從“狂熱”回歸“理性”。

2022年以來，隨著關店、裁員、降薪等消息的發酵，新消費的市場明顯降溫。

喜茶、墨茉點心局裁員消息余波未平，文和友裁員的消息一波又起，曾經被資本高高捧起的新消費行業動蕩不安。

而長沙，作為眾多網紅新消費品牌的出生島，除去熱潮追捧后的泡沫，回歸消費本質，在新消費行業又將會出現怎樣的新局面？

01

裁員風波中的新消費

近期，消費行業內問的最多的一個問題大概就是：“2022年，新消費還有機會嗎？”

據媒體報道，主打新中式點心的墨茉點心局在虎年春節前進行了一輪組織架構調整。消息人士稱，公司將從過去以打造品牌為中心，轉型為以運營為中心。對此，墨茉點心局相關負責人回應：2021年公司做出了部門調整，但后臺部門調整比例不到20%，占總員工數比例不到2%。這是正常的業務調整，由品牌為中心轉為以運營為中心。并表示目前公司經營情況良好，在北京已開6家門店，逆疫情而上取得了好的進展。

2月16日，有文和友員工向媒體爆料，文和友于年前啟動大面積裁員，有部門被裁人數超60%以上；年后，新一輪的裁員工作仍在繼續。被裁員工多為長沙文和友的沉浸劇場項目以及南京文和友項目。這兩個項目均是2021年文和友融資后，大步伐擴張的項目。對此，文和友公關相關負責人回應稱，裁員屬于公司業務調整產生的正常人員變動，公司有多個崗位也在招人，同時各個項目現在都在進程之中，也會有新項目和業態陸續面世。

去年年底，茶顏悅色也經歷了關店和被曝資金告急、員工降薪、部分產品漲價1-2元的風波。

這只是在長沙，縱觀全國，新消費行業自2021年下半年起，的確有遇冷的跡象。

據媒體報道，喜茶員工爆料稱喜茶去年年底裁員幅度達30%，其中信息安全部門全部裁掉，門店拓展部門被裁50%，并且全體員工沒有年終獎。喜茶方面回應：公司不存在所謂大裁員的情況，年前少量的人員調整為正常人員調整和優化。

去年11月，海底撈宣布關閉300家門店。海底撈方面曾公開表示：“經營不達標的門店關掉之后及時止損，對現金流是一個提升。

此前，瑞幸和Tims也上調了部分產品價格，Tims客服回應稱是綜合考慮了目前營運情況后作出的決定。

這一系列風波的背后，代表了新消費行業正在從“狂熱”回歸“理性”。

長沙市天心區商務局相關負責人對36氪說：“這其實是行業發展的正常現象，有波動才符合市場規律；企業裁員的問題也是正常的，疫情影響了客流量，那企業就需要針對形勢變化調整經營策略，加強內部管理，比如調整門店數量和人員優化。”

另外，從投融資情況來看，據CBN Data統計，2020年共有550家機構投了470個消費項目，平均每個項目投資金額達1.05億元人民幣。而2021年的上半年，消費投融資數量已經達到了333起，融資總額超過500億元，比2020年全年的融資總額還要高。

2021年一路高歌猛進，卻在下半年戛然而止。

烯牛數據顯示，在2021年7月，新消費行業的融資事件數量、總金額雖然較6月有所下滑，但依然達到了100起以上、134.8億元的高度。但從8月起，每月融資項目數量均在100起以下，單月融資額也未超過100億元。

而在長沙，據天眼查APP顯示，長沙2021年下半年新消費品牌的融資僅有4起。

資本的偏愛能加快品牌的擴張，自然也會引起行業的降溫。一方面，在美妝、茶飲等多個賽道，已誕生出新消費頭部品牌，市場規模及用戶數遙遙領先，呈現飽和的狀態。另一方面，部分新消費項目的運行并不理想，截至2022年1月，奈雪的茶市值下跌超60%，泡泡瑪特自2021年3月起，股價一路向下，距最高點已腰斬。

自此，資本逐漸趨于理性，開始重新審視新消費，也有越來越多的投資人開始轉變賽道。

02

新消費品牌的中值回歸

新消費為什么遇冷？可以試著從長沙找找答案。

一位不愿透露姓名的官方人士對36氪說：“后疫情時代，消費者的消費習慣改變了，他們日趨理性，不再為虛華的價值買單，而從長沙的外來客流量來看，受疫情影響增長乏力，也沒法讓長沙新消費品牌獲得更多的曝光，這也是遇冷的原因之一。”

從客流量來看，據長沙市統計局數據，2019年，長沙全年接待國內外旅游者16832.61萬人次，比上年增長12.4%；旅游總收入2028.97億元，增長12.2%。2020年，長沙全年接待國內外旅游者15194.31萬人次；旅游總收入1661.32億元。人數和旅游收入均逐步減少。

2021年，不少實體商家則叫苦聲連連。

長沙黃興路步行街（圖源：天心區商務局）

太傅店小吃城位于長沙核心商圈之一的黃興廣場。據小吃城負責人陳燕燕介紹：“2021年8月恰逢湖南爆發疫情，這是一個轉折點，小吃城停業12天，此后客流量一直下降。據不完全統計，2022年春節相比2021年同期，客流量至少下降30%，營業額下降50%以上。”

疫情反復嚴重影響了線下經濟，關店歇業仍需支付人員、房租等成本，讓企業經營面臨巨大的財務危機。

無獨有偶，2021年火爆全網的寫有“長沙”兩個字的打卡拍照墻，位于長沙芙蓉區韭菜園路湖南米粉街的街頭。湖南米粉博物館負責人王浩然對36氪說：“米粉街是2020年10月份開街，2021年下半年的營收同比，只有上一年的60%，湖南米粉博物館的參觀游客，2021年上半年日均400人，但8月份至元旦日均不到200人。”

由此可見，城市的流量下滑，不僅讓實體門店受到沖擊，也減少了新消費品牌的曝光，這是一系列的連鎖反應。

另一方面，后疫情時代，消費者的消費力也有所改變，沖動消費更少了，理性消費更多了，所謂”消費泡沫“，也可以從行業投融資數據中體現。

文和友裁員，被認為是新項目擴張的失利。過去很長一段時間，資本對新消費的瘋狂都體現在對品牌估值的預期上，尤其是單店預估。而眾多品牌往往也以快速擴張來支撐估值。

2021年6月，經過數億元C輪融資過后，文和友估值達100億元，成為國內估值最高的新消費餐飲文化公司之一。

墨茉點心局在近一年的時間里完成5輪融資，截至2021年9月，墨茉點心局的總估值升至20億-30億元。而當時，其長沙門店數量為25家左右，單店估值達到1億元。

與此前融資的品牌相比，截至2月6日，喜茶擁有886家門店，按照600億元估值計算，單店估值約6772萬元。已上市的奈雪的茶擁有857家門店，當前市值約為127億元，單店估值約1478萬元。

或許正是高估值將品牌捧上了“神壇”，在經過市場實踐和時間沉淀后，網紅品牌的過高估值正在擠去泡沫，這樣才能促進行業的可持續發展。

長沙健身行業新品牌健萌的創始人鄧郴表示：“目前來看，長沙的新消費品牌其實是中值回歸，之前的熱度太高了，品牌的發展終歸還是要回到產品本身。”

健萌成立于2016年，作為一個運動社交品牌，健萌專注于私教。目前已在長沙、南京、蘇州擁有36家直營門店。健身行業也不乏走資本路線的創業者，憑借快速擴張推高估值。這個在長沙孵化出的新品牌，還在堅守自己的穩健路線。

03

新消費大戰后的冷靜思考

新消費行業的發展，就像大浪淘沙，浪潮退去，回歸本質，反而可以讓真正做產品的品牌留下來。

鄧郴說：“能夠提供真正促進消費升級的產品服務，還是能夠對抗疫情的，這兩年疫情期間，健萌依舊保持著200%的增長。大家對于消費的選擇會更加理性，對于性價比更高、能夠提高自己幸福感的消費選擇，其實還是非常熱的。”

同時，據聯商網零售研究中心不完全統計，2022年1月份新消費領域共發生69起融資事件，融資總金額超79億元人民幣。新消費領域融資與去年1月份相比，融資數量和總金額都呈現上升態勢。

由此可見，當下新消費投資并非“寒潮”，資本只是暫時的退潮，消費投資下半場的想象空間依舊值得期待。

長沙新茶飲品牌楂堆的創始人牟生對36氪說：“熱潮的追捧產生了泡沫，但經過市場的沉淀，最終還是要回歸理性消費。目前的這一系列問題，反而讓我們更加堅定，一定要沉下心來做自己的產品，思考如何去做好品牌規劃、布局未來。接下來我們計劃加強跨界合作，打造一站式體驗，打破行業壁壘，通過品牌之間的交流摸索新的發展方式?！?/span>

楂堆作為長沙本土國潮飲品品牌，以山楂為主題，推出山楂飲品和甜品，是新茶飲細分賽道里的種子選手，但十分低調，成立4年只開了5家門店。據創始人牟生透露，目前正在接洽投資機構，品牌即將獲得一輪融資。

或許行業的降溫對于品牌來說，既是考驗，也是機會。鐘薛高創始人林盛曾提出一個觀點：“品牌=網紅+時間”。那網紅新品牌，如何渡過考驗，將網紅流量沉淀為價值？

一方面，品牌積極優化提升。最明顯的是調整門店，例如此前提到的眾多新消費品牌裁員，均屬于企業經營策略的調整；門店數量的減少，則說明了單店的產出以和持續盈利能力，在品牌發展中更為重要。

另一方面，品牌也在積極尋找增量。海底撈關300家門店后，將發展重心調整到了服務和產品上。未來將從全國、區域雙體系推進產品上新，鍋底、菜品、小吃及體驗等保持全國至少一年兩次的上新節奏，并提倡“用戶共創”。

2022年2月12日，文和友旗下茶飲品牌“MAMACHA”杭州首店正式開業，店鋪采用了“廢墟風”的設計風格，打造中國“茶＋小食”的餐飲文化新概念。

在擴展品類方面，茶顏悅色試水沖泡型奶茶，以及沖泡型茶包。“習慣茶”系列目前在天貓旗艦店月銷量突破1萬。喜茶在瓶裝飲料市場推出了果汁茶、乳茶和檸檬茶，還投資了咖啡和其他品類。

行業的發展有周期，消費品牌總會有更新換代。而在整個新消費賽道中，新消費群體、細分消費群體的個性化需求，依然會產生多樣化的品牌。

對于長沙而言，新消費的泡沫去了，會有品牌留下，也有品牌退場，更會有新的品牌出現。

長沙新消費品牌的發展，以天心區為例，天心區聚集了文和友、茶顏悅色、黑色經典、果呀呀等長沙新消費品牌。2022年1月20日，2021年中國城市夜經濟影響力十強城市榜單在北京揭曉，長沙夜經濟影響力位列全國第二，天心區、芙蓉區雙雙進入2021年夜經濟影響力20強區縣榜單，其中天心區名列榜單首位。夜經濟是城市經濟的重要組成部分，長沙夜經濟的新業態引發一系列蝴蝶效應，促進了新消費的發展。

天心區太平老街（圖源：天心區商務局）

未來，天心區計劃將五一商圈建設成為地標性商圈，打造成為千億級商圈。同時進一步優化營商環境，提升對新消費企業的服務，從融資、人力資源、經營場地等方面為企業解決實際困難；天心區計劃成立新消費企業聯盟，鼓勵新消費企業抱團發展，加強合作交流；擬創辦新消費研究院，在人才培養、企業發展等方面為企業提供服務；在政策上支持新消費創業者和企業發展，將天心區打造成新消費品牌的聚集區。

長沙市天心區商務局相關負責人表示：“天心區是長沙新消費品牌的聚集地，我們會通過加強對新消費企業的服務，加大政策支持等，多方位助力長沙建設國際消費中心城市，相信長沙未來一定會有更多優秀的新消費品牌?！?/span>

市場不缺新賽道，新消費也不缺新的創意。在這波浪潮下，長沙的新消費企業如何走過風口，保持品牌的可持續發展，向下一個消費周期挺進，需要冷靜思考。