文：陳重山 

來(lái)源：雪豹財(cái)經(jīng)社（ID：xuebaocaijingshe）

在盒馬鮮生多城多店同時(shí)關(guān)閉之際，一個(gè)新業(yè)態(tài)“盒馬生鮮奧萊”（以下簡(jiǎn)稱(chēng)：盒馬奧萊）的逆勢(shì)開(kāi)店顯得相當(dāng)醒目。

今年以來(lái)，盒馬鮮生除了在南京、青島、成都、廣州等地陸續(xù)關(guān)店外，其社區(qū)團(tuán)購(gòu)項(xiàng)目盒馬鄰里也在4月初突然大規(guī)模撤城。但正是這個(gè)當(dāng)口，3月31日，盒馬旗下主打生鮮產(chǎn)品折扣售賣(mài)的“盒馬奧萊”長(zhǎng)沙首店開(kāi)業(yè)。當(dāng)月，盒馬奧萊的重慶首店也已開(kāi)業(yè)。

此前幾個(gè)月，盒馬奧萊的西安、青島、成都、北京、上海等城市的首店先后開(kāi)業(yè)。其中，去年10月份由盒馬Mini店改造而成的上海店，是這個(gè)“生鮮界奧特萊斯”的第一店。

盒馬奧萊的定位是品質(zhì)折扣店。“價(jià)格基本是周邊生鮮超市的一半以下”，上海首店開(kāi)業(yè)不久，盒馬CEO侯毅曾如此對(duì)媒體介紹。

這個(gè)逆勢(shì)布局的新業(yè)態(tài)究竟如何？雪豹財(cái)經(jīng)社近期專(zhuān)門(mén)前往盒馬奧萊北京首店——群芳園店探店。

（盒馬奧萊北京首店群芳園店 雪豹財(cái)經(jīng)社攝）

01

1元的蔬菜和肉糜

作為北京首店，盒馬奧萊群芳園店位于北京五環(huán)外的通州區(qū)，該店與附近最大的購(gòu)物中心“羅斯福”相距兩三公里，位置偏僻，附近有五六個(gè)小區(qū)，居民眾多。

盒馬奧萊生鮮店外部裝修簡(jiǎn)單，內(nèi)部約300平方米，墻上醒目地寫(xiě)著“生鮮界的奧特萊斯，好品質(zhì)、低價(jià)格”。架位上則擺滿(mǎn)各種蔬菜、水果，乃至鮮花、啤酒、飲料等商品，但以生鮮蔬菜為主，SKU（最小存貨單位）大概有兩三百個(gè)。

即使是在工作日的下午4點(diǎn)多，店內(nèi)依然摩肩接踵。門(mén)店的一名保安告訴雪豹財(cái)經(jīng)社，每天早上8點(diǎn)一開(kāi)門(mén)就會(huì)涌進(jìn)很多人，“從來(lái)沒(méi)有人少的時(shí)候”。

（工作日下午4點(diǎn)，店內(nèi)摩肩接踵 雪豹財(cái)經(jīng)社攝）

雖然侯毅稱(chēng)“盒馬奧萊的價(jià)格基本是周邊生鮮超市的一半以下”，但這家北京首店的折扣更低，價(jià)格多打三到五折，甚至低至一折。雪豹財(cái)經(jīng)社粗略統(tǒng)計(jì)，在這家群芳園店，價(jià)格僅為1元多的盒裝蔬菜約有20多種，還有一盒120克的豬肉糜，價(jià)格僅1.4元，堪稱(chēng)生鮮“一元店”。

（1.4元一盒的豬肉糜 雪豹財(cái)經(jīng)社攝）

值得注意的是，盒馬奧萊在店內(nèi)標(biāo)注：此處的商品都是盒馬“日日鮮”系列商品的次日降級(jí)銷(xiāo)售，即“次日鮮”，來(lái)自于盒馬鮮生、盒馬Mini店等渠道。次日降級(jí)銷(xiāo)售，與CEO侯毅所言“主要是幫助同城的盒馬鮮生減少門(mén)店和加工中心的損耗”吻合。

在探店時(shí)，雪豹財(cái)經(jīng)社僅看到三名店員，一名收銀員，其他兩名為理貨員。為節(jié)約人力，盒馬奧萊以自助結(jié)賬為主，僅設(shè)有一個(gè)人工的現(xiàn)金收銀臺(tái)。

（長(zhǎng)長(zhǎng)的結(jié)賬隊(duì)伍  雪豹財(cái)經(jīng)社攝）

不過(guò)據(jù)雪豹財(cái)經(jīng)社觀察，此處的商品也并非都是低價(jià)。一些保質(zhì)期較長(zhǎng)的商品，如飲料、調(diào)味品等價(jià)格較貴，或與一般的超市價(jià)格持平。譬如一瓶500毫升的可樂(lè)價(jià)格為3.8元，一瓶牛欄山陳釀白酒為15.9元。

這種安排，可以用低價(jià)商品為較高價(jià)商品引流。不過(guò)，這些較高價(jià)商品被擺在了角落，少有人問(wèn)津。

除了北京首店的情況外，據(jù)小紅書(shū)App上的“日記”和留言，各地顧客對(duì)盒馬奧萊門(mén)店的印象，基本集中于“便宜”“好買(mǎi)”，以及“擁擠”“排隊(duì)長(zhǎng)”等。

02

光靠低價(jià)養(yǎng)不活折扣店

盒馬奧萊不是國(guó)內(nèi)首家生鮮折扣店。

主打生鮮折扣的誼品生鮮（以下簡(jiǎn)稱(chēng)：誼品），已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了盈利；對(duì)標(biāo)德國(guó)著名品質(zhì)折扣店Aldi的生鮮傳奇超市，號(hào)稱(chēng)從2017年創(chuàng)業(yè)以來(lái)已經(jīng)迭代到第七代門(mén)店。

但同行的經(jīng)驗(yàn)是：生鮮折扣店要想擁有核心競(jìng)爭(zhēng)力，絕不能僅僅依靠低價(jià)。

誼品號(hào)稱(chēng)“把農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)搬到了小區(qū)門(mén)口”，據(jù)《重慶日?qǐng)?bào)》報(bào)道，誼品的商品比大型超市便宜20%以上。但是，誼品競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵并不在價(jià)格戰(zhàn)上。

誼品最鮮明的特色，就是在前端門(mén)店和后端供應(yīng)鏈，都采用了“合伙人制”。

在前端，每家門(mén)店的建立，不僅有總部投資，而且門(mén)店團(tuán)隊(duì)也要自掏腰包入股。員工的工資低，其收入來(lái)自利潤(rùn)分紅，以此激發(fā)員工主動(dòng)性與積極性。店長(zhǎng)甚至還可以根據(jù)社區(qū)情況自主采銷(xiāo)。

前端的合伙人制，帶來(lái)的結(jié)果是：如果門(mén)店沒(méi)有利潤(rùn)，合伙人就難以持續(xù)經(jīng)營(yíng)，因而會(huì)更主動(dòng)控制門(mén)店成本，也更重視因地制宜進(jìn)行銷(xiāo)售創(chuàng)新。誼品也要求新開(kāi)門(mén)店三個(gè)月必須掙錢(qián)，保證誼品整體的穩(wěn)定盈利。

后端的供應(yīng)鏈合伙人制，則帶來(lái)了“共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、共享利潤(rùn)”的合作方式。在供應(yīng)鏈合伙人的合作下，“垂直供應(yīng)鏈”模式也更為得心應(yīng)手。例如在上游產(chǎn)地進(jìn)行整體采購(gòu)、“包下山頭”之后，合伙人會(huì)主動(dòng)地降低成本，采取措施保證采購(gòu)的低價(jià)。

曾經(jīng)習(xí)慣于燒錢(qián)的盒馬，如今在阿里自負(fù)盈虧的“經(jīng)營(yíng)責(zé)任制”要求下，必須快速盈利。

2022年開(kāi)年首日，侯毅在盒馬內(nèi)部信中提出，今年的目標(biāo)是“全面盈利”。也正是在這一背景下，盒馬奧萊闖入了生鮮折扣店賽道。

盒馬奧萊號(hào)稱(chēng)要做“生鮮界的奧特萊斯”，但是，中國(guó)的奧特萊斯店也早已兩極分化：早期用折扣獲客的奧特萊斯店已大量關(guān)店。而那些活得好的奧特萊斯店，絕非靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)取勝，而是成為了市民“微度假”消費(fèi)目的地。

無(wú)論奧特萊斯本尊，還是生鮮界的誼品，最終能活下來(lái)的，都是超越價(jià)格戰(zhàn)的高手。

03

盒馬奧萊還要過(guò)兩道關(guān)

盒馬奧萊的第一個(gè)關(guān)口，是要有足夠規(guī)模的低價(jià)貨源。

目前盒馬奧萊的商品來(lái)自于盒馬鮮生的臨期生鮮品以及損耗，因?yàn)槭恰叭哂嗌唐贰保钥梢宰龅匠咝詢(xún)r(jià)比。但冗余商品數(shù)量有限，且供應(yīng)不穩(wěn)定，要大規(guī)模復(fù)制，則需要改造、升級(jí)供應(yīng)鏈。

雖然盒馬已下沉到產(chǎn)地，在全國(guó)建設(shè)了550個(gè)直采基地、136個(gè)盒馬村，但是，把主打新鮮的供應(yīng)鏈，轉(zhuǎn)型為主打“性?xún)r(jià)比”的供應(yīng)鏈，并非易事。盒馬鮮生在貨源產(chǎn)地的采購(gòu)體系，更關(guān)注質(zhì)量，而盒馬奧萊則要求極高的性?xún)r(jià)比。能否在原來(lái)的產(chǎn)地完成供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)型，成規(guī)模采購(gòu)符合折扣店要求的高性?xún)r(jià)比生鮮貨源，就是個(gè)新的挑戰(zhàn)。

以誼品的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，為了最大化降低成本，需要采用產(chǎn)地統(tǒng)包采購(gòu)模式，無(wú)論賣(mài)相好壞，均統(tǒng)一全部采買(mǎi)，先保證性?xún)r(jià)比，然后在分揀時(shí)，賣(mài)相好的產(chǎn)品用于零售，賣(mài)相較差的則轉(zhuǎn)向To B渠道批發(fā)，用兩個(gè)渠道賺錢(qián)。

盒馬奧萊屬于零售渠道，需要賣(mài)相好的農(nóng)產(chǎn)品，因此需要在產(chǎn)地進(jìn)行選擇性采購(gòu)，但這種采購(gòu)模式遠(yuǎn)不如統(tǒng)包采購(gòu)成本低。如采用的統(tǒng)包采購(gòu)模式，不僅要加上分揀程序，而且盒馬可能還需新建To B渠道。

第二個(gè)關(guān)口，來(lái)自于食品安全管理。

食品安全是生鮮行業(yè)的生命線。目前，盒馬奧萊銷(xiāo)售的是“次日鮮”，即臨期生鮮。

臨期生鮮保存條件比預(yù)包裝食品復(fù)雜，在食品安全管理方面對(duì)門(mén)店的要求更高，所需的投入更大。但是投入大，又要主打低價(jià)，就形成了悖論，客觀上對(duì)食品安全管理形成了挑戰(zhàn)。

此外，臨期生鮮的行業(yè)管理也面臨難點(diǎn)。生鮮商品不同于一般的預(yù)包裝食品，即使在店家標(biāo)注的保質(zhì)期內(nèi)，如果儲(chǔ)存不當(dāng)，也有可能發(fā)生變質(zhì)。

天眼查顯示，即使是盒馬的其他業(yè)態(tài)，在今年一二月份，也因?yàn)槭称钒踩珕?wèn)題被當(dāng)?shù)赜嘘P(guān)部門(mén)公開(kāi)處罰不下15次，累計(jì)處罰金額超過(guò)75萬(wàn)元。而目前的盒馬奧萊商品就是來(lái)自于盒馬鮮生其他業(yè)態(tài)的臨期生鮮。

目前，盒馬已成立6年多，雖燒出了盒馬鮮生、盒馬X會(huì)員店、盒馬鄰里等零售業(yè)態(tài)，但距離盈利仍有距離。如今盒馬面臨“全面盈利”的壓力，已在多城閉店。就連被侯毅稱(chēng)為“未來(lái)十年最重要的戰(zhàn)略”的盒馬鄰里也在4月開(kāi)始撤出北京、武漢、成都、西安四座城市。

在此背景下，盒馬在關(guān)店潮中“逆勢(shì)”發(fā)展的新業(yè)態(tài)盒馬奧萊，就被寄予了新的希望。

但是，如果僅僅是“幫助盒馬鮮生減少門(mén)店和加工中心的損耗”這個(gè)定位，盒馬奧萊的規(guī)模能做多大？主要面對(duì)中高端市場(chǎng)的盒馬，能否真正重視相對(duì)低端的臨期生鮮生意？依然是個(gè)問(wèn)題。