01

小白心里軟是如何成長的？

新一代國民烘焙食品品牌公司-福建慕蘭卡食品有限公司（品牌名稱“小白心里軟面包）”完成A輪融資，本輪由光大控股新經濟獨家領投。據悉，此輪資金將投入食品研發中心的建立、線下渠道的拓展以及核心團隊的補充等方面。

根據公開資料的介紹，小白心里軟母公司慕蘭卡公司于2016年成立于福建漳州，其通過自有工廠和OEM工廠，將面粉、雞蛋、糖等原料加工為夾心面包等烘焙類食品，通過經銷體系或電商渠道對外銷售。

在銷售數據方面，小白心理軟向新消費內參介紹，其2018年實現了超過3億元的銷售額，與過往新品牌側重線上發力打法不同，小白心理軟則是重點發力線下渠道，從2018年開始重點開拓了百萬級別經銷商達66家，永輝超市、沃爾瑪、711、全家等商超、便利店甚至水果生鮮連鎖店等線下渠道成為其主要銷售渠道.截至目前，已覆蓋6萬余個零售網點，3年時間內，快速成長為新一代烘焙食品的極具爆發潛力的品牌公司。

光大控股新經濟基金消費板塊負責人高揚，也是本次投資的實際操刀者，分享了三點投資邏輯：

第一，大家都在講，投資要在變化的市場和環境中找不變。在我看來，越來越多的中國人開始喜歡上了面包和烘焙食品，這個趨勢是不變的。

第二，傳統的烘焙行業是被證明可以存在“百年老店”的品牌，是個可以做100年以上的好生意。比起日本的“山崎面包”和其烘焙行業的發展，我們中國的烘焙品牌可提升和改進的空間還很大。新渠道和新媒體以及優質供應鏈經過快速的變化迭代逐步趨于成熟的時候，往往就是傳統行業中的新品牌公司跑出來的時候。

第三，蔡總很年輕，是80后，在他身上，我看到了中國年輕一代企業家很多寶貴的特質：誠實、質樸、善于學習和突破，喜歡借助新的技術做更好的產品給客戶。我們喜歡把錢投給這樣的企業家，和他一起成為生意上的伙伴。未來，我也會作為我們基金的派駐董事，幫助公司一起不斷提升公司的組織和資本結構，和公司一起擁抱變化。”

小白面包快速成長歸因于三大方面：渠道能力強、產品有創新、品牌有內涵。在渠道上，其采取“以點帶面”的聚焦策略拓展渠道，首先找到區域內決定性KA渠道，分析渠道結構，聚焦最合適門店，在大賣場則周末聚焦單品做活動，基于單點示范效應，聯系新的經銷商和KA采購，擴大經銷圈層；

產品創新化和品牌年輕化主要體現在產品與品牌的差異性，爆款的“酸奶小口袋”形狀獨特，迎合健康需求；

洞察年輕群體喜好與玩法，打造賣萌暖心的IP“小白”，制作漫畫、表情包和周邊衍生品，延長IP鏈與價值，并以“小白心里軟，不愛亂添加”為Slogan，強調產品的健康，傳遞內心柔和、向往美好的價值觀。

總結起來就是獨特的產品IP價值+正確的分銷路徑是小白心里軟找到的屬于自己的舒服的打法。產品有創新，又對線下渠道有深刻理解，非常重要。很多品牌公司在這些方面不夠重視，尤其是認為線下渠道是臟活累活，但線下路徑找到之后，更線上品牌傳播形成良好的協同效應非常重要。

02

熊貓不走蛋糕如何賣快樂蛋糕？

如果說小白心理軟走的路線是自成一派的IP路徑，而熊貓不走蛋糕的成功路徑則在于同樣是把IP加服務這種方式應用到了蛋糕這一甜食生意的領域。

同樣是在最近惠州市熊貓不走烘焙有限公司（以下簡稱“熊貓不走蛋糕”）宣布，公司已完成數千萬元人民幣A輪融資，此次投資方為頭頭是道投資基金。

熊貓不走蛋糕是成立于2017年底的互聯網蛋糕品牌，不到兩年時間，已經入駐惠州、佛山、番禺、珠海、中山、東莞、成都、廈門、長沙、重慶等10座城市，擁有近500萬用戶，單月營收過3000萬，并以每個月超過25%的速度增長，人均購買次數已經達到4.1次/人。

與競爭對手們不同的是，熊貓不走通過自建配送體系，在配送的同時給用戶提供末端的表演服務。將驚喜感轉變成蛋糕的配套服務，由身穿熊貓服裝的配送員上門送蛋糕，現場進行2分鐘的舞蹈表演、魔術表演、互動游戲。熊貓不走的創始人告訴新消費內參，在履約成本可控的情況下，熊貓不走通過“產品+服務”的打法，快速占據用戶品牌心智，二次傳播率接近100%。

本輪融資后，熊貓不走將以每月3-4座城市的速度持續拓張，預計明年底入駐超過50座城市，單月營收超過2億。

而在更早的公開報道中，熊貓不走蛋糕更詳細的拆解了其打法，創始人楊振華出身草根，初中畢業就打工養家，年近不惑還在持續創業，在創立熊貓不走蛋糕之前，開過O2O便利店。

2017年12月，楊振華正式打算切入到蛋糕領域，在一開始設計的商業模式中，熊貓不走蛋糕的定位是五星級蛋糕只送給最重要的人，所以就從五星級酒店請了一批廚師來做蛋糕。

但在這個最初設計的商業模式中間，明顯存在商業模式上的缺陷，服務過重，而實際客戶感知差異化并不是特別明顯，所以在營銷顧問小馬宋的建議之下，轉向聚焦于做一個快樂的蛋糕品牌，從而找到了自己的重要的突破點，迅速的成為市場上網紅蛋糕品牌。

在我看來，熊貓不走蛋糕能夠走出一條差異化的成功路徑，在于做對了幾件關鍵的事情：

首先，更小白心里軟類似，都是使用的IP符號，尤其是在名字中使用了熊貓這樣的超級符號。在國人心目中，熊貓就是超級符號，也是國寶，你在名字體系中天然帶有熊貓這個天然IP，容易做到自帶成功光環，會吸引來許多有價值的流量。

第二個原因是找到了產品的情感差異化路線。食品里面在口味這條差異化路線里已經擠滿了選手，其實想要走出差異化要么是找到更加細分的客群，要么就是去走情感化路徑，而熊貓不走走了第二種。

第三個原因在于從蛋糕中全新分化出了一種新的蛋糕品種，叫做快樂蛋糕的品類。這就能把蛋糕這個行業從價格戰中給脫離出來，找到一種全新的品類機會。

03

網紅品牌a1云蛋糕如何爆品擊穿品牌？

相信很多人都看過A1云蛋糕的廣告了，江蘇衛視孟非最新的相親真人秀《我們戀愛吧》里面對A1云蛋糕就行了深度植入。

而在最近A1零售研究所完成B輪1億元人民幣融資，領投方及跟投方均為專注消費升級領域的知名投資機構，老股東德屹資本和今日資本繼續追投。

在研究這個品牌過程中，其創始人也在一次采訪中重點總結了這個品牌的底層成功邏輯：

1、打大爆品，但是并不完全依賴數據決策，而是反常識決策。

在接受采訪中A1零食研究所創始人周煒平認為，要想做成大規模必須大市場，要有大規模必須有大單品。所以基于這個邏輯圍繞烘焙類產品打造了云蛋糕、蛋黃酥、初雪曲奇等爆款。

另外周舉例說自己并不完全依賴數據，在蛋黃酥品類中在零食市場中的占有率很小，但今天在電商中已經成為僅次于月餅的中式糕點第二大品類。

2、堅持去長尾策略，讓消費者不要有過度選擇。

在過去市場中，一個蛋糕往往設定五六種口味、7-8種規格，而a1往往一個單品只有一個一個規格一個口味。背后遵循的底層邏輯來自于兩個，1是減少用戶的思考與選擇成本，讓用戶想的少一點，減少用戶與產品溝通成本。另一方面，這樣做的最大的好處是，簡單大規模重復生產是高效率低成本的最佳路徑。而高性價比對商品渠道要求會變低，從而可以廣泛分銷，提升規模化水平。

3、減少銷售渠道層級，控制渠道成本。

核心思路是通過與零售商合作以及部分自建門店方式確保產品更高效率到達消費者手中，消費者價格與渠道商享受同等價格。

通過上面的分析和思考，我們可以明顯發現a1云蛋糕和其他幾家烘焙品牌差異化的打法，如果說小白心里軟側重于IP加渠道分銷，熊貓不走靠的是IP與服務體系，以及體驗式情感，那么a1則是以產品先行，通過大廣告、大媒介高舉高打策略快速滲透，同時以效率為核心建立屬于自己的護城河體系。

04

烘焙新消費7個大趨勢預測

趨勢一：面包與烘焙產品逐漸從附屬的副食類產品，低頻類產品逐漸向著高頻、高客單價化的新場景產品正在演進。

對比一下烘焙產品的價格正逐漸從第一代產品的5-10元的價格，進入到第二階段升級后的20-30元價位。而現在隨著混合業態的加入，新業態烘焙店客單價正逐步提升到50元以上，已經開始逐漸接近正餐消費水準。

雖然短時間內面包正餐化在中國市場還不能實現，但據新消費內參與香送品牌調研了解到，他們中有部分海外留學回來的用戶已經成為高頻率的月計劃訂購用戶，新一代年輕人在觀念中也越來越接受烘焙產品主食化可能性，而不是完全當做只是副食。

趨勢二：烘焙連鎖業態正在從單一業態向混合經營業態邁進。

這也是一個非常需要重視的趨勢，現在的烘焙連鎖面積和空間越來越大，已經不再是純味多美式的小店業態，越來越多烘焙店開始大規模保留座位，提供更加完善體驗感服務跨進。

用戶愿意留存在店里進行消費的用戶越來越多，用戶是基于下午茶場景來進行消費的。與此同時，面包或者蛋糕+茶和咖啡開始成為主流標配。幾乎最新的店都在拓展將二種業態進行深度融合。

趨勢三：在烘焙食品的口感選擇上越來越追求健康口感和低糖、少油的路徑。

由于新一代烘焙產品用戶基本典型的年輕女性，所以追求減肥瘦身不增加脂肪含量越來越成為選擇食品的重要且不可忽視的選項，而新鮮度也成為烘焙食品的主流。

目前新一代烘焙品牌基本做到產品不過夜，當天食品，當天消耗，這就對企業的庫存管理，供應鏈管理提出了更大的要求。如何在這中間尋找到平衡，同時還要滿足產品的高顏值、良好口感都成為一個烘焙品牌的應有選擇。

趨勢四：對比日韓的烘焙品牌集中度以及品牌連鎖化，中國烘焙品牌的連鎖經營水平雖然有所提升，但在內部信息化、用戶會員管理上還有非常大互聯網+的可能性，但是整個烘焙業走向全面追求品牌化階段已經不可阻擋。

未來的小區業態的烘焙品牌也將會繼續存在，但是不可否認的是年輕用戶則更傾向于城市中心的購物中心店去購買產品，而社區店將逐步演變成服務原有老顧客的趨勢，所以如何像味多美一樣實現品牌年輕化，幾乎是今天這些傳統蛋糕與烘焙連鎖們必須，也是不得不面對的問題。

趨勢五：品類流行周期和產品生命周期越來越短。

這幾年徹思叔叔，起司蛋糕的快速興起，又快速衰落證明了年輕用戶對新產品的追求越來越高要求，流行產品的生命周期越來越短，品牌忠誠度也越來越低，愿意嘗試新品牌的可能性越來越大（主要得益于新媒體與社交媒體紅利），用戶對口感以及品味選擇上越來越難以琢磨。

這就要求烘焙企業在新產品開發上要進一步加快速度，新一代烘焙品牌推新品已經要到按周按月發布新品的節奏了，對年輕用戶的深度洞察之后，是對整個產品流行趨勢的把握，原來傳統的烘焙連鎖產業越來越接近于時尚產業。

趨勢六：對產品的美觀性和非口感元素要求越來越高。

由于烘焙產品已經越來越提升到主流零食行列，成為很多女性除了正餐之外重要的補充元素，所以對于女性用戶而言，這些產品除了滿足基本的需求而外，還需要有社交屬性，也就是具備在朋友圈里被曬的屬性。

這就對產品本身的顏值、美觀、社交可傳播性上提供了越多的要求。門店是否具有可傳播媒體屬性也會成為考量用戶是否愿意到店的重要指標。

趨勢七：體驗式，有參與感的烘焙模式興起。

由于烘焙產業具備簡單的動手與DIY屬性，除了原有的零食功能之外，有越來越多的年輕人開始把烘焙食品當做一個DIY屬性的產品，通過參與感來獲得樂趣，這也成為新一代年輕用戶的選擇，也對烘焙產品的定制化功能提供了更高要求。