文：湃動研究院??

來源：進擊波財經（ID：jinbubo）

2022的開局，我們來一起看看消費數據。

不論任何行業，在討論具體問題時，我們需要避免“概念先行”。我們相信，不同的群體的消費行為有著更重要的意義。因此，我們嘗試從「消費主體」的角度去分析消費數據，得出一些關鍵詞總結。

本期我們聚焦Z世代的消費足跡。作為中國社會重要的消費力（之一），在他們身上我們看到，愛美與社交已經成為兩大高溢價剛需。

01

「醫美風」盛行，單次消費4位數以上

從人群來看：醫美年輕市場旺盛，二線超一線，男性增長快。

2021年，醫美消費者近80%在30歲以下，25歲以下的醫美消費者超過50%——Z世代人群仍然是醫美消費的絕對主力。91.3%的90后受訪者考慮將醫美作為抗衰辦法之一，信任度遠高于“護膚”和“健身”等選項。

過去一年中，醫美消費者中男性比例為 12.6%，但男性用戶增長率為女性的 6 倍。

中國新一線城市的醫美用戶規模占比達到了38.8%，超過了一線城市的 36.2%，二線城市消費人群占比連續三年提升。

據新氧發布的《2021醫美行業白皮書》顯示，2022年我國醫美用戶有望邁過 2000萬大關，達到 2093 萬人。同時，醫美市場規模增速重回20%的高速增長。

就醫美機構而言：多而不大，集中度不高；市場教育主要通過平臺媒體完成，導致機構的營銷費用極高。

目前中國大部分醫療美容機構均為「私營機構」，CR5 占比醫美市場份額僅為 8.7%，CR3 份額為 7.1%，三大上市醫美機構份額僅為 2.6%。同時，扣除所有成本頭部醫美機構的利潤率在 7%-15%左右，營銷獲客成本極高。

從業務上看，醫美主要分手術類和非手術類。

大家愛美，但不愛動刀，非手術類的受歡迎程度更高。其中，玻尿酸、肉毒素、再生類和光電射頻四條細分賽道貢獻了行業主要營收。而「玻尿酸和肉毒素」作為兩大入門級「注射類」項目，市場規模遠大于其他品類。

同時，這幾類細分賽道也都指向了醫美人群最大的容貌痛點/需求——抗老防衰、美白嫩膚。因此，品類機會也都在「美白、抗老」的方向上靠攏。

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例如，愛美客的嗨體&熊貓針&濡白天使、華熙生物的潤百顏&雙子針、華東醫藥的少女針等，靠著「爆款產品」打響了行業知名度，隨著合規醫美產品的豐富化供應，品牌認知和體量規模會將正向發展。

另一個例子是，熱瑪吉的流行。根據「醫美設備制造商」索塔醫療招股書顯示，2020 年公司實現營收 2.53 億美元，其中超八成營收來自熱瑪吉。也就是說，一臺抗老頻射機器貢獻了一家公司上億元的年營收。

新華財經聯合新氧發布的《2021中國醫美抗衰消費趨勢報告》顯示，醫美抗衰市場光電類項目最受青睞，選擇光電類項目的醫美抗衰消費者比例高達86.23%，熱瑪吉、超聲刀都是人們抗衰選項。

最后，醫療美容不止在臉上，頭發護理（種植頭發等）等需求也在被快速挖掘。去年年中，雍禾植發上市了，一時間男性的容貌焦慮被放在了臺面上，他們做醫美的平均客單價是女性的2.75倍。

2018-2020 年，雍禾植發收入由 9.2 億上升至14.1 億。2020年，中國共計約51.6萬顆禿頭進行了植發手術，全國的植發醫生按照人類的頭發密度，植出了三個半籃球場的面積，手術費用高達上百億。

不論男女，“美”是剛需，醫美消費人群正逐漸走向年輕化，但賽道發育成熟還需要時間。

《“禿”如其來的“頭”等大事 | 圍獵2.5億脫發人》（點擊標題可閱讀原文）

02

年輕人「變美三大件」：

?電動牙刷、家用美容儀、家用脫毛儀器?

在變美邏輯下，醫美存在門檻和風險，護膚品又不夠硬核。于是乎，電器類美容產品走入了日常消費場景中。

首先，美容電器愈發細分，過去主要還是清潔功效，而如今美白、脫毛、抗老的趨勢明顯。按照使用部位來看，越來越精致的消費者在牙齒（沖牙器、電動牙刷、牙齒美白）；面部（射頻提拉、燈照美白）；身體（脫毛、美白）等方面，開始瘋狂買買買。

不過，功效難度越大，技術壁壘和產品價格越高。例如，沖牙器與脫毛儀，就不在一個價格帶上。隨著年輕人的抗老需求越發旺盛，高價值屬性的產品與品牌迎來爆發。

從商品單價來看，2021年，2000元以上的高端美容儀消費占比超過50%，單價3000以上的抗老美容儀也呈在爆發式增長。

值得注意的是，根據魔鏡市場雙十一情報數據顯示，電子美容儀的平均客單價從2019年雙11的1118元上升至2021年的2299元，兩年翻了一番。?

過去，光子嫩膚、射頻等醫學美容技術先由醫美帶火，但價格普遍偏高，動輒上萬，決策成本高。但如今，皮膚管理的認知變化、3千上下的美容儀、12期免息的優惠、多品牌的價格競爭、資本的上游布局，讓電子美容儀的市場消費表現也越來越好。

智研咨詢的最新數據顯示，2021年中國家用美容儀市場規模將接近100億元，到2026年將突破200億元。

上游來看，據不完全統計，僅2020~2021年間，國產美容儀總融資輪次近30起。除了IDG、順為資本、騰訊、IDG資本等頭部VC機構連投多家美容儀品牌之外，華為、小米、騰訊等互聯網巨頭也在暗中布局，去年小米一口氣投了四家美容儀公司。

資本如此熱情，還有另一個理由。目前市場上，中國美容儀的消費者滲透率在天貓后臺是0.5%，京東后臺是3%。而美容儀在日本是11%，美國是20%。這意味著，市場遠未飽和，潛力巨大。

但這個賽道中，抗衰這一進階功能，反向要求了品牌在產品上投入更重的研發技術，這一點來說，國產品牌目前處于相對弱勢的狀態。

2021年雙11美容儀銷售額排名TOP3皆為國外品牌，均價都在5000元以上，屬于高端線產品；第4-6名被國產品牌包攬，其中兩個均價在3000以上，屬于中高端美容儀。

最后是牙齒美容和口腔健康。

電動牙刷在過去的3-5年完成了相對充分的市場教育，尤其在年輕市場接受度越來越高。以飛利浦、歐樂B為代表的國外品牌，以及以usmile、素士為代表的國產品牌，是主要的市場競爭者。

隨著產品持續升級以及營銷競爭加劇，電動牙刷已經不能再滿足消費市場了。2021年，水牙線作為更加進階的口腔護理產品，溢價能力更高。根據魔鏡市場雙十一情報數據顯示，2021年雙十一水牙線的品類均價為469元，銷售額排名第一的品牌均價高達1200元，排名前十的品牌均價也達到485元。

03

不斷高端化的護膚彩妝

2021年，中國高端化妝品市場要高于總體增速，高端市場的集中度在明顯加速。

國人旺盛的“抗老”需求和高端消費市場的表現，得到了雙向印證。

消費者端來看：

全球第三大研究機構益普索發布的《中國一二線城市女性美妝護膚消費報告》，通過對 600名中國一二線城市女性消費者的調研，分析了一二線城市女性美容護膚消費的特征與趨勢。

數據顯示，「抗衰老」是消費者最希望增加投入的產品功效，45%的女性被訪者表示未來一年會增加在抗衰老方面的投入。并且，亞洲女性更害怕衰老，硬科技護膚品是她們成年后就開始抗老的首選。

在這個基礎上，美容護膚消費市場的“抗老概念”成為了熱門（帶貨）話題。例如，“抗老有效成分”、“早c晚a”、“功能性護膚”、“成分黨”等等。這一語境下，功能性品類更受消費者歡迎，精華比面膜賣得更好。

根據魔鏡數據，天貓面部精華2021年銷售額同比20年增長10%；面膜同比下滑11%。

與之對應地，玻色因、二裂酵母等有效抗老成分，分別由蘭蔻和雅詩蘭黛兩個大品牌創立，且主要以“精華”“面霜”的方式出品。

品牌端來看：

歐萊雅集團最新財報顯示，「高檔化妝品部門」實現營收123.46億歐元，同比增長21.3%，已超過「大眾化妝品」，成為公司第一大營收部門，為集團貢獻營收38%的份額。

有效成分的概念被充分開發，消費者教育進一步深入，各大品牌比拼的是研發水準。

《薇諾娜的另一面：成為專業主義者》《能和“老消費”學什么? | 雅詩蘭黛帝國進化史：先把小棕瓶賣個100億》（點擊標題可閱讀原文）

以「修麗可」、「理膚泉」為代表的大集團藥妝品牌開始發力，據天貓平臺數據顯示，修麗可、理膚泉的線上銷售均有50%以上的增長，全球范圍來看，這兩個品牌所屬的「活性化妝品事業部」同比高增30%，增長強勁。

對國產品牌來說，誰能抓住有效成分和功能性的概念，誰就能搭上增長的快車。2021年，頭部國貨功效性護膚品同比增速維持在20%及以上。

其中，「薇諾娜」的銷售額比肩國際大牌，成為2018-2021年連續4年入圍榜單前十的本土化妝品品牌。「華熙生物」旗下的四大主品牌（潤百顏，夸迪，米蓓兒，BM肌活）整體同比增速更是達到了100%以上。「珀萊雅」今年靠著“早C晚A”套裝營銷，單價實現近一倍增長，帶動天貓旗艦店21年銷售額同比20年大增76%。

分電商平臺來看，2021年雙十一：「天貓」銷售額達5403億元，同比2020年“雙十一”增長8%；「京東」銷售額達3491億元，同比2020年“雙十一”29%。大品牌在京東更有優勢，2021年京東美妝類目第一的品牌是SK-2，同比增長40%；

「抖音」方面，2021年前11個月，化妝品類零售累計達3678.2億，國貨品牌的自播銷售額占比普遍較高，而外資品牌則更加依賴于達人和明星帶動；行業累計銷售額前三名的店鋪，分別是：后、華西子和珀萊雅，三者的大單品后天氣丹花獻系列禮盒、花西子玉女桃花經蜜蜂、和雪花秀護膚禮盒。

「小紅書」方面，據統計小紅書平臺月活躍破2億，90 后等年輕群體的占比達到72%。50%為一二線城市用戶。電商方面，已入駐蒲公英平臺的1.8w+主播平均客單價為341元，是抖快等短視頻平臺的5倍，千元以上的高客單價達人以時尚類居多，筆記內容以奢侈品為主。?

04

社交經濟：一切體驗都趨于社交化，多元化

線下年輕人的社交空間，趨于融合。多元化的產品、強社區的運營，將是未來影響年輕人消費決策、復購率的重要因素，我們這里列舉幾個值得注意的消費形態。

影院+足浴，電競+酒店的形態越來越多。

《電競酒店，是“躺贏”的好生意嗎？| 7000字深度解析》（點擊標題可閱讀原文）

電競酒店用戶主要以男性“Z世代”人群為主。67.9%的電競酒店用戶為男性，45.2%年齡在26歲以下。2021年全國電競酒店的存量預計將達到1.5萬家，到2023年將突破2萬家。而在2019年8月、2020年8月的節點上，這一數據分別為1200家和8015家，市場增速為600%。

健身+社交，成為一種生活方式。

線上來說，根據《TalkingData-運動健身人群畫像洞察報告》報告，無論是上海，還是北京，運動健身已經成為人們生活的一部分，通過App記錄管理運動健身習慣，是整個社會生活的大趨勢。其中，26-35歲年齡段人群是健身類APP使用者的主體，該類人群占比達到7成左右。

尼爾森《95后：洞穿未來消費新勢力》報告顯示，跑步是95后最喜歡的運動，他們樂于在具有社交屬性的運動APP上進行跑步打卡。騎行、極限運動、滑冰等小眾化的運動同樣深受95后的喜愛。

每日互動大數據顯示，運動健身人群更偏年輕化，“24歲及以下”的年齡特征更明顯。

另外2個有意思的數據：

安裝健身類app的用戶，對金融、珠寶手表、化妝品類消費品的偏好高于整體人群，同時，長期健身人群還非常關注睡眠質量，希望全方面提升自己的生活品質，安裝和購買智能設備的頻率更高。

北京和上海運動場所人群偏好中高端機型，4000元以上設備占比較高，上海運動場所人群的高中端手機比例略高于北京；蘋果的占比高于華為和小米的占比之和。

線下來看，36個城市中上海運動健身類門店數量2578家，位列第一，北京緊隨其后（2209家），成都以1267家門店數超越一線城市深圳（1263家）、廣州（1022家）躋身第三。

各類運動健身門店中游泳、臺球、私教工作室、健身房最受歡迎，但各城市消費者偏好略有不同。其中北京消費者最愛臺球，成都、廣州消費者最愛游泳，上海、深圳消費者最愛私教工作室。

上海作為國際化大都市，含英文的店名占比最高，達43.98%以上，北京、成都、廣州等主要城市這一比例約在三成左右，與上海差距較大。

“音樂節+旅游”，成為文旅地產新的增長極。

攜程發布的《端午假期旅行大數據報告》顯示，端午期間，90后、00后占了旅行人群的60%，成為旅游的主力軍。

以“旅游+音樂節”、“主題公園+電音節”等文旅結合的形式，同時也能夠帶動更為豐富的消費品類。據武漢歡樂谷心家園發布的數據，2021年7月3日（武漢HOHA）電音節開幕當晚，約3.5萬人入園。

而入園人數的增多，拉動了園內二次消費收入。統計顯示，7月10日，只歡樂里和火車頭美食街，就單日創收近20萬元，園內二消收入同比增長14%。

同時，這種新的消費形態也將帶動旅游消費。端午期間青島即墨區的麥田音樂節為例，數據統計顯示，共有202座城市的年輕人，參與了搶票，在賣出去的5萬多張票里，外地歌迷占比65%。

品類邊界愈發模糊融合，未來，我們可能要售賣的是一種生活方式。

參考資料：

《Z世代開學經濟調研》，融360維度，2021-09

《2021年中消費報告：Z世代定義與特征》青山資本，2021-07

《2021抖音美妝行業年度盤點》，算數電商研究院，2021-12

《TalkingData-運動健身人群畫像洞察報告》，2021-06

《95后：洞穿未來消費新勢力》，尼爾森