文：Little Zhong??
來源：FDL數食主張（ID：foodatalink）
封面圖：OTALY官網
植物奶風潮持續，估值千億美元的燕麥奶到底有何了不起？植物奶新品牌該如何講好讓年輕人愿意買單的故事？
隨著居民收入水平逐步提高、食品種類不斷豐富，人們逐漸開始注重健康與飲食營養。尤其在疫情常態化下，消費者對“健康”的追求達到前所未有的新高度，從身心健康的層面開始關注到社會生態、環境可持續發展乃至對全產業鏈的健康影響。民眾健康意識覺醒同樣為健康食品領域制造商和品牌提供了新機會。
乘著大健康的東風，在主打“0糖、0卡、0脂”健康理念的無糖飲料頻頻出圈的同時，植物奶也憑借其健康、環保低碳和獨特口感在飲品市場中“組團出道”。近兩年國內，從星巴克、太平洋等為代表的咖啡店，到喜茶、奈雪的茶等網紅新茶飲市場中，與谷物奶（如燕麥奶）、堅果奶（如杏仁奶）、椰奶、豆奶等替代植物蛋白搭配的飲品隨處可見。
英敏特全球新產品數據庫數據顯示，植物奶在餐飲業的受歡迎程度已經蔓延到零售業，截至2021年5月，以燕麥為原料的植物奶/酸奶的上市量比一年前同期增長了110%。萬物皆可植物奶，如達能、可口可樂、統一、農夫山泉、伊利、蒙牛等飲料和乳企巨頭爭相推出以植物奶為基底的酸奶、冰淇淋、奶酪等產品，可謂是全面開花。
市場的火爆儼然讓植物奶成為資本眼中的“香餑餑”。2021年5月20日，瑞典燕麥植物蛋白品牌OATLY以“OTLY”為證券代碼登陸美股，在納斯達克掛牌。如今，包括每日盒子、奧麥星球、植物標簽、小麥歐耶、OHNUT歐樂等在內的多個國內初創植物基蛋白飲料品牌也激起投資機構的熱情，紛紛獲得融資。
植物奶趨勢蔚然成風。但縱觀國內植物奶品類和時下最火的燕麥奶品牌OATLY，有爭議也有擁簇，而在近日更有媒體報道稱，農夫山泉試水了3年的植物酸奶悄悄退出了市場。這不禁引人思考，新型植物奶潮流它還能持續風靡嗎？植物奶新品牌該如何講好讓年輕人愿意買單的故事？
01
銷量增速達800%，拋棄牛奶的消費者看向植物奶
根據食品飲料咨詢公司 Innova Market Insights 數據顯示，2015-2019年間全球范圍內帶有植物蛋白宣稱的食品飲料新品發布年均復合增長率達48%；歐睿市場數據顯示，2021年全球乳制替代品市場價值已破千億人民幣，預計到2026年將達到1500億人民幣，其年復合年增長率高達6%。
圖源：羅蘭貝格
另據中商產業研究院統計數據顯示，植物奶領域是我國2007年以來增速最快的細分市場。2021年植物奶行業收入為2117.2億元，2007年~2021年復合增速達34.5%。天貓新品創新中心發布的《2020植物蛋白飲料創新趨勢報告》顯示，2020 年我國植物蛋白飲品市場高速發展，尤其在銷量方面，增速遠超其他飲品高達800%，購買人數上升900%。
實際上，被資本和品牌瘋狂加碼的“植物奶”并非一個新概念，在國內，大家所熟悉的承德杏仁露、椰樹牌椰汁、養院六個核桃、維維豆奶等產品都屬于這一賽道。
物奶市場飛速增長的背后，得益于人們對健康生活方式的追求和環境可持續發展意識的提升。從產品成分和功能上看，植物奶因其不含膽固醇、乳糖、脂肪含量低、能量相對較低、粗纖維等健康優勢被視為動物奶的最佳替代品，長期受到素食主義者與乳糖不耐受人群的追捧。除了健康這個標簽，相比于傳統畜牧業，植物蛋白奶生產過程能減少畜牧業碳排放量，更為環保符合可持續發展理念，并且出于人道主義對動物本身的責任感等因素，植物奶不斷在全球流行與發酵。
有業內專家曾指出，由于國內植物奶產品大多以添加糖、牛奶或是其他添加物模擬牛奶風味，加上國內對植物蛋白飲品的標準較為初步，單就營養價值而言，牛奶的營養還是最均衡的，植物奶并無法真正取代牛奶。透過下圖表或許可以看出兩者之間的一些差異：
圖源：東興證券研究所
不過，對于乳糖不耐受（占了世界三分之二人口）、愛護環境與素食主義的人而言，植物奶是個必要的存在。以歐美地區為例，數據顯示，2017-2020 年間美/英/德國分別有32%/26%/28%的消費者減少或停止牛奶消費，其中 56%/65%/53%消費者轉向消費植物奶，并且使用這些產品的場合與動物性牛奶相似。
研究公司 Mintel調研顯示，英國的植物奶銷售自 2015 年開始增長了 30%。在美國地區，2013年-2017年間，燕麥奶的銷量增加了36%，僅次于杏仁奶，其原因是OATLY公司所產的燕麥奶風靡全球后，燕麥奶在消費者心中的認知度較高。?
作為乳制品的替代，燕麥奶的需求也一直很強勁，從OATLY近日公布的業績可看出一二。
2022年3月9日，OATLY公布的2021年第四季度和全年財務業績顯示，在營收方面，全年收入6.432億美元，同比增長52.6%，高于公司預期；2021年，OATLY在歐洲、中東和非洲地區實現收入3.365億美元，同比增長25.7%；美洲地區實現收入1.798億美元，同比增長79.8%，亞洲地區收入1.269億美元，同比增長136.5%。亞洲地區顯示出了最強勁的增長勢頭。OATLY首席執行官Toni Petersson在報告中表示：“2021年對OATLY來說是創紀錄的一年，OATLY在開展業務的20多個國家/地區收入同比增長超過50%。”
圖源：OATLY財報
02
從入圈到出圈，OATLY燕麥奶是如何在全球火起來的？
實際上，作為新興的植物蛋白品類，燕麥奶的發展也經歷了一場從“小眾配角”到“大眾主角”的角色轉換，其中OATLY的推動無疑是品類發展的關鍵力量。這不禁引發人們好奇，作為燕麥奶代表品牌，OATLY是如何火起來的？它究竟有何本事能讓消費者心甘情愿地掏錢買單？
探究OATLY能在市場上獨樹一幟的原因，還要把視線拉回1963年，回看燕麥“奶”的誕生起源。
瑞典隆德大學（Lund University）教授Arne Dahlqvist發現乳糖不耐現象，隨后他的學生Richard Oste從眾多谷物中選擇了燕麥，并在1994年創辦了燕麥“奶”品牌OATLY，以幫助人類解決乳糖不耐的問題。
值得一提的是，在創立的前20年來，因為包裝和其他飲料非常相似且不突出，擺在貨架上的它絲毫顯示不出特色，OATLY燕麥奶一直不溫不火。數據顯示，2012 年時，銷售額僅有 1500 萬英鎊。
直到2014年， Toni Peterson以OATLY CEO身份上任后，大刀闊斧將OATLY從傳統的制造商轉型成為講究生活風格的品牌，通過傳達營養健康（Nutrition & Health）、信任與公開（Trust & Transparency）、可持續發展（Sustainability）三大核心理念，將OATLY以酷、炫、潮的方式塑造成一家creative的公司。
圖源：OATLY官網
2016年，通過調整配方，OATLY打造出專供咖啡館的燕麥奶產品“咖啡大師系列”，迅速搶占英美市場。在美國，OATLY挑選主要城市的10家高級咖啡店，包括Intelligentsia、Blue Bottle、La Colombe等作為其獨家零售商，并通過燕麥奶獨特的味道和發泡能力讓咖啡師產生深刻印象，OATLY的市場需求由此迅速爆發。
2019年2月，美國著名的商業雜志《Fast Company》將OATLY評選為「2019年全球50大創新公司」的第9名，原因是OATLY燕麥奶是2018年最熱門的食品之一。在美國市場OATLY供不應求，12盒裝一組的產品在亞馬遜網站上飆漲到200美元，超過平常價格的3倍。
2020年9月，OATLY由黑石資本領投完成2億美元融資，跟投者包括星巴克前董事長兼首席執行官霍華德·舒爾茨、著名脫口秀主持人奧普拉、演員娜塔莉·波特曼以及說唱歌手Jay-Z等跨界聯動，除了這些明星和投資機構，OATLY早在2016年就收到華潤維麟健康投資有限公司的投資。去年5月20日，OATLY正式以“OTLY”為證券代碼在納斯達克掛牌上市，成為“燕麥奶第一股”。上市當天收報20.20美元，股票上漲18.82%，市值達到119.61億美元。
03
如何占領年輕人心智？看看OATLY的“曲線”打法
隨著OATLY飄洋過海進入中國后，在中國OATLY更是一路高歌猛進成為炙手可熱的“明星”品牌，也進一步推動國內植物奶產品往多樣化及高端化升級。近幾年，國內消費者也開始關注到植物乳替代品這一新興產業產品，在小紅書等社交平臺上，植物奶飲品尤其是燕麥奶深受著Z世代、咖啡愛好者、健身達人、年輕中產女性等群體的追捧。
雖然OATLY在“網紅”飲品的路上一騎絕塵，但其剛落地國內市場時也遇了冷。2018年初，OATLY第一批產品借助其投資方華潤的資源，先布局華潤旗下太平洋咖啡、city'super、Ole'等精品超市的零售渠道，但消費者并沒有為貨架上這個陌生的產品買單。主要包括以下兩個原因：
一方面，在國家長期的倡導和全民教育下，牛奶在消費者心中早已占據不可撼動的地位。與此同時，中國市場早就出現具有同等概念的傳統植物蛋白飲料，如杏仁露、豆奶、花生奶等，消費者缺乏購買這個新品類的明確動力；另一方面，相比于中國市面上便宜大碗的植物蛋白飲料如椰樹椰汁、維他奶、露露杏仁露等，配料表上“干干凈凈”的植物奶價格都較為昂貴，普遍在20-50元/升，甚至比普通牛奶的價格翻了好幾倍。
對此，OATLY亞洲區總裁張春在接受媒體采訪時曾表示：“當時公司對產品在中國的品類定位比較模糊，以至于大多數消費者根本不知道燕麥奶到底是什么。”面對國內市場遲遲無法打開的尷尬局面，OATLY開啟了探索“破圈”的路徑：
（1）讓燕麥奶走進咖啡館，鞏固“江湖地位”
OATLY通過綁定咖啡店的策略在全球各國市場得到了驗證，于是走進咖啡館也成了Oalty邁入國內大眾市場重要的一步。
時間來到2018年，當時OATLY提出“三個一”，即一個城市（上海）、一個市場（咖啡）、一個產品（燕麥奶）策略，選擇以精品咖啡館作為切入手，讓燕麥奶迅速獲得口碑，并不斷出現在年輕人打卡的朋友圈中。星巴克前董事長兼首席執行官霍華德·舒爾茨作為OATLY投資人之一，也給OATLY開出了“直通車”，2020年4月，OATLY官宣入駐星巴克，2020年年底，與星巴克中國獨家合作的門店就有4700多家。
一直以來，咖啡與牛奶是國人公認“最好的搭檔”，在咖啡中加入牛奶不僅可以提高營養價值，還可以改善咖啡的口感，讓它變得甜香順滑。如今，走進咖啡館，越來越多的咖啡館在點單時，咖啡師都會再問一句：“拿鐵要不要牛奶換燕麥奶，加5塊錢。”目前，除星巴克外，Oatly在中國合作的咖啡品牌還包括Tim Hortons、Peet's、Costa、本土咖啡品牌Manner等。
短短幾年，OATLY就“斬獲”了大半個咖啡圈，在通過獨立精品咖啡館的渠道“打造品類”后，逐漸完成了消費者的認知建設，同時建立了對燕麥“奶”的品類概念，可以說OATLY找到了“突破口”。?
圖源：OATLY官網
（2）持續創新，打造燕麥奶多場景“戰場”
隨著OATLY在中國的鋪排，消費者對燕麥產品的接受度逐漸上漲，越來越多的投資者、創業者也開始關注起這個賽道。在布局植物燕麥奶產品上，出現了以達能、OATLY為代表的國際知名品牌；以伊利、蒙牛、維他奶等為代表的國內傳統品牌；還有以OATOAT、谷物星球、小麥歐耶為代表的新銳創業品牌。在咖啡產品類型上，出現了豆乳拿鐵、巴旦木仁咖啡風味的蛋白飲料、核桃咖啡乳、燕麥拿鐵平替等產品。
但畢竟在國內，咖啡消費群體相對于整個食品飲料甚至餐飲人群來說還是少數，對于植物奶飲品品牌來說，想要做大中國市場，唯有立足于產品本身，開發出相比競爭對手更匹配場景消費者需求的升級產品。
面對越來越多的入局者，OATLY開始走出咖啡店，從單一的餐飲服務走向更多場景中去。除了咖啡，OATLY抓住了中國消費者對茶飲的喜愛，與喜茶、奈雪的茶進行合作，將燕麥奶成功帶入現制茶飲圈。甚至拓展到了烘焙、甜點、餐飲、出行等場景。
比如在2020年，OATLY與滿記甜品合作，上線了三款甜品燕麥飲。又如與gaga鮮語、Wagas沃歌斯等輕食餐飲品牌合作，共同打造健康飲食的生活方式。在出行場景，OATLY步入五星級酒店，培養消費者在早餐、下午茶、迷你bar和vip服務中享受燕麥產品的習慣，比如M ON THE BUND米氏餐廳，其主廚會用“咖啡大師”制作健康素食產品燕麥糊炸洋薊、燕麥雪芭；ATELIER酒吧的調酒師會做一杯特調雞尾酒OATLY Boy。
其實，在布局以上渠道的同時，OATLY的直飲場景也不斷更新。如2020年9月OATLY推出了即飲版的燕麥冷萃拿鐵，2021年推出的醇香燕麥露，更是將場景細分到早餐場景。此外，在2021年春節期間，OATLY與網紅冰淇淋達可芮攜手推出的“燕麥地球味道”冰淇淋。這款冰淇淋有地球的造型，配合“只有一個地球”的環保理念，一經推出便迅速在小紅書、抖音等各類社交平臺刷屏。
從OATLY官網我們還看到，該品牌目前已推出包括燕麥奶、冷凍甜品、燕麥粥等在內的多種口味的燕麥系列產品，在國內，目前仍主要以銷售燕麥飲品為主。根據最新財報顯示，OATLY在零售與餐飲服務渠道實現了廣泛的增長，2021年全年，餐飲渠道和零售渠道分別占公司收入的38.3%和56.2%。在中國市場，電商渠道銷售顯著增長，2021年，OATLY成為天貓燕麥奶品類品牌的第一名，雙十一期間在所有飲料品牌中排名第三。
圖源：OATLY2021年第四季度財報
（3）用心設計創意包裝，深化產品理念
通過不同形態、風味，以及應用與消費場景的區隔，OATLY不斷將燕麥基產品進行多元化創造，以滿足不同的消費需求及動機。然而，因為其曾經“反牛奶”的營銷打法，使得燕麥奶一直以來存在“能否代替牛奶”、“智商稅”等爭議。
但令人驚訝的是，OATLY對此絲毫不在意，反而將槍口倒轉，直接將消費者覺得燕麥奶「喝起來像屎」的負面評價印在包裝上，幽默的調侃起自己。它說，這位消費者第一次喝我們的燕麥奶，覺得嘗起來像燕麥，但它本來就是燕麥做的啊！有些人天生不喜歡燕麥，這是口味問題。但也有越來越多人發現了燕麥奶的美味，他們知道燕麥對健康的好處能讓他們感覺良好。所以如果你不喜歡OATLY，請盡管將OATLY轉送給你討厭的人。
現在，OATLY卡通詼諧的美學設計，讓它擺在乳制品和非乳制品的飲料當中顯得格外醒目。
與此同時，作為“可持續發展”的實踐者，OATLY依據產品包裝盒的外觀設置并制作回收裝置，投放于各大展會及生活、辦公場所，用于回收使用過的包裝。回收而來的物料將被再次加工，制作成環保創意周邊。OATLY這個盒瓶回收計劃，是其對環境保護及材料的可持續發展作出的努力。
就這樣，OATLY將特有的無聲咖啡師計劃、盒瓶可持續發展計劃、創意周邊等創意融入到各種渠道客戶的合作中，讓消費者對品牌的感知與理解更加深刻。創意、有趣的設計為品牌形成更為廣泛的推廣效益。
圖源：OATLY官網
（4）補全市場缺口，用供應鏈賦能長期發展
一直以來，供應鏈是很多進出口品牌共同面對的挑戰，近兩年受新冠疫情的影響，更是增加了貨運物流、存貨生產等成本，OATLY當然也不例外。
根據OALTY公布的2021年第四季度業績報告顯示，在公司全球市場毛利潤方面，2021年第四季度為2960萬美元，毛利率下降1180個基點至15.9%；歸屬于母公司股東的凈虧損為7980萬美元，較去年同期凈虧損的3700萬美元，增加了超一倍。
單看亞洲地區，第四季度的凈虧損也增加至1400萬美元（調整后為1490萬美元），而去年同期虧損僅為270萬美元。究其原因，OATLY方面表示，亞洲地區的凈虧損額增加主要是因為擴大了運營規模，公司在新投產的新加坡工廠等啟動了存貨生產，以及貨運物流成本也增加了相關支出費用。
面對不斷增長的燕麥奶用戶需求，補足供應鏈的空缺，增加內部產能提高利潤率成為了企業發展擴張的重要前提。?數據顯示，截至目前，OATLY在全球擁有四家工廠，包括美國、英國、新加坡及中國四個地區，到2023年，OATLY將在全球擁有9家自有工廠。OATLY表示，未來將提高美國猶他州奧格登工廠以及亞洲、歐洲工廠的產能，預計2022年底的產能將比2020年增加200%。最新財報顯示，2021年第四季度OATLY生產成品量為1.42億升，比去年同期的9100萬升，增長了56.0%。
同時，OATLY計劃在得克薩斯州沃思堡市（Fort Worth）設立美國第三個生產基地，預計2023年投產。OATLY在中國的首座位于安徽馬鞍山的生產工廠在滿產的情況下，預計將實現年產1.5億升燕麥基成品。Toni Petersson對此表示，通過工廠與OATLY亞太創新研發中心形成的聯動效應，能夠幫助品牌快速響應本地市場反饋，從而讓OATLY能夠打造更多元、更創新的產品品類，進一步滿足消費者和商業合作伙伴的多樣化需求。?
從未來發展來看，馬鞍山生產基地的建立能夠幫助OATLY進一步扎根中國市場，為未來多年的本地化運營打下基礎。對于2022年，OLATY也作出展望，預估全年將實現8.8億到9.2億美元的營收，并在年底完成9億升的生產成品量。與此同時，OLATY還給自己定了兩項目標--實現超過40%的毛利潤，將調整后息稅折舊及攤銷前利潤（EBITDA）提升至20%。
圖源：OATLY2021年財報
植物奶賽道的發展有目共睹，行業競爭格局呈現出多棲發展的態勢，無論是從供應鏈、產品、營銷等企業經營全鏈條上，OATLY都為大眾打造了一個綠色、可持續的品牌形象。在植物基產品不斷破圈且受到大眾認可的當下，OATLY正在成為當下最熱的品牌風向標，與此同時，OATL Y所倡導的可持續發展理念正在逐漸深入大眾的生活方式。
尤其是近年來，隨著消費者對健康飲食的關注度逐年提高，無糖、低碳、低脂、可持續性等概念成為人們對健康生活的期望，未來將帶動一股“健康食品+低碳環保”的潮流，這對于健康環保價格高的植物奶是極大的利好。數食主張期待，在不久的將來能有越來越多的植物奶品牌在消費者心中樹立“植物奶=健康食品”的形象。
參考文獻：
1、FBIF食品飲料創新.OATLY成為“燕麥奶第一股”，植物奶走向破圈
2、藍鯨渾水.植物飲品賽道融資頻出，競爭激烈的燕麥奶正不斷突圍
3、億歐網.年輕人愛上“植物基”，誰會是中國的Oatly？
4、新零售商業評論.市場增速800%，5000新玩家涌入，植物奶憑什么？
5、消費界.小小植物奶，千億大賽道
6、小食代.OATLY首座中國工廠揭幕！產能上實現“燕麥飲自由”后，明年擬發力零售端
7、36氪.燕麥奶破圈、中國工廠落地，OATLY構建未來食品樣板
8、第一財經.OATLY中國首座工廠投產,不僅僅為了產能還要更貼近中國消費者
9、Foodaily每日食品.堅果內卷何時休？發芽堅果成為下一個突破口
10、?FBIF食品飲料創新.首發 |?OATLY發布2021年財報，總收入超6億美元，亞洲市場增長136.5%
