文：Cathy Wang ?
來(lái)源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
二十四節(jié)氣倒數(shù)計(jì)時(shí)驚艷開(kāi)場(chǎng)、十二生肖冰鞋描繪經(jīng)典中國(guó)結(jié)；熱情好客的迎客松煙火騰躍空中、惜別懷遠(yuǎn)的折柳送行道盡共情······2022北京冬奧會(huì)的“中國(guó)式浪漫”不斷刷屏出圈，向世界展示了一個(gè)底蘊(yùn)深厚、文化自信的中國(guó)。近年來(lái)，我國(guó)綜合國(guó)力不斷提升，民族自豪感和自信心日益高漲。在國(guó)家蓬勃發(fā)展大背景下長(zhǎng)大的Z世代們，追求個(gè)性時(shí)尚的同時(shí)不再崇洋媚外；國(guó)產(chǎn)品牌也憑借本土優(yōu)勢(shì)，精細(xì)捕捉消費(fèi)需化，產(chǎn)品質(zhì)量不斷迭代升級(jí)，迸發(fā)出強(qiáng)大的品類創(chuàng)新活力，國(guó)潮崛起成為必然趨勢(shì)。與此同時(shí)，Z世代們希望通過(guò)消費(fèi)更好地融入社交圈子，買出共鳴，吸引同好。消費(fèi)行為被賦予更多社交屬性，食品飲料也逐漸成為Z世代的一種社交貨幣。“表白瓶”戀愛(ài)soda、“變臉瓶”喵嗚soda、“給荔枝打氣”的勵(lì)志汽水、“萬(wàn)物皆可Dong”的嘿凍系列······國(guó)潮飲料廠牌漢口二廠憑借產(chǎn)品顏值、互動(dòng)玩法、國(guó)潮生活方式等頻繁刷屏出圈，引發(fā)消費(fèi)熱潮。既是年輕人的自拍神器，同時(shí)也是社交利器。恰逢“櫻花季”，發(fā)源自賞櫻圣地武漢的漢口二廠又將解鎖哪些創(chuàng)意新玩法？國(guó)潮飲料廠牌又將掀起怎樣的Z世代社交風(fēng)潮？飲料行業(yè)又將迎來(lái)哪些創(chuàng)新風(fēng)向？下面，就跟隨Foodaily一起看一下吧~01
數(shù)字IP閃亮登場(chǎng)，
一鍵開(kāi)啟造樂(lè)春天
隨著以Z世代為代表的新興消費(fèi)力量崛起，食品飲料消費(fèi)呈現(xiàn)愈發(fā)多元化的趨勢(shì)。消費(fèi)者選購(gòu)商品時(shí)，看重的不再只是產(chǎn)品本身，還有產(chǎn)品背后觸達(dá)人心的品牌態(tài)度與理念。3月21日，漢口二廠發(fā)布#廠辦通知#活動(dòng)話題，官宣品牌形象代言人——數(shù)字IP“咕咕”。以數(shù)字IP“咕咕”作為品牌發(fā)聲的重要端口，正式開(kāi)啟造樂(lè)“櫻花季”。漢口二廠“咕咕”在此次“櫻花季”中，IP視覺(jué)進(jìn)行了更新升級(jí)。與“櫻花季”共感的粉色發(fā)色，時(shí)而鬼馬精靈，時(shí)而搞笑中二······與Z世代更靠近的二次元人物形象，第一人稱代替品牌與粉絲互動(dòng)的方式，“圈地自萌”的溝通風(fēng)格，更開(kāi)放的多元化溝通行為，漢口二廠創(chuàng)意賦予“咕咕”更加真實(shí)的立體形象。數(shù)字IP“咕咕”不再是依靠智能科技打造出來(lái)的虛擬人物，而將成為漢口二廠以年輕潮流姿態(tài)與消費(fèi)者發(fā)聲交流、建立情感聯(lián)結(jié)的重要紐帶。?
02
城市中心的“游樂(lè)場(chǎng)”，
多重玩法樂(lè)享不停
隨著漢口二廠品牌代言人數(shù)字IP“咕咕”官宣，由“咕咕”以第一人稱向粉絲發(fā)出邀請(qǐng)的“打卡武漢”活動(dòng)也正式開(kāi)啟——漢口二廠首個(gè)線下體驗(yàn)門(mén)店“漢口二廠游樂(lè)樂(lè)樂(lè)場(chǎng)”在武漢市中心同步開(kāi)業(yè)。
作為漢口二廠的首個(gè)“廠文化”城市主題店，“游樂(lè)樂(lè)樂(lè)場(chǎng)”選址武漢核心城區(qū)中心——江岸區(qū)黎黃陂路7號(hào)。這里不僅僅是武漢核心城區(qū)中心，還是城市歷史風(fēng)貌區(qū)的核心，百年英式建筑，惠羅公司舊址，歷史中的萬(wàn)國(guó)建筑之一。
“游樂(lè)樂(lè)樂(lè)場(chǎng)”內(nèi)設(shè)多個(gè)互動(dòng)打卡項(xiàng)目與消費(fèi)體驗(yàn)區(qū)，創(chuàng)意DIY特調(diào)、“翻墻”進(jìn)入的互動(dòng)體驗(yàn)、復(fù)古趣味的打卡裝置，將漢口二廠鮮明的國(guó)潮“廠文化”濃縮并搬到了城市中心，以文旅結(jié)合形式立體呈現(xiàn)。
漢口二廠體驗(yàn)店的選址，不同于選擇城市新商業(yè)體的品牌，而擇老城老建筑，遵循城市脈絡(luò)將城市文化與品牌文化結(jié)合，打造極具城市記憶及品牌特色的新生命。
將線下體驗(yàn)門(mén)店作為數(shù)字代言人官宣的第一場(chǎng)互動(dòng)活動(dòng)，成為建立數(shù)字代言人、消費(fèi)者和“廠文化”三方聯(lián)接的紐帶，漢口二廠把國(guó)潮元素“玩”成年輕人喜歡的樣子，以新潮時(shí)尚的方式獲取得到消費(fèi)者的認(rèn)可。形成線上引流線下，線下反哺線上的正向閉環(huán)的同時(shí)，多維加固廠牌“堅(jiān)持造樂(lè)”的消費(fèi)心智，與消費(fèi)者共創(chuàng)國(guó)潮文化。03
車?yán)褰^絕子+戀愛(ài)CP，
搶占春日顏值C位
除了線上官宣數(shù)字IP、線下開(kāi)設(shè)體驗(yàn)門(mén)店，漢口二廠還推出“櫻花季”限定新品——“車?yán)褰^絕子禮盒煥春裝”。新包裝“煥春裝”以粉色基調(diào)插畫(huà)，匹配春日野餐、郊游、露營(yíng)等多個(gè)造樂(lè)場(chǎng)景，搶占“櫻花季”顏值C位。
同時(shí)，漢口二廠話題爆款“戀愛(ài)CP”（戀愛(ài)soda+分手快樂(lè)水）也在“櫻花季”再度席卷社交平臺(tái)，張國(guó)偉抖音視頻更是收獲175w+點(diǎn)贊，引發(fā)年輕群體打卡購(gòu)買熱潮。圖片來(lái)源：抖音 張國(guó)偉_國(guó)家偉大?Foodaily認(rèn)為，中國(guó)會(huì)歷經(jīng)電商紅利、社媒流量紅利、供應(yīng)鏈紅利以及品類裂變紅利四個(gè)商業(yè)紅利期，未來(lái)，“品類裂變”將會(huì)催生越來(lái)越多的新品類，產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)也將愈發(fā)激烈。不同于行業(yè)傳統(tǒng)的理科生思維模式，漢口二廠反之以文科生的思維方式，認(rèn)為任何一款SKU背后都有新故事。通過(guò)賦予每個(gè)SKU品牌情感溫度，以及每個(gè)月1-2款SKU的更新速度，滿足Z世代新、奇、特的多元消費(fèi)需求。以“櫻花季”限定新品為載體，“車?yán)褰^絕子禮盒”跨產(chǎn)品線的經(jīng)典組合，自帶話題的爆款小粉水組合流量，品牌數(shù)字代言人的social互動(dòng)種草，鎖定Z世代“自我實(shí)現(xiàn)+社交方式”消費(fèi)態(tài)度，漢口二廠持續(xù)構(gòu)建品牌和消費(fèi)群體的情感對(duì)話路徑，與消費(fèi)群體保持溝通的新鮮感，高效滲透年輕圈層。通過(guò)時(shí)間沉淀，漢口二廠“堅(jiān)持造樂(lè)”的品牌理念在消費(fèi)者心中更加具象、立體，致力于引領(lǐng)國(guó)潮生活方式的用戶心智也將逐漸建立。圖片來(lái)源：漢口二廠
04
結(jié)語(yǔ)
國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，當(dāng)前我國(guó)Z世代人口總數(shù)約2.6億。隨著Z世代消費(fèi)理念、消費(fèi)需求、消費(fèi)場(chǎng)景的進(jìn)化與迭代，為食品飲料創(chuàng)新帶來(lái)機(jī)遇的同時(shí)，也帶來(lái)新的挑戰(zhàn)。定位“國(guó)潮飲料廠牌”，漢口二廠以線上數(shù)字IP、線下體驗(yàn)門(mén)店、季節(jié)限定新品切入Z世代國(guó)潮春日社交。始終從消費(fèi)者的角度出發(fā)，觀察年輕人的喜好及市場(chǎng)的潮流動(dòng)態(tài)，反推產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計(jì)與推廣；始終與Z世代近距離交流對(duì)話，共創(chuàng)國(guó)潮文化；始終與Z世代走在一起，陪伴年輕群體共同成長(zhǎng)。“堅(jiān)持造樂(lè)子，一百年不變”，漢口二廠的造樂(lè)創(chuàng)新，始終在路上。
