“保溫杯里泡枸杞，戒掉可樂戒油膩。”
這句新時代順口溜提醒我們——年輕人已經(jīng)開始養(yǎng)生了。根據(jù)易觀智庫發(fā)布的關(guān)于90后健康養(yǎng)生的報告，接近97%的90后有養(yǎng)生的意識，其中近33%的90后很注意健康養(yǎng)生。
如何養(yǎng)生？是用半天時間熬出一鍋雞湯，還是吞下一粒粒藥丸似的保健品？新消費品牌給出的答案是：大可不必。
2018年，草本養(yǎng)生茶飲品牌“椿風(fēng)”成立，它將人參、枸杞等傳統(tǒng)養(yǎng)生原料加入奶茶和果茶。2020年，TipsYou、Buff X、Minayo等主打“養(yǎng)生零食”和“功能性食品”的品牌橫空出世。它們瞄準(zhǔn)年輕群體，將具有調(diào)節(jié)人體機能的元素加入糖果等零食中，打造既好吃便捷、又有功能性的食品。
這些品牌贏得了消費市場與資本市場的雙重青睞。Buff X在上市三個月內(nèi)4款SKU平均月銷超過2萬單，成立一年便完成了三次融資；椿風(fēng)、TipsYou、Minayo于2021年均獲得千萬級融資。
年輕人的生活究竟怎么了？為什么他們需要這樣的產(chǎn)品？這些品牌究竟是新消費的泡沫，還是消費浪潮的引領(lǐng)者？
一面是生活的殘酷真相，另一面是繁榮的消費景象。這些問題引申出的恐怕是一個更為宏大的命題：我們的生命，到底該何去何從？
01
“佛系養(yǎng)生”年輕人
在上海從事媒體行業(yè)的Sophie今年26歲。盡管已經(jīng)本科畢業(yè)四年，她依然很懷念當(dāng)初在宿舍和室友一起煲湯的日子。
那個室友來自最會煲湯的廣州，她帶著Sophie一起，在來姨媽的時候煮紅糖姜水，在天氣冷的時候用小參煲雞湯。
這些做法Sophie并不陌生，因為從小她的母親便會告訴她什么食材對應(yīng)什么功效——需要健胃消食，就吃山藥、山楂和蘿卜；需要清火，就吃苦瓜、綠豆和百合……
這體現(xiàn)出的是傳統(tǒng)養(yǎng)生的重要理念——藥食同源，或者更通俗地理解，是“食補”。顧名思義，有些食材既可以被當(dāng)作日常食品、又擁有藥用價值。2020年，衛(wèi)健委公布的“藥食同源”名錄中就有110個種類，山藥、山楂、黑芝麻等食材均位列其中。
工作以后，就算時間有限、沒法自己做飯，Sophie也會在點外賣的時候盡可能注重飲食均衡。
但這似乎并不是年輕人主流的生活方式，因為在與我聊過的近十個年輕養(yǎng)生消費者中，只有Sophie能夠一直很清醒地關(guān)注自己的日常健康。
更多的年輕人選擇了“佛系養(yǎng)生”和“朋克養(yǎng)生”的方式——生活方式整體是不健康的，但通過有限的養(yǎng)生行為進行“粗放型”和“報復(fù)性”的養(yǎng)生，比如保溫杯里放幾顆枸杞，再比如偶爾吃幾粒維生素片。
王正磊和賈北提就是兩個鮮活的例子。他們一個在深圳、一個在北京，除了都不到三十歲外，他們還有一個共同點，就是日常會服用復(fù)合維生素片和魚肝油。
事實上，保健品非常受到“佛系養(yǎng)生”的年輕人的喜愛。根據(jù)市場調(diào)查機構(gòu)益普索的調(diào)研，2020年保健品在90后中的滲透率同比增長了近40%。它們含有一定功效成分，可以調(diào)節(jié)人體機能，但不能治療疾病。
至于為什么選擇保健品，而不是傳統(tǒng)“食補”，王正磊一語道破玄機：“我不是不認可，但是真的太麻煩了，感覺會花費很多時間。”賈北提也表示：“平時工作很忙，根本沒有心思去仔細挑選吃什么，更何況也不太清楚這些食材對身體有什么幫助。”
賈北提還說，平時運動量不夠、睡眠時間不充裕，但是又想要健康，保健品能夠快速緩解他的健康焦慮。
被生活壓制、壓力大、時時處于“內(nèi)卷”中、身體處于亞健康的狀態(tài)——TipsYou的創(chuàng)始人周振揚對大部分年輕人狀態(tài)的描述非常準(zhǔn)確。
在他們的生活中，時間成了奢侈品，自由更是遙不可及，甚至連最起碼的健康好像都難以抓住。此時，“佛系養(yǎng)生”“朋克養(yǎng)生”能成為年輕人的生活方式也就不足為奇了。
既然如此，能不能創(chuàng)造出可以更好滿足“佛系養(yǎng)生”的年輕人需求的產(chǎn)品？
傳統(tǒng)的“藥食同源”養(yǎng)生法雖然麻煩，但在日常調(diào)理上比較有效，符合很多中國人對健康的理解；現(xiàn)代的“保健式”養(yǎng)生法盡管高效，但太過乏味，沒有口感的變化。
那么，為什么“傳統(tǒng)養(yǎng)生”與“現(xiàn)代養(yǎng)生”一定要以這樣割裂的方式共存？為什么不能存在一個中間地帶——既便捷又有口感、還能滿足具體功能性需求，甚至還能體現(xiàn)中式傳統(tǒng)養(yǎng)生思想，做到日常溫和調(diào)理？
猴頭菇餅干、黑芝麻丸等產(chǎn)品率先填補了這一市場的空白。但它們在形式上似乎還是略顯老派，難以彰顯年輕人的個性與價值觀。
因此，創(chuàng)業(yè)者們動起了腦筋。
02
“養(yǎng)生大法”誕生記
思考“中庸之道”的創(chuàng)業(yè)者需要同時解決兩個問題：用什么食品形態(tài)去承載養(yǎng)生功能？以及如何保證產(chǎn)品的功能性？
食品可以根據(jù)飽腹感強弱的差別劃分成兩類，功能也可以通過兩種方式實現(xiàn)：提取營養(yǎng)元素或者直接添加食材。自然，功能性養(yǎng)生食品就被劃分到了四個象限中。
從結(jié)果上看，一個顯著的現(xiàn)象是，新消費品牌非常偏愛“低飽腹感X提取營養(yǎng)元素”這一組合，TipsYou、Buff X、Minayo都選擇以添加營養(yǎng)元素的功能性軟糖切入市場。事實上，保健食品市場中，零食化和即食化已經(jīng)成為一個重要趨勢。
至于為什么選擇糖果最先切開市場，Buff X的創(chuàng)始人亢樂說，產(chǎn)品研發(fā)之初，團隊選擇了12個備選產(chǎn)品形態(tài)，包括果凍、軟糖、硬糖等。他們做了三輪測試，其中有一輪測試請了很多年輕朋友到公司里面來做調(diào)研。亢樂團隊在他們桌子上擺了這12種劑型，告訴他們可以隨便去取。
結(jié)果容易預(yù)料——軟糖完勝。至于這背后的道理，亢樂解釋道，糖果永遠代表幸福，能夠化解掉大家的壓力。
周振揚認同這一說法，在他看來，創(chuàng)新型的“藥食同源”產(chǎn)品需要拋棄消費者對養(yǎng)生太過嚴肅的記憶。中藥材在消費者心目中的印象是苦的和黑的，但軟糖“甜”與“透明”的特點能夠喚醒大家對美好的記憶，在心理上能夠帶來輕松感。
周振揚坦言，他并不看好餅干這樣的形態(tài)。“它的飽腹感比較強，不能夠滿足年輕消費者對輕松和隨意的要求。”
椿風(fēng)在這些品牌中是一個比較特別的存在，因為它選擇以液態(tài)的新式茶飲切入市場。創(chuàng)始人胡開基的想法很簡單：傳統(tǒng)養(yǎng)生的菜品中有許多燉品，他想做一個可以喝的產(chǎn)品。
新式茶飲在原料添加上比較靈活，味道也可以調(diào)得比較好喝，業(yè)務(wù)模式簡單可復(fù)制，并且市場規(guī)模巨大。除此之外，新式茶飲還有一個巨大的優(yōu)勢——有門店。
門店既可以創(chuàng)造營收，又能夠提升品牌認知和塑造品牌形象，并且能成為零售產(chǎn)品線重要的銷售渠道。與此同時，門店還是匯聚私域流量的入口和抓手，有助于建立更為緊密的消費者關(guān)系。
食品形態(tài)的問題解決了，那么如何保證功能性？
正如胡開基所說，茶飲在原料添加上的靈活性較高，只要按照傳統(tǒng)中式養(yǎng)生的配方添加相關(guān)“藥食同源”食材即可，比如定位養(yǎng)顏可添加燕窩、定位祛濕可添加茯苓和百合。
椿風(fēng)產(chǎn)品示例
這件事放在軟糖身上就沒那么容易了。要想以小體積承載大營養(yǎng)，成分提取注定成為破局之法。
TipsYou成立了一個研發(fā)實驗室，邀請了不少擁有10-20年經(jīng)驗的草本養(yǎng)生專家加盟，他們主要負責(zé)鉆研產(chǎn)品的配方，也就是采取何種草本組合能實現(xiàn)某種特定功能。
在提取技術(shù)維度，TipsYou與中科分子研究院等機構(gòu)合作，采用獨創(chuàng)的“恒低溫物理細胞破壁技術(shù)”進行中草藥草本元素的全圖譜提取。
這個“不明白在說什么，但好像很厲害”的名詞把草本養(yǎng)生專家們搞懵了——怎么能這么搞？像這樣提取出來還有效果嗎？
“當(dāng)初吵得不可開交，老專家們對傳統(tǒng)有自己的堅持。”周振揚回憶道。
最終，還是數(shù)據(jù)說服了他們。周振揚介紹道，這一技術(shù)將中藥材中全部的有效成分進行了1:1還原提取，從而確保產(chǎn)品中的中藥材成分可以達到與中草藥本身分子級的一致性與有效性。
通過科學(xué)測量與權(quán)威報告，老專家們終于接受了這一方案。
03
多面受敵“新養(yǎng)生”
有了產(chǎn)品，下一步就是面對消費者。
既然“新養(yǎng)生”品牌占據(jù)了傳統(tǒng)與現(xiàn)代的中間地帶，那么無可避免地，這些品牌將面臨因產(chǎn)品性質(zhì)的復(fù)雜帶來的多重競爭——與傳統(tǒng)藥食同源產(chǎn)品的競爭、與自身產(chǎn)品載體所在品類的競爭、與現(xiàn)代保健品等功能性產(chǎn)品的競爭。
舉例來講，椿風(fēng)的洛神山楂烏梅水具有健胃消食的功能，對于茶飲需求強烈的消費者，它面臨的競爭對手是其他新式茶飲品牌；而對于更渴求功能性的消費者來說，它將面臨的競爭既來自傳統(tǒng)山楂片和烏梅湯，又來自健胃消食片等中成非處方藥。
但綜合考慮消費者的使用場景和購買目的，這三類競爭對手給不同品牌帶來的壓力強度是不同的。
在胡開基看來，椿風(fēng)的主要競爭對手是新式茶飲品牌，而在周振揚看來，TipsYou的主要競爭對手是其他功能性產(chǎn)品。至于那些熱衷DIY養(yǎng)生食品的消費者，他們無疑是目前最難滲透的群體，要想吸引他們的話，品牌需要更加長遠的布局。
價格是解釋主要競爭對手差異的核心原因——椿風(fēng)的單價與一般茶飲品牌差異不大，屬于“平價替代品”；而以TipsYou有方系列為例，一顆軟糖的平均單價在2-3元，與其他功能性產(chǎn)品相近，卻高出傳統(tǒng)糖果一大截。
競爭對手的差異，導(dǎo)致了品牌與消費者溝通時側(cè)重點的不同。椿風(fēng)強調(diào)品牌理念和形象的塑造，以建立在茶飲賽道的品牌壁壘；而TipsYou則需要在強調(diào)自身產(chǎn)品便捷性之外，進一步強化產(chǎn)品在日常身體調(diào)理上的功能屬性，以與其他功能性產(chǎn)品的功效宣傳抗衡。
胡開基給椿風(fēng)找到了文化的根基——一是《本草綱目》《黃帝內(nèi)經(jīng)》這種中醫(yī)典籍；二是道家的養(yǎng)生文化，“椿風(fēng)”的名字就來源于莊子的《逍遙游》。
椿風(fēng)在日常產(chǎn)品推廣過程中還強調(diào)《黃帝內(nèi)經(jīng)》中所說的“順時養(yǎng)生”，比如夏天應(yīng)該喝綠豆飲品。椿風(fēng)還由順時養(yǎng)生聯(lián)系到節(jié)氣，圍繞節(jié)氣做內(nèi)容創(chuàng)造。
品牌的IP化是一條有效的建設(shè)消費者心智的路徑。椿風(fēng)打造了一個兔子IP形象，它是月宮的搗藥兔，制的藥是長生不老藥，擁有豐富的養(yǎng)生內(nèi)涵。
椿風(fēng)兔子IP形象
當(dāng)然，椿風(fēng)并沒有忽視對產(chǎn)品功能性的強調(diào)，甚至在這一點上，椿風(fēng)曾經(jīng)走過彎路。一開始，為了顯示產(chǎn)品的專業(yè)，椿風(fēng)選擇用配方來命名產(chǎn)品，比如人參枸杞葛根茶、桑菊金銀花茶等，但賣得并不好。原因很簡單——年輕人根本不清楚這些食材分別對應(yīng)什么功能性。
因此，椿風(fēng)調(diào)整了命名策略，從場景和功能出發(fā)去定義產(chǎn)品，推出熬夜水、刮油水、素顏水等產(chǎn)品。消費者一下子就能知道這款產(chǎn)品具備什么功能。
周振揚也在思考怎么將“產(chǎn)品日常調(diào)理的功能性”這個賣點更有力地傳達給消費者。只不過他需要下更多功夫，畢竟Tipsyou面臨的主要競爭對手是那些更為“嚴肅”的保健產(chǎn)品，并且糖果中的內(nèi)容物必然沒有茶飲中的內(nèi)容物那么直觀。
在TipsYou的天貓旗艦店，以可以提升氣血的“桃顏”有方小糖為例，其產(chǎn)品介紹頁面花了極大篇幅介紹產(chǎn)品功效、配方依據(jù)、原料來源、生產(chǎn)工序、技術(shù)優(yōu)勢，并且詳細地列出了一盒軟糖中人參和當(dāng)歸的含量。
TipsYou“桃顏”有方小糖天貓產(chǎn)品介紹
不僅如此，TipsYou還會在快遞包裹里贈送一個小原料包，比如“桃顏”有方小糖以八味珍寶為核心原料，那么這個原料包就會有這八種原料的小樣，從而給到消費者更加直觀的產(chǎn)品感受。
那位喜歡食補的Sophie盡管不吃保健品，但是她對“新養(yǎng)生”產(chǎn)品表示了認可。她還是椿風(fēng)的忠實粉絲：“如果能同時擁有快樂和健康，那豈不是更好？”
04
能改變的，與不能改變的
“新養(yǎng)生”品牌們的名字取得都很有意思。除了“椿風(fēng)”的名字來自《逍遙游》外，Buff X和TipsYou都以英文命名。
“給年輕人加個Buff”，Buff X的含義顯而易見，而TipsYou這個名字則有些難以理解了。
我非常好奇，便向周振揚請教。他回答道：“TipsYou這個詞傳達的是我們品牌和消費者之間的關(guān)系。我們并不是希望改變消費者的生活方式，這是很難的，我們只是希望在年輕人壓力大的時候、做了不健康的行為后產(chǎn)生內(nèi)疚感時，給到他們tips，幫助他們?nèi)ゾ徑饨】到箲]。”
亢樂和周振揚對我說過同一句話：我們既是這個產(chǎn)品的創(chuàng)造者，也是這個產(chǎn)品的消費者，因為我們也是年輕人，正在經(jīng)歷同樣的生活。
為什么我們沒有辦法過上傳統(tǒng)意義上的健康生活——早睡早起、少油少鹽、營養(yǎng)均衡、身心輕松？真的只是因為年輕人“懶”嗎？
人類對生命的渴求是亙古不變的，從秦始皇鍥而不舍地尋找長生不老藥、道家持之以恒地?zé)捴频に帲覀兙涂筛Q見一斑。而“養(yǎng)生”作為一種更為可靠的方式，承載著世世代代對長壽的祈盼。
但到了新世代，“給生命以時光”不再成為年輕人的唯一訴求，他們更期待的，是“給時光以生命”。軟糖的形態(tài)充滿了隱喻：
既然生活已經(jīng)這么苦了，難道我不可以加一點甜味嗎？如果我無法改變我的生活，那么我還能做什么讓我的生活看起來不那么糟糕？
周紫安是我的朋友，她在12月剛買過養(yǎng)生軟糖。
那天晚上11點，她還在改年終匯報的材料，電腦屏幕里映照著她疲憊的面龐。當(dāng)她開始憂慮第二天的狀態(tài)時，她突然想起之前看到過相關(guān)產(chǎn)品的介紹，然后沒怎么猶豫就在淘寶下了單。
“熬夜要爆痘、要脫發(fā)，我不是不知道，但是我沒有辦法。我只是希望熬夜后的第二天還是美美的，這不難理解吧？”周紫安說。
（應(yīng)受訪者要求，文中王正磊、賈北提、周紫安為化名）
