“農(nóng)產(chǎn)品為什么很難做出品牌？”
這個(gè)問題在百度知道、知乎問答等多個(gè)平臺(tái)出現(xiàn)，而其答案大多是標(biāo)準(zhǔn)化難、差異化難、季節(jié)性突出、溢價(jià)難……天生缺乏的品牌化基因，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品與消費(fèi)者之間隔著一條難以逾越的鴻溝。
但似乎藜麥除外。近日，聚劃算·聚新鮮上新了包括藜麥米、藜麥代餐粉在內(nèi)的多款農(nóng)科院張北藜麥產(chǎn)品，吸引了大批消費(fèi)者搶購。
相應(yīng)品類，更是在小紅書、微博、抖音等社交平臺(tái)引發(fā)熱議，藜麥也被博主們種草為#減肥減脂最佳搭檔、#雜糧飯懶人公式、#滿滿飽腹感……
藜麥的大火，可能為所有農(nóng)產(chǎn)品走近消費(fèi)者提供了一個(gè)參考樣本。
01
藜麥的商業(yè)化困境
藜麥原本是印第安人的傳統(tǒng)主食，有著6000多年的種植和食用歷史。
聯(lián)合國糧食及農(nóng)業(yè)組織（FOA）認(rèn)定，藜麥?zhǔn)俏ㄒ灰环N單作物即可滿足人類所需的全部營養(yǎng)的糧食。而早在上世紀(jì)80年代，美國國家航空航天局（NASA）就將藜麥入選為了宇航員的日常口糧。
而這兩年，因富含膳食纖維和蛋白質(zhì)，且食用飽腹感明顯，藜麥開始被國內(nèi)一些健身機(jī)構(gòu)關(guān)注，并將其打造成為了健身餐。
只可惜，藜麥原產(chǎn)地在南美洲，國內(nèi)并沒有多少氣候、土壤條件與其相近生長環(huán)境。以至于，這種作物很長一段時(shí)間無法實(shí)現(xiàn)國產(chǎn)。
張家口市農(nóng)科院，是最早將藜麥作物引進(jìn)的機(jī)構(gòu)之一。早期，農(nóng)科院從國外引進(jìn)了100多份種子資源，并在張家口張北縣實(shí)驗(yàn)種植。這里地處內(nèi)蒙古高原南緣的壩上地區(qū)，氣候寒冷干燥，與南美洲環(huán)境相較接近。
但在苛刻的氣候條件中，張北縣無霜凍的季節(jié)比較短，同樣的種子在南美的生育期能達(dá)250天，引進(jìn)張北沒種多久卻凍傷了。
最開始，張家口市農(nóng)科院藜麥所所長周海濤，甚至將種子先拿到三亞培育，再移回到張家口。
在農(nóng)科院幾代科研人的試驗(yàn)下，他們逐步成功培育本土化的白藜、紅藜、灰藜。直到2015年張家口市農(nóng)科院藜麥所成立，藜麥種植開始進(jìn)行規(guī)模化階段。
這也吸引了大量的農(nóng)民工返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，成為第一批“新農(nóng)人”。本地人老柳就曾耗資100萬承包4000畝農(nóng)地種植藜麥，成熟的藜麥制作成產(chǎn)品進(jìn)行電商銷售，銷量好的時(shí)候能達(dá)到月銷20萬元。
藜麥，開始在張北人民的勞作中走向全國。
但這并沒有持續(xù)多久時(shí)間。由于農(nóng)產(chǎn)品缺乏標(biāo)準(zhǔn)化和品牌化的基因，張北藜麥的銷售無法產(chǎn)生用戶黏性，GMV的增長往往是依賴于ROI的投放。
以至于疫情期間，張北藜麥銷量大幅下滑，產(chǎn)品堆在倉庫，農(nóng)戶拿不到回款，整個(gè)藜麥的生產(chǎn)銷售都陷入停滯。
這個(gè)時(shí)候，聚劃算旗下IP聚新鮮來了。
02
聚新鮮打造藜麥年輕化運(yùn)動(dòng)
年初，聚劃算圍繞生鮮品類衍生出了全新IP——聚新鮮。通過每期主打一個(gè)生鮮趨勢品類，聚新鮮旨在引領(lǐng)生鮮品類趨勢消費(fèi)，助力生鮮品類銷售爆發(fā)，成為農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)風(fēng)向標(biāo)。
而為了把張北藜麥帶到新一代消費(fèi)者面前，聚新鮮開始從產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)化、品牌建設(shè)、新品打爆、品類傳播等各個(gè)方面重塑消費(fèi)者對藜麥認(rèn)知。
新一代消費(fèi)群體，在終端渠道接觸到的產(chǎn)品大多距離傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品較遠(yuǎn)，因此對品類認(rèn)知尤為薄弱。如何喚起用戶對農(nóng)產(chǎn)品的興趣，這是藜麥在國內(nèi)市場冷啟動(dòng)的關(guān)鍵。
聚劃算·聚新鮮，深諳年輕人的消費(fèi)偏好。通過阿里電商數(shù)據(jù)不難看到，年輕人在當(dāng)下的種草經(jīng)濟(jì)中，“追新”成為了一個(gè)亮點(diǎn)。在天貓上，重度新品消費(fèi)人群在2020年超過了1億。
于是，聚劃算·聚新鮮與研究員、農(nóng)民一道，開始推出藜麥新品。藜麥代餐粉、即食藜麥粥、藜麥曲奇等年輕人熱愛的產(chǎn)品形式，加上藜麥“營養(yǎng)之母”的概念，張北藜麥開始勾起年輕人的興趣。
但要想讓一個(gè)新品類快速打爆市場，還需要做到三點(diǎn)：即打造小圈子的忠實(shí)、達(dá)成泛人群的共識(shí)、實(shí)現(xiàn)大眾消費(fèi)者的淺認(rèn)知。
//第一步，以新品打進(jìn)垂直圈層，造就垂直圈層的忠實(shí)。
藜麥在國內(nèi)率先受到關(guān)注，是健身機(jī)構(gòu)其打造成為了健身餐的重要元素。借于此，聚劃算·聚新鮮開始通過藜麥蛋糕、藜麥代餐粉奶茶等產(chǎn)品，專門打造健身人群可以放肆吃的健康美食。
在小紅書上，不乏一些健身塑形博主推薦藜麥，分享藜麥飯、藜麥粥的煮法。
而在多篇筆記中，藜麥都被博主稱之為“超級食物”，定義為減脂控糖抗炎必備、好吃不胖、最佳主食替代、飽腹感十足、低卡低碳等。
截止目前，關(guān)于#藜麥的小紅書筆記超過了13萬篇，#藜麥健身筆記超過8400篇，甚至有單篇筆記點(diǎn)贊超過2萬。
此外，微博關(guān)于藜麥制作方式的話題#原來藜麥還能烤著吃#，目前閱讀量超過了2797萬，討論超過了3.5萬。
這個(gè)品類顯然已經(jīng)在健身圈找到了一批忠實(shí)粉絲。
//第二步，走進(jìn)大學(xué)，達(dá)成年輕群體的共識(shí)。
在健身圈吸引忠實(shí)粉絲的同時(shí)，聚劃算·聚新鮮還走進(jìn)校園，寄希望于校園活動(dòng)實(shí)現(xiàn)年輕人對藜麥產(chǎn)品的認(rèn)可共識(shí)。
近日，聚劃算·聚新鮮就在高校舉辦了校草腹肌大道展覽。通過邀請長期食用藜麥的校草參與，并通過3D打印復(fù)刻腹肌，向同學(xué)們展示“可以吃出來”的腹肌。
這樣活動(dòng)吸引了大批師姐師妹的圍觀和尖叫，也讓藜麥品類的營養(yǎng)價(jià)值深入人心。
同期，聚劃算·聚新鮮也在線上進(jìn)行了同樣話題交流。其聯(lián)動(dòng)微博校園、全國各高校藍(lán)v和校草。發(fā)起微博話題#校草為了維持身材有多內(nèi)卷#，引導(dǎo)大家對健康飲食和健身內(nèi)卷互動(dòng)。
數(shù)據(jù)顯示，該話題吸引了2434.9萬人閱讀，1.2萬人討論。
種種討論不難看出，藜麥已然成為年輕人群健康飲食的一個(gè)優(yōu)勢品類選擇。
//第三步，社會(huì)科普，實(shí)現(xiàn)大眾人群的品類認(rèn)知。
從品類的市場化經(jīng)營來看，要想獲取更高的市場占比，就必須實(shí)現(xiàn)品類的家喻戶曉全民皆知。這樣一來，產(chǎn)品才能在漏斗型流量邏輯下實(shí)現(xiàn)更多的用戶轉(zhuǎn)化和銷售規(guī)模。
要達(dá)到這樣的大眾認(rèn)知，社會(huì)科普必不可少。
前不久，占地26萬平方米阿里西溪園區(qū)中，接近2萬名職場人士便在討論藜麥。原來，聚劃算·聚新鮮與西溪園區(qū)食堂合作，上線了首款定制餐-聚新鮮定制藜麥飯。
通過職場員工對藜麥飯的體驗(yàn)，加之現(xiàn)場講解、海報(bào)展示等形式，張北藜麥對高質(zhì)量潛在消費(fèi)人群進(jìn)行了一次接近2萬的曝光。至少，在這群人的心智中，開始認(rèn)識(shí)到藜麥甚至了解到藜麥的營養(yǎng)。
總結(jié)來看，聚劃算·聚新鮮這場藜麥的年輕化運(yùn)動(dòng)，實(shí)際上符合美國社會(huì)學(xué)家格蘭諾維特(Mark Granovetter)提出的“強(qiáng)關(guān)系與弱關(guān)系理論”，進(jìn)行了泛關(guān)系價(jià)值鏈傳播。
通過新品打爆，實(shí)現(xiàn)圈層忠實(shí)、泛人群共識(shí)、大眾認(rèn)知，聚劃算·聚新鮮為藜麥奠定了良好的品牌化基礎(chǔ)。
03
助力新農(nóng)品牌上行
藜麥，只是聚劃算·聚新鮮助推的新農(nóng)產(chǎn)品之一。
在9月份的中國農(nóng)民豐收節(jié)“聚新鮮豐收上新”活動(dòng)期間，聚新鮮助力紅心獼猴桃銷量46萬件、突尼斯軟籽石榴銷量43萬件、金燕爾凍干銀耳單品成交額300萬。
最值得注意的是，中國農(nóng)科院世壯燕麥保健片成交額，也在當(dāng)日銷售增長13倍。
世壯速溶燕麥保健片是聚劃算與中國農(nóng)科院合作中，第一個(gè)較為成功的案例。其實(shí)早在1981年，農(nóng)科院考慮到燕麥特有的降脂效果，就開始研究選育燕麥并建立了中國第一條燕麥生產(chǎn)。
屆此，寓意強(qiáng)壯(strong)的“世壯”牌國產(chǎn)燕麥隨之誕生。
為了優(yōu)化世壯燕麥，當(dāng)時(shí)的農(nóng)科院研究員們，從1492個(gè)品種中選出7種亞油酸含量較高的品種培育，歷經(jīng)8年才正式投產(chǎn)。
但一直以來，世壯燕麥包裝樸素、沒有營銷。盡管這款純國產(chǎn)燕麥最火的時(shí)候，能夠?qū)崿F(xiàn)月銷100多萬，但對于更為廣大的消費(fèi)者而言卻是熟悉又陌生。
9月，世壯400g金典速溶燕麥片上市。其與聚劃算·聚新鮮達(dá)成戰(zhàn)略合作，授權(quán)中國女演員劉濤作為聚新鮮豐收節(jié)世壯品牌“中國農(nóng)科院豐收上新官”。
以世壯燕麥原有口碑，加上聚劃算·聚新鮮的新品整合營銷，世壯400g金典速溶燕麥片上市即火，店鋪成交額是平日的13倍。
而銷售業(yè)績的提升，也幫助當(dāng)?shù)剞r(nóng)民逐步增收，為農(nóng)民實(shí)現(xiàn)共同富裕有效途徑之一。
而作為全網(wǎng)農(nóng)產(chǎn)品上新平臺(tái)，聚劃算·聚新鮮助力世壯燕麥、張北藜麥這樣的新農(nóng)產(chǎn)品超過了6000個(gè)，助力500多個(gè)新農(nóng)品牌上行。
它們背后的農(nóng)民，也從農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)的回溯中層層獲利。張北縣種藜麥的農(nóng)民就曾表示，種植藜麥每畝能多增收500-1000元，相較以前收益翻倍。
04
寫在最后
到最后，我們再看這個(gè)問題：“農(nóng)產(chǎn)品為什么很難做出品牌？”
標(biāo)準(zhǔn)化難、差異化難、季節(jié)性突出、溢價(jià)難？其實(shí)更多是需求端的問題——消費(fèi)者認(rèn)知不夠，無法實(shí)現(xiàn)有效的消費(fèi)者溝通，無法產(chǎn)生具有黏性的消費(fèi)者鏈接。
這不是農(nóng)產(chǎn)品的痛點(diǎn)，也是所有新品的問題。
這也是聚劃算·聚新鮮正在解決的問題，通過在消費(fèi)者端進(jìn)行認(rèn)知建設(shè)與重塑，這個(gè)平臺(tái)正引領(lǐng)生鮮品類趨勢消費(fèi)，助力生鮮品類銷售爆發(fā)。
平臺(tái)，開始賦能農(nóng)產(chǎn)品做出品牌。
