扎根在新鄉和許昌這樣的三四線城市，有一家神奇的商超，名叫胖東來。
這家名字普通甚至有點土氣的商超，名氣遠不如國際連鎖的家樂福、沃爾瑪，也比不上本土的永輝、華潤、物美，但在新鄉和許昌人的心中，胖東來就是YYDS，美譽度一騎絕塵。2015年胖東來由于店鋪到期想撤出新鄉，全市請愿，驚動市長挽留；疫情初期，顧客為了進店選購，排了百米長隊，美名傳到了河南之外。
胖東來被外界貼上眾多標簽：“一家從不內卷的商超”，每周二不開門營業，只為了讓員工休息好；“零售界海底撈”，買不到什么東西可以專門給你進貨，不想要了任意退換，出現服務問題賠償包你滿意；“良心企業”，社會責任感極強，疫情初期進價賣貨，老板帶頭捐款，洪災來臨收留被困群眾，組織員工參與救援。
關于胖東來的種種神奇，在互聯網上以碎片化的方式流傳著，在胖東來的官方網站上放著董事長于東來的語錄：“胖東來是一所學校，而非一個企業。”而在胖東來企業文化的宣傳里，“愛和自由”赫然在目，于東來反復告訴員工，要熱愛生活，要快樂自己，才能成就他人，要發自內心地喜歡，才能創造美好，才能有幸福人生。
這些并不像一家現代企業所展現的樣子，讓許昌和新鄉之外的人無法窺見胖東來神秘面紗背后的真實面貌，更無法理解胖東來這些行為的商業動機。在競爭激烈、利潤率低的實體零售業，胖東來長盛不衰的商業密碼是什么？這么受歡迎，胖東來又為何走不出河南甚至到不了鄭州？
帶著這些好奇，我們來到許昌，想看看這家“共產主義企業”究竟是什么樣子。
01
“零售界的海底撈”
四年前，河南駐馬店的王璐到新鄉上大學。大一暑假回家，她在一個教育機構兼職。閑暇之時，同事問起她，“你在哪里上學？”王璐告訴她，在新鄉。就像條件反射一樣，同事立馬對她說起胖東來：“一個非常好的商場，畢業這么久了，我還是很想念。”
這是王璐第一次聽到胖東來的名字，當時她并不理解這樣莫名其妙的夸贊。
很少有商超能和某個城市的市民產生這樣厚重的情感聯系，胖東來似乎做到了。這家建立于1995年的商超開了12家各類門店，許昌和新鄉是胖東來的大本營，但是除這兩個城市外，胖東來沒有在其他城市開墾過新的領地。規模限制了胖東來的名氣，但與胖東來有關的故事還是會時不時以一種神秘而傳奇的姿態流傳開。
2017年，小米的CEO雷軍專程到許昌胖東來參觀學習，雷軍用“朝圣”來形容這趟旅程，這或許是網絡上最早對于胖東來的認可。但大部分時候，胖東來以及它的創始人于東來，都保持著一種神秘感，只是在互聯網上，不斷有來自用戶的夸贊。
消費者小毛的媽媽買了胖東來的被罩，一直放著沒拆開，半年后拆開發現顏色不喜歡，去退換竟然成功了；市民虎虎告訴每日人物，自己在超市和男朋友打鬧時不小心打倒了一瓶紅酒，希望賠償，但被售貨員拒絕了，“售貨員還賠笑，希望我們不要放在心上”；新鄉人李億在外地上大學，身體不好的母親自己去胖東來購物，晚上打電話，李億問她怎么把水果蔬菜提上車的，母親說工作人員看她比較吃力，幫她一路推車下樓，把購物車推到商場外靠近車道的地方，幫她把菜拎上車才走。
在網絡上，流傳最廣也是最夸張的一個案例與西瓜有關，如果消費者吃了西瓜覺得不甜，可以拿去退換。甚至有人覺得電影不好看，也能夠退回50%的票價。
在去許昌胖東來時代廣場店的路上，每日人物問司機師傅：“胖東來和萬達哪家生意更好？”師傅大聲說：“萬達比不上胖東來！”
從外表和內里裝潢看，胖東來時代廣場店似乎很難讓人覺得這是能夠顛覆萬達廣場的商超。一大棟連體的米色建筑，缺乏新式商業綜合體的設計和美感。內里也沒有復雜的設計，有點像小時候住在鎮上的百貨大樓，每一層有明顯的區域劃分，除了超市和直營的店鋪外就是入駐的商家。
但在商場入口，一塊電子大屏幕吸引了我的注意，上面展示了當天所有售賣的蔬菜和水果安全檢測結果，這是我從未見到過的。而在另一個出口，胖東來會將最近的所有顧客投訴用大字報展示出來。比如有個客訴案例是，一個顧客購買千島源純正茶油結賬與標價不符，隨后到總服務臺投訴。這瓶茶油的標價是9.9元，但是小票顯示的是19.8元，多了近10元。事后，胖東來的處理結果是，為這名顧客發放了500元投訴獎。
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▲胖東來入口處的食品安全檢測信息。鄔宇琛/攝
在胖東來部分商品類別上，貨架上直接標出了進貨價和零售價，利潤多少一目了然，還把產地、進貨商電話都寫在標簽上。對于那些沒有的貨，只要到官網留言，胖東來就會為顧客單獨采購，而且本身產品的豐富度也不輸大牌連鎖超市，還做了不少自營品牌。
這種購買前后周到細致有耐心的服務，讓胖東來被冠上“零售界海底撈”的名頭，在新鄉和許昌建立起赫赫聲譽，還通過互聯網傳到了河南之外。
02
“愛與自由”
是什么讓胖東來的服務如此極致而又不討嫌？
走進胖東來，不難發現這里的“傳教”氣質。從時代廣場店入口走到胖東來超市區，“自由”和“愛”這一對富有價值感的詞匯被印刷在垃圾桶、停車杠和墻壁上，幾乎無處不在。在胖東來的官方網站上，“FREEDOM&LOVE”被奉為企業文化信仰指導標準。這套文化從內到外，支撐著胖東來與消費者、社會產生更多的商業外的聯系。
在網絡上，胖東來最為人熟知的另一大傳言是，胖東來要求員工不得加班，一旦發現，就扣5000元。不過一位員工向每日人物否認了這個夸大的罰款規則，只說大部分門店上班時間為9:30-21:00。但有一個事實，胖東來至今保持周二閉店的習慣。這項政策從2011年開始實施，門店周二輪流閉店，一年過后，胖東來所有門店都同時閉店。2016年9月，胖東來周二暫停閉店，2018年，周二閉店的習慣又恢復，一直延續至今。
胖東來宣稱：“我們的員工及管理人員工作實現全年綜合休假一百三十天以上，實現每個工作日不超過6個小時！接近歐洲的工作狀態！”
林海沖是胖東來的一名售貨員，18歲高中畢業，他就來胖東來工作，至今已有4年時間。去年春節期間，胖東來為員工們放了40天的假期，比往年多了10天，并且規定一定要長途旅行。林海沖第一站去了麗江，第二站去了蘭州。他有一臺單反相機，在麗江拍了很多照片。發到朋友圈時，配文是“幸福的意義”。
在來胖東來前，張燕在另一家超市當過銷售員，那時候一星期只休息一天，有時候還不休息。回憶起那段日子，她覺得心情壓抑。在胖東來工作，已離婚的她感覺到周圍都是家人。她說起了一個故事，有一次孩子考得不太好，張燕特別生氣，和孩子大吵了一架。回到公司，她和同事們聊天，“她們會開導我說，‘你可以換種方式跟他說，你當時考試沒考好？是不是信心不足？’”這讓她很感動，“我來這里是不是為了錢而掙錢，我是為了幸福和快樂而掙錢。”
在于東來的東來講堂里，分享的大多是積極向上、成就幸福生活的主題。林海沖說，胖東來每個月都會進行2-3次的培訓，培訓的內容可能與零售有關，但大多數時候，可能是超出零售的，比如愛情和婚姻。他記得有一次培訓說的是買房，“如果一個人買房，這件事情是個負擔，但兩個人一起承擔，這件事情會非常順利。兩個人得有共同的話題，才能一直幸福下去”。
張燕則記得一場培訓上，講師說“在婚姻里，不要束縛對方，要給對方自由”。舉的例子是，老公喝了酒回到家，有些女生可能會大吵大鬧，問你去哪兒了，但是這時候其實應該先給他一些醒酒的飲料。離婚的她有些尷尬，“有時候會覺得思想有點太開放了，境界跟不上，但開導一下也是好的”。
這些培訓全方位展現出于東來本人的價值觀，或者他想傳遞給員工的價值觀，他覺得企業要想經營好，不能只解決具體的問題以求生存，還要帶領員工往哪個方向去發展，教員工怎樣做人，怎樣做事，怎樣規劃自己的生活。比如他會說：“真正地愛一個人是讓對方因為自己而輕松、而快樂、而自由、而美麗......希望給很多男人分享如何做一個完整的男人、成熟的男人、魅力的男人，當你懂得什么是真正的男人，會覺得太有力量了！”
“在胖東來的員工都認同胖東來的核心價值，而如果不認同的人一定是不幸福的。”林海沖說。
鄭州大學商學院教授周陽敏從2006年開始調研胖東來，他把胖東來視為一個長期的觀察目標，一直持續到現在。他認為胖東來之所以是胖東來，與其企業文化有著重要關系。“胖東來對于員工的管理方法都是很樸實的。員工對于公司的維護，對于產品的質量的維護和把控，都是發自內心的。”
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▲胖東來提倡“自由”與“愛”。鄔宇琛/攝
03
分配與效率
胖東來有時會舉辦胖東來游學班，組織外地企業深度學習胖東來的發展歷程和企業文化在管理實踐中的運用，其中有從馬斯洛需求層次理論分析人、商品和管理之間的關系。
在胖東來，晉升的機會是“民主”的。據官方網站上于東來本人的說法，基層管理是競聘制，五個人競選部門主管，那就這五個人決定，不會有內幕。2020年7月初，胖東來時代廣場店負責低溫奶的班長孕休，班長的崗位需要有人頂替，所有人都可以拿著演講稿去競選，包括林海沖，“我們講究公開民主”。
于東來也有一些對胖東來管理理念的闡釋：“真心成就別人，不要讓你的團隊背著包袱去做事，讓團隊輕松地去做經營，結果真的非常好，沒有不好的。”這是胖東來對員工好，讓員工有尊嚴地工作的原因，沒有了后顧之憂，沒有了過多的欲望，員工就會踏踏實實盡心盡力去做事，效率就高了。“我們一個人的工作效率可能要比這個行業高不止一倍，甚至更高，所以這樣算下來人力資源的費用還是低的。”于東來坦言。
而除了文化上的關懷和周二閉店、假期多這種福利，胖東來真正留住員工的，還是相對較高的工資。
據自媒體正和島的整理，胖東來董事長于東來曾在抖音直播時自述，自己從2002年開始，拿出80%的利潤分給員工。這一數字有多種說法，據南方周末報道，一名前高管透露胖東來的利潤分配機制為“三三三”，每年的利潤里，30%用于社會捐獻，30%用于下一年的墊付成本，剩下30%按照級別分給所有員工。
于東來曾經透露過他的“分錢”秘訣，“因為分了錢，大家都非常真誠地投入，你怎么要求他們都會去做”。十幾年前，于東來與兩個零售行業同行交流，幫他們想辦法解決員工流失率過高的問題，給出的建議就是把利潤拿出來分掉，一個企業調整后當時就虧損了，但是到了年底，反而比往年賺得更多。“在生存階段，最起碼要讓員工感覺到希望，不需要是很有體面的工作，但要讓這份工作能滿足他的需求，讓他感覺干得值，有奔頭。”于東來說。
林海沖透露了自己的工資計算方法，以去年為例，一個月的績效同比2020年的績效，超出的話，工資就會漲，“撐死是120%，沒有超的話，保底也有5000元”。而據河南省統計局最近一次收入報告，全省私營單位的年平均收入為46733元，這意味著月平均收入還不到4000元，胖東來員工的收入遠超出這一標準。
在許昌、新鄉這樣的三四線城市，房價不像鄭州那么高，也沒有更多好的就業機會，胖東來的薪資待遇非常有競爭力，在同行業內更是天花板，高到員工幾乎沒有跳槽、轉行的念頭，也讓員工能踏踏實實地為顧客提供周到細致的服務，好的服務帶來顧客的信任，而信任則讓胖東來的生意長久不衰，即便價格比別的商超貴一點，當地人也更愿意去胖東來購買，而這種穩定龐大的客流，又讓胖東來在進貨時有了更大的議價權，反而降低了商品成本，形成正向的循環。
于東來深知利潤薄弱的零售行業賺不了大錢，但只要提供給員工相對高的工資，和額外的福利，比如超出一般社會標準的個人就醫、買房補貼、額外假期等，既不會給商超這種強現金流業態造成過高的人力成本壓力，又能給員工足夠的人生事務關懷，讓他們產生幸福感和歸屬感，來維持員工的穩定。
穩定的團隊，穩定的服務質量，穩定的客群，穩定的營收和利潤，讓胖東來在許昌和新鄉沒有敵手，屹立不倒。
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▲胖東來生活超市果蔬貨架。圖/視覺中國
04
大哥
“胖東來目前的機制，我覺得跟董事長于東來本人是直接相關的。像這種服務業，本質還是老板文化，這個企業家從內到外透露出來的，一種不可言傳的東西。”周陽敏和于東來接觸過多次，直言于東來有一種說不出的氣質，盡管農民出身，沒什么文化，但是確實“感覺非常好”。
于東來和員工的關系，強調家庭的觀念，是一種家文化的泛化。家文化下的胖東來，人們互相稱呼不用職位，而是稱哥和姐，大哥便是于東來。林海沖和張燕也見過于東來，他們說，于東來時不時就會到超市里轉轉，跟員工們打聲招呼，問問情況。盡管很難進行深層次的交流，但在他們眼里，大哥是和藹可親的。
于東來是地道的許昌人，只上了七年的學。1990-1991年，于東來因為倒賣煙兩度被捕，那年過后，他負債30萬元。直到1995年，胖東來的前身望月樓胖子店開張。這期間，他得出了自己的思考：“真誠對待顧客，靈活地經營，不欺騙顧客。”
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▲于東來講述企業理念。圖/胖東來文化宣傳視頻截圖
被胖東來忠實顧客常常提及的故事是，1996年3月，臺海危機時，于東來三兄弟曾跑去北京給中國航天基金會捐了幾萬元。后來，每到國難時刻，作為企業的胖東來和作為董事長的于東來總是會站出來。汶川地震時，胖東來先后捐款了750萬元左右的物資和資金到災區，董事長于東來組織了200名員工救援隊到達地震現場救援。去年，胖東來對外公布了1000萬的首批捐款項目，在洪災期間，蔬菜也按照成本價銷售。據新鄉廣播電視臺的消息，董事長于東來第一時間帶領企業員工在一線參與救援。在后來的一個新聞視頻里，于東來穿著軍大衣和救生服，卷著褲腿，站在的渾濁的泥水里，對著鏡頭擺著手拒絕了采訪。
任何近似于這樣的時刻，他都保持著一種在場證明。在描繪胖東來時，絕大多數媒體都會提到于東來的小學學歷，但鮮有人說出塑造“大哥”的不只是農民身份。在一些官網的內部回憶資料里，于東來曾說自己從1999年就開始接觸家樂福，但后來“看了盧梭的《懺悔錄》，特別喜歡法國的浪漫，英國的紳士，意大利的唯美，美國的自由”，“其實我們不知不覺都成了工具人，自己把自己活成了奴隸”。
于東來不是完全沒有“黑歷史”，那是“自由過了火”的時候。2017年，大哥在胖東來的“東來隨筆”欄目發布了自己下體帶有馬賽克的裸照，配文“讓自己保持個性、自由、善良的狀態......我知道這才是最好的自己！”事后，胖東來對澎湃新聞回應，“這是公司內部的事，沒什么好回應的”，而帖子下有上萬條內部員工的評論。
胖東來的管理文化很大程度上就是于東來本人價值觀的外現，在這個公司他是絕對的核心，但是他的存在也限制了胖東來向一個更大規模的現代企業轉變，他就像一個包辦一切的大家長，帶著一幫兄弟姐妹在新鄉和許昌這兩個沒什么對手的地方過著小富即安的安逸生活，沒有經歷過真正市場的瞬息萬變和商場的殘酷競爭，沒有能打硬仗的團隊和更科學健全的制度，胖東來也會跟著他一榮俱榮、一損俱損。
05
下一個胖東來在哪？
無論如何，胖東來是成功的。但有一個問題始終伴隨著胖東來：為什么不走出河南？這樣不內卷且高福利的零售模式不值得帶給更多的外地市民么？
周陽敏認為，胖東來在許昌和新鄉的經營情況其實有“明星經濟”的味道。90年代就在許昌發家的胖東來在當地消費者眼里已經有了情感依賴，但放在別的城市能不能再成為明星，他很難下結論。
拿消費者可以任意退貨舉例，在一個經濟還算良好、市民素質不錯的中等城市，因客戶無理退貨造成的損失往往是十分有限的，但能給消費者帶來非常強烈的安全感和信任感，增強了到店消費的意愿，也美化了胖東來的形象，商品明示進價和利潤也是同樣的作用。
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▲圖/胖東來文化宣傳視頻截圖
“我可以負責任地說，把它現在的經營模式復制到鄭州，成功的可能性很低。”周陽敏告訴每日人物，胖東來在早期鎖定了四線城市的中高端人群，提供好服務、好產品、高質量，它的定位和價格是匹配的。但在一線城市，胖東來的服務機制與一線城市的超市服務機制不匹配。以北上廣深為例，它們的大型商超使用的是會員制等服務機制。此外，在許昌，胖東來形成了一定程度的壟斷，有高利潤去支撐它的服務機制，而在其他城市，胖東來可能也沒辦法做到。
簡單說，如果胖東來進入一個新城市，打價格戰、便宜賣東西可能比極致的服務更容易吸引消費者。
至少在時代廣場店，胖東來的的產品確實定價較高。胖東來員工林海沖說，在超市，每個售貨員都負責部分貨架，這部分貨架由自己經營管理，把它視作自己的生意，在采購上都由售貨員完成。早在2001年，胖東來就發起了幾家河南本土的零售企業組成“四方聯采”，在采購端減輕成本。在商品貨架上，可以看到來自世界各國的商品，有大部分進口商品在高端商超都很難見到，但在胖東來，光是雪糕這一種類就有十幾種品牌。
而此外，胖東來還建立了有自有品牌。據周陽敏的表述，這些自有品牌價格偏高，數量可能占到超市的1/5，而利潤上能占到一半。現在在小紅書上，可以輕松地找到胖東來自營的各種網紅蛋撻、面包和蛋糕，它們份量大、口味好，即使定價稍高，卻也貼切反映了服務帶來的增值。這些經營上的策略都為胖東來的服務機制提供了支持。“這不是秘密，這是所有超市的共性。”周陽敏說。
雖然胖東來的神話并非人工創造的，但周陽敏也覺得胖東來與神化的形象亦有差距。他還記得去許昌調研時，有大爺大媽偷偷告訴他，“他（于東來）變了”。他猜想，產品質量的變動、價格的上漲都可能在影響消費者的口碑。
胖東來從不忌諱分享他們的商業理念和管理制度，在商場里，時不時就會有人拿著筆記本記錄商品位置，拿著照相機拍照。在胖東來的官網，胖東來毫不忌諱地將自己的各種制度、規章、理念公開展示。而員工們也會悉心地接待到訪的學習者，不害怕把零售的經驗告訴他們。這似乎為復制胖東來提供了充足的條件。
但在周陽敏眼里，完整地再造一個與胖東來相同的企業已經很難了。
“坦率說，有哪一個企業真的做到大公無私，它也經營不下去了。于東來最難復制的還是良知，這是不可復制的。有一點是肯定的，在發生重大社會危難的時候他會第一個站出來，親自帶隊伍去，這就是公益營銷最好的范本，一般人去沒那個效果。”周陽敏說。
“硬件可以復制，制度可以復制，模式可以復制，但文化很難復制，你不能保證世界上有第二個于東來了。”
（除周陽敏外，其他受訪者皆為化名）
