文：品牌創新專家??

來源：凱度（ID：KantarGroup）

氣候和環境問題正得到中國消費者前所未有的關注。2022年政府工作報告中更是明確指出，要“加快形成綠色低碳生產生活方式”。隨著政府出臺更多的環保政策，強化低碳理念的宣傳，“綠色消費”也得到了更多的增長機會。為了幫助品牌更好地掌握“綠色消費”趨勢，凱度最近聯合天貓新品創新中心（TMIC）進行了最具發展潛力的綠色食品消費者態度及行為洞察研究。

本次研究針對“TMIC x 凱度吃貨社群”里的綠色消費者進行了問卷與訪談調研，輔以TMIC的大數據分析?！俺载浬缛骸笔怯蓜P度與天貓創新中心合作，通過TMIC的大量數據標簽招募的最活躍、最優質的食品飲料品類消費者群體。目前有近300位活躍“優質吃貨體驗官”。

本次研究調研了吃貨群中分布在一二線城市的新銳白領（25-35歲）、年輕媽媽（25-35歲）、Z世代（18-24歲），以及主要分布在三線及以下城市的小鎮青年（25-35歲）群體。試圖了解綠色消費者為什么愿意購買綠色飲食類產品？他們對綠色飲食類產品的購買考量和需求是怎樣的？

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綠色消費品市場總體縱覽

綠色消費品指符合低碳、環保、可持續理念的產品?！熬G色”的概念可體現在產品全生命周期中的多個維度上，如生產過程中的低碳排放量、對環境的低污染、使用過程中的低能耗、產品外包裝和廢棄物的低污染性/可回收性等等。

雖然綠色概念體現在產品的各方面，但消費者對于不同品類的“綠色關注點”大有差異。凱度全球可持續性發展基礎研究發現，中國消費者在衣物品類中更關心產品的過度包裝和過度消費造成的資源浪費；在日用品品類中，則關注化學成分帶來的水污染以及塑料污染等；而在食品品類的消費者更看重生產過程中的環境問題，如集約化農場帶來的農藥污染周邊環境和養殖中的動物疾病問題。

事實上，消費者對于“綠色產品”的偏好已經改變了他們的購買行為。TMIC的數據顯示，在衣物、日用品及食物等品類中，符合消費者需求的“綠色產品”都實現了強勁的增長。如減少資源浪費的環保棉衣物，生存過程更低碳、可持續的有機/天然食品飲品，避免塑料污染的可降解/再生的家庭日用品等。其中，綠色飲品（指符合有機、天然概念的乳品和飲品）市場成交額最高，增長率也較強。整體看來，未來的綠色食品市場顯示出強勁的增長潛力。

綠色消費品增長的主要驅動來自于消費人群的擴大，展現了綠色市場的增長潛力。目前，綠色消費品的定價主要位于高價位段，但在不同品類中的綠色產品價位走勢不同。綠色日用品的價格處于上升通道，而綠色食品和綠色衣物則出現了平價化趨勢。

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綠色消費品者畫像

這些不斷增長的綠色消費者群體是誰？TMIC綠色人群數據顯示，綠色消費者廣泛分布在各線城市（而不僅是一線城市），屬于收入偏高的年輕群體，其中女性的比例偏高，而他們中的大部分都是寵物主。

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綠色消費品者對飲食產品的購買考量

1. 購買選擇：具備環保認證，或有機、天然的飲食類產品最受綠色消費者青睞

在符合綠色概念的食品中，TMIC x 凱度吃貨社群近期采購較多的是具備環保標簽認證的食品飲品，以及有機、天然的食品飲品。同時，在吃貨群涵蓋的四類主要人群中，Z世代更常購買環保包裝的食品飲品--這可能與該類人群的嘗鮮意愿較強有關 。

2. 購買驅動：引起生活方式共鳴，傳遞成就感和參與感的宣傳更容易吸引綠色消費者

TMIC x 凱度吃貨社群的綠色消費者購買綠色飲食類產品的驅動主要來源于責任感或對綠色生活方式的認同。

對新銳白領和年輕媽媽而言，他們中的絕大部分在以往生活經驗中已形成關注環保的生活方式（如國外生活經歷的慣性留存、職業經歷影響等）。購買綠色食品是日常生活習慣的延續，因此希望在避免額外麻煩前提下繼續選擇符合生活理念的產品。顯眼的環保綠色標志等可快速識別的標簽，可幫助他們省心省力做出決策，對他們有較強的吸引力。

對Z世代和小鎮青年而言，除了滿足責任感以外，綠色生活方式還帶來了領先感和潮流感。他們感到該議題更多被國外品牌、潮流人群所談論。通過參與這種潮流，自己在盡責之外也能成為引領新潮概念的一員。因此，傳達綠色生活方式的產品，也能引起他們較強的情感共鳴。

3. 購買關注：綠色消費者普遍更關注飲食類產品的包裝及生產過程是否環保

在判斷飲食類產品是否綠色環保時，TMIC x 凱度吃貨社群的綠色消費者最關注產品生產過程是否會對環境造成污染，產品包裝是否簡約，產品包裝材料是否環保。值得關注的是，生產過程更自然、包裝更環保的飲食類產品，不僅被認為對環境更有益，也天然地被認為是更健康、安全、更有營養價值的選擇。

新銳白領及年輕媽媽更關注食品過程和食品原料的環保性，主要是因為他們對食品營養、健康成分的關注和要求更高。相對而言，小鎮青年和Z世代則更關注對飲食類產品包裝的環保性。

4. 購買考量：口味>功效>綠色，綠色飲食類產品仍必需符合消費者的口味與功效偏好

就購買考慮因素而言，即使產品強調了環保因素，TMIC x 凱度吃貨社群的綠色消費者對飲食類產品首要的要求依舊是口味和功效（如低糖、低脂、高鈣等成分性要求）。這一趨勢在四類主要人群中都較為一致。

5. 購買障礙：綠色消費者在購買時面臨綠色產品難以識別、產品定價過高、產品選擇有限等問題

結合購買考慮來看，在日常購買快消品的過程中，綠色因素更多體現為產品的附加價值。在其他基本要素符合要求的情況下，綠色消費者更傾向于在快速決策后購買綠色產品。

在此背景下，TMIC x 凱度吃貨社群的綠色消費者購買綠色飲食類產品時遇到的主要障礙是：判斷產品是否綠色低碳較難 — 他們不愿意為日常的購買花太多時間去鉆研，而更愿意依賴機構背書或認證；同時，綠色產品溢價較高，為想要嘗試綠色飲食類產品的消費者（尤其是Z世代消費者）設定了較高的門檻；最后，由于目前推出綠色飲食類產品的知名品牌有限，產品系列也較少，綠色消費者的選擇較少。

總體而言，中國消費者對環保的關注度整體提升，但還沒有品牌能夠通過“綠色環保”的特點占領消費者心智。優先打出綠色環保關鍵詞的品牌有助于提升消費者對他們的關注度，并形成“有責任感”、“新潮”、“引領性”等品牌印象。同時，中國消費者希望能在省心省力的前提下踐行環保行動。

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總結

1. 天然及有機食品飲品滲透率已較高，品牌可進一步強化這些產品的低碳、環保屬性

2. 在綠色飲食類產品的溝通中，溝通內容應突出生產過程和包裝的環保性，同時可強調綠色元素與更健康、更營養、更高質量的產品的連接

3. 在綠色飲食類產品的溝通中，強調綠色生活方式的引領性和選購綠色產品過程中對環境的日常小貢獻，可以引起消費者更強的情感共鳴

4. 品牌應推出多口味、功效的綠色產品，以適應消費者需求，為消費者們提供簡單易得、易感知、有清晰價值的綠色產品

在綠色消費的趨勢波瀾之下，凱度與TMIC借助大數據洞察，以精準的人群畫像和人群推介，未來可進一步結合綠色人群標簽，可幫助品牌快速定位綠色人群，助力品牌綠色研發。而品牌更具吸引力的綠色產品，也能使“綠色生活”對消費者而言更易得，驅動更多消費者加入綠色浪潮之中。