文：Zijing
來源：刀法研究所（ID：DigipontClub）
英國人喝酒有多猛？英國歷史學家 Thomas Fuller 曾說: “Wine hath drowned more men than the sea”——溺死在酒杯里的人比溺死在大海里的人還多。
英國醫療體系 NHS 建議，成年人一周的酒精攝入不應超過 14 個單位。但根據 YouGov2018 年的調研，英國五分之一的成年人都超標飲酒了。
當喝酒的危害逐漸突出，各個民間組織也開始紛紛推出一個月不喝酒的運動：Dry January, Feb Fast, Dry July, Sober September, Go Sober for October...但對于把喝酒當成習慣的人來說，酒的口味特別，既有豐富、有層次的滋味，又有酒精帶來的，溫暖的燒灼感。這種“成年人專屬”很難在生活中憑空消失，戒斷過程中的終極難題也隨之而生——當我們不喝酒時，我們在喝什么？
痛點催生了新品類的發展，烈酒替代品市場崛起，各種以“無酒精烈酒”自居的新品牌也橫空出世。
Lyre’s 是這一新型品類的選手之一。它成立于 2019 年，目前估值五億美元，投資方之一 Morgan Creek Capital Management 也投資過阿里巴巴、SpaceX、Allbirds 等知名公司。成立兩年多， Lyre’s 已經快速擴展到了六十多個國家。
Lyre’s 的創始人之一 Mark Livings 看來，無酒精和低度酒飲品已經崛起。在中國，低度酒爆發，無醇啤酒經過長期蟄伏，似乎也迎來了春天。根據艾媒咨詢，2021 年中國低度酒行業融資有數十起，Missberry、蘭舟、走豈清釀、落飲等品牌紛紛出現；無醇啤酒行業內，青島無醇啤酒獲得 2021 年歐洲啤酒之星大獎，新品牌新零完成了數千萬元天使輪融資。
但很多媒體也都在討論低度酒、無醇酒能否作為一個單獨品類，每一個品牌都在主打微醺、社交、女生酒的應用場景時，品牌如何避免營銷、產品同質化？
刀法研究所以海外無酒精烈酒品牌 Lyre's 為例，總結了其在營銷、品牌建設上的亮點，并放眼全球，通過對比海內外文化和其他同品類品牌，分析了無酒精飲品這一概念、產品的可行性和發展機會。
01
Lyre’s：
避開酒精，復刻世間好酒的風味
Lyre’s 成立于澳大利亞，兩位創始人 Mark Livings 和 Carl Hartmann 都是連續創業者。前者有零售和市場營銷的從業經驗，從 2018 年開始先后投資了 12 家公司。除了 Lyre’s，Mark Livings 還創立了 3 家公司，都與市場營銷、品牌建設有關。
Carl Hartmann 更專注于人力資源和組織管理，目前在多家公司擔任主席、總監等職位，還是昆士蘭大學的客座教授，兼職講授創新創業類的課程。
Mark Livings 和 Carl Hartmann
圖源：Food&Drink Business
雖然年輕人還是會喝酒蹦迪，但 Livings 發現，千禧一代和 Gen Z 對酒精的癡迷，不再像 70、80后年輕時一樣瘋狂。他們開始在意身材和身體健康，會在醉酒和清醒之間尋找平衡，也會在派對后主動拒絕酒精。對于這種消費者，西方將之稱為 mindful consumer（正念消費者）。在投資人 Mark Yusko 看來，正念消費催生了倡導健康生活方式的品牌，比如植物奶、植物肉和無酒精飲品，近年來都得到了很好的發展。
在 Lyre’s 之前，許多品牌已經搶先打出了”酒精替代品“的概念，但大多又會在風味上避開與烈酒的對比，轉而強調自己產品的獨特風味。原因也很簡單，”喝著不像酒“一直都是這類產品飽受詬病的一點。業界普遍認為，酒沒了酒精，自然會丟失很多風味。
但除了所謂的“酒味兒”，不同種類的酒還因為原料、工藝的原因，帶有各種各樣的獨特風味。
生于荷蘭，長于英國的金酒因為加入了從杜松子中提取的天然香料，具有植物的清香；朗姆酒誕生于加勒比地區，最初由甘蔗制成，后以蜜糖取代，因此有焦糖的甜蜜香氣；苦艾酒的原料有茴芹、茴香和苦艾草藥，口味清淡而略帶草本苦味；單一麥芽威士忌會因為麥芽產區和酒廠工藝的不同，擁有煙熏、泥煤、果木、花香等風味。
利口酒的口味特征更加明顯，杏仁、咖啡、橘皮等不同的原材料混合在一起，造就出不同的風味。口感純凈的基酒加上風味突出的利口酒，輔以果汁、苦精等，造就了花樣百出的雞尾酒，以滿足不同的口味需求。
圖源：Unsplash
意識到這一點，Lyre’s 希望給那些享受美酒又不愿買醉的人提供一個解決方案，品牌的初衷也隨之確立了：躲開酒精，用技術手段復刻世間好酒的風味。
目前，Lyre’s 復刻出的口味包含白蘭地、麥芽威士忌、金酒、朗姆酒、苦艾酒、氣泡酒等，還有各種口味的餐前酒和味美思。此外，Lyre’s 還用上面這些產品做出了五種口味的罐裝預調飲品，例如無酒精的金湯力，將其稱之為 RTD（ready to drink），即飲系列。
Lyre's 部分產品 圖源：Lyre’s 官網
成立兩年多就獲得了 5400 萬美元的融資，Lyre’s 目前在英國、美國、德國和澳大利亞都建立了生產線，產品銷往六十多個國家，除了歐美地區，還包括中東地區、南非和中國。Livings 在采訪中說，中東等地區因為宗教原因，許多人是禁止飲酒的，但又需要一個恰當的飲品在社交場合飲用，因此潛在市場很大。
渠道上，Lyre’s 選擇在 B、C 兩端發力，并且設置了“品牌建設金字塔”的模型，將需要打入的場景分為高端酒店酒吧、連鎖餐飲、電商零售和瑜伽健身等生活方式俱樂部四層，針對每一層的客戶，Lyre’s 都會推出不同的酒單給對方參考，調酒程度也是從難到易。
當然，Lyre’s 也面臨著整個行業都在面對的問題：口味。根據國內天貓旗艦店和 Facebook 上的海外顧客評價，有的人說產品喝起來真的有辣味和溫暖的口感，但還有許多人認為 Lyre’s “喝著不像酒”“味道太淡”。
對此，Lyre’s 并沒有正面回應過，但 Livings 曾在采訪中說，自己在做的事情不僅新，還十分具有顛覆性。后期除了會擴展品類，還會不斷完善現有產品的口味，爭取讓它們喝起來更像烈酒。
02
Lyre’s的營銷思路，
有哪些值得學習？
無酒精烈酒行業，國內的參賽者幾乎為零，所以大家面對 Lyre’s 這個品牌的關注，圍觀大于學習。但從品牌營銷的角度看，Lyre's 的一些策略和思路，還是值得思考的。
賦予消費者飲酒自由
在官網的品牌故事里，有一句話是 Lyre’s 可以 “give you the freedom to drink your drink, your way”——給你自由，讓你按自己的方式，喝自己的飲品。這種 do it your way，賦予消費者選擇自由的理念在 Lyre’s 身上體現得淋漓盡致。
圖源：Lyre's 官網
首先，Lyre’s 產品的用法本身，就能讓消費者自由掌控酒精度。傳統雞尾酒的配比固定，出來的風味最為純正，但也意味著酒精濃度無法變化。通過 Lyre’s 與相應烈酒的配合，消費者可以根據自己的喜好控制酒精濃度，同時保證原有的風味不會丟失。
為了讓消費者和行業充分認識到這一點，Lyre’s 在 B、C 兩端都開啟了心智教育。面向 C 端，Lyre’s 在官網貼出了一套雞尾酒的酒單，并將其按照場合、酒精度、基酒種類等分類，一步步引導消費者找到最適合自己的一款雞尾酒。連雞尾酒教程，Lyre’s 都提供了圖片和視頻兩種教學模式，供消費者選擇。這種可定制、可滿足消費者個性化選擇的產品，不僅能給對方一種“我的 xx 我做主”的心理滿足感，也十分契合 Z 世代追求鮮明個性，不愿妥協的性格特點。
Lyre’s 的一張雞尾酒教程
圖源：Lyre’s
面向 B 端，Lyre’s 會按照自己的品牌建設金字塔，為經銷商、酒吧、品牌大使等群體提供培訓課程，以保證產品的獨特用法能夠準確地向下傳達，最終到達消費者，完成心智教育。
從品牌建設到市場教育，Lyre’s 似乎都在打破酒類行業對雞尾酒的固有認知。當有消費者受到啟發，研發出產品新用法的時候，Lyre’s 也會轉發分享，完成與消費者的共創，加強品牌與“自由”“無限可能”等詞的聯系。
與高端酒吧共創，從 B 端滲透 C 端
作為無酒精飲品中的新品類，Lyre’s 專注于復刻酒精以外的口味，所以能吸引到的消費者大多不是買醉的人，而是靜下心來品酒，或追求某種生活方式的人。有消費者曾在產品評價中寫，自己每晚睡前都會調一杯雞尾酒，邊喝邊看書，已經形成習慣。Lyre’s 能讓她在保持習慣的同時減少酒精攝入，風味也不會過分減少，所以很滿足。
圣誕節喝蛋奶酒，李白飲酒作詩，《殺死伊芙》的特工早晨開喝金湯力。從古到今，酒與生活方式息息相關
圖源：殺死伊芙
這意味著品牌要從高端群體入手，由上向下地打開市場。因此一進入英國、中國等地區，Lyre’s 都在積極尋找高端酒吧、餐廳和酒店合作。
經常出入這些場合的人，要么是專業人士，對烈酒的香味、品鑒與調配都有著清楚的認知，比如調酒師和資深的烈酒愛好者；要么就是有高消費能力的人，他們通常眼界開闊，對新鮮事物的包容度也更高。
當然，入駐并不是 Lyre’s 的唯一目的，它還會以互動、共創產品的形式，加強自己與高端酒吧的連結，把“高級”兩個字注入自己的靈魂，同時靠酒吧的名氣加速傳播。
為此，Lyre’s 開啟了“尋找最佳餐廳酒吧”的活動，以視頻的方式，定期探店世界各地的酒吧餐廳，介紹它們背后的故事，并邀請對方用 Lyre’s 的產品調制一杯雞尾酒。新年期間，Lyre’s 拜訪了廣州的一家酒吧，酒吧主理人張騰輝用杏仁利口酒產品做了能喝的“廣式杏仁豆腐”，也分為無酒精、低酒精兩個版本。
圖源：Lyre’s 官方微博
借助第三方增加曝光和背書
新品類中的新品牌總會面臨沒錢、沒背書、產品沒人懂的局面。面對這些問題，融資、社交媒體種草、聯名都是國內常見的辦法。在國外也有類似的營銷方法，比如 Lyre’s 在成立初期加入的 Amazon Launchpad，以及在電視綜藝中的曝光，都是品牌獲得背書與流量的方法。
Amazon Launchpad 又叫亞馬遜發明家計劃，是亞馬遜為了鼓勵、幫助新商家、品牌方而發起的。想加入的商家需要符合三個特點：有實體產品、新、有潛力。
“新”意味著其第一款產品是在 12 個月內發布的，且品牌的商品總銷售額低于 500 萬美元。“有潛力”則意味著商家的產品至少有 5 條評論，平均評分在 3.5 以上，且有資格成為 FBA（fulfilment by amazon 貨物由亞馬遜統一配送）商家，有資格帶亞馬遜的 Prime（亞馬遜精選） 徽章。這些門檻勾勒出一個比較清晰的商家畫像：商品受消費者喜歡，但在營銷、策劃、內容等方面需要幫助。
不同地區的 Launchpad 政策稍有不同，但大體上會為商家提供更多內容上的建議、營銷輔導、更多的曝光機會，還會為他們策劃專題活動，或直接進行資金支持。對于初創企業來說，能在哪方面獲得幫助都顯得彌足珍貴。
黑人歷史月（2月），亞馬遜為黑人賣家做了專題活動，賣產品的同時邀請他們講述自己的故事
圖源：亞馬遜官網
在電視投放上，Lyre’s 的思路也很開闊。
每年 2 月 22 日是國際瑪格麗特日，致敬經典雞尾酒瑪格麗特和成就了它的龍舌蘭酒。Lyre’s 的調酒師 Marc Romanin 在這一天登上了澳大利亞早間脫口秀節目 Studio 10，用產品調制了無酒精版本的瑪格麗特，簡單介紹了 Lyre’s，還邀請主持人品嘗了這杯開車也能喝的酒。
圖源：Facebook@Lyre’s Spirit Co
之前，Lyre’s 的朗姆酒口味飲品在英國鄉村文化綜藝“Love your Weekend”上也有露出。
Love your Weekend 由農業記者 Alan Titchmarsh 主持，每周鎖定一個主題，邀請嘉賓進行探索，深入了解英國鄉村的自然特色、風土人情和由此誕生的制造業、手工業文化。
在節目里，Alan 和兩位演員共同品嘗了三款朗姆雞尾酒，其中之一就是 Lyre's。
圖源：Facebook@Lyre’s Spirit Co
兩個節目里，Lyre's 的出場時間都不長，但對一個用戶基數不大，知名度還不高的新品牌來說，電視投放的時長并不重要，重要的是在合適的場景、契合的主題下出現。
這兩檔節目，前者讓觀眾知道，Lyre’s 能做像酒但不是酒的雞尾酒，打入任何飲酒場合。后者則將 Lyre’s 融入英國源遠流長的釀酒、飲酒文化中，讓人每次想起主持人講的本土酒廠故事，想起那期節目里的木質小屋和暖黃色的燈光，就能想起 Lyre’s 的酒瓶，和嘉賓第一次聽說無酒精雞尾酒時新鮮的表情。
此外，無論是亞馬遜還是電視綜藝，這些第三方都擁有更龐大的受眾群體，更權威的形象。能在這些渠道上露出，相當于 Lyre’s 也得到了品質和品牌上的背書。
03
“無酒精烈酒”到底能被買賬嗎？
Lyre’s 歐洲市場部副總監曾說，全球上百個無酒精飲品品牌中，Drinks International 認定 Lyre’s 排名第二。其味美思（一種加香加強的葡萄酒，常作為餐前開胃酒。著名雞尾酒馬天尼、曼哈頓中都加入了味美思）等產品甚至在口味上超過了有酒精的味美思，在大賽中獲獎。
但即使如此，“無酒精飲品”這一品類在大眾市場上還是處在一個尷尬的位置。
在海外，大部分消費者仍不認可無酒精飲品的口味。在他們眼中，無酒精飲品就是酒的替代品，其購買動機也是為了找到像酒但不是酒的東西，更輕松地度過 Dry January。但沒有了酒精，飲品注定會丟失酒體的層次和風味，尤其是金酒、威士忌這種沒有甜味的烈酒。根據 Lyre’s 在 Facebook 上收到的評價，整個系列中最受好評的也都是帶甜味的利口酒。有品酒經驗的消費者說其麥芽威士忌“酒體單薄”，雖然還原了威士忌入口后的燒灼感，但還是無法純飲。
這也是為什么，除了 Lyre’s 執著于復刻烈酒風味，其他品牌都在營銷層面盡量避免提起“酒”這個字。
最早做烈酒替代品的 Seedlip 受到蒸餾酒的啟發，用草本植物、水果等蒸餾出無酒精的飲品，得到的產品也與蒸餾酒有相似之處。但 Seedlip 會直接用口感命名產品：Garden 108 帶有草本味道，Grove 42 果味較強，Spice 94 則有較濃的香料味。有消費者評論產品喝起來不像酒時，Seedlip 也會表示自己的產品“不是酒”；另一品牌 Ritual 雖然會將產品直接命名為“Rum Alternative”——朗姆酒替代品，但會更著重強調飲品的原材料，比如生姜、蘋果，強調產品的天然、健康。
Seedlip Garden 108
圖源：Seedlip 官網
在國內，沒了“全民飲酒”的社會背景，這類飲品的市場似乎更小了。
根據 Lyre’s 微信小程序的“自由地圖”，其產品目前已經入駐上海、北京、廣州、西安等 18 個城市中的酒吧，天貓旗艦店上也有售。但上海某酒吧的工作人員告訴刀法研究所，這些產品在酒吧里的位置“十分尷尬”，短期內應該也不會再進貨這類產品。
該店的調酒師說，Lyre’s 的產品目前只會用在 mocktail（無酒精雞尾酒）的調制上，給因為開車不能飲酒的顧客喝，并不會用 Lyre’s 調制低度雞尾酒。
背后的原因有二：一是成本問題。“降低酒精度可以通過少加酒，多加果汁來實現。”調酒師說。一瓶 Lyre’s 的產品，天貓旗艦店售價 400 元左右。用它調同樣度數的低度雞尾酒，成本過高。
第二個原因，是國內消費者對烈酒、雞尾酒的期待不同。不同于啤酒，雞尾酒進入中國的時間更短，消費群體更窄，消費頻率也更低。因此大多數人對雞尾酒的期待，主要還是落在“酒”字上。“大家來點雞尾酒，大多都會點中度以上的，追求入口的酒精感。”酒吧的工作人員說，“這種酒精感是無法模仿的，只能來自酒精本身。”
文化差異導致的品牌困境，或許只能靠文化解開。這也是為什么，無醇啤酒比無酒精烈酒在中國更好賣——中國也有亟待改善的酒桌文化，但酒桌上擺著的是白酒、啤酒，而非烈酒、雞尾酒。那些愿意消費雞尾酒的人，反而大多都是想喝醉的人。
如果有一天 Lyre's 開始復刻白酒風味，其在中國市場的體量或許會迎來暴增。
04
結語
無酒精烈酒或許是一個偽命題，但產品本身并不是。
成年人缺少一種有“成年味兒”的，健康的，非酒精的飲品——疫情之后，人們對健康話題的關注度提高，這種需求也亟待滿足。Lyre’s、Seedlip，以及海內外低度酒、無醇啤酒的興起，都是因為他們率先洞察了這一需求。但短期內，行業內還未探索出這一需求的最佳解決方案。
無醇啤酒品牌新零創始人 Leon 在接受 FoodPlus 采訪時曾說：“人類現在合法的成癮物質大概只有幾種，尼古丁、酒精、咖啡因、糖還有辣椒素。前四種的工作機理是刺激大腦產生多巴胺，除了咖啡因外，另外三種已經被人們公認為不健康物質。目前尼古丁的解決方案是電子煙、糖的解決方案是代糖、但是酒精還沒有人去解決。如果說元氣森林解決了糖的問題，那么新零就要去解決酒精的問題。”
解決需求，探索最佳方案…奔跑在這一賽道的創始人眼中，或許這才是“無酒精飲品”的迷人之處。
reference：
1. 艾媒咨詢：2021-2022 年中國低度酒行業現狀與發展趨勢研究報告
2. BBC英倫網：揭秘英國職場上的飲酒文化
3. FoodTalks：無酒精烈酒品牌LYRE'S專訪：帶著長期的眼光去做正確的事 | 酒零后
4. 知乎：亞馬遜 Launchpad（亞馬遜發明家計劃）
5. Alcohol Change UK: The Dry January story
6. Food&Drink Business: Day 1 for Australian food and beverage start-ups: Amazon Launchpad takes off
7. The Guardian: Alcohol-free months are all the rage – but will a sober October lead to long-term health benefits?
8. The Spirits Business: No-ABV brand Lyre’s valued at ￡100 million
