近日，Foodaily觀察到，李子園一周內先后推出復原椰子汁、電解質水兩款產品，不論是從產品主打概念或定位場景、包裝風格來看，似乎都與印象中的李子園不太一樣——但我們從中強烈感受到，甜牛奶老大哥在謀變。

圖片來源：李子園天貓旗艦店截圖

2021年2月8日，李子園正式登陸上交所，開盤當天便暴漲44.01%，截至目前，李子園市值77億。從成立到上市，李子園花了27年。這在食品飲料行業不算快，畢竟前有老大哥伊利1993年創立，僅花三年時間便成功上市。

李子園的慢有其受單一大單品甜牛奶所限的原因，也有創始團隊行業視野的束縛。

行業視野的局限性也就直接導致了李子園長期偏安一隅，哪怕發展至今，李子園也不能算是一個全國性品牌，其華東市場的營收貢獻占到公司總營收的六成以上。此次上市募集資金，李子園的主要目的便是擴大西南和華中兩個區域的產能，為李子園邁向全國的市場戰略打頭陣。

圖片來源：李子園招股書

我們回顧李子園和其創始人李國平的經歷，可以發現，李子園的慢還與李國平的背景有關。從奶農到乳制品作坊主，再到乳企掌舵者，李國平一路走來幾乎親身經歷了整個乳制品產業鏈的各個環節，這樣自下而上的船長往往對其所從事的事業，也就是甜味牛奶，有著難以轉變的執著，反映在企業決策層面，便是長期堅持甜味牛奶，面對市場的變化，往往缺乏壯士斷腕般改革創新的魄力與勇氣。

01

從三頭奶牛到甜牛奶龍頭

浙江金華是“中國南方奶牛之鄉”，浙江省40%的奶牛都集中在金華，上世紀八十年代，養奶牛是金華人不錯的致富選擇之一。

19歲的李國平擁有大專學歷，在那個年代，大專學歷足以幫助李國平謀得很好的職業，過上幸福安穩的生活。

也許是年輕不安分的心作祟，李國平最終走上了創業的路，養奶牛便是他的第一個創業項目。他花了近萬元買來三頭奶牛，在那個年代，他的奶牛一天就能賺十幾元，一個月能有個幾百元，這在當時當地已經是很不錯的收入了，要知道當時的工人累死累活一個月工資也就幾十元而已。

不過好景不長，隨著養牛的人越來越多，李國平的日子也越來越不好過，奶牛過剩導致牛奶銷路不好，并且賣不到好價錢。于是李國平改變方向做起了牛奶加工的生意，他和三個伙伴成立了一家煉乳作坊，專做牛奶半成品加工，產品供應江浙滬地區的奶糖企業。

煉乳作坊不溫不火地開了十年，李國平雖說沒有大富大貴，但日子也算過的滋潤，并且在這十年的時間里，李國平積累了豐富的牛奶生意經驗。十年后的李國平轉眼間馬上就到了三十而立的當口，他的心再次不安分起來，他想創辦自己的企業，成立自己的品牌。

年輕人的想法是很好的，充滿著雄心壯志，但擺在李國平面前的第一個難題便是品牌取個什么名。苦思未果，直到李國平去上海出差，在某個路牌上看到李子園三個字，一下子茅塞頓開，決定就以“李子園”作為品牌名。“李”代表自己的姓，“子”代表自己對自創品牌的希冀，子子孫孫，延世百年，“園”則代表綠色、健康和希望。用“李子園”來作為乳飲料品牌名，實在是再合適不過了。

就這樣，李子園便誕生了。由于之前有十年的資源、渠道和管理經驗的積累，李子園在李國平的經營下發展得有驚無險，還算比較穩健。

02

成也甜牛奶，危也甜牛奶

含乳飲料是一個特殊的品類，它既具備乳制品的營養屬性，同時又具備軟飲料讓人愉悅的風味和口感。

在今天的消費市場，消費者大多既要健康營養，又要好喝縱享，含乳飲料從一定程度上是契合這一消費需求的。與乳制品相比，含乳飲料飲用場景更為豐富并且可提供豐富的口味選擇；與普通軟飲料相比，含乳飲料能帶來一定的功效屬性。因此，在我國，含乳飲料享受著雙品類的市場紅利，這幾年一直保持良好的發展勢頭，并且在這一賽道也曾經誕生過好幾個大單品，比如娃哈哈AD鈣奶2009年銷售額突破30億、旺仔牛奶2021年上半年營收便逼近60億、娃哈哈營養快線年銷售額更是一度超過200億，造就飲料界銷售神話！

圖片來源：智研咨詢

相比之下，以含乳飲料甜牛奶為主要產品的李子園，2020年銷售額僅達到10.88億元（其中含乳飲料營收10.45億元，占比96.05%），仍然具有非常大的市場想象空間。

但是接下來，李子園還能在含乳飲料這一賽道中繼續搶得多少份額呢？答案不容樂觀。

首先，李子園自身的產品結構就存在較大的風險。根據李子園招股書披露的數據，從2017年~2020年上半年，以甜牛奶飲料為主的含乳飲料市場份額均占李子園總營收的95%以上，李子園對甜牛奶飲料這一單品的依賴度過高。

圖片來源：李子園招股書

其次，從整個飲料消費趨勢看，消費者對健康甜味（甚至是無糖）的需求日漸提升，而李子園的甜味牛奶飲料主要以健康感不足的白砂糖作為甜味劑，這與消費者的甜味訴求背道而馳。盡管李子園目前主打的下沉市場可能對甜味的要求還沒那么高，但隨著元氣森林等主打健康甜味的軟飲料品牌逐漸下沉，三四線市場消費者覺醒是遲早的事。到那時候，李子園的甜牛奶飲料可能就面臨著被無情拋棄的危險了。

圖片來源：李子園招股書

除了甜味不夠健康，李子園的甜味牛奶飲料與其主打的“新新鮮鮮李子園”概念存在一定偏差。本質上來說，甜味牛奶飲料雖具備部分牛奶的功能屬性，但終歸不是真正的牛奶，并且離新鮮這一產品特征也相去甚遠。而李子園在其廣告營銷中，不斷強化“新鮮”這一點，隨著消費者對飲料和乳制品的營養認知逐漸提升，未來李子園這一營銷概念是否會持續奏效，恐怕不容樂觀。

圖片來源：李子園天貓旗艦店截圖

其實，消費者對李子園甜味牛奶飲料早已頗有微詞。無論是社交媒體還是電商平臺上，均存在部分消費者反饋李子園產品“一股奶粉味”、“像糖精勾兌的”。更有甚者，部分消費者在電商平臺評論區反饋產品過期、存在質量問題等。對此，李子園未作重點提及，只是回應公司會與消費者和有關部門進行溝通處理。

李子園對此事的態度，我們不做評判，但至少可以明確的是，李子園對此事已經產生警醒，從其招股書中也可以看出，李子園未來在產品創新和研發上將會加大力度和資源投入。

圖片來源：京東電商產品評論區截圖

03

出新品、進直播間，李子園積極試錯

要想走得快，一個人走；要想走得遠，一群人走。

其實，大單品戰略并沒有錯。伊利上市之初，不也是靠著“苦咖啡”雪糕事業部撐起了80%的營收么？哪怕走到今天，伊利也還是憑借著大單品矩陣策略穩坐“釣魚臺”的。伊利年營收超800億，坐擁一個年營收兩百億級超級品牌安慕希和兩個百億級品牌：金典、伊利牛奶，以及兩個五十億級品牌：QQ星、優酸乳。

圖片來源：伊利官網

往往大單品良好的市場現狀很容易掩蓋產品或者企業本身存在的問題，讓企業經營者陷入志得意滿的陷阱。企業經營者最需要居安思危，從欣欣向榮的表象中挖掘潛在的問題并盡快找到解決的辦法。

李子園已經意識到自身高增長背景下可能面臨的市場問題，因此在招股書中也特別提示投資人尤其注意幾個投資風險因素，其中包括：

食品質量安全控制的風險、單一產品依賴度較高的風險、異地生產基地經營管理的風險、主要原材料價格波動的風險、銷售區域較為集中的風險、新冠病毒肺炎疫情對公司經營造成不利影響的風險；

從這幾個因素不難看出，李子園對自身情況有著全面清醒的認知，產品依賴、渠道依賴、區域集中......這些問題盡管目前并不致命，但如果不妥善解決和改善，其對李子園的傷害將會是慘重且不可逆的。

意識到風險后，李子園是怎么解決的呢？我們從其公開的招股書、2021年半年度報告以及答投資者和調研機構問卷中可以獲得一些答案。

1、不斷豐富產品線，力求擺脫甜牛奶依賴癥

李子園其實一直都依托于甜牛奶乳飲料，不斷探索新品。比如2018年李子園的經銷商大會上便推出18款新品，其中包括咖啡飲品、常溫酸奶和臭臭奶等。就在最近，李子園還上新了0糖0卡電解制水和椰子汁。

圖片來源：品牌之家

不過據Foodaily走訪，這些新品主要在電商貨架有售，線下渠道比較少見。但從財報數據上看，除含乳飲料外的其他三項（乳味風味飲料、復合蛋白飲料和其他）均有不同程度的營收下降，乳味風味飲料下降最明顯，同比降幅達49.43%。

這充分說明近兩年李子園推出的新品尚未取得成功，背后既有新品在當下飲料市場不具備足夠競爭力的原因，也有新品與李子園現有的下沉渠道、下沉消費人群之間存在需求不匹配的問題。朱丹蓬曾指出，李子園在華東以外的地區以三到五線城市為主，而其新品臭臭奶零售價接近10元，這一價格在下沉市場不容易被消費者接受。

圖片來源：李子園2020年年度報告

至于無糖趨勢下，甜牛奶產品的創新問題，李子園相關負責人給出的回答是，針對未來產品口味，考慮到含乳飲料蛋白質含量僅為1%，會適當添加甜度使風味更佳，但糖度方面會與研發部門開展相關研究。

從回答中可以看出，糖度是李子園已經注意并著手解決的問題，下一代含乳飲品會針對無糖趨勢做出什么改變，我們拭目以待。

2、經銷+電商，從華東向西南和華中拓展

毫無疑問，李子園不想只做一個區域品牌，走出華東、拓展西南和華中是其上市后的首要任務。根據招股書披露的數據，華東市場作為李子園深耕多年的大本營，增長已經逐漸呈現疲態，西南和華中分別有著四川、河南兩個人口大省，未來的增長潛力和可預見的市場份額不容小覷。

此外，電商渠道營收貢獻比例也在逐年增高，2020年上半年電商營收同比增速達117%，遠高于線下各區域的營收增速。也許正是因為線上和線下營收的雙高速增長給了李子園信心，李子園這才敢將上市募集的資金主要用來擴充河南鶴壁（華中）和云南曲靖（西南）兩家工廠的產能。

圖片來源：李子園2020年年度報告&李子園招股書

相比經銷渠道，電商渠道的好處在于品牌可以直接觸達消費群體，更為直觀地感知目標消費者的特征和喜好，同時，電商渠道的扁平化也可以幫助李子園突破城市層級限制，觸達下沉市場以外的目標人群（14~35歲人群）。

3、嘗試新渠道，觸達新人群

除了電商平臺，李子園還不斷嘗試直播帶貨、短視頻等新傳播方式與年輕人群溝通，這也是其做出的一大改變。但從消費者在直播間和短視頻的評論看，李子園“新新鮮鮮”的賣點似乎并未在年輕人中獲得共鳴，大多數消費者對李子園的認知仍然停留在“童年的記憶”上。

以李子園近期與李佳琦的直播合作為例，短短四十秒的直播，主播均在強調品牌的歷史、童年的記憶、產品的原材料與工藝，而最能體現品牌定位的“新鮮”卻只是一句帶過。花費大量資源首次進入頂流主播的直播間，卻沒有盡可能多地輸出品牌理念，這是營銷大忌。

圖片來源：李佳琦直播間截圖

話說回來，無論是出新品還是上直播，這對于二十八歲的李子園來說，一切都還是新的。從招股書上我們可以明顯感知到，李子園很有自知之明，邁出改變的第一步最為重要，至于效果如何，我們先不下定論，時間會給出答案。

參考資料：

[1]李子園李國平：一輩子做好一件事情就足矣，上海證券報

[2]背靠茅臺，李子園能成為“小伊利”嗎？野草新消費

[3]無糖趨勢盛行，“甜牛奶第一股”李子園打算怎么辦？新乳業

[4]動銷情況、新品計劃、利潤空間……李子園答復了這些問題！新乳業

[5]李子園股票招股說明書