2020年，一場席卷全球的新冠肺炎疫情讓“免疫力”成為熱詞。根據Innova2020年消費者調研顯示，超過5成的消費者表示疫情帶來的焦慮促使他們開始投入精力學習增強免疫健康的知識和方法。除了保持充足的睡眠和健康的體質外，消費者認為攝入富含蛋白質、維生素、益生菌等營養成分的食品是增強免疫力的重要因素之一。
一直以來，牛奶、酸奶等乳制品都被視作人體補充蛋白質、鈣及多種礦物質的理想食物。隨著疫情下的健康訴求日益增加，自帶“營養健康”光環的酸奶更是成為消費者增強體質的不二選擇。
CBNData發布的《2021酸奶消費趨勢報告》顯示，在2021消費者喜歡購買的乳制品類型中，酸奶憑借85%的占比僅次于占比86%的鮮牛奶。值得關注的是，在供給側，2021年酸奶線上商品數已經遠超于鮮牛奶及含乳飲料，兩年間消費規模增長了90%。在消費端，超六成消費者偏好低溫冷藏酸奶，因為其含有更多活性菌種，口感更好，也更冰涼清爽[1]；另據Euromonitor數據，我國酸奶制品銷售額將從2012年的456億元增長至2022年的2200億元，在整個乳品市場中的占比從2014年的20%躍升到2019年的36%，預計到2024年將進一步提升至42.2%[2]。
隨著酸奶消費規模的不斷擴大，市場衍生出了諸多細分的消費需求，驅動了品牌在產品成分、口味、包裝等方面更新迭代，資本方面更是迎來“狂歡”，推動著諸多“新生”酸奶品牌出現在貨架上。如今超市貨架上不僅能看到伊利、蒙牛、光明、達能等乳企巨頭的身影，冰柜“C位”上活躍著的簡愛、樂純、北海牧場、和潤、認養一頭牛等新勢力產品也被越來越多的消費者添置到購物籃中。
尼爾森調查數據顯示，國內快消市場上每年會出現超過20000款新品，其市場份額占增長額的46%，但平均存活期不到18個月。近兩年，國內酸奶行業新品牌、新產品呈現的爆發態勢拓寬了市場的規模，但另一方面品牌扎堆涌入也讓市場越來越“內卷”，酸奶賽道上“廝殺”日益激烈。
那么，在優勝劣汰的“叢林法則”下，未來酸奶品牌如何發展？我們不妨先將目光投向日本、歐美等發達國家地區，透過國際市場上近兩年來創新的案例，找到國內市場值得借鑒、學習的地方。
01
風味創新
在持續數十年的經濟全球化的浪潮影響下，中國消費者的消費觀念正堅定地朝著遠離原先略顯保守的方向發展，無論是結合西方傳統的食物還是結合中式固有的風味，消費者正在以更加開放的心態嘗試甚至接受。
在食品行業中，口味的創新不僅是零食、飲料等品類的專屬，除了關注營養，消費者越發注重酸奶帶來的味蕾享受。基于消費者對食品“好吃才是硬道理”的執著追求，使得食品企業的創新很難忽視新穎愉悅的風味和品質高端化，各類酸奶口味混搭產品興起。
在新味覺體驗創新中，CBNData《2021酸奶消費趨勢報告》顯示，“酸奶+果粒”是消費規模最大的酸奶混搭產品，而“酸奶+功能性食材”則有著非常突出的消費增速，具有較大發展潛力。另外，在酸奶中增加酒精、大蒜、黃瓜等口味不僅刷新并打破乳品給消費者的默認味覺體驗，也增強產品的趣味性以及與消費者互動的可能性。
（1）果味+酸奶
來自酸奶大國日本的Ohayo乳制品有限公司推出的“豪華水果”系列新產品就深受消費者歡迎，其中于2021年10月份上線的水果口味酸奶產品使用了日本溫州蜜柑的果肉，食用時消費者不僅可以享受到酸甜蜜柑的清爽口感和柑橘的果肉質地，還可以品嘗到果肉和牛奶的醇厚帶來的均衡口感。與此同時，該產品還加入了L-55乳酸菌，可更好地促進腸道健康。
圖源：Ohayo官網
(2)酒精+酸奶
近年來，隨著酒駕的嚴控以及消費者健康的意識提升，消費者對酒精的消費有所下降，但人們對酒精產品的嗜好依舊存在。
為了滿足消費者對酒精嗜好，2021年7月，拉脫維亞乳制品和冰淇淋生產商Food Union推出不同風味特征的酸奶，其通過跨類別飲料Shake Me Up酸奶雞尾酒為傳統乳制品注入新的活力。據了解，這不是普通的可飲用酸奶飲品，它們具有豐富的質地、溫和的味道，并通過增加特殊的“空氣泡沫”而使產品變得更加與眾不同。
Food Union描述：“異國情調的菠蘿椰子Pina Colada和古怪的泡泡糖口味的飲料是為更喜歡冒險的消費者而設計的。喜歡更知名口味的人會喜歡青蘋果、桃子的果味，Shake Me Up還有李子。”而這些酸奶雞尾酒對正在尋找能補充營養的產品的消費者具有巨大吸引力。
圖源：Food Union官網
（3）獵奇風味+酸奶
同時，結合頭腦風暴轉化為味蕾風味的趨勢將給乳品多元的可能性，乳品結合“獵奇風味”的組合將為消費者帶來一次次沖擊味蕾的良機。
為了滿足消費者的好奇心，來自有著悠久酸奶飲食文化的愛琴海沿岸土耳其品牌Sutas推出的Caciki大蒜風味的酸奶算是風味創新的一個先鋒。據了解，該產品包含了大蒜+酸奶，以及大蒜、黃瓜、薄荷等食材兩種組合風味。Sutas官方介紹“我們產品匯集了天然大蒜、新鮮黃瓜、薄荷、純橄欖油和100%天然Süta?酸奶的味道和營養，不含額外的糖。”
圖源：Sutas官網
（4）跨界+酸奶
2021年10月，Yogurtland推出一款Milk Tea奶茶口味的冷凍酸奶。據報道，該冷凍酸奶的配方中含有紅茶和紅糖，使其具有甜美的口感，鑒于其細膩而甜美的奶油風味特征，使其對好奇的消費者極具吸引力。該品牌報道稱，產品同時搭配了限量版的彩虹果凍作為澆頭，這將是珍珠奶茶風味酸奶的絕佳搭配選擇。
圖源：trendhunter
02
原料創新
任何一個產品想要被市場認可，其關鍵就是要有消費需求存在。
近年來，隨著越來越多的素食飲食、輕食文化在社交媒體上廣泛流行，帶動了大眾對“植物蛋白”領域關注，另一方面，隨著消費者飲食習慣不斷改變，食品、飲料行業的消費逐步向營養和健康升級，植物蛋白所具有的低膽固醇、低脂肪、高蛋白質等優點，讓其一躍成為行業發展的關鍵的趨勢。
在植物蛋白領域，根據FMI食品行業零售協會統計顯示，植物酸奶這一細分品類表現出強勁的增長，2020年植物基總酸奶實現了35.2%的增長。歐睿數據顯示，2018年全球植物酸奶市場規模為9.74億美元，歐美市場規模最大，亞洲地區接受程度不高。從復合增長率看，2018年到2023年，全球植物酸奶的復合增長率預計達17.8%，其中北美、歐洲等區域的增速可達到38.5%，亞太地區僅有3%。
雖然植物基在中國市場還處于初級發展階段，但據Hexa Research最新報告預測，由于人口激增以及人們對純素食對健康有益的認識不斷提高，中國將是主要的植物基酸奶需求中心之一。隨著科技的不斷發展，市場上頻頻出現植物基為原料的酸奶制品，并從傳統的大豆拓展到更多草籽、堅果、谷物等選擇。
（1）堅果+酸奶
2021年12月，加拿大乳制品公司plantveda Foods推出PlantGurt益生菌酸奶替代品，旨在為消費者提供一種以不含乳制品的方式享受酸奶奶油質地的方式。據了解，該酸奶替代品是基于腰果為原料配方，不含糖，同時還增加了藍莓、芒果口味。該品牌已宣布該產品，預計將于2022年初開始在零售店推出。
圖源：trendhunter
（2）水果+酸奶
2022年1月5日，英國品牌Coconut宣布推出Coconut Collaborative Raspberry Coconut Yog新產品。據了解，該產品采用椰子基精制而成，天然富含鉀和鎂，鈣和維生素D。同時，這款以酸奶為靈感的產品采用活菌、果糖和同名覆盆子風味精制而成。是素食消費者及均衡營養的消費者提供一個絕佳選擇。該品牌方面稱，Coconut Collaborative Raspberry Coconut Yog將于2022年1月19日在英國塞恩斯伯里的門店推出，屆時肯定會受到植物或純素生活方式以及精通飲食的消費者青睞。
圖源：trendhunter
（3）谷物+酸奶
來自芬蘭的植物基食品制造商Oddlygood于2021年9月份推出以燕麥為基底的不含乳酸奶替代品，該非乳制品酸奶產品，也被品牌稱為“gurts”，即富含營養價值和活躍的文化。據介紹，該款酸奶采用新鮮發酵技術，含有活的純素酸奶培養物以及人體所需的B2、B12和D2等維生素和多種礦物質，且該鏟平不含麩質和大豆，有覆盆子、香草和藍莓等口味供選擇，可以在常規和低糖選項中找到酸奶替代品，以滿足各種飲食需求和偏好。
圖源：foodbusinessnews.net
（4）超級食物+酸奶
植物性酸奶替代品對那些想要避免某些成分的人很有吸引力，尤其是堅果、大豆和乳糖中的常見過敏原。
對此，2021年5月份Melatta推出了一款由糙米、藜麥等超級食物制成的，不含乳制品、不含糖的希臘式酸奶V-Gurt。據了解，該產品富含益生元和益生菌，富含膳食纖維且不含膽固醇，蛋白質含量僅比傳統乳制品少一克1g，同時還添加了百香果、姜黃、香草、芒果和草莓等口味。此外，該系列還提供一種普通的不加糖供消費者選擇，可單獨食用也可以加入各種調味品和蘸醬中。
圖源：trendhunter
03
功能+酸奶
補充營養是乳品最基礎的功能。但在后疫情時代，隨著營養知識的普及和深入，簡單的“營養”二字已不能完全滿足他們的需求。除開基本的調節腸胃、增加食欲之外，不同的人群對食品有著更加精準、多元的功能訴求，如上班族對恢復元氣、中老年人對提升記憶力和補腦健康、青少年對補鈣和保護視力、女性群體對減脂和皮膚健康等。
丁香醫生2020年的消費者乳制品消費調研顯示，目前液態奶的基礎需求基本已被滿足，消費者期待通過添加維生素礦物質帶來更優質的營養，并期待實現減脂、助睡眠等需求。另據CBNData發布的《2021酸奶消費趨勢報告》，隨著健康訴求進階，消費者為酸奶“擲千金”的意愿強烈，營養成分是消費者挑選酸奶產品時最看重的因素，超過三成的消費開始關注酸奶產品配料表、細心甄選食材。
雖然在我國，功能性乳品無論是市場產品數量還是人均消費量都并不高，但疫情對人們需求和心態的加速改變，使得功能性乳品市場的潛力變得更加龐大，未來功能細分化將是乳品行業的一個發展方向。
（1）提升免疫力的酸奶
對于想通過尋求簡單而有營養的方法來保持身體健康的消費者來說，具備支持免疫力的零食酸奶是不二之選。
2021年7月份，Yoplait推出一款富含多種維生素、鋅等元素的低脂酸奶Yoplait Power Yogurt富含多種益處，可能有助于支持免疫系統，并且具有充滿水果和奇亞籽的有趣口味，例如藍莓配黑醋栗和奇異果酸奶或櫻桃配石榴和奇異果，提升了熟悉的水果風味酸奶口味。低脂酸奶含有豐富的鋅，以及維生素A、C、D和E，酸奶不額外添加甜味劑和色素，產品中的甜味均來自蔗糖，顏色來自水果和蔬菜。
圖源：trendhunter
（2）抗氧化膠原蛋白酸奶
由達能公司推出的Light+Fit脫脂酸奶系列就非常適合那些希望增加蛋白質和皮膚健康的精致女性，同時這還是一款可以放縱享受奶油和美味的零食。
據了解，Light+Fit每份含有15克蛋白質，其中包括2克膠原蛋白——據說這種結構蛋白有助于緩解關節疼痛、促進心臟健康和改善皮膚等作用。Light+Fit還含有抗氧化劑以及維生素A和E。此外，該系列還有四種口味供選擇，包括芒果獼猴桃、櫻桃黑醋栗、橘子葡萄柚和覆盆子酸橙。酸奶還可以作為健康的配料或較重產品的替代品整合到各種食譜中，產品可通過Dannon官方網站購買。
圖源：trendhunter
(3)防曬保濕的酸奶
2021年9月，明治推出一款具有防紫外線和保濕功能的酸奶Meiji Skin Care Yogurt Bare Skin Mikata。據官網介紹，該款產品的主要功效成分包括SC-2乳酸菌、魚膠原蛋白肽和鞘磷脂，每瓶（112mL）含有51kcal熱量，4.7g蛋白質。具有“通過飲用保護皮膚免受紫外線傷害”的功能聲稱。
圖源：meiji官網
（4）緩解眼鼻不適的酸奶
為緩解現代人眼睛和鼻子不適的困擾，2021年9月份，日本品牌Megmilk雪印推出一款具有功能聲稱的Helve酸奶。據了解，本產品含有helveticus乳酸菌，可以緩解花粉癥、過敏等帶來的眼睛和鼻子不適癥狀。此外，產品使用47%的生奶，整體口感溫和。
圖源：Megmilk官網
（5）提升記憶力的酸奶
森永Memory推出的雙歧桿菌記憶對策酸奶，據稱該產品含有世界上可維持認知功能的MCC1274(B.breve)雙歧桿菌200億個，是一款可以改善因加齡導致記憶力下降問題的酸奶產品。
圖源：森永官網
無獨有偶，2021年6月份，Megmilk雪印也推出一款含有β-乳鐵蛋白功能性酸奶產品，據了解，β-乳鐵蛋白也可以幫助人體維持隨著年齡增長而下降的記憶力（基于線索的記憶能力）。
圖源：雪印官網
04
場景/營銷創新
酸奶作為日常生活中健康的點綴，它主要出現在消費者酒足飯飽的餐后、睡醒的早晨抑或是閑暇的午后時光的場景中，但現在酸奶開始被賦予了更多社交屬性。
CBNData《2021酸奶消費趨勢報告》顯示，消費者對于酸奶的場景需求遠不止佐餐或是餐后，而是已經開始滲透到日常生活的各個場景：健身減脂、商務應酬，甚至休閑聚會、節日慶祝等等。消費者在美味需求升級的同時，也希望從美味中獲得歸屬感和認同感。
為了增強消費者在消費場景與產品體驗上的參與度，越來越多的乳品企業開始重視廣告與營銷契機的挖掘，比如在平鋪直敘的時間跨度上閃現季節性的宣傳點是一類顯而易見的方式，又如營造傳統節日氛圍，使得消費者更愿意為這類節日而消費，無論是送禮還是自身的體驗，也都是值得營銷的契機。
（1）季節限定
2021年10月份，英國乳制品品牌Yeo Valley推出的限量版有機五香蘋果焦糖酸奶，旨在為消費者提供另一種享受當季風味的方式。
據了解，這款酸奶采用該品牌的標志性有機酸奶以及Granny Smith蘋果、肉桂和焦糖風味精制而成，酸奶的包裝還選用100%可回收塑料。Yeo Valley有機五香蘋果焦糖酸奶現已在英國的Sainsbury's和Waitrose門店推出，其中450克罐裝的每罐售價為1.70英鎊。該酸奶僅在秋季銷售，供好奇的消費者選購。
圖源：trendhunter
（2）節日限定
2021年10月份，Frubes將在萬圣節期間推出Yoplait酸奶品牌，專為年輕人提供慶祝萬圣節的恐怖氛圍。據了解，該酸奶盒中共有三種包裝，每種包裝包含三種可怕的草莓、嚎叫的紅漿果和可怕的桃子口味。此外，該產品還附帶特別禮包促銷活動，將為年輕消費者提供一個可剪裁的萬圣節面具以及三個主題貼紙包，以收集骷髏、木乃伊和吸血鬼主題。
Yoplait酸奶被定位為一種有益的零食，是鈣和維生素的良好來源，同時由于其配方可以在冰箱外保存長達8小時，因此也非常適合運用于學校午餐。
圖源：trendhunter
（3）公益宣傳
椰子在全球越來越受歡迎，特別是鑒于植物性運動的不斷發展，然而，許多人不知道這些椰子來自哪里或誰，或者他們正在面臨的問題。
為慶祝世界椰子日（9月2日），2021年8月份，So Delicious Dairy Free啟動了Good People Loop計劃，該品牌也邀請所有熱愛椰子和無乳制品的粉絲加入該計劃。據了解，該活動旨在教育消費者并幫助引起人們對美味水果背后的人們的關注，為供應鏈中的椰子果農提供支持。
為了幫助教育公眾，該品牌與著名的菲律賓攝影記者Xyza Cruz Bacani合作，拍攝了引人注目的菲律賓椰子農照片。粉絲可以購買限量版印刷品，作為So Delicious限量版世界椰子日捆綁包的一部分。該捆綁包還包括四份So Delicious椰奶冷凍食品和免費椰奶酸奶的優惠券。
圖源：trendhunter
（4）創意廣告
2021年情人節到來之際，為幫助粉絲以社交距離的方式享用酸奶酸奶，品牌Noosa發布了一個浪漫的爆笑廣告。該廣告中通過標語“我們不應該有，但我們做到了”這個巧妙的廣告點宣布了該品牌即將推出的7種古怪而又不必要的酸奶發明“小玩意”，包括Yoguzzi、Passion Pocket T恤、Pupsicle、Socially Disabled Spoon、Hidden Desires Smoothie Holder、Mine&Yours Tub Splitter和Lovers Double Spoon。在廣告中，Noosa展示了幾項發明，包括一種雙頭勺，可以讓戀人同時享用一口酸奶。另一個例子包括一件帶有特殊酸奶袋的T恤，一種狗形的可舔酸奶混合物出現在鏡頭前等等。
圖源：trendhunter
（5）特定人群
雀巢專為英國狂熱的運動員和注重健康的消費者推出了新產品Lindahls Pro系列，將為他們提供一種在訓練或鍛煉后幫助補充能量的方法。產品包括覆盆子和香草口味兩種即飲選項，同時還有檸檬芝士蛋糕、草莓、酸橙派口味的零食罐。可飲用的選擇含有23克蛋白質，含糖量低，而罐裝含有18克蛋白質，糖含量低，不含脂肪。
雀巢Lindahls Pro產品系列在該品牌的一份聲明中提及：“將蛋白質奶昔的營養益處以即用型形式結合在一起，是健身人群的完美零食，可隨時放在辦公室的冰箱里或在家中儲存。”
圖源：trendhunter
（6）健康零食
2021年10月份，Welch新推出Fruit'n Yogurt Snacks水果零食酸奶，新品種加入Welch's?Strawberry Fruit'n Yogurt?Snacks，包含藍莓、草莓和芒果桃三種水果口味，富含人體所需的多種維生素D和鈣等營養成分為消費者帶來不一樣的水果酸奶零食享受。
“除了新口味外，Welch's?Fruit'n Yogurt?Snacks還呈現出全新色彩和包裝，新品提供多種的包裝、尺寸和格式，以滿足消費者在不同場合食用需求，”PIM Brands Inc.副營銷總監Nora Collins分享道：“無論是在學校、家里、工作還是在旅途中，我們的新尺寸、包裝和口味確保世界各地的水果酸奶愛好者都能找到合適的尺寸、格式和口味，并隨時隨地享受。”
圖源：Welch's官網
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包裝創新
當商品被擺上貨架上，作為消費者對食品的第一印象，包裝有時比食品本身更具有辨識度。Forbes研究數據顯示，包裝個性化可以使產品在營銷中收入提高多達15%。年輕人在大多時候把品牌當做真正的人一樣，尋求與自己喜愛的品牌建立更親密、更有意義的關系，《中國食品飲料趨勢及消費者洞察》也表示，80%的消費者更愿意為個性化包裝買單。
隨著越來越多的酸奶替代品進入市場，在包裝造型和玩法上做出創新的品牌產品能夠給許多糾結于銷量停滯、品類轉型的品牌一些啟發。
（1）現代感
深受喜愛的酸奶品牌Oikos最近為其混合希臘酸奶包裝推出了全新的“充滿活力”的包裝設計。該品牌與Breadwood&Co合作，打造適合Oikos目標市場的引人入勝且引人注目的包裝。新設計具有現代簡約的美感，將吸引現代購物者。“重塑完全不同的希臘酸奶體驗是一項巨大的努力，”達能北美高級創意總監兼品牌設計和品牌提升負責人Fe Amarante說。“這是酸奶的一個非常扁平的類別，而且體驗有很多相同之處。”
圖源：trendhunter
（2）透明度
Alexandre推出的一款酸奶系列，因包裝上印有認證的再生、有機和A2/A2以其具有獨特乳脂百分比的容器設計而脫穎而出。A2/A2是指蛋白質中的一種分子結構，即A2β-酪蛋白，可促進腸道蠕動功能，減少乳糖不耐受癥狀的發生。
Alexandre創始人斯蒂芬妮·亞歷山大(Stephanie Alexandre)解釋，“許多認為自己有乳糖不耐癥的實際上是不耐受A1蛋白。如果引用A2蛋白能幫助解決這一問題。”值得注意的是，Alexandre是美國第一家獲得Savory Land To Market認證可再生的乳制品和雞蛋牧場，100%草飼生產線也獲得了再生有機聯盟的認證。與美國的大多數乳制品不同，Alexandre的草飼乳制品季節性獨特且不標準化。值得一提的是，消費者透過掃描包裝上的二維碼可以了解該特定容器的乳脂百分比等。
圖源：trendhunter
（3）可持續性
Chobani紙杯有助于減少塑料使用，作為塑料的替代品，Chobani推出了Chobani紙杯。該品牌的冷萃咖啡、咖啡奶精和燕麥奶等產品已經可以在紙質包裝解決方案中找到，現在，一種更具可持續性的解決方案正在應用于酸奶。據了解，該酸奶紙杯由80%的紙板制成，紙板屬于可再生材料，并且確實有薄塑料襯里。盡管該產品是用可回收材料制成的，但該品牌認識到找到適合所有人的解決方案是一項挑戰，因為市政運營的回收中心有自己獨特的規則和要求。該品牌的燕麥酸奶將與其他解決方案一起進入紙杯中，這些解決方案將探索使用更少的塑料和更多的紙張。
圖源：trendhunter
（4）、炭元素
對于酸奶，消費者第一個浮現的印象便是乳白色，但當達能烏克蘭旗下的Activia品牌推出黑酸奶登上貨架時，就徹底顛覆了大家對酸奶的認知。據了解，這不僅是烏克蘭市場上第一款黑酸奶，也是市面上第一款含有木炭的酸奶產品。這款產品的靈感和設計全部圍繞“炭性”元素進行。據品牌方介紹，他們利用木炭創造了一種很棒的酸奶質地，并用它包裹了整個包裝，通過深色包裝吸引消費者的眼球，讓人感覺像是“拿著一塊真正的木炭”。與此同時，為了給消費者創造新穎的體驗，品牌還將推出各種木炭食品和飲料，包括從烘焙食品到面條和飲等各個細分領域的產品。
圖源：trendhunter
END
多元化發展的乳品行業就像一個復雜的生態圈，激烈的競爭過程將不斷創造市場的多樣性，在不同的渠道我們也總能發現縱橫交錯的創新點。如今，在全球經濟加速發展和后疫情時代背景下，乳品消費也醞釀出了更多“必然”的趨勢和新方向。
從上訴案例中可以看到，多元化的發展在國內外市場都已成規模和氣候的趨勢，比如乳品結合甜品化的發展是為了迎合消費者心靈的慰藉；風味的創新也跳脫出了甜味的領域，甚至可以取材于我們所知的食品和飲料；節日的營銷愈發關注于傳統節日；著重于乳品享用中的樂趣，也成為了于消費者的一種互動方式并加深消費者的參與度。
但酸奶細分品類不僅僅是現在我們看到并歸納出的甜品化、跨界風味和趣味性。未來我們還將會看到更多在已有趨勢下縱向深挖的可能性，隨著乳品企業能夠接受越來越高的上市產品容錯率，相信多元化新品的上市數量會保持遞增趨勢。可以說自成系統并不斷發展的生態多樣性，剛好就是乳品未來發展趨勢的寫照。
