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或許是跨境電商下一個十年的主旋律。

去年，是跨境電商與舊有粗放模式告別的一年。行業之大變革，催生了跨境DTC品牌的爆發，PatPat、Cupshe等中國的跨境DTC出海品牌融資不斷，海外的DTC品牌更是扎堆上市，僅在2021年前三季度，就有19家海外DTC品牌上市。

但事實上，繁榮之下，一些海外的DTC品牌先行者卻出現增長放緩的情況。比如，2021年11月，床墊品牌Casper以3.08億美元賣身退市，眼鏡品牌Warby Parker也出現虧損。

根據零一創投的調研，過去海外很多DTC品牌雖陸續上市，但上市后的股價表現平平，疫情來臨后，有數個知名DTC品牌應對乏力，營收下降。

這一現狀對中國的DTC品牌有什么樣的啟示呢？

01

DTC品牌出海，預期如何？

近兩年，美國市場迎來DTC品牌接連上市的“繁榮景象”，中國的DTC出海品牌也進入一個融資不斷的爆發潮。但兼具“高盈利”和“品牌力”的企業為數不多。品牌出海，難度有這么高嗎？

堅果資本合伙人孫鴻達認為，跨境電商出海是在一個大趨勢下獲得的紅利。過去是由于移動互聯網的爆發而形成的紅利，但現在是數據、算法驅動的時代，市場還會有很多新的變化。

對此，獨立站建站平臺店匠科技（SHOPLAZZA）品牌出海顧問張盟指出，國內企業的品牌化運作起步較晚，很多企業對DTC品牌出海尚處在摸索期，還沒有形成自己的“品牌建設方法論”。這并非是某種業務模式的問題，而是一個全新理念、全新打法日漸成熟的過程。在這個過程中，掌握方法論的企業將引領新一波浪潮。

店匠科技服務了眾多出色的DTC品牌，對此深有洞察。他談到，國內DTC企業與海外DTC企業的打法在側重點上有諸多不同，一味地模擬海外品牌路徑是沒必要的。

比如，Warby Parker的企業運營成本高企，導致利潤不及預期，他們本身的業務思路是依托創始團隊的資源和資本力量，快速占據市場，對巨頭發起挑戰，并形成反超。無論它成敗與否，企業應該知道的是，這并非中國企業實現品牌出海的路徑。而且，海外企業的劣勢，或許正是中國企業的優勢。

“事實上，現階段中國DTC品牌出海，更需要做的是如何更好地生存下去，對品牌出海思維進行升級，做好產品附加值。我們要的是未來，更要有現在。”張盟表示。

事實上，有很多DTC品牌玩家的確為這一模式的發展帶來了更大的想象空間。

比如，成立于2013年、一個只有50人左右的醫護服裝DTC品牌Figs。它精準瞄準醫護人群，顛覆了以往該職業制服“傳統保守”的規范，為其注入時尚、個性穿衣的理念，并以提高醫護人員制服的舒適和耐穿性為宗旨，迅速成為美國護士行業服裝的絕對獨角獸，并在2021年年中于紐交所上市（上市時估值44億美金）。

從2015年至今，Figs每年都以近乎翻倍的速度增長，毛利潤高達70%，很好實現了增長和盈利。用張盟的話說，這是一個“純血”的DTC品牌，其品牌打法很有借鑒意義。另外也可以通過它看到，海外市場的細分需求里埋藏著大量的機會。

在他看來，行業對DTC模式抱有期待偏差，這并不是一種快速解決既有業務難題的“萬能靈藥”，因為，當產品和運作方式有問題時，不能指望一種業務模式去補救。行業只需要借鑒成功DTC品牌的定位、運營、流量、產品側的亮點，解決“門檻”和“打法思路”的問題，再結合自身既有優勢，完成反超。

那么，區別于原有跨境生意，DTC品牌出海應該關注的到底是什么？張盟指出，最核心的要素是產品、定位以及品牌化的決心。企業要認清一個現實：在如此開放的市場中，沒成本、沒風險、沒執行就能成功的品牌案例是不存在的。企業如何不流于表面，如何為品牌賦予意義，并將這種自我觀點傳遞給消費者，并與他們產生共鳴，這才是所有品牌化生意的核心和共性。

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他認為，當企業手中握有絕對真實的用戶、掌握了用戶心智，這相比一般賣貨生意，會更加具備持久力。而具備品牌資產的DTC企業，在任何強大的平臺面前，都更有生存底氣，而不是依賴流量而活，這就是DTC品牌的意義和最終目標。

舉例而言，由幾個年輕人創立的電動滑板品牌Exway，是一個從店匠上起步的全球品牌，也是一個標準的DTC案例。由于Exway洞察了用戶痛點，采用不平庸的設計，加上更符合海外消費者口味的品牌包裝，從眾籌產品成功開始，在成立不過四年的時間里，就成為了全球排名靠前的電動滑板品牌，且整體團隊才不過10人左右。由于Exway特別重視品牌資產、創始人十分樂于與消費者“打成一片”的思維，其前中期的網站流量大都來自社群和消費者自發的推介，所以Exway才能成功擺脫流量之困。

以上種種，我們會發現，中國的品牌出海或許是跨境電商下一個十年的主旋律。

02

“舊世界”的局限

去年，DTC品牌出海模式之所以突然火爆，一個重要的背景是，在亞馬遜封號潮之下，該模式為眾多跨境賣家提供了一種新思路和解決方案，商家們寄希望于它能解決沒有品牌力、沒有用戶數據、利潤薄的問題。但事實上，如今大多入局者仍會受困于看似較高的成本以及不可預估的風險，而這也源于中國品牌出海的舊有邏輯。

目前，中國品牌出海的最大困境，其實并不在于外部資源，如流量成本上漲、行業內卷加劇等，最根本的問題是看待業務的視角。

“跨境賣家們習慣了延續貿易商的思路來做品牌，但貿易和品牌的思路很多都是不同的，無關乎孰優孰劣，只是這樣做不夠恰當。”張盟表示，如今已有很多賣家開始了“品牌心智覺醒”。

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“即使暫時戰略虧損，也要把獨立站做起來！”店匠科技所服務的一個品牌商王麗談道。去年，王麗調整了公司戰略，一方面布局資本市場，另一方面為了獲得更多品牌資產，因此下定決心布局獨立站。不到一年的時間，其品牌獨立站每月營收達到二十萬美金左右，并且實現盈利。在王麗看來，盡管現在業績不是很高，但可以預見的是情況會越來越好。

“在盛行改裝車文化的美國市場，汽車散熱器品牌Alloyworks，利用產品端的優勢，占據了美國改裝車散熱器的大半壁江山。在這種基礎上，Alloyworks開展了品牌化工作，嘗試將自己的絕對地位延伸到更多汽車零配件領域。于是，在它布局獨立站半年后就迎來爆發。如今，獨立站已占整個企業收入的20%左右。這對于一項僅開展兩年不到的業務來講，可以說小有成就了。”張盟舉例道。

顯而易見的是，過去跨境圈子似乎缺少了一些堅定品牌化的決心，以至于缺乏DTC策略、長期投入的激情，成了跨境電商打破“舊世界”的圍城。如何打破這種局限性，補足行業普遍缺少的品牌包裝能力，也就顯得尤為重要。

例如，在張盟看來，Figs品牌之所以能做到高達70%的毛利潤，就在于“善于展示和包裝”。同樣差不多的衣服，打開某寶，找到最頂級的商家，所使用的素材可能慘不忍睹。反觀Figs，則處處營造醫護人士的專業和時尚形象，每一張臉蛋都精挑細選。“他們到印度貧民窟做慈善，也會帶上最好的攝影師。”張盟打趣道。

造成這種消費感受的差異性就是品牌包裝能力，即給消費者塑造價值感的能力，而這正是決定品牌轉化的關鍵所在。這種能力也正是當下店匠科技和一眾成功的DTC品牌發力的關鍵。

也許并非所有DTC出海品牌都能成為全球化的巨頭，但只要品牌能持續、穩定的盈利，并且有可預見的穩定增長，就是“跑出來了”。

那么，應該采用何種路徑來達成DTC品牌出海呢？張盟的建議是，對于擁有成熟跨境業務的企業而言，可以將獨立站看作一個業務分支，作為低成本高回報、長期積累的一種嘗試。在這個沉淀私域流量的時間周期中，不斷磨合團隊以及更好的承接亞馬遜流量。而由于有從亞馬遜來的售后和品牌詞流量，這類品牌不用依賴大規模的廣告引流，并且，由于不用單獨備貨，試錯成本幾乎為零，很可能會換來未來一個值得期待的長期渠道。此外，通過獨立站的功能插件，也可以實現公域流量到亞馬遜指定產品的連接，為已有的亞馬遜業務提供新的活力。

而對于初創企業，最大的風險莫過于高沉沒成本，即大量的廣告投放沒有轉化，也很容易被庫存壓垮。眾籌，是張盟看好的另一種低成本試錯路徑。通過眾籌，企業可以試銷、定價，以及積累品牌素材，拿到第一波用戶流量，繼而啟動獨立站和眾籌的雙端響應。這種路徑下，由于沒有庫存和大規模轉化廣告的測試，能最大程度的壓低沉沒成本，即使在產品眾籌并不順利時，企業也能快速掉頭，另開新的產品線。

可以看到，在張盟提出的這兩種方案中，都與流量成本無關，而是在于積累，即積累用戶和數據，在品牌詞真正有流量之時，再真正啟動獨立站業務。

“在企業收入=流量*轉化率*毛利率*復購率”的公式中，如果要減少流量成本，那么就必然要提高任意其他幾項指標。對于大多賺快錢的生意而言，轉化率、毛利率、復購率這幾個指標很難做得到，以至于流量成本一旦波動，就影響了整個企業的發展。“如何提高這三項指標，仍是在于產品和品牌力的打造。”他表示。

03

Anker和SHEIN式DTC品牌的啟示

如今，無論是Anker堅持的產品為王的長期主義，還是SHEIN的極致供應鏈和品牌營銷能力，都被視為跨境電商品牌出海的行業圭臬。盡管前者是通過在亞馬遜起跑成為全球化品牌，后者則是真正意義上通過獨立站路徑、App成為全球化品牌，但無可否認的是，即便起飛路徑有所不同，卻都詮釋了DTC品牌模式的真正含義，且沖破了舊有的貿易型思維。

因此，能否成為下一個SHEIN或Anker，也是一直被行業不斷提及的議題。市場普遍給出的結論是，這種可能性很難再有，因為當時的時代紅利早已不再，如今市場面臨的是更加合規化、市場顯性紅利消退的挑戰。不過，他們的確也給行業驗證了許多可以復制的DTC品牌策略。

以SHEIN為例，張盟提供了一個有趣的思路。他把SHEIN比作TikTok，將SHEIN看做作一個內容網站，而非貿易商或者品牌商。SHEIN所提供的內容，就是服裝。消費者每天翻閱數不清的新品“服裝內容”感受購物和挑選的愉悅，進而付費支持。

然而，這種成功卻很難原樣模仿。

“假設SHEIN每天上新1000款衣服，每張衣服有三張圖片，這意味著它每天至少要產出3000張圖片，而這些衣服要找到模特、拍攝場景、拍片、修片，以及上傳、投放、觀測、反饋到工廠等等，整個過程的流轉和相互間聯動的難度超乎想象。”在張盟看來，外界無論如何細致觀察，都很難洞悉其根本，更不要談原樣復制。這也正是SHEIN的核心競爭力。

這一點也可以歸結為品牌包裝的基因和能力。如今一些典型的國內DTC品牌，如花西子和完美日記，深諳其道。他們都在品牌的包裝和展示上下足功夫，將國內成功經驗復制到海外，也采用了“社媒先行”的品牌戰略，降低了流量轉化成本和風險。

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那么，好的DTC出海品牌的共性到底是什么？張盟總結有三點：具備差異化的好產品、品牌包裝能力，以及真正服務用戶的心態與消費者建立溝通。

比如，在服務了數十家DTC獨立站品牌出海的案例后，張盟發現，大家對于“好產品”的定義存在諸多說法。很多企業認為自己產品“便宜”、“耐用”是優勢，但這些賣點往往很難支撐住一個品牌，特別是全新的品牌。“大家都很熱衷壓低價格，一部分原因是因為我們不擅長展示產品，且這樣最簡單直接不用思考，算算賬就行了。這是戰略上的懶惰。”他表示。

DTC品牌出海模式對很多企業而言是一場創業，這與創始人、企業本身的資源以及能力是強相關的。且如今整個DTC品牌出海越來越趨于差異化的展示，在這種市場硬性需求下，普通的SaaS工具已不能完全滿足品牌的建站需求，這也對于獨立站服務商們提出了更高的要求，即如何能做得更深。

“DTC品牌的發展正是借助了SaaS建站工具這一便于上手與擴展性強的特性作為支點，能快速響應市場與消費者的變化。店匠科技早在產品設計之初就已經搭建好了open API，讓全球的服務商都能賦能于店匠平臺上的商戶。也正是基于此，DTC品牌客戶能在店匠起步，也能在店匠迅速增長。因此，2022年，店匠科技將重點發力加強服務商體系和插件生態，領跑獨立站服務市場。

“如今，DTC品牌出海想更穩、更長久的穿越市場周期，前提就是要做好品牌自我的基建生態，而這種能力，需要品牌和服務商的共建。”張盟表示。