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文：陳利娜

來源：冷凍食品（ID：ldzk001）

“默默發(fā)育”二十載，預(yù)制菜迎來新時(shí)代，2020年以來，預(yù)制菜在疫情的推動(dòng)下大爆發(fā)。被各路資本盯上的預(yù)制菜會成為下一個(gè)奇跡嗎？大競爭時(shí)代下，與疫情共生的預(yù)制菜，未來要走向何方？

冷食君日前專訪了在業(yè)內(nèi)具有二十多年經(jīng)驗(yàn)的老牌預(yù)制菜企業(yè)蘇州市好得睞食品科技有限責(zé)任公司（以下簡稱“好得睞”）董事長湯建英，讓我們一起從這位傳奇“女帥”的視角，來解讀行業(yè)二十年發(fā)展。

△好得睞董事長湯建英

方便菜？預(yù)制菜！

2021年10月，一條“長沙菜場阿姨將菜切好售賣，廣受年輕人好評”的新聞沖上熱搜。網(wǎng)友為阿姨挖到市場痛點(diǎn)的獨(dú)到商業(yè)眼光大加贊賞。殊不知，這樣的賽道，早在1999年就已經(jīng)被蘇州的湯建英發(fā)現(xiàn)并持續(xù)深耕。從上世紀(jì)末的一家門店，到門店超千家的預(yù)制菜行業(yè)知名品牌，湯建英用了22年。

近兩年，這條風(fēng)口賽道涌入多方選手，從互聯(lián)網(wǎng)資本到多品牌跨界創(chuàng)業(yè)者，一系列行業(yè)巨震都沒能讓這個(gè)業(yè)內(nèi)資歷頗深的老牌企業(yè)有所波動(dòng)。事實(shí)上，湯建英一直在等風(fēng)來。

1999年的蘇州，凌晨，天還未泛青，蘇州的菜市場已經(jīng)先于城市蘇醒。在隨叫隨到的外賣還沒有出現(xiàn)的20世紀(jì)末。菜市場成為絕大多數(shù)人日常三餐的最佳選擇。然而，在熙來攘往的菜市場中，卻很少有人注意到菜場一角的“方便菜”。

△好得睞早期門店圖源：受訪者提供

“方便菜”簡單來說，就是洗好、切好、搭配好，消費(fèi)者只需回家稍做加工就能吃的“現(xiàn)成菜”。這種聽起來省時(shí)省力，這兩年深受年輕人好評的產(chǎn)品，上世紀(jì)末在蘇州的推廣并不容易。

回首當(dāng)初篳路藍(lán)縷的創(chuàng)業(yè)之路，湯建英感嘆，每一步都辛苦得“恰到好處”。今天在資本市場冉冉升起的賽道新星“預(yù)制菜”早期其實(shí)就叫“方便菜”。上世紀(jì)末，乘著經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的東風(fēng)，大陸市場各行各業(yè)蓬勃發(fā)展，人民生活水平迎來前所未有的提高，群眾的消費(fèi)水平也日益增強(qiáng)。

在這樣的市場環(huán)境下，湯建英敏銳地察覺到，“經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展下的市場，是時(shí)間貴于一切的未來”。她斷定未來很長一段時(shí)間內(nèi)，那些投身于事業(yè)的人們一定沒有太多時(shí)間花費(fèi)在做飯上。

“節(jié)省做飯時(shí)間，和餐館比賽。保證食物口感，同速食競爭”。湯建英判斷兼具美味與速度兩大殺手锏的“方便菜”在市場上一定未來可期。

最重要的是，她選址創(chuàng)業(yè)的蘇州緊鄰上海，作為中國經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的城市之一，蘇州的消費(fèi)水平也在全國絕大多數(shù)城市之上，駐扎蘇州，向上海進(jìn)軍，輻射江浙滬，“好得睞”初步的商業(yè)版圖精準(zhǔn)定位中國最富裕的江浙滬沿海一帶，定位和賽道切入都堪稱精準(zhǔn)，有了這個(gè)基礎(chǔ)，剩下的便是全身心地投入市場。

然而，計(jì)劃再完美，落地的一剎那還是會有想不到的意外。

艱難困苦玉汝于成

面對無人踏足過的市場，對湯建英而言，每一步都是披荊斬棘。

第一道難關(guān)就是如何打開消費(fèi)者的認(rèn)知。

“人們要么不知道方便菜是啥，要么極其猶豫，對于消費(fèi)者來說，雖然方便，但這種菜的味道、口感和品質(zhì)到底怎么樣，心里都沒底”。對于消費(fèi)者而言，必須要先知道商品是什么，再了解商品是否足夠好，才會選擇要不要。

為了打開市場，她果斷推行“地推”+“免費(fèi)”活動(dòng)。這套商業(yè)打法的底層邏輯就是現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)燒錢跑馬圈地的玩法。“免費(fèi)推廣-提升消費(fèi)者認(rèn)知-養(yǎng)成消費(fèi)者使用習(xí)慣和依賴-形成品牌/產(chǎn)品認(rèn)知度-開始盈利”。

為了跑通這個(gè)循環(huán)，湯建英帶領(lǐng)好得睞初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)花了大半年時(shí)間，結(jié)果頗有成效。當(dāng)年年底，在鋪開的市場內(nèi)，好得睞方便菜復(fù)購率超過百分之五十，老客帶動(dòng)新客，知道的人越來越多，好得睞開始在蘇州部分菜市場小范圍平穩(wěn)落地。

到了2003年8月，好得睞第一家專賣店掛牌蘇州星橋市場，正式起名“好得睞方便菜”，一直到疫情爆發(fā)，資本不斷加入，方便菜有了一個(gè)新名字“預(yù)制菜”，湯建英當(dāng)機(jī)立斷，順應(yīng)形勢將品牌中的“方便菜”更名為“預(yù)制菜”。

△好得睞新門店形象圖源：受訪者提供

自此，好得睞穩(wěn)定勻速向前，以“高效保證品質(zhì)”的態(tài)度潛心鉆研預(yù)制菜二十年。期間，“好得睞”見證互聯(lián)網(wǎng)升級改變中國商業(yè)格局，外賣血洗傳統(tǒng)餐飲，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)、粉絲經(jīng)濟(jì)、流量經(jīng)濟(jì)、直播經(jīng)濟(jì)不斷對餐飲行業(yè)大洗牌。然而，全行業(yè)急速發(fā)展的大環(huán)境下，預(yù)制菜依舊發(fā)展得不溫不火。

一直到疫情爆發(fā)，外賣大受打擊，越來越多的人被迫在家辦公，新生代家庭主婦兼顧職場無暇顧及廚房......多重因素疊加，預(yù)制菜火了。

2021年，有數(shù)據(jù)顯示，業(yè)內(nèi)注冊的預(yù)制菜企業(yè)達(dá)七萬多家，不少業(yè)內(nèi)人士都覺得太恐怖了，湯建英卻知道，這是時(shí)代的風(fēng)口落在了預(yù)制菜上。

大競爭時(shí)代來臨

預(yù)制菜行業(yè)需要“標(biāo)準(zhǔn)”

面對前所未有的大競爭，業(yè)內(nèi)企業(yè)紛紛摩拳擦掌，蓄勢待發(fā)。湯建英卻理智分析行業(yè)過熱背后的隱患：進(jìn)入的企業(yè)太多，勢必造成這個(gè)行業(yè)沒有“標(biāo)準(zhǔn)”，誰進(jìn)來都可以做，不管什么條件都可以做，就會變成一個(gè)亂象。

她的擔(dān)憂在于，外行盲目進(jìn)入，很有可能像煙花一樣，短暫綻放便黯然離場。

“其實(shí)預(yù)制菜有很多的類別和范疇，熟制的、開袋即食的、冷凍的……品類也可以細(xì)分，以前好得睞集中在三四個(gè)產(chǎn)品，后來衍生了牛排、牛柳、牛腩等系列，蝦類根據(jù)大蝦、小蝦不同規(guī)格、產(chǎn)地區(qū)分……”。在各路資本紛紛下場“卷”宣傳的競爭中，湯建英依舊堅(jiān)持“以主食材引申菜品”的思路去做產(chǎn)品。

為了專注研發(fā)，她高價(jià)聘請營養(yǎng)師、中醫(yī)師、專業(yè)廚師作為團(tuán)隊(duì)后盾，開發(fā)更適合B端C端渠道的產(chǎn)品，二十多年下來，累積10多項(xiàng)生產(chǎn)技術(shù)發(fā)明與實(shí)用新型專利。產(chǎn)品也達(dá)到十大品類，200多個(gè)SKU。

而在所有品類中，好得睞的產(chǎn)品全部為葷菜。湯建英分析，從生產(chǎn)技術(shù)的角度看，葷菜確實(shí)更適合做預(yù)制菜，蔬菜只有一部分能夠速凍的適合做，葉子類的蔬菜很難突破技術(shù)限制。稍不注意，血本無歸事小，品控失責(zé)，甚至對行業(yè)聲譽(yù)造成損害事大，湯董想起前段時(shí)間的老壇酸菜事件深有感觸。

看似沒有門檻的預(yù)制菜，其實(shí)是因?yàn)椤昂芏嗳藳]有按標(biāo)準(zhǔn)做，不按標(biāo)準(zhǔn)自然沒有門檻，客戶要什么價(jià)格的產(chǎn)品就提供什么價(jià)格產(chǎn)品，而不是自己對產(chǎn)品有一定的把控”，這對行業(yè)而言是非常不利的。

但想要把“標(biāo)準(zhǔn)”做好，監(jiān)管就要嚴(yán)格，要保證產(chǎn)品的品質(zhì)，就不能企業(yè)想怎么干就怎么干，而是要“標(biāo)準(zhǔn)”說了算。有嚴(yán)格的“標(biāo)準(zhǔn)”，預(yù)制菜行業(yè)才不會輕易出現(xiàn)“酸菜”事件，即使腌制酸菜需要土方法，但有“標(biāo)準(zhǔn)”參考執(zhí)行，很多工序規(guī)范之后，還是能保證食品安全。

△好得睞廠區(qū) 圖源：受訪者提供

“比如，加工流程需要標(biāo)準(zhǔn)，車間溫控需要標(biāo)準(zhǔn)，尤其是肉制品，很容易腐壞變質(zhì)，對食品來說，標(biāo)準(zhǔn)就是安全線。”而“保證標(biāo)準(zhǔn)”也正是湯建英奉行的原則之一，讓專業(yè)人辦專業(yè)事，則是湯建英堅(jiān)持的另一條。

“好得睞每一道新品上市，背后有極其嚴(yán)格的一套流程，從專業(yè)的技術(shù)人員招聘，到配比研發(fā)，再到試吃環(huán)節(jié)，都有標(biāo)準(zhǔn)講究——產(chǎn)品出來會先進(jìn)行內(nèi)部試吃，然后配送到門店品鑒，詳細(xì)記錄意見，反饋到研發(fā)部，再調(diào)整后再試吃，往往一道新品的試吃調(diào)整步驟多達(dá)幾十上百次，直到產(chǎn)品讓90%以上的內(nèi)部人員滿意才可以進(jìn)入市場，這也是好得睞入市22年堅(jiān)持不愿降低的自我標(biāo)準(zhǔn)”，湯建英說。

全渠道推廣

產(chǎn)品做減法，供應(yīng)鏈做加法

在嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)下，即使市場上涌現(xiàn)了不少新興競品，好得睞依舊占據(jù)一席之地。尤其是下沉市場，好得睞在以農(nóng)貿(mào)市場為主的下沉市場中，品牌認(rèn)可度高，群眾接受度強(qiáng)，銷售占比總收的近70%，此外，商超、電商、冷凍批發(fā)三個(gè)渠道各占10%。

預(yù)制菜行業(yè)大爆發(fā)，面對前所未有的競爭，湯建英信心滿滿，她給出了一份“雄心勃勃”的市場規(guī)劃。“未來會在渠道端深耕長三角地區(qū)，全渠道發(fā)展，在穩(wěn)固加盟端的基礎(chǔ)上，深入挖掘大經(jīng)銷渠道，同時(shí)線上渠道進(jìn)一步深耕，形成線上線下全渠道布局。產(chǎn)品做減法，供應(yīng)鏈做加法。根據(jù)不同渠道，劃分不同產(chǎn)品，滿足細(xì)分市場的個(gè)性化需求是好得睞未來發(fā)展的重要方向。

面對日新月異的形勢，策略和方向調(diào)整在所難免，這成了湯建英覺得“最難”的事，一方面要考慮整個(gè)公司的戰(zhàn)略架構(gòu)，一方面要統(tǒng)籌各方關(guān)系。轉(zhuǎn)型升級并非是簡單的燒錢推廣，需要的是改變整個(gè)企業(yè)發(fā)展的路徑和方向。這對網(wǎng)絡(luò)覆蓋長三角20多個(gè)城市，有1000多家專賣店的好得睞而言，并不容易。好得睞的底氣來自于旗下專門的采購貿(mào)易公司，完善的國內(nèi)外源頭資源對接體系，甚至專門的冷鏈運(yùn)輸公司。