穿上一件印著“中國(guó)”字樣的衛(wèi)衣，搭配一雙李寧或者鴻星爾克的球鞋，喝上一杯“崔鶯鶯執(zhí)扇”logo的奶茶，品一份中式烘焙的甜品，包里或許還裝著一支致雕花的口紅……
國(guó)潮正在從方方面面影響著當(dāng)代年輕人的生活。
而在這股東風(fēng)之下，新消費(fèi)品賽道上越來(lái)越多國(guó)潮品牌受到了資本青睞。
例如在競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈的新茶飲賽道，茶顏悅色頗有趕超奶茶界“第一網(wǎng)紅”喜茶的勢(shì)頭，最新估值達(dá)到了200億元；主打懷舊風(fēng)的文和友，走出了長(zhǎng)沙南下開(kāi)店，3家店估值就超過(guò)了100億元。
而中式烘焙賽道上，墨茉點(diǎn)心局、虎頭局等新品牌與鮑師傅、瀘溪河等老品牌展開(kāi)了激烈的競(jìng)爭(zhēng)，門(mén)店數(shù)量瘋狂擴(kuò)張，估值亦水漲船高。其中，墨茉點(diǎn)心局最新估值約20-30億元，單店估值一度超1億元，而鮑師傅也傳出融資的消息，估值高達(dá)100億元。
這些代表品牌在消費(fèi)市場(chǎng)與資本市場(chǎng)上的熱度，刺激了許多后來(lái)者舉起“國(guó)潮”的旗幟。
“文和友”成為了今年許多商業(yè)地產(chǎn)商以及線下空間爭(zhēng)相模仿的對(duì)象；在墨茉點(diǎn)心局之后，各類(lèi)“點(diǎn)心局”正在爭(zhēng)相占領(lǐng)消費(fèi)者心智；而奶茶界做“國(guó)潮”似乎更加容易，打開(kāi)外賣(mài)軟件就能看到諸如“殿下的茶”、“本宮的茶”等等品牌。
“跟風(fēng)”之下，國(guó)潮的“含金量”正在被稀釋?zhuān)Ａ康奶赘拍罨蛘摺吧秸碑a(chǎn)品涌向市場(chǎng)，也日益消耗著年輕一代對(duì)此的消費(fèi)熱情。
并且，隨著2021年下半年，新消費(fèi)賽道的投資熱逐漸退去，缺乏盈利能力和資金回籠能力的“國(guó)潮”創(chuàng)業(yè)品牌問(wèn)題開(kāi)始暴露。即便是已經(jīng)打響品牌，并獲得了融資的國(guó)潮消費(fèi)品，也正在經(jīng)受更嚴(yán)峻的考驗(yàn)。
1
“國(guó)潮”風(fēng)起
十年前的一天，22歲的長(zhǎng)沙小伙文賓用5000元啟動(dòng)了創(chuàng)業(yè)——一個(gè)叫做“犀利排骨”的小推車(chē)。
而后的兩年中，這個(gè)小推車(chē)擴(kuò)充成了街邊小店，名字改成了“文和友”，還研發(fā)出了臭豆腐、大香腸、小龍蝦等多款產(chǎn)品，逐漸成為了一張長(zhǎng)沙街邊小吃的名片。
2013年，文賓登上了電視臺(tái)，參演了《天天向上》。也是在同一年，屢次創(chuàng)業(yè)失敗的70后呂良，在長(zhǎng)沙解放西路的天橋底下，開(kāi)了自己的第一家奶茶店。
他以“崔鶯鶯執(zhí)扇”的畫(huà)像做了品牌形象，以“幽蘭拿鐵”、“人間煙火”、“蔓越闌珊”等充滿詩(shī)意的名字為飲品進(jìn)行命名，而這就是如今十分火爆的“茶顏悅色”。
在后來(lái)的數(shù)年里，文和友從餐飲品牌擴(kuò)展成了“線下空間”，升級(jí)成為“超級(jí)文和友”，靠著充滿80后回憶的特色設(shè)計(jì)，成為了長(zhǎng)沙必去打卡網(wǎng)紅景點(diǎn)。
茶顏悅色的名氣也開(kāi)始逐漸走出長(zhǎng)沙，以“網(wǎng)紅”飲品的樣子，備受當(dāng)下年輕人的喜愛(ài)。一個(gè)夸張的例子是，在今年，茶顏悅色登陸深圳的文和友，一杯奶茶引發(fā)數(shù)萬(wàn)人排隊(duì)，多家媒體報(bào)道稱(chēng)，甚至“黃牛”代購(gòu)費(fèi)高達(dá)500元。
無(wú)論是文和友，還是茶顏悅色，都是新消費(fèi)品牌中“國(guó)潮”的代表。近年來(lái)，“國(guó)潮崛起”幾乎成了公認(rèn)的新消費(fèi)趨勢(shì)。據(jù)《百度2021國(guó)潮驕傲搜索大數(shù)據(jù)》，國(guó)潮在過(guò)去十年間關(guān)注度上漲528%，在今年國(guó)貨品牌關(guān)注度達(dá)到洋貨品牌的3倍。
華興證券（香港）消費(fèi)行業(yè)研究主管陳亞雷告訴全天候科技：“國(guó)潮概念集中興起于最近兩三年，它需要具備兩個(gè)條件：國(guó)產(chǎn)品牌，以及潮流感；包含了兩個(gè)因素，第一是國(guó)有品牌的質(zhì)量有了保證，第二是對(duì)中國(guó)的自信，既有文化自信，也有經(jīng)濟(jì)自信。”
天圖投資合伙人李康林認(rèn)為，國(guó)潮也是一種年輕人審美趨勢(shì)。“年輕一代受到的教育決定了他們會(huì)喜歡很多中國(guó)要素的審美。”而新消費(fèi)品牌，基于中國(guó)文化、中國(guó)的生活方式去建立特色，整個(gè)發(fā)展邏輯是很強(qiáng)的。
在審美和文化自信之外，“國(guó)潮”消費(fèi)品們也趕上了新消費(fèi)投資的熱潮，在資本的推動(dòng)下，無(wú)論是發(fā)展速度還是估值，都尤為亮眼。
以茶顏悅色為例，其2018年開(kāi)啟了融資的道路，至今已完成4輪融資，資本陣營(yíng)上站了天圖投資、源碼資本、五源資本等，估值高達(dá)200億元。在今年最高峰時(shí)，門(mén)店數(shù)量一度接近500家。
文和友在2020年完成加華資本近億元的A輪融資，今年8月再度完成B輪融資，雖然當(dāng)前僅有長(zhǎng)沙、廣州、深圳三家綜合體，估值已傳出高達(dá)100億元。
圖片來(lái)自文和友官方微博
在更為火爆的中式烘焙領(lǐng)域，更是掀起了一場(chǎng)混戰(zhàn)。
2020年6月成立的墨茉點(diǎn)心局僅用了一年半的時(shí)間，就完成了5輪融資，估值達(dá)為20~30億元。在2019年同樣起家于長(zhǎng)沙的虎頭局渣打餅行也已完成了天使輪和近5000萬(wàn)美元的A輪融資。
并且在同一個(gè)賽道上，還有“初代網(wǎng)紅”鮑師傅，以及爆紅于南京的瀘溪河，有消息稱(chēng)這兩個(gè)品牌均在啟動(dòng)融資。
資本為何青睞中式烘焙賽道？陳亞雷表示，“烘焙長(zhǎng)期以來(lái)是被西式烘焙占領(lǐng)的，中式烘焙確實(shí)是一個(gè)新的消費(fèi)者定位，抓住了一部分消費(fèi)者的心智。”
而以墨茉點(diǎn)心局為代表的品牌們，首先站穩(wěn)了這個(gè)品類(lèi)，并做出來(lái)區(qū)別于“稻香村”等傳統(tǒng)糕點(diǎn)品牌的年輕化定位，將其標(biāo)成一種飲食潮流、生活習(xí)慣。其次，其單店模型十分優(yōu)秀。
曾觀望過(guò)墨茉點(diǎn)心局的早期投資人王西（化名）透露，“傳統(tǒng)線下門(mén)店平效在2000元/平已經(jīng)算優(yōu)秀了，而墨茉點(diǎn)心局一個(gè)50平米的門(mén)店，一個(gè)月能夠做到200萬(wàn)銷(xiāo)售額，這個(gè)就很夸張了。”
而國(guó)潮的另一個(gè)代表文和友的被投邏輯類(lèi)似，一位參與了文和友投融資的投資人告訴全天候科技，他們看重的是文和友的線下空間重構(gòu)能力，而非其復(fù)古、國(guó)潮的定位。
“國(guó)潮只是它們品牌的一個(gè)特點(diǎn)，一種調(diào)性。但回歸投資本身，我們要看的還是他所在的品類(lèi)，以及它自身的商業(yè)模式和潛力。”王西說(shuō)。
2
模仿者的“裸泳”
但一個(gè)不能忽視的現(xiàn)象是，各個(gè)賽道的模仿者們，卻似乎錯(cuò)把“國(guó)潮+網(wǎng)紅”當(dāng)成了“財(cái)富密碼”。
過(guò)去的3年里，在文和友的刺激下，全國(guó)掀起了“造景熱”，“地方版文和友”如雨后春筍般的涌現(xiàn)。據(jù)贏商網(wǎng)不完全統(tǒng)計(jì)，僅2021年開(kāi)業(yè)的，以復(fù)古、懷舊為主題的城市街區(qū)、美食綜合體就多達(dá)9個(gè)。而號(hào)稱(chēng)“本地文和友”的餐廳、小吃街近乎“一城一座”，不計(jì)其數(shù)。
在中式烘焙賽道上，除了頭部品牌們快速“膨脹”——墨茉點(diǎn)心局僅長(zhǎng)沙就開(kāi)出了近30家門(mén)店，并據(jù)相關(guān)報(bào)道顯示，目前其在全國(guó)已經(jīng)簽約門(mén)店也有80余家；虎頭局聲稱(chēng)，接下來(lái)一年將在一線核心區(qū)域開(kāi)出100家直營(yíng)門(mén)店；佛系的鮑師傅今年的門(mén)店也達(dá)到了90家；瀘溪河在全國(guó)開(kāi)出了250多家直營(yíng)門(mén)店，并計(jì)劃在明年年底全國(guó)門(mén)店突破500家……
圖片來(lái)自公眾號(hào)“新零售商業(yè)評(píng)論”
而在頭部品牌之外，上海出現(xiàn)了“珍糕點(diǎn)心局”，廣州有“獅頭點(diǎn)心局”，廈門(mén)有“虤茶點(diǎn)心局”、“三味酥屋點(diǎn)心局”，福州也有了“未芝點(diǎn)心局”、“南洋點(diǎn)心局”……
不同的“點(diǎn)心局”叫法之下，采用的是同樣的城市“網(wǎng)紅”店的營(yíng)銷(xiāo)打法，賣(mài)的也是同樣的麻薯、虎皮卷、桃酥、牛舌餅……
高度同質(zhì)化，定位不清晰，成為了中式烘焙賽道上當(dāng)前尤為突出的問(wèn)題。而這個(gè)問(wèn)題在國(guó)潮服飾領(lǐng)域更甚。
有媒體報(bào)道，在今年雙十一期間，衣服上印有“中國(guó)”“CH”“China”等文字或元素的品牌服裝超過(guò)1200種，在某電商頭部平臺(tái)“男裝排名前100”的品牌中，有至少86家推出了含有上述“國(guó)潮元素”的衣服。
但銷(xiāo)售卻并不理想，據(jù)虎嗅報(bào)道，某品牌旗艦店在雙十一期間推出了印有上述元素的連帽上衣，但在整個(gè)雙十一期間銷(xiāo)量不足200件。
某北美知名品牌也推出了印有“China中國(guó)”字樣的衣服，但是半個(gè)月過(guò)去，該款售價(jià)不足200元的國(guó)風(fēng)上衣銷(xiāo)量未超過(guò)1000件。
某品牌推出的“國(guó)潮”聯(lián)名服飾
“最開(kāi)始做國(guó)潮品牌肯定是有優(yōu)勢(shì)的，但是再來(lái)四五六七個(gè)模仿者，消費(fèi)者就麻木了。”王西說(shuō)。
據(jù)虎嗅報(bào)道，一位內(nèi)人士透露，在潮玩圈，國(guó)潮系爆款玩具會(huì)在不到三周的時(shí)間內(nèi)被迅速“模仿”；而在服裝領(lǐng)域，任何品牌的國(guó)潮風(fēng)格新品，都會(huì)在一周之內(nèi)成為行業(yè)“共識(shí)”。
大量“跟風(fēng)”品牌的出現(xiàn)，一方面加劇了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，另一方面也在一步步蠶食年輕消費(fèi)者對(duì)“國(guó)潮”的熱情。
揭開(kāi)國(guó)潮的“蓋子”回歸新消費(fèi)品牌本身，王西認(rèn)為要考驗(yàn)的依舊是品牌的獲客效率、盈利能力以及復(fù)購(gòu)率等。
但已經(jīng)晚了許多步的“跟風(fēng)者”們，一方面自身實(shí)力還未能趕上頭部品牌，另一方面，它們也已經(jīng)錯(cuò)過(guò)了流量的紅利期。
在新消費(fèi)江湖上，流傳著一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)公式：“5000小紅書(shū)KOC測(cè)評(píng)+2000知乎問(wèn)答+搞定李佳琦=一個(gè)新品牌”。
或許在早期，這一公式打法被一些新品牌成功實(shí)踐。但在如今，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用已高漲，王西舉例：“（如今的品牌營(yíng)銷(xiāo)）相當(dāng)于我投1塊錢(qián)，能夠賺到7毛錢(qián)銷(xiāo)售額，而7毛的銷(xiāo)售額里還只有20%是利潤(rùn)，肯定很多品牌都是虧損的。”他提到，當(dāng)品牌再投了主播，那么加上坑位費(fèi)和抽傭，或可能出現(xiàn)“投越多虧越多”。
而更為“致命”的是由于產(chǎn)品不過(guò)關(guān)，許多品牌幾乎沒(méi)有復(fù)購(gòu)率。據(jù)虎嗅報(bào)道，一位餐飲投資人在對(duì)國(guó)潮類(lèi)項(xiàng)目進(jìn)行調(diào)研時(shí)發(fā)現(xiàn)，80%左右的項(xiàng)目都可以稱(chēng)作“偽國(guó)潮”，這些門(mén)店的設(shè)計(jì)高度同質(zhì)化、販賣(mài)的產(chǎn)品高度趨同。而這些門(mén)店的“復(fù)購(gòu)率”也極低。所謂的“爆款”小吃，“剩菜率”極高。
“許多都是小白創(chuàng)業(yè)來(lái)做國(guó)潮，他做的時(shí)候不知道不賺錢(qián)，而一旦投進(jìn)來(lái)，發(fā)現(xiàn)不賺錢(qián)，也會(huì)很快撤離。”一位消費(fèi)領(lǐng)域早期投資人告訴全天候科技。
這也意味著許多品牌在市場(chǎng)上只會(huì)是“曇花一現(xiàn)”。
3
“國(guó)潮”回歸理性
事實(shí)上，當(dāng)“偽國(guó)潮”開(kāi)始泛濫，曾經(jīng)備受資本關(guān)注的幾個(gè)代表品牌，也都陷入了各自的困局。
全天候科技從接近文和友的投資人士處獨(dú)家獲悉，文和友今年在深圳新開(kāi)的店運(yùn)營(yíng)并不好，其深圳團(tuán)隊(duì)中的部分人員目前已經(jīng)離開(kāi)文和友，并在深圳創(chuàng)立了一個(gè)文和友的“競(jìng)品”。
茶顏悅色近期更是因?yàn)閮?nèi)部爭(zhēng)端而上了熱搜——茶顏悅色部分員工的工資從到手5000降到了2000引發(fā)了業(yè)界討論。創(chuàng)始人呂良在工作群內(nèi)發(fā)言稱(chēng)，工資雖少但公司是按勞發(fā)放，茶顏悅色在疫情期間一個(gè)月虧損2000多萬(wàn)元。
而在今年11月，因?yàn)橐咔榈脑颍桀亹偵豢跉怅P(guān)掉了87家門(mén)店。
在中式烘焙賽道，據(jù)王西透露，在今年下半年，無(wú)論是墨茉點(diǎn)心局還是虎頭局，坪效都已有顯著下滑。
內(nèi)訌、關(guān)店、虧損、坪效下滑……這些代表性“國(guó)潮”品牌籠罩上了陰影，這也讓市場(chǎng)開(kāi)始重新審視“國(guó)潮”。
在過(guò)去兩年的新消費(fèi)投資熱潮中，一級(jí)市場(chǎng)對(duì)部分品牌的估值存在“高估”現(xiàn)象，但二級(jí)市場(chǎng)卻并不認(rèn)可這樣的估值。在今年，許多已經(jīng)上市的品牌股價(jià)表現(xiàn)也乏善可陳。
“我們覺(jué)得不光是國(guó)潮，這對(duì)新的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目都有一些負(fù)面的影響。”陳亞雷說(shuō)。
王西也表達(dá)了相似的觀點(diǎn)：“在未來(lái)一段時(shí)間中里，消費(fèi)賽道的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目融資難度將明顯高于過(guò)去，這個(gè)趨勢(shì)從今年下半年就十分明顯。”
據(jù)業(yè)內(nèi)人士透漏，許多早期機(jī)構(gòu)已經(jīng)在削減消費(fèi)投資團(tuán)隊(duì)，許多投資人也在開(kāi)始轉(zhuǎn)變賽道。
而回到“國(guó)潮”本身。在過(guò)去數(shù)十年中，還曾流行過(guò)歐美風(fēng)、日韓風(fēng)、復(fù)古風(fēng)等等，每一個(gè)流行審美后，都曾崛起一些品牌。而隨著風(fēng)停，亦有不少品牌銷(xiāo)聲匿跡。
但好在“國(guó)潮”不會(huì)被淘汰，李康林表示：“它代表的是一個(gè)文化戰(zhàn)略以及民族自信的喚起，到最后我們一定是走我們自己的審美路線。”而在未來(lái)，繼續(xù)深耕在消費(fèi)品賽道，也一定是繞不過(guò)“國(guó)潮”的。
只是在當(dāng)前，國(guó)潮品牌還欠缺部分能力。
王西認(rèn)為它們需要做出差異化，“打這個(gè)概念也好，別的概念也行，但必須要講出一個(gè)跟別人不一樣的故事，以及表現(xiàn)你在實(shí)現(xiàn)這個(gè)故事上的能力和資源。”
陳亞雷則認(rèn)為，國(guó)潮品牌們最缺的就是持久運(yùn)營(yíng)的能力。“世界上大的消費(fèi)公司，都是用了很長(zhǎng)的時(shí)間去占領(lǐng)消費(fèi)者心智的，而不是短期內(nèi)能做出來(lái)的。而大多數(shù)國(guó)潮品牌，品牌知名度做起來(lái)也就是一兩年的事情。”
而拋開(kāi)“國(guó)潮”的帽子，這些消費(fèi)品牌們最終能不能走出寒冬，還得看誰(shuí)的“內(nèi)力”更加深厚。
