逆境更能考驗(yàn)一家企業(yè)的韌勁。
剛剛過去的一年，良品鋪?zhàn)記_破外部不利環(huán)境的陰霾，成為休閑零食行業(yè)中，唯一實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定增長的頭部企業(yè)。
即便如此，公司仍不敢有絲毫懈怠。前幾天，又通過天貓超級品牌日，贏得了年貨節(jié)和新一年的大好開局。
15年，從武漢的一家街邊小店，到百億級休閑零食巨頭；從行業(yè)普通玩家，到高端零食的扛旗者，“穩(wěn)”已滲透良品鋪?zhàn)拥幕颍矊⒂绊懝疚磥硎辍⒍辍?/span>
01
穩(wěn)字當(dāng)頭
在大部分春節(jié)習(xí)俗絕跡、年味不斷被稀釋的當(dāng)下，唯一讓所有家庭不敢怠慢的就是辦年貨。
為了過好新年，中國人提前十天半月甚至更久，就開始置辦吃、穿、用、送等各種年貨。
年貨的變化，幾乎代表了時(shí)代的變遷。
從上世紀(jì)七八十年代，“二十五買豆腐、二十六買塊肉……”到后來的家電、汽車乃至旅游，中國人的年貨清單越來越豐富。購買年貨的方式，也從逛商場、超市，到線上下單，送貨上門。
然而，不管時(shí)光如何流轉(zhuǎn)，零食在中國人的年貨購物車?yán)镉啦蝗毕膫鹘y(tǒng)的瓜子、花生，到開心果、榛子、松子、碧根果、夏威夷果等高端產(chǎn)品，一家人圍坐一團(tuán)，磕著堅(jiān)果炒貨，分享過去的一年，親情自然濃烈。
對于食品企業(yè)而言，打好年貨這場仗，可決定開局也在很大程度上影響全年。
1月14日，良品鋪?zhàn)訑y手天貓，以“金年開金口”為主題、以新年禮盒為鏈接，開啟2022年休閑零食行業(yè)首個(gè)天貓超級品牌日。
超級品牌日是天貓為各頭部品牌打造的專屬“雙11”，入選的條件極為苛刻，對參與者的品牌、產(chǎn)品、服務(wù)、實(shí)力等有全方位的考核，入選者均是行業(yè)代表。今年，除了良品鋪?zhàn)又猓脒x天貓超品日的還有人頭馬、樂高、安踏等行業(yè)翹楚。
為了打贏這場年貨戰(zhàn)，良品鋪?zhàn)又谱鞯摹读计飞献谰褪悄辍贰ⅰ督鹉觊_金口》兩部廣告短片提前刷屏，為超級品牌日預(yù)熱。更早之前的12月，良品鋪?zhàn)优c北京環(huán)球影城聯(lián)手，吸引年輕人好奇心的同時(shí)喚起新年期待。
立體化營銷加持，良品鋪?zhàn)舆@波開局穩(wěn)了。
02
長期主義
超品日的勝利，不僅是平臺對良品鋪?zhàn)悠放频恼J(rèn)可，更是用戶對該品牌品質(zhì)的肯定。
2019年底，在沖擊上市的關(guān)鍵當(dāng)口，良品鋪?zhàn)影l(fā)布高端零食戰(zhàn)略，選擇了一條注定更為艱難的路。
當(dāng)時(shí)，業(yè)內(nèi)外曾多有質(zhì)疑：中國休閑零食市場大，但小而散，參與者良莠不齊，處于同質(zhì)化和價(jià)格競爭的初級階段，高端走得通嗎？
良品鋪?zhàn)觿?chuàng)始人楊紅春在涉足零食行業(yè)之前，曾長期在家電業(yè)工作，對該行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)的殘酷深有體會，損傷行業(yè)最終損害消費(fèi)者的利益。
隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，年輕群體成為消費(fèi)主力，他們對健康和品質(zhì)的需求，推動消費(fèi)升級。這是一個(gè)所有行業(yè)都值得被重做的時(shí)代。對品牌是新要求，也是新機(jī)遇。任何一個(gè)行業(yè)在發(fā)展過程中優(yōu)勝劣汰，最終都會形成頭部品牌。良品鋪?zhàn)釉谄放粕系某恋怼a(chǎn)品布局的優(yōu)化，品牌升級水到渠成。
高端意味著高品質(zhì)，同時(shí)也意味著價(jià)格小貴，勢必失去一部分價(jià)格敏感用戶。但良品鋪?zhàn)痈粗氐氖瞧髽I(yè)的長久生命力。
高端不是喊出來的，而是做出來的。
產(chǎn)品是核心。從原料開始，良品鋪?zhàn)泳蛨?jiān)持塔尖選好料，從全球頭部企業(yè)挑選原料。
2022年春節(jié)，良品鋪?zhàn)油ㄟ^甄選全球黃金產(chǎn)區(qū)好原料，推出“良品金選禮盒”系列，憑借高品質(zhì)年貨出圈，成為歡樂中國年里的居家休閑、歡聚分享、佳禮饋贈等必備好物。
據(jù)公司總裁楊銀芬透露，很多時(shí)候，同一款產(chǎn)品，國外原料的價(jià)格是國內(nèi)原料的3倍左右，公司內(nèi)部在考慮成本時(shí)也曾有過擔(dān)憂，但良品鋪?zhàn)訄?jiān)信，堅(jiān)持用最好的原料肯定有價(jià)值。在他看來，零食這個(gè)品類里，原料才是最大的核心競爭力。
03
底層邏輯
走好當(dāng)前一步，規(guī)劃好未來十步，才能走好每一步。
去年，良品鋪?zhàn)佑瓉?/font>15歲生日，楊銀芬發(fā)表內(nèi)部講話，回顧過去展望未來：“我認(rèn)為，15年來我們做對了三件事：堅(jiān)持品質(zhì)第一，其他第二，老老實(shí)實(shí)做貨真價(jià)實(shí)的產(chǎn)品……”
一個(gè)人和一家企業(yè)，最難的在于看清自我，才能揚(yáng)長避短。
楊銀芬毫不避諱自己和良品鋪?zhàn)哟嬖诘牟蛔悖貏e是對年輕消費(fèi)者的喜好理解不夠，不能適應(yīng)他們的變化。
這次的年貨節(jié)，良品鋪?zhàn)訌漠a(chǎn)品、營銷到情感，全方位擊中Z世代，可以看作是公司彌補(bǔ)自身不足的一次破冰行動。
公司透露，今年將從品牌主張到品牌形象的發(fā)布、產(chǎn)品線的升級、品牌與產(chǎn)品包裝視覺的升級等，全方位呈現(xiàn)一個(gè)全新的良品鋪?zhàn)印?/span>
當(dāng)前休閑零食正處于消費(fèi)者、行業(yè)以及市場的集中變化期，行業(yè)參與者普遍陷入瓶頸。
面對復(fù)雜的形勢，楊銀芬反其道而行之，提出“回歸從生意底層邏輯做商業(yè)”，做實(shí)創(chuàng)新產(chǎn)品、產(chǎn)品經(jīng)營、組織能力、管理能力等方面。
如今的良品鋪?zhàn)樱l(fā)展到近3000家線下門店，從華中大本營穩(wěn)步向華東、西南掘進(jìn)；天貓、京東、餓了么、微信小程序、自營APP等近百個(gè)線上渠道，產(chǎn)品可以覆蓋全國每一個(gè)角落。
去年前三季度，公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入65.69億元，同比增長18.78%，實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤3.15億元，同比增長19.57%。期內(nèi)，線下營收31.31億元，同比增長16.92%，線上營收32.88億元，同比增長19.08%，為行業(yè)唯一線上、線下均衡發(fā)展的企業(yè)。
過萬億的休閑零食市場，尚沒有出現(xiàn)一個(gè)寡頭品牌，這是一個(gè)巨大的機(jī)會。楊銀芬強(qiáng)調(diào)，良品鋪?zhàn)颖仨毶罡?xì)分市場，打造品牌矩陣，通過“產(chǎn)品+渠道”的雙輪驅(qū)動，持續(xù)提升供應(yīng)鏈管理能力，構(gòu)建產(chǎn)品能力，建立產(chǎn)品差異化和成本領(lǐng)先的優(yōu)勢，探索建立行業(yè)領(lǐng)先的研發(fā)體系，滿足消費(fèi)者個(gè)性化多元化產(chǎn)品需求，追求有質(zhì)量的規(guī)模增長，最終建成零食品類的航空母艦。
