2021年，“國潮”已經成為當代中國年輕人一種獨特的成熟的潮流文化。

對于消費產業來說，國潮無疑成為了未來十年的一個時代趨勢。面對國潮消費的熱點，資本們也紛紛布局新消費市場。漢服國風品牌「十三余」在今年完成了由正心谷和B站聯合領投、泡泡瑪特跟投的過億元人民幣A輪融資。國潮美妝花知曉也完成近億元的A輪融資，整體估值超過10億人民幣。

在多起融資消息背后，國潮成為新品牌快速崛起的關鍵因素。

國潮文化的崛起，還依賴于“科技+文化”的創新，用創新去構建國潮內容生態，推動中國優秀文化的傳承與發展。中國移動咪咕就打造了這樣一個國潮內容生態樣本。借5G的先發優勢，中國移動咪咕構建起一套完整的的國潮內容生態系統：在華服領域，打造了咪咕圈圈這樣一款以華服文化為核心的云平臺，匯集了眾多的國潮愛好者；在內容上，與中國國家京劇院、各大博物館、三星堆、上美影、國漫合作，用中國IP講好中國故事；在互動方式上，發布了元宇宙的MIGU演進路線圖，用新一代年輕人喜聞樂見的數智達人的方式，構建和年輕人溝通的新橋梁，讓傳統文化離愛好新鮮有趣的新一代年輕人更近；布局場景電商，攜手優質的國風IP和品牌，立足中國移動咪咕的IP衍生開發優勢，將國潮文化新品做大做強。

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中國移動元宇宙的MIGU演進路線圖

在文化傳承、資本扶持、科技創新等多種形式的助力下，中華真文化正在變成年輕人的時尚文化新寵，越來越多的年輕人將“國潮”作為追求表達自我情懷和時尚態度的新形式。

這種新文化消費掀起的時代浪潮，不僅吸引了年輕人的熱烈追捧，也成為跨階層的存在，成為當下中國傳統文化的新消費通路。

01

文化與科技的雙螺旋，推動國潮文化的消費升級

回望2021年，國潮文化屢屢出圈。河南衛視針對中國節日推出的系列節目《唐宮夜宴》《洛神水賦》《芙蓉池》《祈》《龍門金剛》各個都是爆款，火爆出圈，在社交平臺上，網友甚至建了#河南衛視殺瘋了#的話題，閱讀量高達10.9億。

在今年3月，三星堆新出土了500多件文物，幾百萬人涌入央視直播，觀看了文物新品出土的過程。年輕人的追捧，讓三星堆成為繼故宮之后，文物界的新晉頂流。

作為一個幾千年高齡的遺址，有如此多粉絲追碰似乎很出人意料。但如果你知道這些年它和年輕人走得多近，就一點也不會感到吃驚。比如新出土的三星堆黃金面具就化身成雪糕，吸引年輕人們紛紛打卡，并數次登上微博熱搜，成為2021年夏天最受歡迎的雪糕之一。

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三星堆網紅雪糕

在這一年，還被稱為虛擬偶像大眾化元年。在技術與人文表達的雙螺旋驅動下，眾多科技公司推出了國風偶像，如魔琺科技與次世文化推出的翎Ling、中國移動咪咕旗下的麟犀等等。中國移動咪咕甚至借助體育版權、獨家賽事場景的護城河優勢，今年10月開始陸續推出了一系列數智達人，包括谷愛凌數智分身MeetGU、首個籃球數智達人古逸飛、首個格斗數智達人尤子希、首個音樂數智達人瑞米等，并發布了《咪咕數智達人商業計劃》，探索國風IP的孵化。

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咪咕數智達人商業計劃

中國傳統文化的全方位供給，培育了一個巨大的新國風消費市場，激發了大量的年輕人買買買。僅漢服一項，山東曹縣一年就賣出了19億。

除了買買買，這群消費漢服的年輕人還樂于分享，據中國移動咪咕與人民網發布的《2021年中國華服市場研究報告》顯示，最受華服愛好者關注的是種草安利、教學、科普，并且入圈越久，越喜歡專業的學習。咪咕圈圈作為一站式漢服服務云平臺，云集了大批的漢服愛好者。華服文化交流也不止于線上，在今年的金雞百花電影節期間，由中國移動咪咕主辦、福建移動協辦的“5G國潮新風尚——新國風趨勢下文化創新發展論壇”，就拉開了海峽漢服創新大賽的帷幕，為海峽兩岸的華服愛好者提供交流平臺。

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中國移動咪咕“洛裳華服大賽”決賽現場

另據百度2021《國潮驕傲搜索大數據》顯示，2021年十大熱搜國潮話題上榜的為國貨數碼、國潮服飾、國貨美妝、國產影視等，“國貨”已經成為新一代年輕人的寵兒。

毫無疑問，國潮已經成為當下年輕人新消費趨勢的關鍵詞。

02

國潮消費浪潮的背后，消費主力正在改變

當下，90后、00后已經為了國內新消費市場的主力軍。這些“Z世代”人群，成長在我國從富起來走向強起來的時代，與國家的發展進步同步，與過去幾代年輕人有著很大的不同。

首先，他們具有更強的購買力，這可以從《2021年中國華服市場研究報告》中略窺一二。據數據報告顯示，76.4%的華服愛好者為18-30歲之間的青年群體，年人均累計消費金額集中在1001-5000元，5000元以上區間以資深群體為主要消費者。華服愛好者入圈越久，對華服消費的投入越高。

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《2021年中國華服市場研究報告》

其次，Z世代人群追求更個性化的表達。由于支付能力的提高和物資豐沛，Z世代的年輕人更加注重自己的個性需求。與過去幾代年輕人相比，他們更加自信，不僅擁有獨立的判斷，也對品質有一定要求，因此在消費時會更加主張個性與表達，也更希望擁有專屬于他們的東西。

當代社會物質的豐沛，讓現在的年輕人從一出生就接觸到各種各樣的國內外品牌，比如阿迪達斯、耐克等跨國品牌對他們來說只是普通的生活消費品。因此，他們對國際品牌并沒有像過去幾代人那種“仰視”的態度，這是消費心理上的一大轉變。

國貨運動品牌李寧就敏銳觀察到了這一現象。2018年，作為國潮品牌的樣本，李寧扭轉了國人消費的固有印象，吹響國潮消費的號角，迎來了各大傳統品牌的爭相效仿。李寧用國潮的方式表達了一種年輕人的自信“我和你們不一樣，我有我的個性”。這種個性化的表達，正是新一代消費者所需要的。

正是這種個性化的表達，吸引了眾多品牌聯動IP跨界。在今年的金雞百花電影節期間，中國移動咪咕舉辦“國風新品發布會”，宣布與上美影經典動畫《大鬧天宮》IP為原型打造“嘻哈大圣”潮玩、與Victoria·Hyde聯合推出金雞電影節定制款腕表禮盒、與閩南特色IP《皆喜閩南》聯合推出立足中國傳統文化定制的閩南有聲日歷和故宮新春禮盒等多款潮品，并舉辦“AI哇金雞國風好物節”，全方位探尋衍生品發展和品牌合作新路徑。

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國風游戲《仙劍奇俠傳7》

這種國風個性化的表達，也體現在了游戲領域。

中國移動咪咕在2021年推出國民級古風仙俠游戲云版《仙劍奇俠傳7》。作為仙劍IP系列的第9部作品，游戲一經推出收到了國風愛好者的一致好評。在游戲的設計上，通過對神話傳說、傳統樂器、飲食習俗、古詩詞曲等細節的打磨，呈現濃重國風色彩。在兼顧國風體驗的時候，中國移動咪咕將技術賦予新體驗，滿足用戶“無需下載，即點即玩”、“手機玩主機”、“獨家周邊福利”等的云游戲時代消費需求體驗。

第三，Z世代擁有更豐富的文化生活，對文化屬性的消費需求越來越強烈。隨著互聯網技術的發展，主流的價值觀更容易被Z世代接受與傳播。中國移動面向不同領域，搭建了咪咕閱讀、咪咕音樂、云游戲等平臺，為用戶提供特色化的國風內容消費，用技術能力打造平臺和數智達人，以年輕人喜聞樂見的方式豐富國風消費形式、攜手IP產業合作伙伴創新國風衍生平為行業注入原動力。

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虛擬國潮偶像麟犀

中國的傳統文化也在借助新技術下沉到年輕人當中。在疫情期間，中國移動咪咕與53家博物館合作，通過5G打造“云博物館”，開展了144場線上直播，曝光量達上億次；與國家京劇院以5G+4K+VR的方式，上映經典大戲《龍鳳呈祥》；虛擬偶像麟犀走進《最美中國戲》，尋找戲曲破圈之路；打造節目《一葉茶，千夜話》，則讓年輕人重新認識了中國的茶文化。

傳統的中國文化正在以年輕人喜聞樂見的形式，增強了對年輕人對于傳統文化的認知。而文化的自信，又加大了年輕人對于中國傳統文化的認同與擁抱，國潮新消費就由此呈現出螺旋上升的趨勢。

03

技術升級與消費者的改變，重構了消費場景

隨著網絡直播等新消費形式的出現，商品由線下轉移至線上，線上線下不斷融合，營銷方式也在隨信息渠道的變化而變化。零售三要素人、貨、場的數字化程度進一步加深。新零售時代，人指的是消費者，用戶行為數據沉淀使得畫像更為清晰，人由消費者升級為用戶，零售渠道以用戶需求為核心提供精準服務；貨指的是商品及服務，通過洞察用戶數據了解人群偏好，從而指導上游研發及生產，貨由標準工業品從而升級為個性化產品；場指的是消費場景，線上線下融合的新業態層出不窮，比如盒馬生鮮、KK集團等，場由賣場升級為場景。

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中國移動咪咕IP衍生品合作

中國移動咪咕公司就依托于5G+4K+VR技術，在新文娛領域打造出獨特的新消費場景模式。以AR博物館、AR文旅之城以及新文創+新零售三個項目。據介紹，AR博物館是基于5G、VR、AR、MR等相關技術，將博物館資源進行數字化呈現的觀展平臺，將線上的超高清展現VR直播與線下的導覽互動相結合，既突破了當前博物館文化資源稀缺且分布不均衡的局限，也為用戶提供了更豐富、更多元的體驗方式。

AR之城更是把現實中的城市搬到了線上，借助智慧文旅數據匯聚共享，構建了旅游、商貿、娛樂、廣告等豐富場景，擴展文化內涵的5G+AR新維度，打造了服務人本的旅游體驗新形態。新文創+新零售則利用動漫、短視頻、AR、VR等文化內容賦能文創產品，并通過線上網紅直播帶貨、場景電商聚合支付，線下智能零售跨屏互動營銷，打造自有核心能力，開啟“5G+IP衍生品+景點”新零售模式。

04

華流才是頂流，國潮崛起的消費啟示

在這場新消費浪潮下，國潮品牌要想取悅年輕人，獲得消費商的認同，核心的關鍵是擁抱用戶思維，構建文化的認同。

首先是對國粹精髓的深挖。如何將中華文化的精神內核置于新時代語境下，是成功的關鍵。比如故宮通過萌化地解讀中國歷史人物，通俗性地“玩賞”歷史文物等，深挖傳統文化文本背后深層次的符號意義和價值，引發了大眾對于故宮衍生文化產品追捧。

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虛擬國潮偶像麟犀借助AR技術探班頤和戲社

其次是表達。中國移動咪咕公司副總經理顏忠偉顏忠偉在“5G國潮新風尚——新國風趨勢下文化創新發展論壇”表示，文化+科技是推動中國優秀傳統文化傳播的雙驅動力。內容之外，也需要將產品的呈現更豐盈，利用科技賦能，帶來創新性地傳播。在此前，中國移動咪咕就在文化領域提出了4C理念，即中國（China）、連接（connetion）、創造（creation）、改變（change）。

基于4C理念，咪咕依托中國移動的5G+技術，與國家京劇院、中國博物館協會、上美影、大熊貓基地等官方機構建立了戰略合作，搭建博物館在移動、古風場景電商、5G FUN映廳、華服文化、國風云游戲、5G+AR虛擬空間、咪咕咖啡主題店等多種體驗場景，以更多樣化的表達，讓更多年輕人接觸到傳統文化。

當下，用技術為內容服務，在創新內容的基礎之上，再進行技術上的添彩，用年輕人喜愛的方式來包裝，更能引發消費者強烈的情感共鳴。

最后是文化認同的構建。以“用戶思維”去思考，如何以年輕人喜聞樂見的方式，讓優秀傳統文化取得心理上和情感上的“共鳴”，使越來越多的年輕人有興趣去觀看、去關注、去傳播。一個最好的方式就是用貼近當代審美的方式對民族文化符號進行全新演繹：把“國風”作為底色，把“潮”作為語境，讓傳統文化的表達更加廣譜化、年輕化、時尚化。

2021-2030年的十年時間，將會是屬于國潮產業的黃金十年，必將涌現出大量的優秀國潮品牌，向全世界輸出中國文化、中國科技以及中國潮流的全面自信。