間一久就會有惡心的渣渣。
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現(xiàn)在看來滿是缺點的破壁機放在廚房柜子里，等搬家的時候，小汪就會扔掉它。
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和小汪一樣，很多年輕人購物之前被各類小家電顏值高、性價比高、功能定位明確、引領(lǐng)高品質(zhì)生活等特質(zhì)吸引，買回家之后才發(fā)現(xiàn)，自己沒有想的那么勤快，小家電也沒有想的那么便捷。
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翻看閑魚，不少賣家將面包機、養(yǎng)生壺、電烤箱等小家電掛了出來，并打上“全新”“九成新”的標簽。3%的折價率，賣家?guī)缀踔荒苜嵒貍€零頭，仍然掛在閑魚上只是希望“能在新主人那里發(fā)揮用處”。
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年初，閑魚公布了一份“十大無用商品”的掃雷名單，破壁機赫然在列。與此同時，以“用不上”“積灰了”為轉(zhuǎn)賣理由的商品進行統(tǒng)計，空氣炸鍋成了排名第一的閑置商品。
2021 年度十大無用商品榜單：空氣炸鍋、跑步機、電子書、卷發(fā)棒、早餐機、拍立得、破壁機、筋膜槍、美容儀、健身環(huán)。/來源：閑魚
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為營造精致生活氛圍的小家電，用過幾次之后，要么吃灰，要么掛閑魚。這時，“假裝精致”的消費者才發(fā)現(xiàn)，小家電主打的功能，遠沒有傳統(tǒng)家電那么剛需。
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目前大部分的小家電產(chǎn)品并非針對消費者剛需推出，而是為了提高消費者生活品質(zhì)而設(shè)計。
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這一點從各家的廣告語便可見一斑。九陽旗下5L電飯煲切中多人家庭對大容量的需求，主打的廣告語是“廚藝‘大’展?多人分享夠分量”。同樣一款5L空氣炸鍋的廣告語“空氣炸烘烤?低卡更健康”，則更強調(diào)健康飲食習(xí)慣。?
左圖為九陽某款5L電飯煲，右圖為九陽某款5L空氣炸鍋。/來源：官方旗艦店
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非剛需的特點并不能說是缺點，不少廠商反而利用這一特點發(fā)力，研究尚未被發(fā)現(xiàn)的消費場景，橫向擴充產(chǎn)品品類，從而提高消費者的購買頻次。
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以榨汁機起家，用一款多功能鍋火爆全網(wǎng)的摩飛，已經(jīng)不知不覺將觸手延展到便攜式燒水杯、極速蒸燉鍋、烹飪廚具、砧板等多個品類。同樣，小熊電器每年推出100多款新品，平均3天就推出一款新產(chǎn)品。
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烤串機、打蛋器、早餐機、豆芽機、空氣炸鍋等品類，小家電廠商不斷細分消費者的行為習(xí)慣，規(guī)避傳統(tǒng)家電的一成不變，給生活帶來了新的儀式感和新的體驗。
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這種“新”的感覺，正是消費者買單的理由。但新鮮感不在，小家電就被貼上了無用的標簽。
03
小家電在國內(nèi)“吃灰”
在國外“吃香”
廠商賣不動、產(chǎn)品閑置率高，小家電的未來注定是黑色的嗎？
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貌似并非這樣。
新寶股份素有小家電“代工之王”之稱，年報數(shù)據(jù)顯示，其旗下內(nèi)外銷業(yè)務(wù)增長趨勢分歧明顯。2021年全年，新寶股份的國內(nèi)銷售收入33億元，較去年同期小幅增長9%；國外銷售收入高達116 億元，增幅達14%。
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國內(nèi)市場降溫，海外市場增速明顯，同樣體現(xiàn)在小熊電器、蘇泊爾等家電廠商的2021年財報上。?
各廠商2021年全年內(nèi)外銷營收增幅對比情況。/新周刊App制圖
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眼下，小家電廠商紛紛希望通過出海尋找新的增長點。
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海外數(shù)據(jù)調(diào)研機構(gòu)statista的數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計到2025年，小家電在全球范圍的銷售規(guī)模將超過2300億美元。
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如何將理論上的可能性轉(zhuǎn)變成商業(yè)發(fā)展中的機會，不管是國內(nèi)市場，還是出海，小家電廠商都還需提升自身的產(chǎn)品力。
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中國消費者協(xié)會公布的2021年全國消協(xié)組織受理投訴情況的統(tǒng)計結(jié)果中，家用電子電器類投訴量位居首位，其中廚電小家電投訴量超過1萬件。和小汪一樣，絕大多數(shù)的消費者認為小家電廠商存在過度營銷、虛假宣傳等亂象，有些產(chǎn)品甚至存在安全隱患。
消費者對某款豆?jié){機的投訴評價：“煮出來的豆?jié){一股異味。”
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重營銷、輕研發(fā)已是新消費品牌的普遍現(xiàn)象。不可否認，小家電借助各類社交平臺，迅速出圈，但輕研發(fā)的特點又讓它們淪為“一次性”電器。
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小家電行業(yè)的研發(fā)投入占比普遍不高，大多都在3%—4%之間，低的可能連3%都不到。即使是技術(shù)含量相對較高的掃地機器人，目前市占率最高的科沃斯的研發(fā)占比投入也不到5%。
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以小熊電器為例，2021年，小熊研發(fā)支出和營銷支出分別為1.3億元和5.5億元，后者是前者的近5倍。
未來，研發(fā)的方向是繼續(xù)創(chuàng)新品類，還是提高產(chǎn)品的實用性呢？中國家用電器商業(yè)協(xié)會常務(wù)副秘書長張劍鋒認為，未來，小家電加大研發(fā)投入的關(guān)鍵是研發(fā)新的品類，而非在固有產(chǎn)品上加大研發(fā)。
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“這幾個小家電企業(yè)應(yīng)該將自身的廚房小家電產(chǎn)品和烹飪充分結(jié)合，向健康生態(tài)化轉(zhuǎn)型，打通餐前、餐中、餐后，實現(xiàn)食材采購、存儲、保鮮、蒸炸烤一體的互聯(lián)互通。”
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“吃灰”的小家電，依然存在“吃香”的消費者需求。爆火后的小家電，正逐漸回歸理性。
