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文：Archur

來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

當(dāng)下，全民抗疫激戰(zhàn)正酣。許多人居家隔離，重新溫習(xí)廚藝，品味慢下來的生活。當(dāng)遠(yuǎn)離健身房、社交場之后，很多人的身材開始“橫行”，健康重亮“紅燈”，體重控制又成為話題焦點(diǎn)。最近一項(xiàng)在全球30個國家/地區(qū)開展的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，全球31%的人口在疫情期間體重平均增加6.1公斤！

顏值至上，健康為本，人們對身材的重視程度從未消減。從數(shù)年前減肥茶流行，到如今演化為“體重管理”，消費(fèi)者正從盲目求瘦轉(zhuǎn)向追求健康持久的生活方式，體控行為更趨科學(xué)和理性。“管理”一詞也形象地指出：跟脂肪作戰(zhàn)需要多管齊下，標(biāo)本兼治。

體控大潮下，各類企業(yè)紛紛涌入賽道。而作為營養(yǎng)保健食品代工行業(yè)領(lǐng)頭羊，曾參與多款功能型爆品開發(fā)，有著深厚技術(shù)積累的仙樂健康也躍躍欲試，日前亮相多款體重管理和運(yùn)動營養(yǎng)新品。在“跑者如云”的體控賽道上，仙樂健康的技術(shù)優(yōu)勢如何讓產(chǎn)品脫穎而出？當(dāng)下的體重管理食品創(chuàng)新中，哪些趨勢將決定這個千億市場的未來走向？

新消費(fèi)浪潮下，

體重管理市場百花齊放

ReportLinker《全球體重管理行業(yè)報告》指出，2021-2027年間，中國體重管理市場預(yù)計年均增長10.6%，2027年將達(dá)到926億美元。以占比最大的代餐市場為例，其滲透率已從2016年的18%增至2020年的27%，增幅為不同身材管理措施之首（Mintel數(shù)據(jù)）。僅去年下半年以來，就有wonderlab、ffit8、21BEAUTY、薄荷健康等輕食代餐品牌獲得融資。在體重管理補(bǔ)充劑領(lǐng)域，也涌現(xiàn)出樂體控、KOKOFREE、花喜、一盒嗖等新銳品牌。

體重管理市場的持續(xù)火熱，得益于“健康中國行動”、“全民健身計劃”等國家政策，以及國民營養(yǎng)教育的持續(xù)推動；此外，肥胖率上升、疫情持續(xù)等公共衛(wèi)生因素，也讓消費(fèi)者更加注重健康生活。在各種健康舉措中，運(yùn)動與體重管理成為強(qiáng)身健體、舒緩解壓的重要方式。

體重管理細(xì)分市場中，以代餐和減重膳食補(bǔ)充劑為主要類型，2021年占比分別達(dá)到47%、22%。未來5年內(nèi)，補(bǔ)充營養(yǎng)飲料和減重膳食補(bǔ)充劑以12.4%和7.8%的年均增速領(lǐng)跑體重管理市場。

2019-2020年，本土代餐品牌集中爆發(fā)。及至2021年，市場格局趨穩(wěn)，增速回落。而減重膳食補(bǔ)充劑仍然保持高速增長。隨著健身房復(fù)蘇以及在諾特蘭德、肌肉科技等頭部品牌帶動下，左旋肉堿類燃脂產(chǎn)品表現(xiàn)搶眼。

在體控消費(fèi)訴求的不斷刺激下，國內(nèi)市場表現(xiàn)出繁盛景象。各類解決體控訴求的產(chǎn)品層出不窮——代餐奶昔、高纖果茶、酵素青汁、強(qiáng)飽腹感的粉面主食，促進(jìn)腸道消化的益生菌制品，以及各類阻斷吸收、燃燒脂肪的功能補(bǔ)劑，令人目不暇接。整體而言，體重管理市場表現(xiàn)出3個顯著的發(fā)展方向：

1、定位聚焦于日常生活場景，產(chǎn)品形態(tài)與食用方式日漸豐富

從肥胖者到普通大眾，隨著體控訴求越發(fā)普及，產(chǎn)品定位也逐步生活化、零食化。傳統(tǒng)保健品形態(tài)被冷落，飲料、糖果、果凍等豐富品類讓體控變得更輕松、更愉悅。

2021年6月，每鮮說推出搖搖思慕雪代餐果蔬昔，主打“快手早餐”、“出差伴侶”、“健身前后”三個典型生活體控場景，并開發(fā)出思慕雪酸奶杯、冰搖思慕雪、思慕雪冰淇淋球三種創(chuàng)意吃法。

圖片來源：每鮮說、ffit8京東自營店

2021年12月，ffit8聯(lián)合Minions推出的小黃人系列益生菌蛋白粉，將通常的粗壯瓶身縮小為膠囊般大小，每次一瓶，大大提升了飲用便捷性。

2、科學(xué)加持下聯(lián)合控卡，功能設(shè)計更趨完善

隨著基礎(chǔ)科學(xué)研究的不斷深入，人們對于食物代謝，特別是跟體重密切相關(guān)的碳水與脂肪代謝機(jī)制的認(rèn)識逐漸清晰。在此基礎(chǔ)上，體重管理產(chǎn)品的功能設(shè)計也就形成從阻隔碳水吸收到控制食欲、激素調(diào)控等不同的路徑。近年來，通過功能成分組合，將不同作用模式集于一身的體控產(chǎn)品成為新的潮流。

超級零在2021年10月推出的控卡面通過三種核心成分，在三個層面上降低熱量吸收：抗性糊精抑制脂肪吸收；海藻提取物抑制淀粉酶將碳水化合物分解為糖分；桑葉提取物能夠抑制α-葡糖糖苷酶活性，抑制血糖值，進(jìn)而調(diào)節(jié)新陳代謝。

Wonderlab推出蛋白元?dú)飧霠I養(yǎng)代餐粥粉，通過擠壓重組技術(shù)將新西蘭草飼牛乳蛋白與豌豆蛋白組合成獨(dú)特的“雙蛋白米”，實(shí)現(xiàn)“3倍蛋白”與更低碳水的營養(yǎng)特色。

圖片來源：超級零官方微信號、有贊

3、高顏值產(chǎn)品設(shè)計，突出社交屬性

眾多消費(fèi)者分析報告認(rèn)為，“虛擬陪伴”+“潮流美感”是Z世代心理需求的核心。對包裝顏值的迷戀，通過消費(fèi)完成身份認(rèn)同和圈層融入，是年輕人群的普遍消費(fèi)理念。作為體控主力人群的Z世代女孩更是如此。

定位于高纖飲品的初創(chuàng)品牌樂體控用互聯(lián)網(wǎng)+文創(chuàng)思維做產(chǎn)品，其與二次元名IP排骨教主，山河社稷圖以及國內(nèi)新銳插畫師聯(lián)名跨界的多元風(fēng)格包裝，讓新生代們追捧不已。

另一個新銳體控品牌魔美m(xù)omeis在2020年底推出的代餐奶昔采用燒杯型瓶身，純底色搭配魔文，令包裝極具辨識度，在小紅書等社交平臺上深得女性喜愛。

圖片來源：復(fù)購網(wǎng)

消費(fèi)訴求的升級，驅(qū)動體重管理產(chǎn)品更顯時尚與個性，更順暢地融入大眾生活當(dāng)中。而體控品牌，又該如何將琳瑯滿目的體控概念轉(zhuǎn)化為消費(fèi)認(rèn)可與銷量呢？

從“要我控”到“我要控”：

將體控概念巧妙植入消費(fèi)心智

新消費(fèi)環(huán)境下，眾多品牌在同一賽道中近身搏擊，相互間不僅比拼產(chǎn)品創(chuàng)新力，也在比拼對用戶心智的滲透能力。在影響用戶心智的因素中，場景設(shè)定尤其重要。

用場景思維進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計，不僅能在特定場景中找到用戶的精準(zhǔn)訴求，有助于衡量產(chǎn)品的適配度；而且當(dāng)產(chǎn)品與場景不匹配時，除了修訂產(chǎn)品定位外，還有可能挖掘出被忽視或從未考慮過的新場景，創(chuàng)造出新的需求和市場。

當(dāng)前，消費(fèi)者面對各種體控概念、核心成分、專業(yè)名詞，往往不知所措，無從選擇。要讓精心設(shè)計的概念被大眾快速接受，從人們熟悉的生活場景出發(fā)，不失為一個好的切入點(diǎn)。

體控產(chǎn)品的場景自然離不開一日三餐。大多數(shù)代餐產(chǎn)品都是基于這種設(shè)定。然而，隨著人們飲食行為越來越碎片化，隨意化，三餐之外的場景切入也就有了更多可能。

針對一線城市體重管理補(bǔ)充劑用戶，仙樂健康前期進(jìn)行了大量調(diào)研，涉及使用場景、功能概念、劑型及包裝偏好等維度。詳實(shí)的調(diào)研數(shù)據(jù)為新品開發(fā)提供了充分依據(jù)，調(diào)研結(jié)果表明：清晨、睡前、高熱量食物前后等是服用體重管理補(bǔ)充劑的主要場景；女性對腸道調(diào)節(jié)和美容養(yǎng)顏類功能添加感興趣；男性則對提升活力、助眠原料更為青睞；在產(chǎn)品劑型上，飲品和片劑類產(chǎn)品最受歡迎；而體積小巧、簡便衛(wèi)生是消費(fèi)者最為看重的包裝要素。

圖片來源：仙樂健康

基于上述結(jié)果，仙樂此次推出的5款產(chǎn)品，分別針對晨起后快速促排、聚會嗨吃、靜息狀態(tài)、三餐間隙，以及運(yùn)動健身5個細(xì)分場景展開。

1、晨起

在很多人的營養(yǎng)認(rèn)知中，早晨起床后喝一杯溫水，可以補(bǔ)充睡眠時機(jī)體代謝所失去的水分，促進(jìn)排便、清醒大腦。其實(shí)，這個時候也是一天體控的開始。

圖片來源：仙樂健康

仙樂纖動^?柑橘酵素飲品主打”促排”功能，以荔枝酵素、柑橘果粉和益生元為核心成分，致力于“順暢X燃脂X輕纖”三重目標(biāo)。其中，使用乳酸菌和酵母菌協(xié)同發(fā)酵制得的荔枝酵素中，含有遠(yuǎn)高于行標(biāo)的SOD（超氧化物歧化酶），有助于清除超氧化物。由低聚果糖和低聚木糖組成的雙重膳食纖維促進(jìn)腸道蠕動，幫助消化更加順暢。柑橘果粉被成為“脂肪粉碎機(jī)”，其中含有的橙皮素單葡萄糖苷有助于促進(jìn)甘油三脂的分解。

2、嗨吃

異彩紛呈的現(xiàn)代飲食場景里，無論是聚會應(yīng)酬中的“爆碳”時刻，還是加班熬夜、游戲追劇時間的美食相伴，高碳高脂在所難免。如何能減少糖油粉吸收，讓“嗨吃”沒有煩惱？

圖片來源：仙樂健康

仙樂纖動^?白蕓豆綠茶石榴壓片糖果以“阻斷”作為核心訴求，配方中的白蕓豆、綠茶、石榴果粉、玫瑰花粉等植物提取物，有助于抑制α-淀粉酶和葡萄糖苷酶的活性，減少糖分吸收；同時幫助抑制脂肪酶對脂肪的催化分解作用，減少脂肪的吸收。

Foodaily注意到，此款糖果中的白蕓豆產(chǎn)自海拔1800米以上的高原，淀粉酶抑制活性較高；另一種原料西班牙紅石榴采用法國ADS納米包裹技術(shù)，提升了活性成分的利用效率。

3、靜息

很多人以為，“代謝燃脂”只發(fā)生在健身房里揮汗如雨之時。殊不知，在通勤路上、辦公靜坐，午休小憩，乃至睡覺等時刻，身體依然在大量釋放能量，燃燒脂肪。這些時刻所消耗的總熱量被稱為靜息代謝率（RMR），約占每日能量總消耗的60%-75%。

對于渴望減重卻邁不開腿的“懶宅”一族，工作繁忙無暇運(yùn)動的職場精英與社畜們而言，能夠在靜息時間里幫助身體燃脂，簡直是夢幻式的體控。而仙樂健康正是在這個容易被忽略，卻潛藏巨大需求的體控場景里挖掘到了機(jī)會。

圖片來源：仙樂健康

仙樂纖動^?褐藻綠茶固體飲料采用專利配方，以被譽(yù)為“燃脂小馬達(dá)”的巖藻黃素、綠茶提取物和桑葉提取物為核心成分，有助于刺激脂肪靜態(tài)燃燒，抑制脂肪細(xì)胞對糖分和脂肪吸收，促進(jìn)脂肪褐化，提升靜息代謝率，適合于通勤、午休、夜間等“靜息”場景。

4、第四餐

快節(jié)奏的工作學(xué)習(xí)壓力下，很多人需要在兩餐間提振精力，舒緩壓力。能量飲料、蛋白棒、巧克力等產(chǎn)品成為很多人桌邊的常備零食。第四餐在全天攝入食物量的占比越來越高，如何科學(xué)攝入第四餐成為很多體控品牌設(shè)計產(chǎn)品定位的新考量。

健康中國行動（2019-2030 年）指出：中國居民膳食纖維攝入明顯不足，與營養(yǎng)學(xué)標(biāo)準(zhǔn)相比平均缺失率達(dá)到50%左右，而在上海、廣州等一線城市，缺失率高達(dá)65%-70%。攝入有質(zhì)量的第四餐，不妨就從膳食纖維開始。

圖片來源：仙樂健康

仙樂健康萃怡^?膳食纖維維漿果針對正餐之間的“零星小食”需求，以抗性糊精、燕麥β-葡聚糖和奇亞籽三種食材為關(guān)鍵原料，通過可溶性和不可溶膳食纖維達(dá)到補(bǔ)充纖維的目的。產(chǎn)品采用膠原蛋白做外層包衣，Q彈飽滿，口味清爽。

5、運(yùn)動

健身房，運(yùn)動場，城市跑道，正在成為很多體控者的每日打卡之處。關(guān)于如何科學(xué)健身的討論，一直是熱點(diǎn)話題。

2021年9月，BBC 科學(xué)節(jié)目主持人邁克爾·莫斯利醫(yī)生在一期播客中談到：將很多人望而卻步的中等強(qiáng)度有氧運(yùn)動，拆分成時間更短、強(qiáng)度更低的“快餐式運(yùn)動”，不僅能讓健身更持之以恒，而且會增加刺激人體新陳代謝的次數(shù)，所達(dá)到的健身效果甚至好于一次較長時間的運(yùn)動。

圖片來源：BBC中文網(wǎng)

運(yùn)動健身趨向“短頻快”，實(shí)際上給體控產(chǎn)品提供了更佳的施展機(jī)會。運(yùn)動不同階段對于蛋白質(zhì)、碳水和脂肪的基礎(chǔ)需求催生了人們對于高蛋白、快速補(bǔ)能和生酮型食物的需求；而體控品牌則通過補(bǔ)水、提升耐力和加快機(jī)體代謝等途徑滿足人們的塑形需求。

圖片來源：仙樂健康

仙樂纖動^?左旋肉堿電解質(zhì)泡騰片屬于運(yùn)動營養(yǎng)中的“耐力類補(bǔ)劑”，以左旋肉堿、牛磺酸、維生素和電解質(zhì)為核心成分，打造“燃脂+補(bǔ)充電解質(zhì)+提高能量”三重能量矩陣，幫助運(yùn)動人群提升運(yùn)動耐力，全面提升運(yùn)動效果。配方中的核心成分左旋肉堿能夠?qū)Ⅲw內(nèi)脂肪酸輸送到線粒體內(nèi)，將其燃燒并產(chǎn)生能量。只有在運(yùn)動條件下，脂肪才會分解成甘油和脂肪酸，左旋肉堿才能開啟“燃脂”過程。所以攝取左旋肉堿后，需要配合足夠訓(xùn)練才能更好地發(fā)揮減脂作用。

通過對仙樂健康5款體控新品的定位描述，我們不難看出：同樣是促排、阻斷、燃脂等體控機(jī)理，不同開發(fā)理念會產(chǎn)生截然不同的產(chǎn)品形象。瞄準(zhǔn)那些真切存在，又容易被我們忽視的日常消費(fèi)場景，充分挖掘每個場景下的消費(fèi)訴求，就能大大提高產(chǎn)品的“親和力”，從教育消費(fèi)者“要我控”，到啟發(fā)消費(fèi)者“我要控”，精心打造的體控概念就如同涓涓細(xì)流，灌入人們的心智中。

除了場景思維，體控品牌還應(yīng)具備怎樣的能力呢？

始于需求，忠于科學(xué)，

體控品牌如何筑牢護(hù)城河？

場景思維，體現(xiàn)了品牌對用戶需求的深刻洞察力。在近30年的發(fā)展歷程中，仙樂健康與 GSK，拜耳，瑪氏，養(yǎng)生堂，無限極，安琪酵母等眾多優(yōu)秀企業(yè)建立深度合作，所開發(fā)的產(chǎn)品涵蓋9大劑型及多種營養(yǎng)訴求。豐富的行業(yè)服務(wù)經(jīng)驗(yàn)使得仙樂對于各類人群、各類營養(yǎng)訴求和各種產(chǎn)品形態(tài)都能“駕輕就熟、游刃有余”。而對于體控這個細(xì)分賽道里的場景挖掘，也就比其他玩家更有獨(dú)到見解。

圖片來源：仙樂健康2021年年報

功能食品的競爭力，拼到底還是概念定位及功效表現(xiàn)。對于體控品牌，以科學(xué)為基礎(chǔ)的研發(fā)創(chuàng)新能力就是確保產(chǎn)品競爭力的基石，更是企業(yè)的護(hù)城河。仙樂健康的護(hù)城河，依賴于2個端口：

1、原料選取與開發(fā)能力

仍以此次推出的5款體控新品為例，所選用的核心成分或采用先進(jìn)工藝制備，確保擁有高活性因子；或注重成分之間的協(xié)同作用。比如仙樂纖動^?柑橘酵素飲品中四大關(guān)鍵成分之一荔枝酵素，以天然果蔬為原料，乳酸菌和酵母菌協(xié)同發(fā)酵而成，酵素中含超高濃度SOD，在實(shí)現(xiàn)“6h快速凈化腸道”的同時減少身體的不良反應(yīng)。

再如仙樂纖動^?褐藻綠茶固體飲料，由巖藻黃素、綠茶多酚和桑葉提取物組成的“靜態(tài)燃脂”組合，分別從刺激脂肪燃燒、抑制脂肪堆積、通過“回腸制動機(jī)制”控制食欲三種相互關(guān)聯(lián)的作用機(jī)理進(jìn)行研制。

值得注意的是，仙樂健康在去年3月申請了以巖藻黃素和綠茶多酚為主角的“燃脂瘦身”專利（一種調(diào)節(jié)脂肪代謝功能的組合物）；而針對“嗨吃”場景的白蕓豆石榴壓片糖果，則在去年7月申請了“雙控美體”專利（一種抑制糖分和脂肪吸收的組合物）。

仙樂健康體控原料組合物實(shí)驗(yàn)圖表

圖片來源：仙樂健康

在原料配比的表現(xiàn)上，仙樂健康立足科學(xué)研究，通過大量體外和體感實(shí)驗(yàn)為產(chǎn)品概念提供堅實(shí)依據(jù)。

比如綠茶-石榴果-玫瑰花專利組合物在對α淀粉酶、葡萄糖苷酶和脂肪酶活性的抑制率上，巖藻黃素-綠茶減脂組合在減少脂肪堆積、粉碎脂肪細(xì)胞上的能力上，都進(jìn)行了大量的實(shí)驗(yàn)驗(yàn)證。

仙樂健康2020年年報顯示，2018-2020年，仙樂研發(fā)投入占比平均達(dá)到3.7%，行業(yè)內(nèi)大幅領(lǐng)先。

正是對科研的不懈投入，仙樂健康才能在競爭激烈的體控市場上站穩(wěn)腳跟。

2、將概念轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品的快速落地能力

仙樂健康作為全球知名的營養(yǎng)健康食品合同研發(fā)與制造商，不僅受益于多年積累的研發(fā)經(jīng)驗(yàn)，能夠捕捉到流行功能概念，用科學(xué)研究將概念具象化；而且自身擁有強(qiáng)大的供應(yīng)鏈體系，在產(chǎn)能保障、成本控制、一體化服務(wù)上優(yōu)勢明顯。

仙樂健康在中國及德國擁有 4 個生產(chǎn)基地以及3大研發(fā)中心，不僅是國內(nèi)率先規(guī)?；a(chǎn)植物膠軟膠囊的營養(yǎng)健康食品企業(yè)，也是行業(yè)內(nèi)少有的可供應(yīng)包括軟膠囊、軟糖、片劑、粉劑和硬膠囊在內(nèi)的多劑型益生菌產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)。2020年4月，仙樂位于馬鞍山的醫(yī)藥健康產(chǎn)業(yè)園順利投產(chǎn)，為仙樂帶來60萬+袋/瓶每天的飲品產(chǎn)能。園區(qū)內(nèi)的智能工廠以物流自動化設(shè)備和WMS、MES等軟件為依托，實(shí)現(xiàn)整廠物料流和信息流的貫通。

圖片來源：伍強(qiáng)智能科技

仙樂擁有4000+的成熟產(chǎn)品庫和2000+的原料儲備，提供從配方開發(fā)、產(chǎn)品注冊支持、小量試產(chǎn)、規(guī)?；a(chǎn)，包裝、質(zhì)量控制及營銷培訓(xùn)在內(nèi)的一站式解決方案，成為推動國內(nèi)功能食品產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的重要力量。

軟硬實(shí)力，讓仙樂健康能夠?qū)⒉蹲降降母拍詈托枨罂焖俎D(zhuǎn)化為一款款鮮活產(chǎn)品。體控領(lǐng)域內(nèi)的諸多新消費(fèi)品牌，如每鮮說、姿美堂等推出的新品，仙樂都是重要的貢獻(xiàn)者。

總結(jié)

2020年12月發(fā)布的《中國居民營養(yǎng)與慢性病狀況報告》顯示，18歲以上超重及肥胖人數(shù)占比已超過一半。約三分之一的消費(fèi)者非常關(guān)注體重、肥胖和身材問題。

2億肥胖者，4.4億關(guān)注健康與顏值的新生代，體控人群不斷壯大，體重管理市場將成為新消費(fèi)時代“兵家必爭”的又一片沃土。充滿機(jī)遇和挑戰(zhàn)的體控行業(yè)，如何尋找到更讓消費(fèi)者動心的概念，如何將概念變?yōu)榻?jīng)得起時間檢驗(yàn)的經(jīng)典產(chǎn)品？仙樂健康的5款體控新品，恰是一份值得借鑒的答卷。

參考文獻(xiàn)：

[1] 全球8大行業(yè)創(chuàng)新趨勢，重塑后疫情時代市場“新”機(jī)遇

https://www.herbridge.com/newsInfo-54081-59.html

[2] 年終盤點(diǎn)｜“顏值經(jīng)濟(jì)”催生代餐市場火爆行情 http://food.china.com.cn/2021-12/24/content_77950471.htm

[3] 仙樂健康科技股份有限公司2020年年度報告，2021年4月27日，http://static.cninfo.com.cn/finalpage/2021-04-27/1209814169.PDF

[4] 中國成人健康管理白皮書，益普索，2021年