隨著技術的日新月異，食品包裝除了能保護食品在運輸的途中不被損壞、延長食品的賞味期限之外，還被賦予了獨特的價值主張和特定的營銷功能。
包裝的不斷創新為其市場增長提供了機會，受新冠疫情等因素影響，2020年全球食品包裝市場呈6.3%的巨大增長，規模達到3238.1億元。預計到2028年，全球食品包裝市場將增加到4781.8億美元，21年-28年的年復合增長率預計為5.1%。我國包裝設備市場需求將在2021年達到168.50億元，年復合增長率達10.15%。
食品的包裝能夠直接將有效的營銷內容與品牌聯系在一起，對顧客的購買行為具有極大影響。好的包裝能使產品在競品中脫穎而出，并更好的與市場目標相聯系。數食主張將提前揭秘：在即將到來的2022年，食品包裝領域會新生哪些流行趨勢，以及他們對未來行業的指導意義。
01
包裝綠色化進程不斷加速，“再生循環”備受關注
近年包裝廢物導致的污染問題日益嚴重，在我國也催生了“禁塑令”，2020年至今國家發改委和商務部先后6次發布限塑禁塑的政策法規，從法律層面限制不可降解塑料用量，推動產業鏈向可降解塑料領域實現綠色轉型。出于對環境保護的考慮，消費者對綠色包裝的需求不斷增長。綠色包裝也稱為可持續包裝，通常包括可回收和可生物降解兩種類型，旨在通過在同一產業鏈中重復使用或無毒素自然降解的方式，將包裝對環境的破壞降到最小，從而幫助品牌減少相關的負面影響。這一龐大的需求推動了綠色包裝市場的壯大。到2028年全球綠色包裝市場預計將達到4414.1億美元，預計2020年至2028年將以6.1%的年復合增長率增長。
可回收包裝通常會標有“廣泛回收”標志或者塑料樹脂id，用于提醒消費者是否能重復使用，例如玻璃、金屬等。可生物降解包裝則是包材分解速度快，可以通過堆肥分解成對環境無害的材料，例如再生紙板和紙。
環保意識已成主流的當下，海外食品企業也開始大玩綠色包裝，無論是可回收還是可生物降解包裝，均有許多優秀案例值得我們鑒賞、學習。
1.可回收
Tetra Pak（利樂）和Royal Chitralada Projects推出世界上第一個紙盒包裝的粥——利樂佳。這款包裝具有高保鮮效果，使得產品在不加防腐劑的數月里始終保持新鮮品質。此外，包裝采用可回收、低碳的生產方式對環境也十分友好。利樂佳三分之二以上的原料來自于可再生森林，經回收后可以重新制成新產品，如瓦片、紙箱等。與傳統罐頭相比，同等體積的利樂佳重量僅為前者的1/10-1/6，運輸能耗更少。研究表明，利樂佳在生產的過程中產生的碳排放，分別低于玻璃罐和鋼罐75%和80%。
資料來源：ScandAsia
Nature Valley Crunchy格蘭諾拉麥片棒從2021年春天率先采用完全可回收的塑料包裝，本次包裝換新是其母公司General Mills（通用磨坊）實現“2025年全產品包裝100%可回收”的重要一步。這種包裝紙采用獨特的聚乙烯聚合物，General Mills還基于此種新型材料，積極倡導其他品牌投入使用。
根據哈特曼集團2019年可持續發展報告的統計數據顯示，70%的美國人都希望減少塑料的使用，但是苦于不知道采用何種方式。如果可回收塑料包裝沒被回收，那么它就不能發揮后續的作用，如何回收成了一大問題。General Mills稱將發布通知告訴消費者，在全國雜貨店的How2Recycle（可回收）中心都可回收此類標有環保id的塑料包裝，這極大的增強了回收塑料的可行性。在阻隔效果和保質上消費者無需擔心，這種新包裝具備塑料的所有優點，能夠為食品提供必要的屏障，不會影響食用。
資料來源：通用磨坊
Frugalpac推出由94%可回收紙板制成的酒瓶。這種“紙酒瓶”名為Frugal Bottle，由94%的可回收紙板和相較玻璃瓶可減少1/3耗材量的再生塑料制成，且瓶身內壁為食品級材質，可用于盛放朗姆酒、伏特加等烈酒。傳統玻璃之所以受許多家制造商歡迎，是因為玻璃能夠保持液體的新鮮、受溫度變化影響小。Frugal Bottle在解決了上述問題的基礎上，重量僅有83g，為普通玻璃酒瓶的五分之一。這款酒瓶回收起來也十分便利，只需將組成瓶身的紙板和塑料拆開，分別放入回收箱中即可。除此之外，Frugalpac還推出了用于裝面條或酸奶的紙包裝和第一個由96%再生紙制成的外賣咖啡杯。
資料來源：INDIPENDENG
2.可生物降解
英國餐包先驅Gousto Recipe Box試用了“世界第一個”基于豌豆蛋白的薄膜。該公司與劍橋大學的衍生公司Xampla相合作，在旗下的一款湯包測試這種薄膜。烹飪時只需將Gousto高湯塊連帶包裝直接扔進熱水即可全部溶解，免去了拆除包裝的步驟。Xampla表示這種可食用包裝是由豌豆蛋白材料干燥成片制成的，其優秀的保鮮、保質效果可與塑料媲美，并且這是一種純素食且無麩質的材料，對過敏等特殊人群十分友好。
資料來源：foodnavigator
植物/大豆油墨用于食品包裝的印刷，其原料通常源于玉米或大豆等有機化合物。這種植物基油墨與普通的膠印油墨相比更容易脫墨，經由脫墨處理的植物油墨殘渣更容易在自然環境下降解，對于水資源的污染也小。美國一家維生素產品制造商Ritual宣布從2021年4月開始，他們的產品快遞將完全由環保紙張和再生纖維作為原料，甚至包裝袋字體的打印也采用植物性墨水。
資料來源：BigCommerce
Corona使用天然大麥桔梗作為六件裝啤酒包裝材料，這種可堆肥的大麥包裝與普通的六件裝一樣牢固耐用。這款環保包裝是由全球領先的啤酒制造商GITEC（百威英博全球創新技術中心）歷時三年研發而成，一經面世就引起了Corona團隊的濃烈興趣，Corona首先成為了第一個使用GITEC新技術的品牌。這項技術的在將大麥纖維轉化為紙時能夠減少使用90%的水，同時產生的刺激性化學成分也更少。Corona認為在同等面積下，大麥桔梗的生產率遠高于林地，能夠在未來從供應鏈源頭解決原料需求。在試點成功后，全球領先的啤酒制造商AB InBev（Corona母公司）將會向別的品牌推廣這一技術，幫助擴大這種綠色包裝在行業內的使用范圍。
資料來源：美國商業資訊
02
智能化擁抱食品包裝，帶來新式消費體驗
隨著電商的不斷擴張發展，智能化包裝依附于各類產品逐漸進入大眾視野。在食品包裝的運用上，除了常規的追溯食品生產源頭、查看食品安全等作用，包裝智能化還衍生出了一些意想不到的使用場景，以滿足消費者對用戶友好、交互式、互聯的需求。根據FMI洞察，全球智能包裝市場估計到2021年將達到197億美元，在2021年-2031年的預測期內年復合增長率達到9%，2031年有望超過467億美元。面對如此龐大的新興市場，海外品牌積極入池搶占份額，通過智能包裝尋求新的市場增長點，采用有吸引力的包裝改善消費者對產品的第一印象。
1.“一物一碼”構建食品包裝新內容
新冠疫情爆發以來，眾多線下營銷活動被迫向線上陣地轉移，品牌急需一種既高效又便捷的技術來支持營銷活動，此時二維碼技術登場大放異彩。食品包裝上的二維碼作為連接虛擬和現實的重要紐帶，在實現品牌透明化和提高客戶留存率方面都起著不可或缺的作用，二維碼技術的滲透為食品和飲料行業開辟了大量的發展機會。根據Stackla的調查顯示，90%的消費者在選擇喜愛品牌時，真實性是重要參考因素之一。能夠共享食品詳細信息的二維碼，不僅能幫助追溯產品來源渠道，了解食品信息詳情，還能提升消費者的參與體驗，增強消費者的購買信心，從而賦能品牌營銷、提高客戶留存率。
夏威夷農產品品牌Sensei Farms在其包裝上使用二維碼食品標簽，購物者掃描二維碼后會跳轉至農場官網，在幫助了解食物詳細的營養成分和來源的同時，品牌還貼心的提供了相關的制作食譜。消費者在烹飪的同時還會反復觀看菜譜，潛意識中進一步增強了與品牌的粘性。
資料來源：businesswire.com
2.“AR技術”打造食品營銷新玩法
隨著科技的發展，包裝不再是用完即廢的食物載體，而是以巧妙的高科技方式服務于產品，為營銷帶來更豐富的創作機會。借助AR技術，品牌可以加入各種數字化營銷內容，從簡單的文字、圖形，到復雜的視頻、動畫、互動游戲……無所不能，AR技術賦予產品栩栩如生的生命力。
當顧客掃描食品包裝上的二維碼時，豐富的附加信息會通過動畫等方式展示，并伴有智能音效，瞬間激發顧客對產品的興趣。customerthink的研究顯示，超八成的顧客認為品牌的創新性是其選購產品的重要原因之一。51%的顧客則表示在未完全了解產品時，如果感覺產品“很炫酷”，會推動自己的購買欲望，甚至愿意為其付出高溢價。
2018年FIFA世界杯期間，麥當勞在其薯條包裝上運用AR技術，將炸薯條套餐變成一個小型足球場，使顧客能夠在享受美味的同時收獲踢球的樂趣。這項功能主要針對兒童市場，孩子們對簡單紙板變成虛擬籃球場這件事感到非常驚訝，參與率一度飆升。
資料來源：YouTube
另外，品牌還可以利用AR技術，以公司或產品目錄為主題創建一個自定義場景，為消費者打造一個虛擬的購物空間。葡萄酒莊Catena Zapata利用AR技術為對每一種葡萄酒進行360°展示，用戶可以通過點擊來獲取葡萄酒原產地等詳細信息，并且直接進行購買等后續工作。
資料來源：camonapp視頻截圖
除此之外，餐廳和酒館也可以在店內將傳統的實體菜單替換成二維碼，為前來用餐的客戶提供定制化就餐體驗。比如Ni?o Gordo餐廳，在桌上設置了特色3D菜單選項，消費者可以在手機上選好菜后看到逼真的成品版本，以此決定是否要下單。
AR技術在生活場景中的運用，給消費著帶來了“沉浸式”消費體驗，彌合了線上購物和線下消費之間差距，食品企業也應該緊跟時代的步伐，為消費者提供更智能的食品包裝。
3.“社交共享”拓展食品互動新領域
“分享有趣事物”的愿望是人類自帶的社交屬性，抓住了這一特性的食品包裝必然會引起人們的消費欲望。如今千禧一代已經擁有強大的購買力，夠吸引年輕群體成為品牌角逐市場的必爭之戰。如果你想向千禧一代推銷產品，就得將廣告投放于他們最喜愛、使用頻率最高的“智能手機”上。根據wordstream統計，89%的千禧一代更相信家人和朋友們的種草推薦，常規的商家自薦廣告對他們來說已經不那么奏效，此時品牌應該通過更有趣的手段吸引他們來推動銷售。
比如通過食品包裝上的二維碼來讓客戶訪問你的社交媒體賬戶，請他們幫助標記品牌、評論產品，引導他們到品牌的熱帖上進行互動，或是邀請他們參與品牌策劃的社交媒體游戲，從而使得消費者對品牌的好感度與認可度提升，自愿成為產品的推廣大使。這種“口碑式”營銷，相較于傳統付費廣告，往往能夠帶來更高的銷售額以及復購率。
資料來源：beaconstac
03
個性化包裝，Z時代的專屬消費美學
食品新品牌和新包裝的不斷更迭，已將競爭市場的激烈戰火從方寸小的超市貨架引到了整個電商平臺，根據《中國食品飲料趨勢及消費者洞察》，80%的消費者更愿意為個性化包裝買單。包裝作為食客們對食品的第一印象，有時比食品本身更具有辨識度，那么該怎樣通過“個性化包裝”來推動消費實現呢？
1.定制包裝——客戶的創意畫布
在所有的包裝方式中，沒有什么比提供“定制服務”更能滿足消費者強烈的個性化需求。
在飲料行業率先喊出“定制”口號并取得成功的是可口可樂公司，他們發起了一項Share a Coke（分享可樂）活動。客戶可以將自己和他人的名字添加在可樂瓶上，使可樂擁有了屬于自己的名稱。這種迎合追求個性化的z世代消費群的營銷打法收獲良好市場反應，根據可口可樂公司的數據顯示，活動期間可樂銷售額增長了2.5%。
資料來源：delish
另一個別出心裁的例子是來自百味來集團的Dedicato a Te（獻給你）。這是一個來自意大利的電商平臺，它區別于別的電商平臺最大的特點是能夠為客戶提供食品的個性化包裝設計。Dedicato a Te的客戶可以在一年的不同慶祝節日，如情人節、圣誕節、生日等時候，從各種設計風格中挑選自己喜歡的產品和包裝材料進行組合。除此之外，對于這些組合中的每一個細節，客戶都可以上傳名稱和圖片為其命名，給到用戶獨一無二的包裝定制體驗。不僅如此，Dedicato a Te堅持采用可回收的綠色環保包裝，符合百味來集團奉行的可持續發展理念。
資料來源：packagingeurope
2.熱門風向——當下最火包裝設計
包裝的個性化不應止步于定制服務，好的設計能夠引起消費者對新產品的渴望，說服他們主動向產品伸手。
極簡包裝。大量留白加上簡單的產品介紹，如這款Toro Matcha，直接傳遞了清晰產品的信息，摒棄了咖啡袋營銷術語雜亂的傳統，令人耳目一新。
參考來源：epacflexibles
透明包裝。雖然不是最新的包裝趨勢，但是透明設計在包裝市場一直熱度不減。尤其是在“大健康”環境的推動下，越來越多的健康食品需要通過這種方式來讓產品自己說話，消費者一眼就可以看到東西原本的樣子。下面這款來自Organic Crunchy Fruit的覆盆子是不是看起來很誘人呢？
參考來源：epacflexibles
復古包裝。如果你的產品歷史悠久或含義特殊，那么復古包裝就很符合其基調。Qhali Kay Organics將他們的麥片小包設計成具有Adean山外觀復古紙，帶有古老西部片的味道。
資料來源：epacflexibles
異型包裝。不是所有的產品都只能放在四方盒里，不同的尺寸和形狀往往能給產品打造獨特的外觀。Slice Pizzeria是一家來自韓國的披薩公司，他們制造的披薩都切片裝好在三角形的盒子里，集齊口味還能拼成一個六邊形，既方便堆放又獨具品牌個性。
資料來源：liendesign
Forbes的研究表明，包裝個性化可以使產品在營銷中收入提高多達15%。年輕人在大多時候把品牌當做真正的人一樣，尋求與自己喜愛的品牌建立更親密、更有意義的關系，這就是個性化包裝如此火爆的原因。如果品牌能夠在滿足目標客戶需求的同時，還講述與其價值觀相匹配的故事，那么這群客戶不僅會復購品牌產品，還會在與他人互動時不自覺地分享品牌理念，達到極佳的營銷效果。
END
mordorintelligence預計2021-2026年中國包裝行業的年復合增長率將達到13.55%，收入水平的提高和疫情的反復將會是未來一段時間內影響中國包裝行業最主要的因素。在預測期內，電商的蓬勃和物流公司的壯大將持續給中國包裝行業注入動力，光在雙十一期間，中國的消費者們就收到了將近19億個包裹。
同時，人們健康意識的覺醒和限塑令的發布激發了市場對新材料、新方式、新設計的強烈需求。未來企業應立足于健康與環保，在提升包裝信息透明度的同時，以最具成本效益的方式整合新包裝材料和技術，讓自己的產品包裝從同質化嚴重、競爭激烈的市場中脫穎而出。
新消費風潮席卷下的食品包裝市場或將迎來黃金時刻，國際品牌們早已紛紛試水，為國內品牌提供了從形式到設計理念的創新方向，數食主張期待在即將到來的2022年能夠刮起一陣食品包裝新國潮！
