文：歲月  

來源：快消（ID：fbc180）

近日，李克強總理在兩會答中外記者問時提及：當前消費需求比較疲弱，主要是線下消費需求疲弱……市井長巷店鋪林立……那就是熙熙攘攘的人間煙火。如果關門了，那可不是大吉……

這段話描述了當下的一個現狀：線下經濟需求疲軟，年輕人寧肯去送外賣也不愿意進工廠。當然，對快消人員來講，越來越多的年輕人也不愿意做業務員。而這段話則表明了未來一段時間的政策：讓線下經濟火起來，終端門店多起來，會倒逼一些如今的騎手，回歸到傳統行業。

快消行業是一個靠終端門店和業務員的行業，未來快消行業或許將迎來一個新的暴發期。

01

快消的層級問題

2016年，互聯網巨頭聲稱要改變快消品行業，其理論邏輯是每個快消品行業在其費用落地的過程過于繁復，導致大量的費用浪費在各個環節上。而這些環節是可以通過互聯網公司進行簡化追蹤，進而為快消品企業把這部分費用節省出來，從而提高企業的利潤。

舉個簡單的例子，快消品的產品流程是工廠到一級代理，一級代理到二級分銷商，二級分銷商到三級終端；當然，也有可能企業把終端定為一級，分銷商定為二級，經銷商定為一級，不影響產品的流通環節。

其實，這里的一級代理到二級分銷商之間也可以增加新的層級，二級分銷商到三級終端也可以有配送商、郵差商等等。確實層級越多，公司的費用在每個層級都要被滯留一部分，到終端消費者的時候，往往都是加了幾層級的價格。

互聯網巨頭是希望自己做個大配送倉，而后直接到終端甚至直接到消費者，這樣的二級或三級模式，必然會為企業節約大量費用。

可在實際執行過程中，我們發現，企業是會聽取互聯網公司的建議，但執行的時候，少有企業會避免這些傳統的流程。為何？大家做了幾十年快消行業了，以前信息不通暢，所以才有各級代理的層層加價；如今信息可直達，企業為何不愿意改變——如果你做企業就會知道，這里面的每一個層級叫做——民生。

做快消企業的經銷商、二批商的老板們，很少有做幾年就不干的，他們的錢其實都累積到增加品牌、租倉庫、請業務、買車等方面，到了打款旺季的時候還要向各種民間借貸、銀行借貸，基本上錢一輩子都在這個行業里面——當然也會有些經銷商好高騖遠，做些其它行業，但總體來說大部分還是在快消這個圈子里，也就是錢沒有抽走，各層級越做越大，才會反哺到企業，大家是在持續的、血的供應。 

相反，如果企業找幾個互聯網巨頭，弄一堆騎手來配送，巨頭們找銀行貸款，配送找騎手。這里面將會有大量的經銷商、二批商、終端等客戶將處于失業狀態。對整個行業的造血功能是不如傳統的這個邏輯，也就是我們說的線下消費疲軟，必然導致行業疲軟。

傳統行業層級多，除了浪費費用外，另一個問題在于信息反應不靈敏，經常性錯過信息指令，導致企業產品老化，不了解新生代消費者，產品與消費者脫節，所以才給了新消費品牌們取代傳統企業的機會。但其實，這些多的層級在企業看來叫做——穩定。

在這個信息爆炸的時代，領導層看到的信息也是巨大的，如果你的層級減少了，是讓領導們看到所謂一線消費者的真相，但也會發現企業的過度反應，每日陷入到信息的焦慮中。我們是做快消這種沒什么門檻的行業，模仿是最容易做到的。如果企業陷入多度反應，那基本是三天一個政策，五天一個產品，其實還不如老老實實做一只產品的好。大家看一下市場上現代過百億銷量的產品，哪個產品銷售歷史是低于十年的，更沒有哪個產品是一上來就銷量全來，反而都是一個慢工出細活的節奏一點點累積起來的。

大企業病是病，但卻是維系大企業體量與體面最好的辦法。這個病是大家都能看到的，但是每一個想要精簡節約的企業，其得到的效果不見得會更好。比如，某食品企業為了減少層級，推出大倉配送，沒有所謂的大商，大家都是配送商。最開始確實是利好消費重多，因為沒有上級大商，所以大家利潤變高，積極性增加，配送積極。但不到半年時間就發現，亂價、竄貨以及臨期產品的退換成為問題，終端店老板的意見更多，最后的結果就是市場被競品蠶食。

02

騎手與業務員

前段時間與某機構聊天，他們有一個新項目，是在各個寫字樓里投放無人貨架以及接手部分無人貨架客戶的剩余市場。他們說，現在高檔寫字樓里業務員是很難上去拜訪的，但是他們可以通過順豐的快遞小哥去補貨，寫字樓都需要郵寄，快遞小哥去寄取快遞就可以幫助企業將產品進行上架補貨。既可以給快遞小哥補一份收入又可以幫助企業減少業務人員的工資支出。 

據說，他們目前已經掌握幾百個這樣的高檔寫字樓了，從執行的情況來看，似乎快遞小哥也沒比業務員差到哪里去，兼職支出的錢也很少。

這就是現在常見的幸存者偏差，也可以說是把市場進行無限細分后的一個小品類。別人也是有市場、有數字，有實際效果的。但如果你仔細一算就是一個偽命題。這種公司的理念都是很好的，但在后期操作中存在問題，現在的騎手代配送的業務那是因為手里的品項少，一旦品項多起來，他們的配送一定是成問題的。你說可以精簡產品，只賣知名一線品牌，以此來減少業務配送的量。那么，后續的一個問題是，這樣一來供應商存在的價值對企業來講就是一個特別的渠道而己，其市場的容量沒有想象的那么大。

傳統快消企業是大眾型消費，走的渠道也是大眾型渠道，這樣的渠道是一個極度細分的市場，也就是北上廣深等超一級城市會有這樣的高檔寫字樓。

之所以說這個故事是，如今我們很多企業也好，經銷商也罷，通常都會陷入別人的思維陷阱，把一個細分的市場變成理所當然的存在。我們經常會見到有“遠大理想”的企業，在宣傳自己的技術手段，都會講到未來市場是業務員共享，甚至就是騎手就是業務員時代，一個騎手幾家企業，幾十個品項，這樣騎手拿的多，而平均到每個企業支出的費用就會少。

快消的量跟產品的陳列、位置、新鮮度等都有著很大的關系，而要讓產品賣出去量，每個門店都需要大量時間去維護，根本不可能一個騎手維護幾家公司，即便是同一家公司的不同種類，一個業務員都不見得能維護的過來。比如，康師傅面品、康師傅飲品、百事可樂這三方面，你讓一個業務員把門店這三大項維護好，每個門店沒有半小時以上的時間是不可能維護好的。

所以，快消企業要明白的兩大邏輯，一是你所謂的流程浪費其實是為了整個行業品類的發展；二，永遠不要想著業務員共享，或所謂騎手代替業務這樣的理念，任何有未來潛力的企業都要把業務員掌握在自己手中。 

我們看去年銷量大增的品牌其最后拼的根本還是你的業務人員數，只有業務人員數量的增加，才能讓你的市場下沉的越好，渠道控制能力越強。而2022年有一個明顯信號是、企業對業務的需求量是以8%左右的速度在增長。

當然，要想倒逼騎手轉型做業務員，不能只靠國家的政策扶持，更多得靠企業真金白銀的投入。目前，快消行業普遍薪水不高，能維持一線6000，二線5000的業務員工資都不多，大部分都在“貧困線”4000-5000左右。 

行業里的頭部公司如可口可樂、農夫山泉的業務人員工資則是相對較高的。比如，農夫山泉2月份業務員在經銷商那邊能拿到8000多提成再加企業的3000元，當月工資可以過萬。而據南京的經銷商反饋，他們農夫山泉的業務員月薪平均下來近20000元。

所以，好的快消企業都是業務員罵著最狠的老板加著最狠的班。當然，像農夫山泉這樣的企業還是少數，那么，吸引年輕人不做騎手轉做業務員的另一個優勢在于，跳槽。其本上你做騎手，也不過是從美團跳到四通一達、順豐京東等，而其工作性質和工資的變化是不大的。

但在快消行業做業務人員，所選的企業則是多元化的，甚至可能你在可口可樂只是個業務但到其它公司做主管都是不成問題，隨著工作年限的增長，工資是可以呈幾何倍數增長的。而這些是大企業在工資不高的時候，吸引人員的策略。

2022年，讓線下消費重振，就需要大量業務人員，讓業務人員拿上高工資是每個企業都應該盡的責任與義務……