文：lulu??
來源：新消費Daily（ID：NewConsumerDaily）
2022年，新消費品牌還會更難，新消費的戰(zhàn)斗也才剛剛開始。
畢竟誰也沒想到，2021上半年，新消費市場還展現(xiàn)出方興未艾的大好形勢，資本也火力全開；到了下半年，沒有征兆地，新消費的火熱戛然而止，按下了“暫停鍵”，資本也開始“退縮”。
轟轟烈烈的新消費“熱”終究還是過去了。但在這場新消費混戰(zhàn)兩年之久的戰(zhàn)場上，我們見證過火熱的投融資市場、奔赴IPO或已經(jīng)上市的新消費品牌們、以及估值水漲船高的明星項目......
與此同時，“是品牌還是網(wǎng)紅品牌”的紛爭、新消費品牌“上市即巔峰”的命運、熱鬧消失后的“唱空”論調(diào)......新消費的爭議也從未停止過。
當(dāng)然，在這兩年間，“新消費品牌在為流量買單”、“在為主播打工”的說法也層出不窮。
再加之2022年一開年，喜茶、文和友、墨茉點心局等紛紛傳出裁員消息；奈雪的茶財報也并不漂亮......消費新貴們似乎過得仍不好。
那么在這場混戰(zhàn)中，除去居高不下的流量買賣，究竟誰才是贏家？
01
消費新貴們，陸續(xù)跌下神壇
在新消費品牌們的身上，我們看到了“疲憊”。
正如開篇所言，新消費降溫是斷崖式的。
一方面體現(xiàn)在資本市場。資本的冷靜是顯而易見的，據(jù)「新消費Daily」統(tǒng)計，2021年新消費行業(yè)中，雖然下半年的月均融資數(shù)量多于上半年，但從金額上看，融資規(guī)模在7月達到峰值，融資金額高達148.98億元，隨后開始大幅下滑，8月環(huán)比下滑62.45%，之后的四個月融資金額也并未有所起色，依舊表現(xiàn)平平。
另一方面則是新消費品牌們的銷量或ROI。去年9月初，36氪在《消費品剎車，投資人追尾》中曝光的數(shù)據(jù)，像一記重錘打破了新消費品牌們編織的“美夢”。畢竟在新消費最火熱的時刻，誰也沒想到，已經(jīng)處于細分賽道的頭部玩家們的銷量或ROI，還是那么“不耐打”，脫離了主播或大規(guī)模的營銷霸屏，銷量立馬就下來了。
但新消費品牌們面臨的危機還不僅于此。例如，去年就有多家媒體報道，元氣森林在代工廠、外包裝瓶、便利店渠道等方面遭到巨頭打壓。
然而外部壓力還未解決，年底茶顏悅色的一場“內(nèi)斗戲”，真的令互聯(lián)網(wǎng)人大呼精彩，“大本營”長沙因減工時、降薪、提成低而不滿，創(chuàng)始團隊親自下場和員工吵架，而2021年茶顏曾因疫情曾關(guān)閉了部門門店兩三次，此后茶顏的公告中，呂良透露，在疫情期間，公司曾一個月虧損2000多萬元。
茶顏的困境還未過去。年初，喜茶就被曝大規(guī)模裁員，涉及30%員工、有部門被全裁、未發(fā)年終獎等，目前喜茶方回應(yīng)不實消息，只是正常的人員調(diào)整和優(yōu)化。
新消費的降溫或許還能預(yù)料，但預(yù)料不到的是，去年動輒估值600億、單店估值1億的明星項目這么快就走下了神壇。
2022年初，除了喜茶，文和友、墨茉點心局都陷入了“裁員”風(fēng)波中。尤其文和友被曝深圳店運營不好；大面積裁員，有的部門裁員比例在60%以上；且部分文創(chuàng)項目已經(jīng)被停止等。
雖然，各方都有辟謠，表示是業(yè)務(wù)的正常調(diào)整，但行業(yè)內(nèi)被新消費現(xiàn)狀及未來走向仍有疑慮。
不止是明星項目的裁員困境，以及新消費品牌們的ROI考驗，就連已經(jīng)上市的完美日記、泡泡瑪特、奈雪的茶等幾個新品牌，也在面臨著市值挑戰(zhàn)，這一切都在證明，消費已經(jīng)行至下半場，野蠻生長的狀態(tài)已經(jīng)結(jié)束，2022年新消費會更難，新消費品牌們到了真正比拼實力的時候了，這一場或許是“生死戰(zhàn)”。
02
新消費混戰(zhàn)過后，背后贏家浮出水面
新消費品牌們或許還需要經(jīng)歷很長一段時間的陣痛，還需要極力尋找新增量。但他們所倚靠的背后贏家已經(jīng)漸漸浮出了水面。
眾所周知，新消費品牌迅速崛起的原因之一在于中國供應(yīng)鏈的強大，在新消費品牌瘋狂生長的這兩年間，這些作為他們原料的提供者們，是后盾，更是幕后贏家。
在「新消費Daily」發(fā)布的《2021年新消費投融資數(shù)據(jù)》中就有提到，2020-2021上半年，資本對處于中游的消費品牌十分熱衷，但到了下半年，上下游的供應(yīng)鏈及渠道，反而成為資本更關(guān)注的，新零售和供應(yīng)鏈億元融資數(shù)量比例都較高。
除此之外，山東三元生物科技股份有限公司、寧夏伊品生物科技股份有限公司兩大赤蘚糖醇生產(chǎn)企業(yè)都在2022年2月接連上市，其中三元生物是元氣森林的核心供應(yīng)商。
在新消費賽道中，最為熱鬧的無疑是元氣森林引爆的無糖市場，目前國外品牌如聯(lián)合利華、怪物飲料、可口可樂、百事可樂等，國內(nèi)品牌如元氣森林、康師傅、農(nóng)夫山泉等品牌都在推出無糖飲品。
且無糖市場已經(jīng)從飲料拓展至面包、乳制品等各個食品飲料細分品類中，可見下游玩家仍會持續(xù)增加，而據(jù)了解，目前赤蘚糖醇是最主要的代糖之一，2021年赤蘚糖醇價格一度飆升至4萬元/噸，此后價格雖有所下降，赤蘚糖醇仍有強勁的市場需求。
第二熱賽道無疑是新茶飲和咖啡賽道，其中以咖啡為例，近日星巴克、瑞幸等咖啡品牌接連漲價的消息傳來，都提到了原料端的價格上漲，其中云南咖啡是近兩年精品咖啡最愛用的原料之一，其行情也在持續(xù)走俏。有數(shù)據(jù)顯示，以普洱寧洱縣為例，目前當(dāng)?shù)乜Х弱r果價格4—4.5元/公斤，而烘焙咖啡豆價格已到32—40元/公斤的區(qū)間，同比漲幅達30%。
新茶飲2021年最愛的小眾水果亦是如此，往年油柑賣出的價格最多8元/斤，更低一點還有2-4元/斤，2021年平均價格在25元/斤左右，也曾一度高達40元/斤，為搶貨甚至不惜哄抬價格，跳價七、八塊錢，價格一天三變。
又或者2021年4月熱議的“玻尿酸”，不僅能用作護膚品、保健品，也能用于零食、飲料等。而其中華熙生物是玻尿酸的主要研發(fā)和提供者，當(dāng)然其還生產(chǎn)其他生物活性物產(chǎn)品。根據(jù)華熙生物2021年半年度財報顯示，2021年1-6月，公司原料業(yè)務(wù)實現(xiàn)收入4.15億元，同比增長25.18%，占公司主營業(yè)務(wù)收入的21.46%；毛利率為72.64%，其中食品級透明質(zhì)酸原料同比增長15.51%。
哪怕是由瑞幸的供應(yīng)商菲諾帶起的“椰子風(fēng)”，生椰原料的銷量都在大幅提高。根據(jù)明亮公司報道，2021年椰子進口價格不斷上漲。瑞幸高級副總裁周偉明近期也表示，“去年生椰拿鐵大賣后，椰漿從4-7月一直很緊缺，當(dāng)時現(xiàn)有供應(yīng)商要么是買不到椰子（中國2B類椰子進口國印尼和越南當(dāng)時疫情加重），要么是產(chǎn)能不夠。”
綜上，足以見得，新消費的火熱，不僅僅讓消費市場涌現(xiàn)了一批批創(chuàng)新品牌、創(chuàng)新產(chǎn)品，更是讓各個原料端價格持續(xù)走高，或產(chǎn)量緊缺。
03
野蠻生長之后的冷靜思考
那么回看前篇，回歸新消費品牌的未來，我們要思考什么？
第一、組織配制。
在這波裁員潮中，各家都給出了解釋，如墨茉點心局創(chuàng)始人王瑜霄表示，“這只是正常的部門調(diào)整”，且確實，墨茉在其官方微信發(fā)布了招聘信息，在北京、武漢、長沙、杭州四地共招聘200人，其中品牌部3人，招抖音經(jīng)理1人、產(chǎn)品實習(xí)生2人，供應(yīng)鏈中心4人，運營部34人，北京和武漢門店的前場、后廚152人等。
喜茶也回應(yīng)稱，公司不存在所謂大裁員的情況，年前少量的人員調(diào)整為基于年終考核的正常人員調(diào)整和優(yōu)化。且據(jù)久謙中臺數(shù)據(jù)顯示，2022年1月，喜茶營業(yè)收入約為4.898億元，環(huán)比增長11.19%。在春節(jié)假期（1月31日-2月6日）的7日之內(nèi)，喜茶營業(yè)收入約為1.073億元。
本質(zhì)上講，無論消息是否屬實，我們可以看到的是，在求生存、擴張的早期階段中，因其不同目標或?qū)傩裕孪M品牌的組織配制（人員架構(gòu)）或以銷售為中心、或以運營為中心、或以品牌為中心，總之都有自己側(cè)重點。
但當(dāng)品牌發(fā)展到一定階段，因客戶群、門店數(shù)等急劇擴大，對內(nèi)部人員提出更高要求時，配制不合適，更導(dǎo)致組織內(nèi)耗大，企業(yè)經(jīng)營問題頻出。
第二、原料或供應(yīng)鏈。
剛剛提到，近兩年最熱的幾種原料端幾乎都在漲價，或產(chǎn)量緊缺，近期雀巢也在財報中提到，“2021年咖啡豆價格上漲并未給雀巢帶來任何實質(zhì)性影響，但到了2022年這一影響將是重大的。”
對于新品牌而言，不僅要面臨原料端的成本上漲，也可能同樣面臨大品牌的壟斷。可見，只有當(dāng)原料、供應(yīng)鏈掌握在自己手中時，品牌才能有更大的話語權(quán)。
例如，與元氣森林相關(guān)的挑戰(zhàn)者資本投資了生產(chǎn)赤蘚糖醇、甜菊糖和部分天然來源食品配料的瑞芬生物。
喜茶在此前的降價消息中就表示，得益于喜茶的品牌勢能、規(guī)模優(yōu)勢，以及在供應(yīng)鏈上的不斷積累和在上游的深耕。在《喜茶2020年度報告》中就有提到，其在供應(yīng)鏈的建設(shè)，如除了從貴州、云南、廣西、臺灣等產(chǎn)茶勝地甄選優(yōu)質(zhì)茶葉外，喜茶還在貴州自建茶園。
當(dāng)然，今年蜜雪冰城成立了重慶雪王農(nóng)業(yè)有限公司；茶顏悅色旗下公司成立了湘茗生物科技有限公司.....很多新消費品牌都開始在原料端下功夫。
而組織配制、供應(yīng)鏈建設(shè)，也都只是品牌建設(shè)中的其中一環(huán)，包含數(shù)據(jù)能力、內(nèi)容營銷、產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn)能力、人才架構(gòu)搭建等，都需要新品牌們一環(huán)扣一環(huán)地完成搭建，最終才能成就品牌價值的長期主義。
2021年，我們還在討論新消費品牌的“長新”；2022年，我們就面臨著新消費是否一地雞毛。
究其原因，是當(dāng)前公域流量逐漸見頂、分化，獲客成本呈日益走高。新消費在野蠻生長的同時，作為土壤的線上資源已不如曾經(jīng)充足。
傳統(tǒng)的流量打法從最初的紅利見長，如今已逐漸顯出疲態(tài)。盡管營銷戰(zhàn)術(shù)層出不窮，但成熟打法實質(zhì)上逐漸趨于套路化、單一化，圍繞 ROI 為核心的早期打法難以支撐品牌的長期價值。
因此，后流量時代，新消費品牌更需要建立起自身的護城河，打造品牌自身價值觀，讓消費者形成深刻品牌認知，多維攻占消費者心智。
參考來源：
[1]《云南咖啡豆價格上漲30%！星巴克、瑞幸調(diào)價，昆明咖啡館價格…》，都市時報全媒體
[2]《新茶飲，沒有新故事》，新消費Daily
[3]《從1到N的消費牛股：無糖飲料背后的大贏家》，公子豹投資圈
[4]《「生椰」從哪里來：椰子2021年進口量同比增長37.4%，自泰國、印尼進口量之和占比超80%》，明亮公司
