文：胡描
來源：全天候科技（ID：iawtmt）
7歲的簡愛酸奶似乎駛上了“快車道”。
其創(chuàng)始人夏海通在一次采訪中透露，2018年—2020年3年之間，簡愛的銷售額已翻了6倍，從3億做到20億。另據(jù)“投資界”報道，簡愛2021年GMV已達30億。
在資本端，簡愛酸奶頗受關注，已于近日完成了由德弘資本領投的C輪融資。在不到兩年的時間內(nèi)，這家定位于“高知人群”的低溫酸奶新勢力，已經(jīng)完成了3輪融資，其中A+B輪的融資金額達到了12億元。B輪投資完成后，簡愛酸奶的投后估值達50億元。
不僅是簡愛酸奶，整個中高端低溫酸奶市場也在被資本關注。
去年7月，因高價讓消費者感嘆失去“酸奶自由”的線下酸奶品牌Blueglass獲得2億元B輪融資；樂純、優(yōu)諾、明治等均主打低糖、健康的酸奶品牌，近年來同樣得到了紅杉中國、IDG資本、真格基金、可口可樂等知名機構和企業(yè)的關注。由唐彬森帶領的“北海牧場”也復制著“元氣森林”的打法，正在同一個賽道上快速攻城略地。
10元甚至20元售價的酸奶越來越多地出現(xiàn)在了超市、便利店貨柜的C位上。而由乳業(yè)巨頭們所主導的傳統(tǒng)平價酸奶，則逐漸被擠到了不起眼的位置。
新品牌的崛起，在于它們抓住了新消費改變傳統(tǒng)零售渠道獨大的機會，也在于準確定位了消費升級下的多元需求。
但不能忽視的是，新品牌們還未完全具備撼動巨頭的能力，在乳業(yè)巨頭環(huán)伺下，“夾縫求生”的現(xiàn)狀難以改變，奶源、冷鏈運輸“兩座大山”，也依然是限制它們增長的天花板。
激烈的高端酸奶市場爭奪戰(zhàn)背后，留給新品牌們的空間還有多少？
01
簡愛的“生存之道”
簡愛酸奶的最近一次融資，由德弘資本（DCP）領投。事實上，這已經(jīng)是德弘資本第二次對簡愛酸奶出手。在去年3月，德弘資本也參與了簡愛酸奶總計8億元的B輪融資。
對于為什么投資，德弘資本董事長劉海峰說：“為什么我們喜歡簡愛酸奶和認養(yǎng)一頭牛？投資它們不是為了讓其和蒙牛、伊利打擂臺——而是看到了兩家自身的特色之處——非常有特質(zhì)的產(chǎn)品面對同樣有特質(zhì)的消費者。”
簡愛酸奶所謂的“特質(zhì)”，即：無添加劑、低溫酸奶，迎合了新一代人的消費習慣，以新品類優(yōu)勢占住了消費者的心智。
時間回到2014年，36歲的內(nèi)蒙小伙夏海通與團隊拿著3000萬元，在廣州成立了樸誠乳業(yè)。次年，“簡愛酸奶”的首款產(chǎn)品面市。
在創(chuàng)業(yè)之前，夏海通在蒙牛工作了15年，一路從基層做到了大區(qū)總經(jīng)理，并曾長期擔任蒙牛低溫事業(yè)部總經(jīng)理。
在他創(chuàng)業(yè)之時，中國乳業(yè)市場前四大品牌加在一起，有大概500-600個酸奶SKU可以選擇。但無非是70%-90%的牛奶，8%-10%的糖，同時加三五種添加劑。這也讓夏海通認為：“市場上不缺一杯酸奶，但是缺一杯好酸奶。”
于是他選定了“低溫酸奶”、“無添加劑”兩個特質(zhì)，定位為滿足85后、90后高知人群的飲用需求，推出了酸奶產(chǎn)品。
簡愛酸奶面市時，市場上同類產(chǎn)品屈指可數(shù)。消費投資的“二八原則”認為：在一個概念最先出現(xiàn)時，前兩個品牌往往能牢牢占領住大部分消費者的心智。
劉海峰認為：“簡愛酸奶作為中國第一家無添加劑的低溫酸奶，這一概念深入人心，即便有很多品牌模仿，但大家第一反應還是它。”
不過事實上，簡愛并不是國內(nèi)第一家做高端酸奶的品牌。早在1999年，酸奶品牌卡士便以“酸奶貴族”的定位，將傳統(tǒng)的酸奶牛產(chǎn)品進行優(yōu)化和功能性創(chuàng)新，將消費者框定在了28-45歲的高端白領群體。
不過在那個時代，這樣的定位顯得太過超前，以至于卡士真正開始有名氣，也是在2015年之后。
簡愛的崛起，一定程度上趕上了消費升級與健康飲食理念普及的“東風”。數(shù)據(jù)顯示，2021年中國低溫酸奶市場規(guī)模已接近700億元，高端低溫酸奶市場的增長尤為顯著，過去3年復合增長率近30%，在低溫酸奶中的市場占有率從8%提升至15%。
而另一個不可忽視的原因，則是簡愛的精準營銷以及渠道打法。
在早期，簡愛的營銷十分注重宣傳原料。在簡愛的酸奶配方上，生牛乳、糖、乳酸菌的后面一直有一句話——“其他沒了”，而這也被簡愛拿出來作為營銷的重點，甚至一度申請“其他沒了”商標。
通過這種不斷強調(diào)配料表方法，簡愛迅速在注重健康的寶爸寶媽群體中打響名聲。在2016年，簡愛就率先做起了微信商城，同時對微信社群高度重視，搭建了自己的私域流量池。
在后期的廣告投放中，簡愛則重于抖音、小紅書的KOL、KOC帶貨，并通過線上渠道的促銷，快速擴大了市場影響力。
據(jù)FoodPlus報告，簡愛目前在天貓平臺的低溫乳品品類中排第二位，僅次于光明。在去年11月1日“雙十一”首日，簡愛酸奶還曾在天貓低溫酸奶GMV排行榜中斬獲冠軍。
對初創(chuàng)乳業(yè)品牌而言，要想在乳業(yè)巨頭的封鎖下打通下線經(jīng)銷渠道并不容易，據(jù)FoodPlus報告，簡愛的核心渠道放在了精品超市，同時從2019年開始進入便利店渠道以及超市大賣場。
在早期階段，建立合資銷售公司是簡愛的核心做法，在過去幾年中，簡愛不止在一個城市試點，并不斷地建立地區(qū)銷售公司，而這也成為了簡愛打開線下渠道的關鍵。
圖片來自“FoodPlus”
度過2015年—2018年的蓄力期后，簡愛自2019年開始進入到了高速發(fā)展的階段。據(jù)多家媒體公開報道，截至2021年12月，簡愛酸奶的收入年復合增長率超過了100%，并在多個商超、會員賣場、新零售等渠道的低溫酸奶銷售中位居第一。
02
逐漸擁擠的賽道
事實上，中國的高端低溫酸奶市場正在開啟一場蛋糕爭奪戰(zhàn)。酸奶新勢力中，不僅有簡愛，還有樂純、卡士、北海牧場等諸多品牌。它們在同一個賽道上，競爭相同的市場。
業(yè)界認為，這場爭奪戰(zhàn)開啟于2015年。
在這一年，簡愛推出了自己的首款產(chǎn)品；法國品牌優(yōu)諾發(fā)現(xiàn)了中國市場對傳統(tǒng)酸奶的不信任下隱藏的商機，向中國市場推出一系列聲稱采用100%生牛乳制成的高端酸奶；一篇名為《三里屯從此多了一家價格很奇葩的樂純酸奶公司》文章迅速達到10w+點擊，樂純開始走紅網(wǎng)絡……
這些品牌的命運各不相同。
樂純也曾是資本的寵兒——2018年獲得了由可口可樂領投，金額為數(shù)億人民幣的B輪融資。但卻因為沒能處理好供應鏈、渠道的問題，以及產(chǎn)品定價過高，樂純并沒有打開偏大眾化的消費市場。
而優(yōu)諾，則因為在中國市場本土化運營上適應性較差，無法應對中國市場高速變化的環(huán)境，其在華業(yè)務最終被天圖投資收購。
相比之下，“北海牧場”頗有后來居上的勢頭。
2018年4月，由元氣森林100%持股的北海牧場成立，開始進入酸奶賽道中廝殺。同年6月，其產(chǎn)品正式上市售賣。
延續(xù)著“元氣森林”的打法，北海牧場憑借“0蔗糖、低卡、高蛋白”賣點走紅。隨著研發(fā)、生產(chǎn)、銷售實力的不斷升級，其市場份額不斷擴大，在2020年，北海牧場實現(xiàn)營業(yè)額同比增長167%。
短短幾年，超市、便利店低溫展柜上陳列的酸奶已經(jīng)改頭換面，從曾經(jīng)的蒙牛、伊利、三元、新希望等平價酸奶產(chǎn)品“霸屏”局面，變得琳瑯滿目起來。新品牌群起，單杯售價已經(jīng)普遍上升至6.8元-16.8元，高端化趨勢日益明顯。
而酸奶的高端化還沒有到頭。2021年7月，線下酸奶店品牌Blueglass完成B輪融資，融資金額達2億人民幣。這家品牌的酸奶飲品，售價在30-50元之間，這也一度被網(wǎng)友戲稱為“失去了酸奶自由”。
Blueglass的牛油果酸奶
簡愛天貓旗艦店顯示，在沒有促銷優(yōu)惠的情況下，簡愛大多數(shù)產(chǎn)品的售價在9.5-11.5元之間，較Blueglass已顯得親民許多。
這場高價酸奶的“內(nèi)卷”，從產(chǎn)品也卷到了資本端。近年來，紅杉、經(jīng)緯、IDG、天圖、真格、愉悅、華創(chuàng)等投資機構紛紛下注中高端低溫酸奶賽道。
一方面，是因為酸奶市場空間足夠大，且競爭遠沒有常溫奶市場激烈。而中高端低溫酸奶品類，相比于常溫奶、生鮮奶、平價酸奶價格更高。雖然當前受困于冷鏈運輸和供應鏈問題，利潤率不夠亮眼，但未來或有極大的想象空間。
香頌資本執(zhí)行董事沈萌對全天候科技表示：“它對于資本來說屬于高成長、低風險，品牌附加值高，易于快速復制的標準。”
另一方面，當前乳業(yè)巨頭對高端酸奶的布局并不多。“乳業(yè)巨頭通常是綜合業(yè)務，酸奶只是其中之一，而且作為非核心產(chǎn)品，也無法像獨立的酸奶品牌一樣獲得更多資源競爭。”沈萌提到。
中高端以及功能性酸奶市場，并非一朝一夕培育形成。而伊利、蒙牛等企業(yè)在推出新品時，往往適用于大規(guī)模銷售的經(jīng)銷模式，這本身便與高端低溫酸奶的定位不符。相比之下，乳業(yè)巨頭對低溫酸奶的布局，更側重于大眾化的平價產(chǎn)品上。也因此巨頭與新勢力可以形成錯位競爭。
而這個巨頭還未顧及的賽道，也就給了一眾新勢力生存空間。
03
如何跨越兩座“大山”
不過，新勢力們在中高端低溫酸奶市場上的生存空間，卻也并非穩(wěn)固。
隨著市場的規(guī)模持續(xù)增加，大企業(yè)們也將無法忽略這一塊市場的利潤空間。而當伊利、蒙牛等企業(yè)入場，利用資金、渠道等方面的優(yōu)勢，展開價格戰(zhàn)，酸奶獨立品牌們便很難拿穩(wěn)當前它們已經(jīng)獲得的市場蛋糕。
面對未來可能的危機，新勢力們需要以先發(fā)優(yōu)勢來維護已有的地位。在當前，亟需解決的問題便是供應鏈、冷鏈兩座“大山”。
當簡愛酸奶2021年的GMV來到了30億，無論是從企業(yè)控制原料成本、提高產(chǎn)業(yè)鏈自主話語權，還是嚴控品質(zhì)上，簡愛都需要走向上游，在自建工廠和牧場上著力。
據(jù)悉，簡愛的工廠形式包括自有工廠、深入綁定合作的工廠。早前簡愛以代工為主，但在2020年6月，簡愛被曝出酸奶中發(fā)現(xiàn)蟲卵（隨即澄清），致使簡愛被推上風口浪尖。
在近兩年中，簡愛的重心明顯放在了供應鏈（工廠、牧場）的搭建上。公開報道顯示，簡愛A、B輪融資金額悉數(shù)用于牧場建設；本次C輪融資的資金將用于公司上游供應鏈布局，提升產(chǎn)品迭代效率。
其中，簡愛在河北豐寧的工廠（樸誠乳業(yè)承德有限公司）已于2021年4月投產(chǎn)，同期，與其配套的位于豐寧魚兒山鎮(zhèn)的萬頭牧場奠基開工。據(jù)了解，豐寧工廠擁有13條全自動化生產(chǎn)線，設計日產(chǎn)能可達500-700噸；萬頭牧場投產(chǎn)后年產(chǎn)量可達80000噸。
2021年9月初，簡愛母公司樸誠乳業(yè)宣布成為澳亞牧場（AustAsia）戰(zhàn)略股東，持股比例分別為5%。
澳亞牧場在中國境內(nèi)共經(jīng)營10家規(guī)模化奶牛牧場、2家肉牛牧場，擁有奶牛約10.3萬頭，2020年總產(chǎn)奶量約58萬噸。與澳亞合作，一定程度上能夠保證簡愛在奶源上的持續(xù)供應。
不過，澳亞的新晉股東不止簡愛一家。在簡愛宣布入股之后，北海牧場宣布持有澳亞的2.5%股份，新乳業(yè)也宣布以5840萬美元（約合人民幣3.77億元）戰(zhàn)略入股澳亞投資，占股比例達5%。一場搶奶大戰(zhàn)持續(xù)上演。
另一方面，大力構建供應鏈也存在許多風險。
奶牛養(yǎng)殖、工廠搭建所耗費的巨額成本是否會在后期拖垮整個企業(yè)的盈利水平，尚未可知。而這也是當前許多新勢力需要不斷融資的原因所在，需要憑借資本的力量，來提前跑通上下游。
低溫酸奶產(chǎn)品的另一座大山在于冷鏈系統(tǒng)。
在過去，中國的低溫酸奶大多由地方乳企生產(chǎn)，運輸半徑?jīng)Q定了銷售半徑。而在當下，新勢力需要放眼全國去布局，這也對其冷鏈運輸提出了極高的挑戰(zhàn)。
圖片來源：網(wǎng)絡
而被高昂的冷鏈運輸成本所拖垮的案例并不少。以定位為健身人群的酸奶品牌Change為例，據(jù)商隱社報道，其酸奶業(yè)務在出庫前的成本大抵為售價的40%，出庫后的大頭都花在冷鏈運輸上，以至于其市場總監(jiān)曾如此感嘆：“相當于給順豐冷鏈打工了！”公司的純利算下來可能還不夠付給順豐的費用。
簡愛在發(fā)展初期，也同樣受到運輸?shù)南拗啤Ｓ捎诒Ｙ|(zhì)期短，僅僅是為了滿足上海、北京部分消費者的需求，團隊就經(jīng)常通過飛機將酸奶送過去，以至于早期每一筆生意都是虧錢的。
直到后來，簡愛將供應鏈夯實，從原材料上可以控制成本，才緩解了這一問題。
“全球注重健康飲食的群體規(guī)模越來越大，像燕麥奶等新型動植物乳制品不斷獲得市場青睞，資本看到其中巨大的價值潛力，單一酸奶產(chǎn)業(yè)完全能夠支撐幾個大品牌的出現(xiàn)。”沈萌認為。
不過，酸奶新勢力們想要成為下一個“大品牌”，還需要在奶源、牧場、渠道、品牌等多個方面持續(xù)較量。這注定不是一場輕松的戰(zhàn)事。
