新時代女性越來越不在乎社會所預設的認知框架。她們懂生活、愛生活，每一次認真地選擇自己向往的品質生活的背后，都是對自我的認同和態度的宣導；她們清晰地知道如何遵從自己的內心，在審美、觀念、創造水平等諸多方面引領著社會的變遷，為市場提供了無限新機遇和新動能。
在離大眾生活最近的消費市場，無論是消費的增長還是品類的升級變化，種種跡象都表明女性群體是消費市場的重要組成。而在不斷變化的創新創業市場中，無論是女性創業者、高管，亦或是女性投資人，她們正在用自己獨特的創造力、洞察力和領導力，來思考、影響、推動著社會發展和進步。近年來，她們不僅活躍于商業和科技產業，一批由女性創辦的消費品牌聲勢兇猛、增長顯著。
在世界迎來第112個“三八”國際勞動婦女節（IWD）之際，數食主張結合近兩年女性群體消費喜好、新消費品牌中優秀玩家以及國外品牌38節日營銷案例，和大家一起探尋關于新消費各細分賽道中的“她經濟”新哲學。
根據埃森哲發布的一項調查數據顯示，在中國市場中，有近4億年齡在20-60歲的女性消費者每年掌握的消費支出高達10萬億人民幣。其中，30歲-55歲年齡段女性達到2.78億，她們身處經濟支配能力較強的人生階段，在各個細分市場中發揮著不容忽視的“女子力”。而區別于傳統女性，更多追求獨立、自我、個性化的95后，00后們的旺盛悅己消費需求也驅動“她經濟”市場空間的進一步擴張。
與此同時，中國創業生態環境中，女性也成為創新創業的重要力量。根據國務院發布的《中國性別平等與婦女發展狀況》白皮書，2005-2015我國女性創業者比例從20%上升至25%。根據天貓方面的統計，頭部新品牌中80%聚焦的都是女性消費需求，在諸多獨角獸新品牌背后，有40%的創業者都是女性創始人。而這一數字隨著女性地位提升和女性自我意識覺醒還在不斷擴大。?
在當下這個性別議題走向更深層和多維的時代，女性作為消費市場的重要參與者，她們成長得更加敏感，也更加敢于和那些讓自己覺得不適的人、言語或者情景說“不”。而在這個時代做消費創業，只有真的理解、看懂女性消費者的需求，才能做出具有針對性的、打動人心的產品，而這些也往往是女性更為擅長。在新消費浪潮中，女性力量不僅是不可或缺，更是重中之重。?
那么，在食品新消費領域中，哪些女性創業者是推動我國新消費浪潮的重要力量？或許我們能從星期零、華熙生物、MissBerry、每日的菌、CHALI茶里等為代表的品牌商業史中得到答案。
l?星期零創始人·吳雁資（kiki）
圖源：新浪微博中國植物蛋白食品科技企業“星期零”STARFIELD于2019年創立。在創辦星期零之前，Kiki從事著與植物肉無甚關系的品牌咨詢和媒體工作，創辦星期零的起因是受家人吃素文化影響，2017年，在傳播植物性飲食的使命感驅使下，她創立了“青苔行星”蔬食料理餐廳，迅速成為深圳最受年輕人歡迎的素食餐廳，為了讓植物性飲食進入更多人的餐桌，Kiki組建科研等團隊進軍植物肉賽道。
迄今為止，星期零已完成1億美元B輪融資，其自建工廠于2021年10月正式開工，已覆蓋植物蛋白肉糜、植物蛋白肉丸和植物火腿肉等上百款植物蛋白等產品方案，并通過B2B2C模式已與全國超100家品牌合作，產品已進駐全國14000+門店。?
l?華熙生物創始人·趙燕
圖源：新浪財經華熙生物是全球最大的玻尿酸生產企業。作為A股國產玻尿酸巨頭，許多人幾乎將華熙生物與玻尿酸等同為一體。截至2020年，華熙生物占據了全球玻尿酸原料43%的市場份額。其創始人趙燕更有“玻尿酸女王”之稱，已成為科技創富、女性創富的代表。自2019年11月6日華熙生物上市以來，其實控人趙燕一直穩坐科創板首富之位。趙燕1989年赴海南淘金，在地產、服裝等業務上積累了初始資本，并曾是第一創業大股東。
目前，華熙生物的產品建立了從原料到醫療終端產品、功能性護膚品以及功能性食品等全產業鏈業務體系。在食品方面，華熙生物已積累開發出了改善胃腸、改善睡眠、用于情緒管理、增強免疫力、護眼等用途的功能性食品，并在2021年1月份新推出國內首個玻尿酸食品品牌“黑零”，積極拓展國內功能性食品行業。?
l?MissBerry（貝瑞甜心）創始人·唐慧敏
新銳低度酒品牌MissBerry貝瑞甜心從2020年4月上市至今已完成過億融資。其創始人唐慧敏此前曾在RIO擔任雞尾酒數字零售事業部總監，并操盤過“RIO六神雞尾酒”、“RIO英雄鋼筆雞尾酒”等爆款項目，憑借敏銳的市場意識和身為女性的細膩直覺，觀察到女性飲酒的諸多需求并沒有被市場滿足，2019年，她辭去高管工作，并組建了一個經驗豐富的創業團隊，正式成立了MissBerry（貝瑞甜心）品牌，投身果酒賽道。
自成立之初，MissBerry相繼推出了甜心小方瓶水果系列，總共5種口味包括蜜桃烏龍、梅梅百香果、荔枝甘露、玫瑰白葡萄和草莓樹莓。據悉，該系列上線后即成爆款，連續3個月蟬聯天貓果酒類目銷量第一。在產品上市的當年，MissBerry就成為天貓雙11果酒類目TOP1，獲評天貓十大新銳美食品牌。
l?每日的菌創始人·楊敏
益生菌膳食品牌“每日的菌”創立于2021年4月，主要面向25-35歲的精致中產女性，提供“益生菌+”全類產品。其創始人楊敏是一位90后創業者，曾供職于蒙牛、樂純酸奶等公司，負責低溫明星品牌的產品及創新板塊，擁有近5年益生菌創新相關的產品及消費者市場調研經驗。
根據官方信息顯示，品牌致力于研發出更適合中國人腸道的“東方之菌”，因此選用的均是本土益生菌。該品牌已推出3款SKU，主推產品為益生菌咀嚼片，零添加蔗糖，甜味來自于水果粉。截至目前，每日的菌」已于今年9月完成數千萬級Pre-A輪融資。
l?墨茉點心局創始人·王瑜霄
墨茉點心局創始人王瑜霄，是位土生土長的長沙人。她曾就職于湖南衛視天娛傳媒，擔任過零售品牌木九十的湖南、湖北總代，同時還是時尚帽子品牌FUO和新銳茶飲品牌ARTEASG的創始人。正是此前豐富的履歷，讓王瑜霄對年輕人的消費需求有極強的洞察力。在她的操刀下，主打國潮風的墨茉點心局自誕生之初就一炮走紅。
自2020年8月在長沙開出首店以來頗受資本青睞，一年間獲得4筆融資，今年9月初，墨茉點心局又獲得了美團龍珠的獨家投資。
l?漢口二廠創始人·金亞雯
漢口二廠品牌定位是“國潮飲料廠牌”，致力于觸達年輕人全時段的生活場景。這其中尤其關注家庭消費的決策者和消費風潮的引領者——女性。2021年，漢口二廠推出了多款創新型的產品。在洞察到口服美容呈現“零食化”趨勢后，漢口二廠于2021年3月推出哈水檸檬天竺葵味氣泡水，是添加透明質酸鈉（HA）的健康風味氣泡水。
武漢恒潤拾運營管理有限公司-漢口二廠創始人兼CEO Kimi ，是一位80后，也是專業的生活方式買手和最執著的創業者。從2003年開始，她先后開設創意咖啡館、設計民宿、音樂酒吧等多家個性門店。2011年開始，她先后在臺灣、日本、歐洲等地游學和藝術進修，14年正式創立武漢恒潤拾，進行設計品牌孵化、老建筑保護改造、非遺文化傳承以及文化藝術展覽策展等項目。2015年，她和創始團隊一起發現、修復了歷史保護建筑“萬堯芳公館”，將這座武漢市知名的百年老宅改造成為一棟優秀的生活美學綜合體——“銘十九”；銘十九集合了多元化的生活方式業態，成為小型藝術展演、文化交流的平臺，更成為武漢市文藝人士的聚集地。2018年初，恒潤拾以此為靈感，打造了全新品牌“漢口二廠”成為新晉國潮飲料廠牌。
02
“她經濟”催生消費熱點，品牌如何贏得“芳心”？
從新銳品牌商業發展歷程中我們可以看到，女性在理解需求方面存在天然優勢，從消費者的生活場景出發，她們通過對零食、素食、滋補品、酒飲、點心等傳統品類進行改造和賦新，來滿足女性消費者對健康、營養、功能、情感、生活方式、育兒過程的不同訴求。
那么，在她創造驅動下，哪些食品新消費品類最受歡迎、增長趨勢明顯？反觀國外市場，又有哪些案例可供參考？
1、健康營養：輕食代餐、植物肉產品引領新食尚
減脂作為女性另一永恒話題，除了通過運動消耗脂肪，越來越的女性消費者希望通過食物保持形體和營養均衡。近年來，隨著健康意識不斷增強、飲食消費結構逐步升級，主打低脂、輕卡、營養高蛋白等概念的各類健康產品百花齊放，根據Mob研究院發布的數據顯示，2020年女性健康食品突破2000億元。
其中，輕食及各類代餐食品作為低卡、健康以及方便食用的特性深受女性歡迎。CBNData第一財經發布的《2020代餐輕食消費洞察報告顯示》，近70%的代餐消費者為女性，其消費潛力仍在持續釋放，其中85后90后消費者貢獻了超過40%的代餐消費，貢獻力緊隨其后的是95后和70后，其中95后消費潛力不容忽視。同時，近年興起的功能性更強的代餐奶昔粉、低卡低脂餐等代餐品類則呈現出更加強勁的增長勢頭，新客占比均高達90%以上，代餐品類多元化趨勢可見。
而近幾年，剛剛興起的植物基也因其低脂、零膽固醇的特性也受到國內女性消費者熱捧。天貓線上植物肉消費人群洞察數據顯示，在女性群體中，高線城市女性時主力消費人群，消費人數占據近7成，下線城市健康意識不斷增強，人群增速突出，80后消費者增速高于其他人群。
示例：
Path of Life 將于今年夏天推出全新的 Path of Life 輕食系列，旨在為消費者提供一種在家中就能輕松享用的輕食產品。該新品系列有四種搭配供選擇：1、有機花椰菜和花椰菜配以植物奶酪醬；2、有機糙米、藜麥搭配有機西蘭花、洋蔥，并配以無堅果素食西紅柿香蒜調味料；3、有機糙米、藜麥搭配有機鷹嘴豆、西蘭花、西葫蘆、紅洋蔥，同時配有奶油烤大蒜醬；4、糙米、鷹嘴豆搭配紅洋蔥、西葫蘆、菠菜、紅辣椒，同時配以橄欖油和草本希臘風味調味醬做調味。
圖源：preparedfoods2、功能性+：玻尿酸、益生菌產品趁“勢”起飛
除了要求飲食營養和健康，女性天然對于美也有強烈的追求。2021女性品質生活趨勢洞察報告顯示，超過七成女性消費者曾為健康食品付費，更愿意通過飲食來“吃”出美麗 “喝”出健康。
天貓數據顯示，2021年雙11期間，食療滋補營養類商品同比增長300%。在產品選擇上，根據CBNDData第一財經發布的女性消費調研報告顯示，有65%的女性認為食品飲料中添加特定成分可以達到通過食補改善身體健康的目的。天貓等銷售數據顯示，含有益生菌、奇亞籽等成分的食品最受女性消費者青睞。
與此同時，隨著“妝食同源”的概念深入中國消費者的認知。“顏值當道”下，玻尿酸、膠原蛋白等含有美白、抗皺等功能性成分的食品也成為了消費熱門。歐睿咨詢報告顯示，我國2020年保健食品銷售總額將達到3116億元，其中口服美容產品消費為238億元。同年“6·18”期間，口服美容產品成為最受歡迎的三大消費品類之一，成交額同比增長2266%。
另據2020年度《天貓國際跨境保健品消費者洞察報告》顯示，口服美容的消費規模和消費人數持續增長，其中女性成為主力軍，且Z世代占比快速增加，人數增速名列第一。隨著經濟發展和大健康概念的普及以及市場認可度的提升，中國膠原蛋白需求總量將延續持續增長態勢，行業預計到2024年市場規模可增長至45.8億元。
示例：
2022年2月份，The Vitamin Shoppe? 推出 TrueYou?營養補充劑新品系列。TrueYou 的三款核心產品旨在為幫助不同年齡階段的女性預防所要面臨的心理、身體和情緒等健康問題，其中TrueYou Balancing Act 是一款可幫助平衡荷爾蒙的產品，而含有膠原蛋白肽和透明質酸成分的Head Over Heels 則可作用于頭發、皮膚、指甲和關節，幫助女性煥發內在光彩，而 Perfect Ensemble則是一款高效能的復合維生素，用于補充維生素B12，葉黃素等。
圖源：vitaminshoppe
3、吃喝有道：新式酒飲、中式點心消費成主流
近年來，隨著年輕消費群體的崛起和消費不斷升級，越來越多的年輕消費者在追求健康的同時也在尋求更多有著多元風味和新鮮味覺體驗的新式飲品。
在酒飲市場上，相比于傳統商務應酬場景的高度酒，女性對酒飲的需求近年來更是呈現出的一個共性趨勢：生活于一線城市的消費者、新銳白領、精致媽媽等人群正在成為低度酒水消費的主力軍。
天貓數據顯示，2021年第一季度天貓、淘寶等銷售渠道中，有2,449家酒類品牌銷售額增速保持在100%以上，其中低度酒品類占57.8%，有1,415家。拉動大果酒品類增長的主客為18歲-34歲的女性，她們有著更新的酒水文化消費觀念與行為。小紅書關于“女生酒”的筆記已超過10萬篇，也映射出低度酒賽道的火熱。
更為特別的是，扛著“國潮化”大旗的中式烘焙也成為了年輕人的心頭好，讓資本熱情“糕”漲。根據美團點評統計，中式烘焙門店消費者中，最主力人群年齡介于25—30歲之間的年輕人，占比達36%。同時，女性消費群體占76.6%，成為烘焙門店消費人群的主流。
《2020年烘焙行業發展趨勢報告》顯示，2020年，中國烘焙行業市場規模為2358億元。預計未來5年，中國烘焙市場將維持在7%左右的增長速度。中國烘焙者消費協會預測，到2025年烘焙行業的年均復合增長率可達45%。
示例：
以制作經典和原創罐裝為主的雞尾酒公司The Cocktail Chemist 于2022年1月推出全新口味的雞尾酒新品。該系列使用新鮮壓榨的柑橘、新鮮壓榨的蔓越莓、精選的當地烘焙咖啡豆、新鮮采摘的薄荷、紫羅蘭和接骨木花和新鮮檸檬水、無麩質玉米伏特加等優質原料，分別制作出4款極具風味的飲品。?
4、育兒有方：嬰童新正餐嬰童行業新賽道
事實上，不僅僅是寵愛自己，在社會中女性也承擔著多重角色，對家庭與孩子的投入同樣下了血本。在家庭與職場間穿梭的當代寶媽不再只是簡單的關注用和穿，她們正在不斷尋求更輕松、更高效的養娃模式母嬰產品。
與此同時，隨著生育群體的迭代，95后寶媽占比超過85后，生育年齡逐漸年輕化，新一代的寶媽們對于寶寶的營養品都有著不同程度的細分和要求。艾瑞咨詢發布的2021年母嬰市場消費趨勢研究報告顯示，在嬰幼兒食品上由于家長們對營養及功能的更高關注和追求，加速了奶粉及輔食向配方/功效豐富化、細分化延伸。此外，該報告還顯示，年輕的90后寶媽對新晉網紅/小眾產品有更高的“嘗鮮”意愿，而產品功能/功效卓越、原料/成分更加健康、 性價比更高等均是吸引她們嘗鮮的重要因素。
但從另一方面來看，如今市面上的食材種類比往年任何時候都要豐富多樣，如何專業喂養嬰幼兒對于不少寶媽來說仍然是一個陌生領域。更關鍵的是，由于大部分女性在日常生活中都要面臨同時兼顧工作與照顧孩子的現狀，這種首尾難顧往往直接導致嬰幼兒在飲食習慣建立的關鍵時期卻得不到最科學的喂養。長期以來，我國嬰童正餐市場處于供給缺失狀態。目前，國內“嬰童新正餐”領域入局者還極少，這一新興賽道仍有待深耕挖掘。?
示例：
為幫助更多新手育兒家庭解決喂養和制作嬰兒食品時面臨的問題，2021年9月份，FoodieKid 推出Simple Starters 有機嬰兒速食餐。據了解，Simple Starters 系列產品包括 Root Veggie 、 Squash Pack 和 Veggie Blends Pack三種口味選擇，配料包含南瓜、紅薯、扁豆、胡蘿卜、菠菜等，經過科學對營養搭配，拆包分份即可直接喂食。同時，憑借這些產品，該品牌認為自己填補了市場上的空白，產品用途廣泛，滿足年輕人的需求。
5、平權消費：將女性價值觀融入品牌主張中
無論是微觀的品牌增長，還是被量化的平臺趨勢，種種跡象都說明女性消費是新消費的重要組成，且由于先前許多需求未被解決，細分品類機會正在不斷涌現。當然，以不同的產品、不同視角的需求出發扎入女性市場是品牌發展的根基，但品牌的發展不是“一錘子買賣”，想與消費者長期共存共生，營銷的作用也絕對不容小覷。
不似春節、情人節、圣誕節等其他營銷節點，婦女節不帶任何文化底色，性別平等是共同追求。婦女節發展至今已有100多年歷史，經過百年變遷，這個節日在不同地區被賦予更多意義，包括鼓勵女性追求平等、表達對女性尊重、表彰女性在經濟、政治以及社會作出的突出貢獻等。而在中國，這一重要的節日也成為國內各大電商和品牌多年來借勢營銷的中堅力量。
歷史不會倒退，女性的進步同樣不可逆，價值觀的覺醒更代表了未來女性營銷的趨勢。相信還會有越來越多的品牌將女性價值觀融入到品牌主張之中，而非僅僅著眼于消費與產品，這是我們看得見的趨勢與未來。
示例：
為提高人們對性別薪酬差距問題的意識，精釀啤酒公司 Brew Dog此前在國際婦女節推出名為“Beer For Girls ”啤酒系列。BrewDog 稱，設計這款啤酒的目的是為了揭示啤酒市場對女性的污名化。與此同時，該品牌還采用一種特別的推廣方式售賣該款啤酒，女性可以以折扣價購買產品，而男性購買則需要付全款。此外，品牌還將該款啤酒所有收益的 20% 捐贈給女性幫助開展女性平等工作的慈善機構。?
圖源：chewboom
“婦女節”脫胎于女性爭取自由平等的血淚史，它是女工走上街頭游行示威的紀念日，婦女先輩們喊出了“面包加玫瑰”的口號，要求縮短工時增加工資，并享有選舉權。在勞動女性爭取勞動權益與女性解放的漫長抗爭過程中，3月8日成為國際勞動婦女節，婦女獲得選舉權，一周五天一天八小時的法定工時被確定。因此延續至今的“婦女節”承載著打破不平等、追求女性解放的社會意義。
女性消費屬于女性，但不止于女性。在“她力量”日漸強大的當下，無論是消費者、創業者還是人格化的品牌，女性消費的興起本質上是人們自我意志、自由精神、審美水平、精神需求的一種追求，她們都值得被看見與被理解。與此同時，消費并非女性的終極追求，除了消費，對于女性而言，仍然有很多值得關注的課題。
參考資料：
1.BBC.三八婦女節的前世今生：從紐約工潮到國際節日
2.盒飯財經.細數9年三八節電商營銷，女性購物車變遷都在這里了
3.藍鯨財經.扎堆營銷“女王節”，“婦女”就不配有姓名嗎？
4.浪潮新消費.為什么說女性消費創業者的春天來了？
5.投資界.星期零完成1億美元B輪融資，首家自建工廠落地湖北孝感
6.新快報.低度酒市場增長迅猛,女性消費者是主力軍
7.深圳商報.新中式烘焙賽道吸金能力強 女性消費群體占76.6%
8.36氪.每鮮說獲壹叁資本和真格基金數千萬人民幣Pre-A輪融資
9.節點財經.趙燕的“女王之路”：征戰海南島，成名長安街，問鼎玻尿酸
10.FBIF食品飲料創新.益生菌膳食品牌，每日的菌獲數千萬Pre-A輪融資
11.創業邦。創立1年獲過億元融資，MissBerry如何做好女性低度酒？?
12.晚點LatePost.一年融五輪 墨茉點心局創始人說要去全球開上萬家店
