潮流市場(chǎng)的想象空間正在不斷放大。隨著消費(fèi)者對(duì)潮流文化接受度的不斷提升，國(guó)內(nèi)最初以潮流服飾為主的潮流消費(fèi)市場(chǎng)不斷向外拓圈，生長(zhǎng)出潮玩、潮流美妝、線下體驗(yàn)式消費(fèi)等的多個(gè)細(xì)分賽道。
各賽道中，既有安踏、太平鳥、完美日記、泡泡瑪特、名創(chuàng)優(yōu)品等的成名者持續(xù)加碼潮流業(yè)務(wù)，也有新勢(shì)力入圈強(qiáng)勢(shì)分羹。諸如創(chuàng)夢(mèng)天地公告獲得騰訊和管理層增資，將進(jìn)軍潮玩領(lǐng)域；2021年末向港交所提交招股書的廣東快客電子商務(wù)，已孵化出潮流美妝、潮玩業(yè)務(wù)；近日沖上微博熱搜的原愛奇藝副總裁車澈離職事件中，車澈同樣透露自己的新事業(yè)是關(guān)于潮流領(lǐng)域的探索。
那么，潮流消費(fèi)市場(chǎng)潛力究竟有多大？背后的增長(zhǎng)動(dòng)力與機(jī)會(huì)又是什么？品牌如何永立潮頭？
01
潮流消費(fèi)的迅速崛起
潮流消費(fèi)是指為擁有獨(dú)特的概念以及風(fēng)格，設(shè)計(jì)上兼具創(chuàng)意、時(shí)尚的審美功能以及沉浸式體驗(yàn)為特點(diǎn)的產(chǎn)品、內(nèi)容或場(chǎng)景消費(fèi)。
具體來(lái)看，潮流消費(fèi)既包括以國(guó)內(nèi)國(guó)潮文化、美式嘻哈文化、日韓街頭文化等為內(nèi)核的服飾、鞋包消費(fèi)，如消費(fèi)者對(duì)Yeezy、Supreme、Bape等品牌產(chǎn)品與漢服的購(gòu)買；也包括年輕消費(fèi)群體普遍追逐的強(qiáng)調(diào)品牌文化與娛樂(lè)價(jià)值的消費(fèi)，如對(duì)手辦、高達(dá)、盲盒等的購(gòu)買。
目前潮流消費(fèi)市場(chǎng)已達(dá)千億，且仍在快速增長(zhǎng)中。根據(jù)阿里發(fā)布的《潮流涌起下的追潮眾生與消費(fèi)洞察》數(shù)據(jù)，2019年阿里生態(tài)中潮流消費(fèi)GMV增幅達(dá)224%，淘系潮流消費(fèi)人群規(guī)模同比增長(zhǎng)超千萬(wàn)，人群消費(fèi)潮流貨品的件數(shù)、單價(jià)均有不同程度的上升，整體呈現(xiàn)更高的消費(fèi)黏性與購(gòu)買力。
另?yè)?jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，按GMV計(jì)算，中國(guó)潮流零售行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模從2016年的1298億元增長(zhǎng)至2020年的1952億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為10.7%，預(yù)計(jì)到2025年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)4750億元。
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圖片來(lái)源于開源證券
驅(qū)動(dòng)潮流消費(fèi)迅速增長(zhǎng)的原因之一是，潮流品牌在國(guó)內(nèi)發(fā)達(dá)的輕工業(yè)體系下，足以在生產(chǎn)端采取ODM/OEM模式，由上游代工廠完成產(chǎn)品生產(chǎn)，從而將企業(yè)更多的資源投入到產(chǎn)品研發(fā)、品牌營(yíng)銷、渠道搭建與產(chǎn)品銷售中去，坐收微笑曲線雙端高利潤(rùn)。
另一重要原因則是正在崛起的Z世代對(duì)潮流消費(fèi)的青睞。根據(jù)阿里數(shù)據(jù)，Z世代貢獻(xiàn)了潮流消費(fèi)28%的份額，且消費(fèi)增速超過(guò)400%，幾乎為整體市場(chǎng)的兩倍。得物App官方數(shù)據(jù)顯示，2020年Z世代占平臺(tái)超過(guò)80%的潮流消費(fèi)比重，是潮流市場(chǎng)主要驅(qū)動(dòng)力。泡泡瑪特CMO也曾表示，Z世代在消費(fèi)群體中占比超過(guò)30%，是其核心用戶。
Z世代會(huì)成為潮流消費(fèi)的擁躉，在于他們的成長(zhǎng)背景是國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)崛起，GDP快速增長(zhǎng)與出生率下降下，家庭可支配收入增長(zhǎng)，并愿意對(duì)Z世代的培養(yǎng)重金投入。
這使得一方面他們較往代人擁有更加強(qiáng)烈的民族自信與接觸時(shí)尚潮流的機(jī)會(huì)，對(duì)國(guó)潮等的潮流文化有著更加強(qiáng)烈的認(rèn)同感。
另一方面，他們對(duì)潮流品牌有一定的消費(fèi)能力。根據(jù)KANTAR和騰訊發(fā)布的《Z世代消費(fèi)力白皮書》數(shù)據(jù)，Z世代每月的人均可支配收入為3501元，遠(yuǎn)超全國(guó)居民人均可支配收入的2344元，消費(fèi)潛力強(qiáng)勁。
隨著Z世代陸續(xù)步入職場(chǎng)，經(jīng)濟(jì)與消費(fèi)決策獨(dú)立，疊加龐大的人口規(guī)模（Z世代有2.6億人口）以及消費(fèi)觀重塑下，對(duì)潮流消費(fèi)市場(chǎng)的影響力仍將提升。
具體來(lái)看，Z世代的潮流消費(fèi)行為呈現(xiàn)以下特征：
特點(diǎn)一，愿意為自己的喜好付費(fèi)。根據(jù)KANTAR&QQ廣告數(shù)據(jù)，55%的Z世代認(rèn)為花錢是為了開心和享受；54%的Z世代認(rèn)為只要符合喜好，愿意支付高溢價(jià)。
泡泡瑪特原價(jià)59元的隱藏款“潘神圣誕款”曾被炒到2350元，價(jià)格直接攀升39倍。潮鞋在二手市場(chǎng)的價(jià)格攀升現(xiàn)象也屢見不鮮。Z世代對(duì)于心儀產(chǎn)品在價(jià)格上有極高的包容度。
特點(diǎn)二：推崇正品，認(rèn)可品牌的價(jià)值。麥肯錫在亞太地區(qū)關(guān)于Z世代的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，追求人氣品牌的Z世代比例高達(dá)40%。
反映在現(xiàn)實(shí)中，正品與山寨之間的鄙視鏈在潮流品牌當(dāng)中尤為明顯。在Lolita、漢服、JK等潮服圈層，正品不僅代表著品質(zhì)，也在一定程度上體現(xiàn)了著裝者“正統(tǒng)”的圈層身份。此外，關(guān)于國(guó)內(nèi)品牌潮鞋、莆田鞋在設(shè)計(jì)上與國(guó)外原創(chuàng)潮鞋雷同，也多次在市場(chǎng)上引發(fā)爭(zhēng)執(zhí)與吐槽。
特點(diǎn)三：Z世代偏好情感陪伴式消費(fèi)，以獲得精神滿足。Z世代多是獨(dú)生子女，成長(zhǎng)過(guò)程中缺乏伙伴陪伴，因而社交、情感需求強(qiáng)烈。繁重的課業(yè)在限制了他們與外界面對(duì)面接觸的同時(shí)，也令其與朋友的共同語(yǔ)言減少，促使Z世代不斷尋找能夠維系友誼的共同語(yǔ)言。
根據(jù)KANTAR&QQ廣告數(shù)據(jù)，65%的Z世代想要跟朋友擁有共同語(yǔ)言，60%的Z世代希望更好地融入圈子。
特點(diǎn)四：偏愛體驗(yàn)式消費(fèi)。Z世代生活的時(shí)代物質(zhì)條件優(yōu)渥，與此同時(shí)階級(jí)固化，社會(huì)流動(dòng)性變差，個(gè)性化、新奇、能夠讓Z世代更自由地探索自我的深度體驗(yàn)才能引發(fā)他們的好奇心，前去打卡消費(fèi)。
這同樣得到了KANTAR&QQ廣告數(shù)據(jù)的驗(yàn)證——46%的Z世代消費(fèi)者想要從消費(fèi)中獲得存在感，54%的消費(fèi)者想要擁有最新或之前沒(méi)有嘗試過(guò)的體驗(yàn)。
02
潮流消費(fèi)下的行業(yè)機(jī)會(huì)
聚焦到品類層，Z世代普遍偏好潮流服飾和鞋包、潮流美妝、潮流玩具與線下體驗(yàn)式消費(fèi)。
相對(duì)的，這些品類也存在更大的機(jī)會(huì)。
1、潮流服飾和鞋包
服飾作為各類潮文化的重要載體，從2018~2020年潮流服飾占線上服飾整體消費(fèi)金額的比重逐年提升，增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁。至2021年雙十一前夕，服飾新品牌易感人群高達(dá)3000萬(wàn)，而Z世代在其中占據(jù)了半壁江山，高達(dá)46%。
在時(shí)尚穿搭的選擇上，消費(fèi)者對(duì)服裝舒適感的追求已不再局限在材質(zhì)和周末場(chǎng)景，既舒適自由又時(shí)尚帥氣的服裝受到追捧；國(guó)潮元素破圈，小眾文化認(rèn)同感增強(qiáng)，各圈層服飾逐漸大眾化、日常化；明星跨界擔(dān)當(dāng)品牌主理人，愛豆潮牌深得95后年輕人的喜愛。
在行業(yè)內(nèi)品牌特征上：在各品牌代工廠重合度較高情況下，各家產(chǎn)品工藝及品質(zhì)難分伯仲，因而產(chǎn)品設(shè)計(jì)、風(fēng)格成為品牌商體現(xiàn)產(chǎn)品差異化、稀缺性的重要著力點(diǎn)。加之Z世代對(duì)正品極高的推崇與支持，無(wú)論是對(duì)于漢服圈還是愛豆潮牌圈品牌而言，獨(dú)立設(shè)計(jì)與選品能力都是其建立競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。
2、潮流美妝
富含中國(guó)元素的中國(guó)制造接軌潮流，“中國(guó)風(fēng)”成為潮流美妝新風(fēng)口。
由于美妝行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，消費(fèi)者對(duì)于品牌的忠誠(chéng)度并不高，在決定是否購(gòu)買時(shí)往往受線上線下相關(guān)信息的影響較大。因而對(duì)于美妝企業(yè)而言，營(yíng)銷是品牌突圍的重要手段。
自2018年以來(lái)，國(guó)產(chǎn)美妝品牌紛紛以國(guó)潮理念打造爆款，并逐步轉(zhuǎn)化為品牌資產(chǎn)。例如故宮文創(chuàng)、潤(rùn)百顏聯(lián)名的國(guó)寶色口紅，上架當(dāng)天就賣斷貨；倡導(dǎo)東方護(hù)膚的林清軒在天貓雙11預(yù)售期間，上線4小時(shí)5.5萬(wàn)瓶山茶花潤(rùn)膚油就被搶購(gòu)一空。
3、潮流玩具
潮流玩具市場(chǎng)極為火熱，并處于高速增長(zhǎng)期。根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，中國(guó)潮流玩具零售市場(chǎng)規(guī)模從2016年的74億元增長(zhǎng)至2020年的189億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到26.5%，預(yù)計(jì)2025年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到566億元。
潮流玩具滿足的主要是Z世代的情感與社交需求。為保證Z世代消費(fèi)者的黏性大與高復(fù)購(gòu)率，潮玩品牌通常以挖掘電影、動(dòng)畫或游戲角色等的高潛質(zhì)IP，通過(guò)設(shè)計(jì)獨(dú)特且充滿美感的產(chǎn)品外觀，輔以內(nèi)容創(chuàng)作能力豐富產(chǎn)品故事性，滿足并時(shí)刻跟隨Z世代喜好與潮流趨勢(shì)。
優(yōu)質(zhì)IP是行業(yè)的核心價(jià)值來(lái)源，也是品牌商構(gòu)筑競(jìng)爭(zhēng)壁壘的關(guān)鍵。以泡泡瑪特為例，公司側(cè)重布局多元化IP，與潮玩行業(yè)頭部藝術(shù)家、中間商達(dá)成合作，獲取IP版權(quán)，打造具有原創(chuàng)性、高顏值、文化與流行元素的個(gè)性化產(chǎn)品，以契合消費(fèi)者興趣偏好。并通過(guò)設(shè)置隱藏款，把控旗下IP的上架頻率，制造IP稀缺性。
此外，盲盒的神秘感還刺激了消費(fèi)者的收藏欲、博彩欲和購(gòu)買，為消費(fèi)者帶來(lái)喜悅、沮喪等豐富的情緒體驗(yàn)，增加購(gòu)物樂(lè)趣、提高復(fù)購(gòu)率。
4、線下體驗(yàn)式消費(fèi)
近些年，線下消費(fèi)受到電商沖擊，但劇本殺、密室類游戲，以及具有休閑社交功能的餐飲店、購(gòu)物場(chǎng)所憑借較強(qiáng)的趣味性、社交性與沉浸性體驗(yàn)獲得了消費(fèi)者的青睞，成為新生代流量型的線下消費(fèi)場(chǎng)景。
線下體驗(yàn)式消費(fèi)實(shí)現(xiàn)了對(duì)消費(fèi)者需求層次的提升，由解決基本的購(gòu)物、餐飲、娛樂(lè)需求逐步向滿足精神需求和尊重精神需求的較高階段升華。
從消費(fèi)者感受來(lái)看，在各類線下體驗(yàn)式消費(fèi)場(chǎng)景下，消費(fèi)過(guò)程中還能拍照打卡分享，不僅更加充實(shí)地利了用碎片化時(shí)間，而且增加了社交屬性，滿意度提升。
從企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略來(lái)看，品牌依據(jù)各類場(chǎng)景體驗(yàn)做出相應(yīng)運(yùn)營(yíng)，吸引消費(fèi)者關(guān)注，延長(zhǎng)消費(fèi)者停留時(shí)間，讓消費(fèi)者在體驗(yàn)的過(guò)程中消費(fèi)，帶動(dòng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的提升。
03
如何成為潮流品牌
基于Z世代的潮流消費(fèi)行為，潮流品牌相通常更關(guān)注精神需求，以品牌力和審美號(hào)召力維持高溢價(jià)與消費(fèi)者忠誠(chéng)度，相較于傳統(tǒng)消費(fèi)品牌通常注重產(chǎn)品的功能屬性，以高性價(jià)比思路參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的發(fā)展方式，有明顯的提升與改變。
因而潮流品牌不僅需要關(guān)注產(chǎn)品的功能、行業(yè)供應(yīng)鏈，更需要深刻洞悉Z世代所青睞的潮流文化，從審美性、文化屬性入手，由產(chǎn)品、營(yíng)銷、渠道共同發(fā)力，切中并滿足消費(fèi)者心理需求中的機(jī)會(huì)點(diǎn)，如社交需求、悅己需求、人設(shè)需求等。
以滿足社交需求為例，品牌需要借助商品引發(fā)Z世代共鳴，吸引同好，在維系和朋友的共同話題的基礎(chǔ)之上，促使消費(fèi)者建立更強(qiáng)的分享意愿，借助社交關(guān)系鏈和社群放大品牌影響力。
在產(chǎn)品端，品牌可以通過(guò)自身的設(shè)計(jì)能力或者跨界聯(lián)名的方式，建立審美共鳴，吸引具有相同標(biāo)簽的人群組成圈子。而擁有相同標(biāo)簽的用戶相互之間，也更容易產(chǎn)生吸引力。
在營(yíng)銷端，品牌可在Z世代活躍度高的社交媒體平臺(tái)，根據(jù)自身潮流屬性，聯(lián)和符合品牌定位的明星、網(wǎng)紅、KOL等制造話題，激發(fā)用戶興趣點(diǎn)，促進(jìn)圈子活躍度與用戶之間的緊密度。
在渠道端，線下渠道可通過(guò)優(yōu)化選址與布置風(fēng)格，深度貼合Z世代個(gè)性化的社交需求，增強(qiáng)其消費(fèi)意愿。線上渠道可通過(guò)多平臺(tái)直播，與消費(fèi)者產(chǎn)生互動(dòng)，精準(zhǔn)把握潮流動(dòng)向、輸出品牌價(jià)值，強(qiáng)化圈子凝聚力。
潮流更迭速度極快，從潮流品牌熱度延續(xù)的角度而言，品牌還需要從以下這兩個(gè)維度發(fā)力，為消費(fèi)者提供持續(xù)的吸引力：
第一，打造審美的領(lǐng)先性，爭(zhēng)奪審美話語(yǔ)權(quán)，維持其潮流的形象與定位。
第二，強(qiáng)化潮流符號(hào)的延展性。在品類方面，通過(guò)并購(gòu)或自主研發(fā)設(shè)計(jì)，提供多元化產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者的多場(chǎng)景消費(fèi)需求。在品牌方面，通過(guò)并購(gòu)高端品牌或自主孵化，打造品牌矩陣，滿足消費(fèi)者多樣的潮流需求，并為向高端時(shí)尚品牌發(fā)展聚力。
參考資料
[1]z世代消費(fèi)力白皮書，騰訊
[2]潮流涌起下的追潮眾生與消費(fèi)洞察，阿里媽媽
[3]人貨場(chǎng)三維變革下，邁入潮流零售時(shí)代，國(guó)元證券
[4]投融資事件頻繁，潮流零售行業(yè)蓬勃發(fā)展，開源證券
[5]體驗(yàn)性消費(fèi)或?yàn)橹髁鳎I(lǐng)商業(yè)地產(chǎn)業(yè)態(tài)多樣性，天風(fēng)證券
