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功能性食品賽道持續火熱，澳洲品牌成功的故事該如何復制？

隨著當代消費者健康意識逐漸覺醒，功能性食品嶄露頭角，功能至上、營養健康逐漸成為消費者關注的核心話題。

微播易數據顯示，中國已成為全球最大的功能性食品消費市場，2020年產值超過2700億，產業近3年平均增速超過15%，功能性食飲產業在食飲消費市場份額日漸陡增。根據中商產業研究院和歐睿預測，2022年我國功能性食品市場規模將突破6000億元。

在此態勢下，澳洲功能性食品憑借其過硬的產品和良好的功效，已逐步獲得了國內消費者的認可。那么在競爭激烈的功能性食品市場，各品牌如何脫穎而出？Foodaily發現了一家歷史悠久的澳洲健康食品品牌Melrose麥蘿氏，通過精研細分賽道，成功超越多家澳大利亞本土知名營養品牌成為品類冠軍。

那么，目前國內的功能性食品市場有哪些新動向？澳洲品牌為何深受國人青睞？面對消費者精細化的功能性需求，Melrose麥蘿氏是如何成為細分領域的銷量冠軍？

新消費與全民健康熱潮下，

功能食品市場持續煥新

近年來，國民收入水平不斷提高、人口老齡化引發的慢性病管理需求提升、年輕消費群體對健康的新訴求、城市化及生活環境的問題、亞健康狀態普遍引發人們對健康、營養的關注，成為我國功能食品行業發展的重要驅動力，行業正處于高速增長的階段。

與此同時，電商銷售渠道逐漸興起。線上渠道捕捉了新一輪流量紅利，伴隨品類豐富、消費靈活方便等優勢，很好地契合了功能性食品消費者長尾的需求，正逐漸替代傳統渠道以及直銷的地位。

在劑型上，傳統保健品片劑、硬膠囊、軟膠囊、口服溶劑等偏向藥品的劑型會讓消費者產生服用藥物的緊張感。消費者期望功能性食品更加日常化、零食化，固體粉劑、凝膠糖果等常見劑型更受歡迎。據中商產業研究院的數據顯示，預計2022年我國功能性軟糖的銷售額將突破86億美元。

圖片來源：nutraingredients-asia

日益便捷的跨境電商也讓海外的優秀功能食品走入國人眼中。從天貓6-18、雙11等電商節的“戰報”中，從國內食品企業紛紛以收購或入股等形式共享海外優質資源等趨勢中不難發現，遠隔大陸萬里的澳洲已成為廣受消費者青睞、以及企業看中的行業“高地”。

那么，是什么造就了美譽度高，廣受追捧的澳洲功能性食品行業？

在澳大利亞，功能性食品行業發展成熟，在過去30年間已發展成為世界級產業，為研究、就業以及高技能制造業提供支持。基于老齡化人口和對預防性健康重要性的更多認識，現今的健康趨勢已從治療轉換為預防健康問題，消費者也更加了解保持良好健康的預防性措施。數據表明，目前約有70%的澳大利亞人服用功能性食品。

與此同時，高品質的產品也推動了國際上對澳大利亞產品的需求。該行業2018年的營業總額首次超過50億澳元，并在2013-2018年間實現20億澳元的增長。其中，中國是澳大利亞天然保健產品的出口第一大國，并擁有強勁的增長趨勢。

多因素加持，

澳洲Melrose麥蘿氏突圍出圈

Melrose麥蘿氏成立于1979年，秉承“健康從飲食開始”的品牌理念，為消費者提供天然健康食品，倡導人們享受更為健康的飲食與生活方式。早在1996年，Melrose就以超前的意識，采用純有機成分，以有機小球藻、有機螺旋藻、有機小麥草和有機大麥草作為核心原料，推出經典的Melrose綠植精粹粉。

根據全球醫療健康行業咨詢公司IQVIA艾昆緯的最新數據顯示，2020年2月-2021年3月期間，Melrose綠植精粹粉力壓澳大利亞本土多家知名營養品品牌，獲得植物精粹粉類超級食品銷量冠軍。深耕功能食品多年，Melrose麥蘿氏是如何做到品類冠軍的呢？

圖片來源：Melrose麥蘿氏

1、自然環境下的植物力量

植物營養成分的含量是在時刻變化的。未熟的植物營養含量不達標，而過熟之后的營養元素又會急劇流失。溫度也是要格外關注的，不同溫度下的產品，營養元素的含量也在波動的變化。

此外，食品加工的全過程也劇烈的影響著營養成分的存留，從采收到運輸，從清洗到加工，多項研究證明，產品生產的每一步均會不同程度的造成營養物質的流失。

當無法避免，又該如何應對？

有機麥草是綠植精粹粉中重要的原料。為了最大程度的采收并保留麥草的營養價值，Melrose也采取了一系列措施。

優越的自然環境保障原料的卓越。從破土到成長，年平均溫度較高，降水充沛的南半球氣候，是有機麥草成長最得天獨厚的撫育者。Melrose所使用的麥草均源于有機認證的原始農場環境中。這類農場的土地通常需要經過2至4年休耕生息，回歸原始狀態，經過嚴格長期監測后才可繼續用于有機作物種植。通過幾代農場主的精心養護，這一地區的土壤為麥草的種植與生長提供了得天獨厚的養分。

圖片來源：Melrose麥蘿氏

精準的時間管理也是品質保障的關鍵。Melrose只選用成長到20至30厘米的麥草，并在一天之中氣溫最低的時段收割。新鮮收割的麥草將在農場源頭迅速完成首輪檢測，合格的麥草會立刻進入清洗、蒸汽、消毒、烘干、研磨等一系列加工，從原產地開始，最大化穩固營養成分。

小球藻與螺旋藻則是精粹粉中的“營養實力”擔當。經過篩選后的有機小球藻與有機螺旋藻，會經過離心過濾工藝的提取，以最大程度上儲存藻類活性物質的精華，篩選合格的藻類，將進入噴霧干燥程序，從而制作成綠植精粹粉中的 “精粹粉末”。

2、嚴監管下的規范發展

澳大利亞是世界上公認的藥品管理最嚴格、市場準入標準最高難度的國家之一。澳大利亞藥品管理局（Therapeutic Goods Administration，TGA）的TGA認證，是澳洲最嚴格的官方藥品認證。此外，ACO認證（Australian Certified Organic）是世界上最受尊重和最嚴格的標準之一，也是最為消費者認可的有機認證。

通常，這兩項認證均需要歷時數月，標準極其嚴苛，需經過諸多實驗室檢測和產地質量證明。在通過后，每年還需要多次復審，持續監管產品質量，如產品不滿足要求，即被勒令下市。

圖片來源：Melrose麥蘿氏

據了解，Melrose的自有工廠已獲得TGA認證，其生產的綠植精粹粉也已獲得了ACO認證。以高標準嚴格要求，促使產品始終以高質量生產。兩項嚴苛標準的認證也使得Melrose綠植精粹粉與同類產品拉開了差距，提高消費者對產品的認知和信任度。

3、瞄準細分人群，各代際人群的差異需求

消費水平的提升、生活方式的轉變、眾多需求興起，催生著功能性食品向著細分品類不斷發展。但在內卷嚴重的細分市場，滿足單一人群的需求，并不具備競爭優勢，功能復合的多面型選手更占優勢地位。

隨著二孩政策的放開，越來越多的食材供應商開始關注兒童市場。但在功能性食品領域，兒童市場品類較為單一。兒童青少年階段是生長發育的黃金時期，全面優質的營養是保障成長的基礎要求。兒童對肉類的偏食和不吃蔬菜水果的習慣易造成營養攝入不均衡。Melrose綠植精粹粉則營養滿滿，有機大麥草中富含的植物蛋白質、植物纖維、葉綠素是協助機體維持健康的重要營養物質。除了含有70% “綠色血液”葉綠素外，有機小麥草初芽還包含18種人體必備氨基酸、20多種維生素，如葉酸、維生素B等。

圖片來源：Melrose 麥蘿氏

對于放縱玩樂的Z世代和經常熬夜加班的上班族而言，長期的不規律生活導致健康的“入不敷出”。同時生活工作壓力大，新陳代謝減慢，腸道健康問題顯現。綠植精粹粉中豐富的葉綠素能夠提高身體代謝能力，有機小球藻能夠幫助加速腸道蠕動，給腸道減負。多管齊下，讓長期處于亞健康的身體重釋活力。

隨著老齡化社會的加劇，中國老齡人口已達2.6億。隨著老年人市場規模的不斷擴大，市場痛點也會更加清晰，在消費升級的大背景下，老年人對于功能性食品的需求也與日俱增。身體衰老，機能退化，老年人對這類膳食補充劑有著天然的需求。綠植精粹粉中豐富的植物營養素可提高免疫力，增強機體活力。抗氧化物的存在則通過抵御自由基，降低血酸度，起到減緩衰老，降低關節炎、癌癥等疾病風險。

4、科學背書、嚴謹研發

隨著政策的松動，更多的功能性原料被批準入食。市場準入門檻降低，越來越多的玩家加入，導致目前存在“魚龍混雜”的市場現狀。

由于缺乏自主研發能力，嚴重依賴上游供應鏈，一些功能性品食品陷入了同質化競爭。同時，缺乏嚴謹科學試驗背書的產品大行其道，這些產品往往缺乏有效性，甚至會危害身體健康，讓消費者對品牌失去信任。因此，良好的研發能力是一個功能性食品品牌的核心競爭力。