“想不到，我大保定也有羅森便利店了！”前不久，從北京回到河北保定老家的張俏興奮地說。
在一線城市呆久了，張俏已經(jīng)習慣了在加完班的深夜，來到公司樓下的羅森便利店，買上一份關東煮，犒勞一下自己。大城市角落里24小時不打烊的便利店，成了不少像張俏這樣的年輕人獨處異鄉(xiāng)的無聲陪伴。以至于很多年輕人在假期回到老家，尋遍全縣城的所有的小超市和零售商店都沒有找到熟悉的感覺時，不由得略感悵然。
但現(xiàn)在，連鎖便利店們正集體“下沉”。
隨著一二線城市市場競爭日趨激烈，從2020年開始，不少連鎖便利店品牌選擇了對外擴張之路，走出北上廣，邁開步伐挺進三四線城市甚至縣城。羅森便利店在河北的保定、廊坊、滄州等地，以及安徽蕪湖、江蘇南通等多個地級市都開出了門店；7-Eleven也在山東德州等地開出首店。便利蜂等本土便利店，也開始入駐下沉市場，開辟新戰(zhàn)場。
“舶來品”便利店們，也想要攻下“小鎮(zhèn)青年”。但在這里，它們不僅要克服“水土不服”的問題，還要與當?shù)氐膫鹘y(tǒng)夫妻店們短兵相接。
多位業(yè)內(nèi)人士也向《財經(jīng)天下》周刊表示，日系和本土的大牌連鎖便利店，與縣城傳統(tǒng)零售商店的模式，存在著本質(zhì)上的不同。它們的擴張，或許并不如想象般順利。
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連鎖便利店集體“下鄉(xiāng)”
“羅森是2020年12月進軍保定的，目前開了大約有11家店。”張俏從當?shù)乇憷甑曛髂抢锏弥?/span>
在此之前，河北石家莊、唐山、廊坊、滄州等地，都已經(jīng)有了羅森便利店的身影。在2020年8月，羅森便利店首次入駐安徽蕪湖；同日，在江蘇南通羅森一口氣五店同開。
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（開在河北保定的羅森便利店，圖源：受訪者供圖）
根據(jù)羅森2020年的財報，截至2021年9月，其在中國市場已擁有4000家門店；并計劃到2022年在中國布局6000家門店，到2025年門店數(shù)量達到1萬家以上。
羅森中國副總裁張晟曾表示：“疫情期間，羅森華東地區(qū)門店業(yè)績實現(xiàn)了30%的環(huán)比增長，其中三四線城市的增長幅度遠遠大于一二線城市。以蘇州下轄縣級市張家港為例，羅森社區(qū)便利店的銷量同比增長近80%，而上海門店同比增長幅度僅為10%至20%左右。”
很顯然，“下沉”成了目前羅森在國內(nèi)市場的主旋律。
與羅森抱有同樣想法的還有同屬日系便利店品牌的7-Eleven、全家；以及美宜佳、金虎、便利蜂等本土便利店。
其中，7-Eleven已在山東德州、云南昆明等地開出首店，全家便利店已在浙江嘉興、江陰和蘇州吳江等地入駐。
僅在湖南，美宜佳就已經(jīng)打開了衡陽、婁底、湘潭、益陽、岳陽、株洲多個城市的市場；以太原為中心，金虎在山西入駐了陽泉、晉中、長治、臨汾、忻州等7個市；便利蜂則在山東淄博、廣東佛山，以及江蘇徐州、鹽城、連云港等地進行了布局，其高管更是曾對外界宣稱，到了2023年也要開滿“萬店”。
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（圖源：視覺中國）
前7-Eleven高管、連鎖便利店培訓專家趙蓉向《財經(jīng)天下》周刊分析稱，連鎖便利店品牌“下沉”和跨區(qū)域現(xiàn)象的發(fā)生，是由多種因素帶來的，包括國內(nèi)中小城市人群消費能力和消費意識的提升，以及家庭結構發(fā)生變化帶來的“單身族”們在便利店的消費意愿更強等。
而對于這些便利店品牌本身來說，在一二線城市，隨著房租、人力成本不斷高企，它們的經(jīng)營業(yè)績也逐漸接近瓶頸。以日系便利店品牌“三巨頭”為例，羅森便利店入華25年后，于2020年才率先在中國市場實現(xiàn)全面盈利，而全家和7-Eleven都只在國內(nèi)部分區(qū)域的市場才是盈利的，在其他區(qū)域則仍處于虧損狀態(tài)。
在一二線城市，各便利店品牌間的競爭也日趨激烈，此前公布的《2020年中國便利店發(fā)展報告》中顯示，僅在上海一個城市中，就有6430家便利店，單店的覆蓋人口數(shù)量是3769人。在2021年脫口秀大會中，演員豆豆講過的段子就是：在上海，全家便利店、星巴克和地鐵站，提到這三個地方，是“無效的地點提示”。
“向下擴張”，也就成為便利店們的必然選擇。
“下沉”之后，一部分便利店收獲了還算不錯的消費者反饋。據(jù)了解，在保定的羅森便利店開業(yè)第一個月，每天的客流量達到400人左右。此前，7-Eleven在西安、福州、長沙等地首店開張，也獲得了開業(yè)當日銷售收入分別達到39萬元、42萬元和50萬元的成績。
在這些地區(qū)，也有不少年輕消費者向《財經(jīng)天下》周刊表示，他們對這類便利店是持有歡迎態(tài)度的。德州女孩趙羽認為，這代表著自己的家鄉(xiāng)也越來越“時尚化”、“現(xiàn)代化”了。她說，隨著抖音、小紅書等社交軟件的興起，身邊的年輕人們對大城市流行的各種商業(yè)了解越來越多，心中也存在著向往，頭部便利店品牌的下沉，在一定程度上滿足了大家的需求。
趙羽舉例稱，以前，有一次她在視頻廣告里看到了明星孟美岐代言的雀巢冰淇淋新品，超級想買來嘗鮮，但尋遍本地超市、商店，都根本沒有賣的，她只好放棄。但不久后，她在當?shù)匦麻_的7-Eleven里找到了這款冰淇淋。更令她開心的是，在便利店里，她發(fā)現(xiàn)了很多之前在社交平臺和廣告里看到的網(wǎng)紅零食、化妝品與日用品。也是通過這類便利店，她第一次吃到了自嗨鍋。
三四線城市仍蘊藏著極大的購買力，尤其是年輕人的消費能力，不容忽視。據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的《2021中國城市便利店指數(shù)》顯示，與一線城市相對應，二線及以下城市年輕消費者占比25%，但消費增長貢獻達到60%。
這是一塊便利店品牌們不想錯過的市場。但是，要想在這里順利發(fā)展，也并不像它們想象中的那般容易。
前述報告也顯示，在部分三四線城市中，例如廣東惠州、福建莆田等，當?shù)乇憷痰陿I(yè)態(tài)的發(fā)展已經(jīng)非常接近成熟市場的水平，競爭的激烈程度絲毫不亞于一二線城市。
這并不是一塊完全空白、等待頭部連鎖便利店品牌們發(fā)掘的“凈土”。在這里，它們要面對和一二線城市完全不同的對手。
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與“夫妻店”和本地品牌的競爭
一瓶純凈水最貴的單價超過10元、一瓶進口卸妝乳單價可達上百元，在一線城市連鎖便利店中已是常態(tài)。而據(jù)前述的年輕消費者們對《財經(jīng)天下》周刊表示，在他們的家鄉(xiāng)，這些門店里的定價，和一二線城市相比，卻基本上未作出改變。
對于“小鎮(zhèn)青年”們來說，面對大牌連鎖便利店較高的定價，在最初的新鮮感過后，他們的消費熱情還能持續(xù)多久？在加盟連鎖顧問、抖音主播劉昆看來，這是便利店們要面對的問題之一，但更關鍵的是，對年輕人們來說，在便利店消費并不是他們的“剛需”。
有相關人士透露，前幾年進入張家港的羅森便利店，在鮮食方面的優(yōu)勢并不如外賣，現(xiàn)在的冬季夜間銷售額也并不高，而其24小時的經(jīng)營模式又帶來了較高的人力成本投入。
劉昆還表示，在他看來，便利店“下沉”，還要面臨更多的根本性難題，包括不同區(qū)域門店產(chǎn)品結構、盈利模式存在不同，本土化問題、供應鏈問題亟待解決等。此外，它們還有一個問題必須思考：便利店難進社區(qū)，又要如何與下沉市場無處不在的傳統(tǒng)零售店們相抗衡？
在縣城里，零售商店，尤其是無處不在的夫妻店，基本是充當了當?shù)匦⌒?/font>“百貨商店”的角色。這類店里，銷售更多的是當?shù)靥厣唐罚踔潦鞘卟恕⒓Z油等。比如說，在湖南，煙水檳榔大概就要占整個零售門店日常營業(yè)額的60%-70%。
和普通夫妻店相比，便利店的供應鏈更完善，可以配備鮮食商品，商品品類也更豐富。但是，這也可能“水土不服”。
在一線城市，很多人提到便利店，第一反應就是里邊銷售的盒飯便當、關東煮等。便利店們大多開在熱門商圈的商超以及寫字樓周邊，主要面向年輕白領，售賣鮮食和自有品牌產(chǎn)品，再配以飲料、零食及其他生活用品等。羅森（中國）副總裁張晟就曾透露，鮮食是羅森賣得最好的商品，在門店中占比一直在40%左右。
“零食類商品的毛利率大約有30%，而某些鮮食品類的毛利率卻能達到70%，因此，鮮食一直是便利店里盈收貢獻的大頭。”劉昆告訴《財經(jīng)天下》周刊，“但當開進縣城里后，它們會發(fā)現(xiàn)，高毛利的鮮食基本上很難賣出去。”
這并不難理解。你可以想象一位北京的白領去便利店買份盒飯當做午餐，但對于多數(shù)“小鎮(zhèn)青年”們來說，回家吃頓飯是很方便的事，便自然不會經(jīng)常在便利店解決工作餐。而鮮食的保質(zhì)期一般只有三天，這對供應鏈的要求極高；對便利店們來說，在銷量跑不出來之前，在當?shù)刈鲺r食工廠、搭建供應鏈，顯然也并不劃算。
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（全家便利店所售盒飯，圖源：視覺中國）
另外一個不容忽視的事實是，在便利店業(yè)態(tài)的迅速發(fā)展下，很多地區(qū)都已盤踞著本土便利店“勢力”。在安徽有鄰幾；東莞有美宜佳；四川有紅旗；在太原，也是三步一家唐久、五步一家金虎……外來的品牌們想從中找到機會，也并非易事。
一份凱度便利店需求問卷顯示，相比于一二線消費者，在選擇便利店的影響因素上，下沉市場的消費者更會因為它是“熟人開店，親切”而去購物，他們普遍更喜歡“水果蔬菜”和“個護美妝”產(chǎn)品，也喜歡在便利店“嘗試新品”。
下沉市場的便利店承接的，是本地社交、居家購物、便民服務等更廣泛的需求。
而本土的便利店和零售商超、夫妻店們，無論是在選品、服務方式、獲客方法上，都已適應了當?shù)厝说纳睢⑾M習慣。為了吸引周邊人群來消費，它們還擴展到了更多的“便民服務”上，包括做早餐、收快遞、打印傳真、稱體重，甚至還能代替周邊居民遛狗等。
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（上線城市與下沉市場便利店的功能差異，圖源：凱度報告）
“而羅森等連鎖便利店的商業(yè)模型，目前看起來似乎并不符合三四線城市的需求。但是，作為連鎖品牌，它是有統(tǒng)一的標準的，它又如何因地制宜去做本土化呢？”劉昆稱。
即便是國內(nèi)的便利店品牌，跨地區(qū)運營時也難免栽跟頭。劉昆說，當初武漢便利店品牌Today在進入湖南市場不久，就經(jīng)歷了大量撤店。這是因為，湖南本地已有太多的零食店，“這些零食店殺傷力極強，四五家便利店的營業(yè)額都拼不過它一家”。
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下沉市場的期望
為了在下沉市場中站穩(wěn)腳跟，便利店們也開始了創(chuàng)新。
一家便利店品牌，只有做到了因地制宜，才能在不同的城市中實現(xiàn)規(guī)模化發(fā)展。
像原本從北京起家、帶著“京味兒”的便利蜂，在其他城市的門店里，也相繼推出過黃燜雞、樟茶鴨、熱干面、臊子面等眾多地域特色餐飲。
羅森先后和武漢中百、河北金典商場合作，搭建供應鏈，以及降低自身的經(jīng)營風險。張晟曾提到，未來羅森也將在社區(qū)市場發(fā)力，包括在門店布局、商品品類和服務上實現(xiàn)突破。目前，在一些地區(qū)的羅森便利店里，已經(jīng)可以為消費者提供到家服務、燃氣充值等，還可以購買彩票。
“說到底，任何一個下沉的便利店，要想提升毛利率，就要從產(chǎn)品和服務上下功夫，找出差異化。”趙蓉表示。
“便利店沒有‘賣什么、不賣什么’的固定模式。本土的不少便利店也在模仿外資品牌，比如賣關東煮、三明治、飯團等，但它們是否了解，當?shù)赜卸嗌傧M者喜歡吃這些東西呢？”趙蓉認為，“有時間研究別人的模式，不如花時間、花精力研究自己顧客的需求，研發(fā)出適合本地特色的商品，結合當?shù)氐娘嬍沉晳T與外資便利店形成差異化。”
趙蓉表示，例如在廣東江門的“小二街便利店”，根據(jù)地域特色，就開出了“便利店+酒吧”的新型業(yè)態(tài)，一到晚上就有很多年輕人來到便利店里，三五成群聚在一起喝酒、聊天。
此外，她還認為，“三四線城市的便利店往往沒有明確的重點經(jīng)營品類，什么都想賣，商品同質(zhì)化嚴重；但來店里的顧客，卻找不到自己想要的商品。便利店更應該做的是精簡單品，找到符合商圈顧客需求的產(chǎn)品，提高他們的購物頻率和客單價。”
“在下沉過程中，便利店規(guī)范化、精細化、個性化轉型成為必然。但最難的不是怎么去做，而是如何改變思維方式去做。”趙蓉說。
當下，中國便利店整體競爭格局還處于較為分散的狀態(tài)，行業(yè)集中度還有很大提升空間。
QuestMobile發(fā)布的《下沉市場報告（2019年）》顯示，中國下沉市場用戶規(guī)模超過6億，該市場的潛力在多個領域都尚未得到充分挖掘。
商務部曾發(fā)布《關于推動便利店的品牌化和連鎖化三年行動的通知》，提出力爭到2022年，全國品牌連鎖便利店的門店總量達到30萬家。而2019年，這個數(shù)字僅有13.2萬家。
近日，住建部發(fā)布了《關于印發(fā)完整居住社區(qū)建設指南的通知》，明確規(guī)定了完整居住社區(qū)建設的相關指標和要求；其中在完整居住社區(qū)的規(guī)模方面，要求建立15分鐘生活圈，即15分鐘內(nèi)步行可達各類生活服務設施，服務半徑為800~1000米，與街區(qū)、街道的管理和服務范圍相銜接。
這也意味著，在下沉市場，便利店們存在著極大的發(fā)展空間。
“反過來講，巨頭們的下場分食，也將給當?shù)氐谋憷昶放茙砦C感，驅動它們走出舒適圈。畢竟，沒有競爭就沒有發(fā)展。”趙蓉說。
（應受訪者要求，張俏、趙羽為化名）
