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“2021年是非常艱難的一年，這一年是零售不友好元年。”這是超市發(fā)董事長(zhǎng)李燕川對(duì)2021年的整體感受。

2021年，雖然超市發(fā)銷售額同比下降約8%，但利潤(rùn)上升了10%。

核心原因是超市發(fā)在成本節(jié)約、商品調(diào)整等方面做了很多工作。其中，“大單品計(jì)劃”就是最為重要的舉措之一。

在疫情剛開(kāi)始的2020年，市場(chǎng)環(huán)境急劇變化，考驗(yàn)著連鎖商超如何讓門店更有復(fù)合競(jìng)爭(zhēng)力。

彼時(shí)，超市發(fā)就開(kāi)始從生鮮食材加工升級(jí)到定制3R商品（即烹、即熱、即食），從成品引進(jìn)到高性價(jià)比定制。

2021年，超市發(fā)啟動(dòng)“大單品”升級(jí)計(jì)劃，圍繞“吃”這一主題，推出了差異化、定制化的系列單品。

在每周末，超市發(fā)都會(huì)推出三款性價(jià)比高的商品：大品牌、質(zhì)量好、價(jià)格低。同時(shí)，所有門店都會(huì)全員推銷大單品，總部員工也會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)宣傳并幫助推銷。這種全力聚焦有利地帶動(dòng)了銷售增長(zhǎng)。

以超市發(fā)的學(xué)院路店為例，因?yàn)橹苓呄M(fèi)者以學(xué)生居多，所以門店加大了一些適合年輕人群的即食品類。

在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上，李燕川表示，“與供應(yīng)商合作，深度開(kāi)發(fā)商品都成為今年的爆品，比如月盛齋系列4支單品4個(gè)月銷售超226萬(wàn)，面包系列4支單品5個(gè)月銷售163萬(wàn)。有了銷售量，廠家也特別愿意與我們合作。”

超市發(fā)副總裁趙萌對(duì)《靈獸》表示，通過(guò)‘大單品’計(jì)劃鍛煉隊(duì)伍、提振士氣，也給合作伙伴傳遞更多信心。面對(duì)并不友好的外部環(huán)境，超市發(fā)更要做好零售的根本，以核心商品和核心顧客為抓手。

“大單品”無(wú)疑成為疫情下引客進(jìn)店和提升銷售的武器。大單品的選品既要能覆蓋消費(fèi)者的需求，又要能保證商品品質(zhì)和毛利率。

以羊肉片為例，超市發(fā)定制了三款單品，全部是內(nèi)蒙產(chǎn)地精選的草地羊，圍繞顧客的不同口味偏好，既有偏瘦一些的羔羊后腿片，又有時(shí)下在飯店很火的嫩羔羊排卷，還有大眾款負(fù)責(zé)跑量的純羔羊肉片。

另外，在北京大降溫之時(shí)，超市發(fā)順時(shí)應(yīng)景推出羊肉片和午餐肉組合，作為火鍋系列主打品，來(lái)滿足北京消費(fèi)者的喜好。

這樣一方面滿足了消費(fèi)者需求，又一方面通過(guò)定制化商品，保證了商品品質(zhì)和毛利率。

趙萌認(rèn)為，商超實(shí)體門店在競(jìng)爭(zhēng)中活下來(lái)要靠?jī)牲c(diǎn)：第一，零售商的專業(yè)能力和核心顧客的運(yùn)營(yíng)能力；第二，是價(jià)值優(yōu)先的差異化產(chǎn)品。

以超市發(fā)的豬肉為例，“超市發(fā)銷售的肉有一點(diǎn)特別，豬肉都是特別精選，在過(guò)去23年里，超市發(fā)的肉從來(lái)沒(méi)有降低過(guò)品質(zhì)，肉聯(lián)廠也為超市在特級(jí)上加了精選，在此基礎(chǔ)上，超市發(fā)仍在做品類的超越。”趙萌稱。

超市發(fā)的一家門店，做了40個(gè)豬肉單品的精加工。而同類企業(yè)，包括電商企業(yè)，其豬肉單品都沒(méi)有超過(guò)20個(gè)。

在保證品質(zhì)的基礎(chǔ)上，在精細(xì)度上超過(guò)電商的標(biāo)品。因?yàn)椴煌牟耍枰煌牟课唬龈钊氲母郊又档膸?dòng)，才能滿足不同顧客的不同需求，讓顧客進(jìn)店。

在行業(yè)人士看來(lái)，無(wú)論處于什么樣的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，超市發(fā)都會(huì)研究目標(biāo)顧客及其需求。順時(shí)用差異化的競(jìng)爭(zhēng)，高性價(jià)比的商品，來(lái)滿足顧客。

李燕川表示，這兩年的疫情，讓人們的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生了變化。“過(guò)去大家討論的消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)降級(jí)都不重要，而是要先活下來(lái)。

而對(duì)于零售企業(yè)，大賣場(chǎng)該如何自救，李燕川表示：

一是，真正圍繞顧客，理解顧客需求的商品差異化；

二是，真誠(chéng)有情感有溫度的顧客運(yùn)營(yíng)，做“有溫度的零售商”；

三是，緊致彈性的組織架構(gòu)；

四是，更高的企業(yè)運(yùn)營(yíng)效率。

在剛剛過(guò)去的2021年，超市發(fā)堅(jiān)持隨需而變，不閉店微投入升級(jí)門店，低成本拓展銷售渠道，優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)，淘汰同質(zhì)化、滯銷、長(zhǎng)尾商品，提升門店經(jīng)營(yíng)能力和銷售業(yè)績(jī)。

據(jù)了解，超市發(fā)全年共計(jì)引進(jìn)新品2817個(gè)，實(shí)現(xiàn)毛利率超過(guò)了20%。

此外，為應(yīng)對(duì)線上競(jìng)爭(zhēng)，超市發(fā)通過(guò)自有平臺(tái)“鮮到家”+京東、美團(tuán)、餓了么第三方平臺(tái)，主打自有品牌“超之鮮”系列商品及民需商品滿足不同顧客的需求。

在經(jīng)濟(jì)新常態(tài)、疫情等多重壓力之下，一些有規(guī)模的區(qū)域連鎖超市也在積極的做出調(diào)整，推出“大單品”計(jì)劃，在逆境中求存求變，扎根河南的綠城超市就是其中之一。

在綠城超市董事長(zhǎng)田建忠看來(lái)，后疫情時(shí)代的2021年，實(shí)體零售業(yè)面臨多層次、結(jié)構(gòu)性的壓力巨大。“加之宏觀經(jīng)濟(jì)低迷，消費(fèi)潛力下降，新冠疫情仍舊呈現(xiàn)零星爆發(fā)的態(tài)勢(shì)，對(duì)行業(yè)有很大影響。”

綠城超市也做了很多調(diào)整，其中“大單品”就是重要一環(huán)。

在綠城超市，每個(gè)月都有“大單品”推廣計(jì)劃。

但這種“大單品”是以消費(fèi)者為中心，即圍繞消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣定義商品和配置商品。同時(shí)，持續(xù)推行52周銷售計(jì)劃，用爆品思維，做好季節(jié)性大單品，以量取勝。

在綠城超市過(guò)去一年大單品銷售計(jì)劃中，有不少成功的案例。

例如，在前不久剛結(jié)束的螞蟻商聯(lián)自有品牌爭(zhēng)牛純糧液的推廣活動(dòng)中，10天銷售17000件，銷售額168萬(wàn)元；去年12月份推廣的臘肉，三斤均價(jià)17.8元/斤，20天銷售138萬(wàn)元。

類似的還有螞蟻商聯(lián)的惠惠熊衛(wèi)生紙、中糧油脂福臨門4L葵花籽調(diào)和油等等。

“大單品”能夠取得客觀的的成績(jī)，在田建忠看來(lái)，有以下幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：

一是，全面植入“蟻店”，提升螞蟻商聯(lián)自有品牌銷售占比，為顧客提供高性價(jià)比的差異化商品。依托螞蟻商聯(lián)自由后品牌和廠商直供模式，采購(gòu)更低價(jià)位的商品，真正為消費(fèi)者帶來(lái)實(shí)惠的商品；

二是，制定更加切實(shí)可行的推廣方案，做好目標(biāo)管理、督促檢查和結(jié)案后的績(jī)效兌現(xiàn)工作；

三是，利用綠城超市深耕23年的品牌優(yōu)勢(shì)和網(wǎng)點(diǎn)資源，發(fā)揮線上推廣、社群等多渠道營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)。

此外，在春節(jié)前夕，綠城超市針對(duì)一些禮盒、糧油、休閑食品和家庭情結(jié)用品等品類精選了一批節(jié)日促銷商品作為公司主推的大單品。

不過(guò)，今年春節(jié)受疫情影響，特別是濮陽(yáng)臨近安陽(yáng)，疫情防控形勢(shì)非常嚴(yán)峻。濮陽(yáng)市也發(fā)出了非必要不外出、外出人員非必要不回家過(guò)年的倡議，社區(qū)管控嚴(yán)格，部分縣的鄉(xiāng)鎮(zhèn)門店全部閉店。

“這對(duì)今年禮盒類商品銷售影響巨大，銷售業(yè)績(jī)也受不同程度的影響。”田建忠表示。

同時(shí)，田建忠強(qiáng)調(diào)，越是經(jīng)濟(jì)下滑，越看好民生消費(fèi)。

2021年，綠城超市銷售額較去年同比有所下降，但幅度不大，毛利與客單幾乎持平。同時(shí)，毛利率增幅超過(guò)5%。

“大家都感覺(jué)日子不好過(guò)的最主要原因在于，超市行業(yè)近年就已經(jīng)處于調(diào)整震蕩期了，但新冠疫情加劇了這個(gè)周期的振蕩幅度。”田建忠表示，“當(dāng)下如何能夠活下來(lái)，才是硬道理。”

與超市發(fā)、綠城超市相比，山姆會(huì)員店對(duì)“大單品”有不一樣的理解。

山姆中國(guó)首席采購(gòu)官?gòu)埱嘣诮邮堋鹅`獸》訪問(wèn)時(shí)，關(guān)于商品的開(kāi)發(fā)，所透露出的一個(gè)關(guān)鍵詞就是高復(fù)購(gòu)率、高滲透率的“英雄單品”。

張青表示，山姆做的就是一個(gè)垂直型的業(yè)務(wù)形態(tài)，而不是平臺(tái)型的。在她看來(lái)平臺(tái)型的可以做規(guī)模，可以一下子起量，開(kāi)出數(shù)家店。而垂直型的業(yè)態(tài)，是“弱水三千只取一瓢飲”。

張青對(duì)《靈獸》表示，很多零售企業(yè)在不同的業(yè)態(tài)模式當(dāng)中，會(huì)過(guò)度看重產(chǎn)品成功的概率，對(duì)于銷量低、利潤(rùn)低的產(chǎn)品不考慮。但山姆會(huì)鼓勵(lì)商品開(kāi)發(fā)的買手要敢于去嘗試看起來(lái)有可能會(huì)“失敗”的商品。

“如果買手選的新商品成功率太高，說(shuō)明這個(gè)買手沒(méi)有敢于去冒險(xiǎn)，這在一定層面上也就無(wú)法培養(yǎng)讓會(huì)員流連忘返的 ‘英雄單品’” 張青稱。

當(dāng)然，在山姆“割肉”的事情也比比皆是，“一款賣的很好的商品，但是在市場(chǎng)上同質(zhì)化商品太多，該商品不能再給會(huì)員提供差異化的會(huì)員價(jià)值，我們也會(huì)對(duì)該商品選擇果斷下架。”張青表示。

再比如，零食對(duì)于很多人來(lái)說(shuō)代表著“吃了長(zhǎng)肉”，亦或“不健康”食品，像油炸且添加劑很多的薯片。對(duì)于這類商品的開(kāi)發(fā)，山姆選擇與供應(yīng)商合作來(lái)開(kāi)發(fā)健康型的產(chǎn)品。

張青稱，“這在剛開(kāi)始做時(shí)會(huì)很難，但這是未來(lái)對(duì)的方向，所以山姆愿意去投入研發(fā)這類商品。”

例如，海苔脆谷物，是山姆一個(gè)典型的“英雄單品”開(kāi)發(fā)的案例，在與供應(yīng)商合作研發(fā)下，最終用的是中國(guó)傳統(tǒng)的發(fā)酵技術(shù)，將產(chǎn)品做到“脆”的口感。相較于一般需要用很多化學(xué)調(diào)味劑的薯片，這款商品只有7種天然配料。

而關(guān)于“英雄單品”的再度解讀，張青稱看的是會(huì)員的滲透率和會(huì)員的復(fù)購(gòu)率，尤其是會(huì)員的復(fù)購(gòu)率。

“有銷售額高的和復(fù)購(gòu)率高的商品，一般商家肯定選擇銷售高、毛利高的商品，但山姆采購(gòu)團(tuán)隊(duì)會(huì)站在會(huì)員角度思考，這款商品是否受歡迎，會(huì)員是否會(huì)再次想買到該產(chǎn)品。所以，山姆就要留下復(fù)購(gòu)率高的商品。”