文：執(zhí)棋
來(lái)源：浪潮新消費(fèi)（ID：lcxinxiaofei）
近年來(lái)，隨著新消費(fèi)浪潮興起，食品消費(fèi)領(lǐng)域的品類革新與品牌創(chuàng)業(yè)方興未艾，在新的人群迭代的影響下，許多賽道的轉(zhuǎn)折點(diǎn)已經(jīng)到來(lái)。
但擅長(zhǎng)互聯(lián)網(wǎng)玩法的新銳品牌，或許只抓住了“年輕人的網(wǎng)紅食品”這第一波紅利，不論在渠道、供應(yīng)鏈還是對(duì)打造產(chǎn)品的理解方面，有深厚積淀的老品牌實(shí)力依然不可小覷。
特別是當(dāng)傳統(tǒng)品牌也掌握了“新?tīng)I(yíng)銷”的玩法和通關(guān)密碼，或許更有“一擊制勝”的機(jī)會(huì)。
今麥郎是其中的一個(gè)典型。作為94年成立、年產(chǎn)值超200億，橫跨面品及飲品的大型食品集團(tuán)，它有著非常高的國(guó)民知名度。由于極高的國(guó)民度，最近兩波聲明迅速登頂熱搜，“土坑酸菜”輿情中“從未合作，放心食用”的聲明和“100%民營(yíng)身份”的聲明也讓人們更加立體地了解了今麥郎。
而如今，今麥郎也迎上新消費(fèi)浪潮，推出了自己的方便速食新品牌“拉面范”，瞄準(zhǔn)Z世代，向品牌年輕化和品類刷新的道路上全面發(fā)力。
當(dāng)傳統(tǒng)品牌也玩起直擊年輕人心智的“新?tīng)I(yíng)銷”，究竟是新瓶裝舊酒，還是舊貌換新顏？
01
為新品牌拉面范造勢(shì)，今麥郎啟動(dòng)“王者聯(lián)盟”
傳統(tǒng)品牌和新銳品牌在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷陣地上的對(duì)決進(jìn)入了白熱化的階段，誰(shuí)說(shuō)傳統(tǒng)品牌無(wú)法玩轉(zhuǎn)新興的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷？傳統(tǒng)巨頭的轉(zhuǎn)身必將帶來(lái)更大的市場(chǎng)勢(shì)能。近日，拉面范發(fā)動(dòng)了一場(chǎng)“王者聯(lián)盟”的線上活動(dòng)，邀請(qǐng)各界明星+頭部達(dá)人用視頻種草+直播帶貨雙重模式，以王牌帶貨團(tuán)的強(qiáng)大陣容為拉面范站臺(tái)。
王牌帶貨團(tuán)的陣容里不乏各行各業(yè)“王者”，拉面范希望通過(guò)此次的傳播策略，用多領(lǐng)域的top成就拉面屆top，借勢(shì)積攢品牌口碑聲量。
營(yíng)銷創(chuàng)意固然有趣，背后還需要一款真正的好產(chǎn)品做支撐。作為今麥郎在方便速食領(lǐng)域的新消費(fèi)品牌嘗試，拉面范的定位是“高端吃面拉面范”，是一款“免煮拉面”，也是一款“0油炸”拉面。
從口味與食用方面來(lái)說(shuō)，拉面范通過(guò)創(chuàng)新的蒸煮工藝，實(shí)現(xiàn)“好拉面不用煮”的產(chǎn)品可能性，擺脫傳統(tǒng)“半干鮮面”需要煮制的場(chǎng)景限制，兼顧了3分鐘的強(qiáng)便捷性和面館級(jí)的味道，滿足了消費(fèi)者美味和便捷的雙重需求。
目前，拉面范推出了招牌叉燒豚骨、地獄辣味豚骨等6款經(jīng)典口味。新品除了含有筍片、玉米等拉面標(biāo)配食材，也有肉丸、蘿卜等地道配菜，豐富配料和濃郁湯汁拉滿吃面的儀式感。
在包裝上，拉面范也借著“顏值經(jīng)濟(jì)”的東風(fēng)，請(qǐng)來(lái)了業(yè)界知名設(shè)計(jì)師潘虎及其工作室擔(dān)任視覺(jué)與包裝設(shè)計(jì)。一改傳統(tǒng)方便速食包裝顏色雜亂、審美老舊的印象，從年輕人的審美美學(xué)出發(fā)，帶來(lái)了新的設(shè)計(jì)方案。
它的第一眼視覺(jué)為強(qiáng)烈的色彩對(duì)撞，讓消費(fèi)者能夠在陳列架上“眼前一亮”。還在包裝上應(yīng)用了“金字招牌+招財(cái)貓”元素和浮刻技術(shù)，充滿年輕時(shí)尚感以及趣味性。
這些有趣、亮眼的包裝設(shè)計(jì)，能夠塑造出產(chǎn)品特色，形成自身風(fēng)格，本身就給予了消費(fèi)者一個(gè)值得購(gòu)買(mǎi)的理由。
除此之外，還有今年1月14日-16日在北京西單大悅城開(kāi)辦的“拉面范小面館”貓系快閃店；小紅書(shū)、公眾號(hào)、抖音KOL的圈層式、矩陣式種草……
這一套組合拳下來(lái)，可見(jiàn)今麥郎對(duì)Z世代內(nèi)容消費(fèi)邏輯的理解之透徹，展現(xiàn)出其年輕化轉(zhuǎn)型的營(yíng)銷策略并非毫無(wú)章法，而是找到了非常精準(zhǔn)的抓手。
02
速食的消費(fèi)迭代，如何用花式玩法圈粉Z世代？
“拉面范”的創(chuàng)新只是今麥郎這兩年大刀闊斧變革的一個(gè)縮影。
仔細(xì)觀察我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，如今的今麥郎早已不像我們印象中傳統(tǒng)品牌那樣陳舊，而是充盈著年輕人的個(gè)性、氣質(zhì)與風(fēng)格。
比如開(kāi)創(chuàng)了“熟水賽道”的今麥郎涼白開(kāi)，就在去年聯(lián)合脫口秀演員王建國(guó)、豆豆、何廣智，出品了「想開(kāi)小會(huì)」的微綜藝節(jié)目。用“想得開(kāi)、生活嗨”的口號(hào)主動(dòng)玩起了話題，帶領(lǐng)全民造梗。
在這場(chǎng)直播中，今麥郎涼白開(kāi)不僅“瘋狂輸出”品牌金句，#王建國(guó)豆豆何廣智搞事情#的話題還沖上當(dāng)天微博熱搜榜第六位。同期推出的今麥郎涼白開(kāi)“想開(kāi)瓶”，也腦洞大開(kāi)玩轉(zhuǎn)國(guó)潮活字印刷，直擊年輕人情感和身體健康的雙重訴求。
再比如，去年在抖音、淘寶等平臺(tái)開(kāi)啟了“不好吃不要錢(qián)”的系列特別活動(dòng)。其“方便面變天了”的魔性洗腦主題曲，在社交媒體和各視頻平臺(tái)中瘋狂刷屏，深度攪動(dòng)了Z世代圈層，引發(fā)不小的反響。短短十日內(nèi)，產(chǎn)品銷售近5萬(wàn)桶，好評(píng)率高達(dá)99.9%，實(shí)現(xiàn)了品牌聲量和產(chǎn)品銷量的雙贏。
而在這次“拉面范”的品牌打造過(guò)程中，今麥郎還順勢(shì)玩起了IP。
包裝上超萌有趣的貓咪IP“范喵喵”頗為吸睛，既有“招財(cái)貓”的美好寓意，又用吃面的可愛(ài)動(dòng)作與消費(fèi)者產(chǎn)生了趣味的視覺(jué)互動(dòng)。
在微信平臺(tái)上，還有為“范喵喵”IP專屬打造的趣味表情包，融入Z世代的日常溝通中，建立與年輕消費(fèi)者更溫暖、真實(shí)的情感連接，激發(fā)共鳴。
玩話題、玩IP、玩社交、玩場(chǎng)景、玩CP……今麥郎如今的營(yíng)銷“套路”完全找不見(jiàn)過(guò)去的影子，更像是深諳年輕人心理的新銳消費(fèi)品牌。
其實(shí)，品牌年輕化的背后自然是消費(fèi)者的年輕化。隨著Z世代逐漸成熟，他們代表著不遠(yuǎn)未來(lái)的消費(fèi)市場(chǎng)，爭(zhēng)奪Z世代消費(fèi)群，就成為品牌發(fā)展至關(guān)重要的戰(zhàn)役。
在過(guò)去的兩年中，我們看到不少像老干媽、旺仔、大白兔等這樣的老品牌，都是通過(guò)國(guó)潮風(fēng)或者聯(lián)名熱，以一種“網(wǎng)紅”的面貌重新在Z世代引爆了社交話題。
傳統(tǒng)品牌的產(chǎn)品力本身就有著長(zhǎng)時(shí)間的積累和驗(yàn)證，在面對(duì)Z世代新人群的時(shí)候，他們或許差的只是“臨門(mén)一腳”和“靈光一現(xiàn)”。
從交付產(chǎn)品，到交付包含了產(chǎn)品、品牌力、社交貨幣、社媒話題、互動(dòng)場(chǎng)景等的完整體驗(yàn)，今麥郎無(wú)疑在用花式玩法圈粉Z世代，撬動(dòng)消費(fèi)者的力量幫助品牌完成自我刷新。
03
傳統(tǒng)品牌做新消費(fèi)，下一個(gè)十年仍舊年輕
無(wú)論是新產(chǎn)品線“拉面范”的面世，還是整個(gè)集團(tuán)層面的品牌年輕化，都釋放了一個(gè)強(qiáng)烈的信號(hào)：28歲的今麥郎，開(kāi)啟了傳統(tǒng)巨頭年輕化的轉(zhuǎn)身。
從品牌本身出發(fā)，很多傳統(tǒng)品牌已經(jīng)接近原有品類認(rèn)知的上限，消費(fèi)人群也較為有限，品牌資產(chǎn)在不斷減值；但另一方面，我們也看到有不少老品牌，乘著資本涌入與人群需求變化的東風(fēng)讓自己煥然一新。
其實(shí)，所謂新消費(fèi)，變的是在“人貨場(chǎng)”層面的數(shù)字化、年輕化轉(zhuǎn)型等，但不變的是消費(fèi)的底層邏輯——產(chǎn)品、渠道、供應(yīng)鏈、品牌勢(shì)能等方面的積淀，依然在今天至關(guān)重要。
以今麥郎為例，我們可以發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)品牌在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中并不落下風(fēng)，甚至還有著新品牌難以比擬的三大優(yōu)勢(shì)：
首先，傳統(tǒng)品牌本身就自帶品牌資產(chǎn)和心智認(rèn)知，形成了基本的消費(fèi)人群，并且有一定的忠誠(chéng)度。
因此在原先基礎(chǔ)上去做產(chǎn)品與品牌的升級(jí)，成功概率要比剛剛起盤(pán)、面臨大量成長(zhǎng)不確定性的新品牌更高。
其次，傳統(tǒng)品牌往往具有特色工藝與技術(shù)門(mén)檻，在供應(yīng)鏈上的積累也更深。
比如云南白藥的保密工藝及配方為其筑成了很高的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，部分地域性強(qiáng)的食品品牌則依靠特殊風(fēng)味打造起護(hù)城河。這些特點(diǎn)使傳統(tǒng)品牌具有很強(qiáng)的防守性，競(jìng)品很難短期通過(guò)產(chǎn)品研發(fā)或消費(fèi)者教育打破老品牌的原有“統(tǒng)治”。
就拿拉面范來(lái)說(shuō)，其產(chǎn)品端經(jīng)過(guò)了31項(xiàng)重大突破、48代產(chǎn)品更迭和583次的配方試驗(yàn)。拉面范采用自主研發(fā)的直條切絲和特殊蒸煮工藝，復(fù)水率高達(dá)152%。
這套蒸煮工藝?yán)镉兄覃溊伞笆昴ヒ粍Α奔夹g(shù)攻關(guān)積累，解決了傳統(tǒng)非油炸方便面因復(fù)水難度大，導(dǎo)致對(duì)泡面時(shí)長(zhǎng)和水溫要求更高、口感欠佳的問(wèn)題，拉面范更是憑借技術(shù)創(chuàng)新獲得了中食協(xié)頒發(fā)的“0油炸健康面品類開(kāi)創(chuàng)者”的榮譽(yù)稱號(hào)。
最后，傳統(tǒng)品牌在渠道側(cè)的耕耘也非新品牌可比。
這兩年渠道和流量端的變化層出不窮，很多新品牌在抓住一波流量紅利之后，依然不得不面臨一件更加現(xiàn)實(shí)的事情：線下仍舊是非常重要的主戰(zhàn)場(chǎng)。
尤其是在方便速食領(lǐng)域，如毛細(xì)血管般鋪開(kāi)的線下渠道，也是今麥郎能夠?qū)⒛贻p化的“拉面范”一炮打響的強(qiáng)大支撐。當(dāng)今天所有人都在討論抖音直播的時(shí)候，十年前大家覺(jué)得已經(jīng)講爛的經(jīng)銷商和渠道管理，對(duì)于很多新品牌來(lái)說(shuō)反而是新知識(shí)。
總得來(lái)說(shuō)，今麥郎的案例是很多傳統(tǒng)品牌在當(dāng)下的新消費(fèi)浪潮中，自我變革的一個(gè)縮影。
它想做的不僅僅是“拉面范”這一個(gè)新品牌，而是讓自己真正契合當(dāng)下新人群的新需求。它所做的也不止停留在“新?tīng)I(yíng)銷”，而是憑借過(guò)硬的產(chǎn)品力和背后的硬實(shí)力解鎖“Z世代”的心智密碼。
老品牌的“老”是相對(duì)的，只有創(chuàng)新才是永恒的，也只有創(chuàng)新才能創(chuàng)造真實(shí)的價(jià)值。
如今，行業(yè)中的頭部玩家與新品牌其實(shí)站上了同一個(gè)起跑線，都開(kāi)始了“重做一遍”的嶄新征程，為的是抓住下一個(gè)十年巨大的消費(fèi)變革機(jī)會(huì)。
什么樣的品牌能長(zhǎng)期走下去？跳出短期的商業(yè)模式創(chuàng)新和內(nèi)容變量，從更長(zhǎng)的周期去觀察一個(gè)品牌的生命力。
我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，那些成功轉(zhuǎn)型開(kāi)了“新花”的傳統(tǒng)品牌，他們的底盤(pán)要硬得多。
大象起舞，今麥郎過(guò)去有效的探索和當(dāng)下的創(chuàng)新實(shí)踐，是行業(yè)中難得的經(jīng)驗(yàn)和樣本。對(duì)于眾多的傳統(tǒng)品牌來(lái)說(shuō)，面對(duì)新消費(fèi)的各種概念無(wú)需自亂陣腳，補(bǔ)足認(rèn)知、找準(zhǔn)方向，老將們反而更容易在行業(yè)中事半功倍，大有可為。
