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消費升級背景下，消費者對于食品天然化、健康化、營養化、功能化的訴求日益增加，大量的巧克力新品創新也開始在風味口感、營養健康與包裝顏值上瘋狂“內卷”。

因《查理與巧克力工廠》，巧克力被附上了童話色彩；因德芙，巧克力被賦予浪漫的色彩；巧克力也因其蘊藏的甜蜜故事，成為了少男少女們的定情信物。

但近些年，在國內，巧克力作為大眾化的禮品卻不斷被年輕人貼上“老土、不夠用心、不上檔次”等標簽，而巧克力的“甜膩感”也幾乎成為了人們消費它的阻力。

這不禁讓人產生一個疑問：巧克力怎么“失寵”了呢？

仔細思考起來，無論是愛它的人賦予的“甜蜜”，還是恨它的人描述的“甜膩”，作為舶來品，巧克力在國內消費者的意識中，歸根到底可能都只是一種可有可無的消費品。

隨著消費品品類越來越多，鮮花、口紅、數碼產品、茶包等商品地崛起都在爭搶巧克力的風頭，即使在情人節這天，一度標榜戀人之間甜蜜信物的巧克力已是風光不再。

同時，全球減糖趨勢不斷深化，以及疫情帶給全球消費者生活理念與飲食需求變化，作為高糖食品代表的巧克力在健康消費風潮面前顯得更加不討巧。

如此現狀下，國內巧克力市場不免讓人擔憂。在品類越來越細分、消費場景越來越擁擠、消費者的個性化需求越來越多的今天，國內巧克力市場如何迎戰消費新戰場？

透過國際市場上不斷涌現的品牌和產品，我們總結出了以下全球巧克力行業的7種創新方向：

01

減糖之下，美味兼顧放縱

說起巧克力，很多人都會把它和“發胖”聯系在一起。CBNData《95后線上巧克力消費研究》報告顯示，由于受體重管理和健康驅使，近兩年來95后年輕人對巧克力消費的熱情并不高。越來越多的消費者開始尋求美味兼顧放縱的健康巧克力解決方案。

隨著消費者對肥胖問題日漸關注，巧克力制造商也在不斷尋求更合適的原料成分和工藝。

血糖友好成分助力巧克力控糖

菊苣根纖維是近年來推動降糖趨勢而發展起來的一種新成分。研究顯示，菊苣根纖維能夠改善消化系統健康、控制血糖調節水平，有助于人體保持健康的體重。

來自巧克力王國比利時的品牌Balance發布的1款含有3種堅果的牛奶巧克力，就是通過改用添加菊苣根纖維實現了減糖目標。

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無獨有偶，日本初創企業True Food&Design基于健身群人推出的True Food Chocolate同樣添加了菊苣成分。此外產品在復配椰子、菊苣、羅漢果、CBD籽等成分的同時，還主打不含糖、糖醇或人工甜味劑，給予消費者最原始自然的巧克力享受。

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從巧克力本身尋求減糖之道

巧克力的主要原來可可富含亞油酸，其可以產生γ-次亞麻油酸，最終轉化為1型前列腺素，可以幫助胰島素工作，從而穩定血糖，控制食欲。因而從巧克力本身做文章，推出的“純可可果”巧克力如今也成為引領行業減糖一項重大創新。

雀巢旗下巧克力品牌kitkat推出用全可可果和可可豆做成的黑巧克力，將原本占據30%左右的蔗糖完全用可可果肉替代，為更多追求健康和天然產品的消費者提供了全新的巧克力體驗，也為巧克力行業的提供了一個“保質量、低成本”的減糖解決方案。

圖源：kiktat.com

可以看到，減糖勢不可擋，受到越來越多的社會關注。但在主流市場中，即使消費者越來越清晰地認識到甜食的副作用，他們依然想要獲得高品質愉快的甜食體驗，因此剔除不想要的配料后，依然可以盡情享受美味，是巧克力未來的一個主要趨勢。

02

新奇口味，創新味蕾體驗

然而，減糖也并不是巧克力產品創新的唯一趨勢。根據The Grocer發布的民意調查顯示，53%的消費者認為，口味仍然是選擇巧克力時最重要的因素。

為滿足日益增長的消費群體的需求和偏好，在保留傳統的同時，巧克力制造商開始探索如何將新奇的口味帶給消費者。

（1）、咸甜碰撞，創造美味新食尚

以新西蘭巧克力制造商Hogarth為例，其在巧克力中加入黃油吐司面包、馬爾登海鹽，創造出咸甜交融的獨特味道備受消費者追捧。而另一款Sarsaparilla風味，Hogarth將Sarsaparilla、甘草和生姜三種香料與可可和橙子結合在一起，由此產生的巧克力非常芳香和清爽，帶有蜜餞橙片，口感甜美。而憑借著這些難以名狀的復雜風味，Hogarth也接連斬獲全球巧克力創新大獎。

圖源：thechocolatestory.co.nz

（2）、用地域特色風味打造全新體驗

在口味創新中，富有創意的特色口味也將迎來新的增長點，具有異國情調的獨特香味因此成為了巧克力創新者的“試驗田”。

印度Soklet公司用世界上最辣的辣椒——阿薩姆的The Bhut Jolokia（俗稱鬼胡椒），開發出一款瑪雅風格的巧克力，產品完美平衡了甜味和辣味；明亮的果香與可口的酸度相結合，形成了這款巧克力的標志性風味。

圖源：soklet.in

03

與飲品碰撞，成就獨特新口感

不僅如此，消費者在尋找新的味覺體驗的同時還渴望獲得新奇的感官享受。

Global Data 2019年第三季度全球調查顯示，43%的人期待在巧克力中品嘗到雞尾酒/酒精飲料/咖啡/茶等嗜好型風味，71%的消費者表示希望嘗試新鮮刺激的巧克力體驗。

（1）、巧克力中注入酒精魂

于是，我們看到了英國經典巧克力品牌After Eight推出的金湯力口味巧克力產品，在金湯力+薄荷夾心上覆蓋濃郁的黑巧克力，為消費者帶來了新奇的口感體驗。

圖源：After Eight

在飲品的結合中，俄勒岡州波特蘭的Moonstruckchocolate從世界各地號稱故鄉的地區購買各種得獎的葡萄酒、氛圍濃郁香醇的濃咖啡、新鮮奶油以及有益健康的水果和蒸餾白蘭地來制作巧克力。比如Moonstruck將威拉米特山谷的頂級葡萄品種帶入了巧克力中，讓獨特的葡萄酒-巧克力風味體驗，打開了高端巧克力市場的大門。

圖源：moonstruckchocolate.com

（2）、飲料產品大玩巧克力元素

除了與酒精飲品結合，一種于2017年由百樂嘉利寶（Barry Callebaut）推出的巧克力全新品種紅寶石巧克力也被玩出了新花樣。

2021年5月，Barry Callebaut旗下的荷蘭品牌Van Houten宣布推出由紅寶石巧克力制成的新型巧克力固體飲料。這種巧克力飲料具有紅寶石巧克力的所有風味和顏色，粉末很容易溶解在任何類型的牛奶或冷熱飲中。百樂嘉利寶表示，它是第一個推出粉狀紅寶石巧克力的公司，這是食品飲料行業的真正創新，該款產品將面向酒店行業與各種咖啡吧、咖啡館發售。

圖源：foodbev

04

功能性加持，好吃更健康

隨著食品種類的增加和品類間界限的模糊，巧克力的機會點還被用于提供更多營養和功能益處的膳食補充劑中。

根據Innova的市場洞察數據顯示，全球范圍內2016年-2020年間含有可可原料的新品發布年均增長率達+7%。其中，運動營養的增速在全球含可可原料的新產品發布中遙遙領先，含可可原料的新型運動營養產品復合年增長率為+21%。乳制品緊隨其后，增長率為+13%。

英國知名保健品牌Mybite Vitamins推出的一款牛奶巧克力每日補充劑，擁有巧克力涂層以及松軟的夾心，將營養素和功能性成分包裹其中，包括促進男性健康的番茄紅素，補充能量的咖啡因，女性所需的生物素和葉酸等等新劑型的產品憑借出色的口感和體驗會受到歡迎。

圖源：walmart.com

轉向亞洲市場，日本零食巨頭格力高旗下功能性巧克力品牌LIBERA基于當代女性的健康需求推出了具有改善手腳冰冷、抑制脂肪吸收、護眼等多種功能的巧克力產品。其中護眼巧克力則是一款專為職場女性設計的牛奶味巧克力，以護眼功能為主要賣點。產品添加天然蝦青素，能有效緩解視疲勞，此外，還添加了維生素C和維生素E等抗氧化成分。

圖片來源：ebisustore

05

植物基助力，健康新潮又環保

在眾多巧克力、糖果和冰淇淋的新品發布中，適合素食者是目前最為主流和發展成熟的宣稱。適合純素者宣稱的應用比例增長也十分迅猛；2015~2019年間全球帶有植物基宣稱的相關品類新品發布的表現則更為突出，年均復合增長率高達55%。

美國巧克力品牌Candid發布的全植物低糖巧克力系列Noons，就是通過添加有機藜麥和超級食物、保留了在傳統巧克力工藝中被拋棄的可可果，成為美國市場上具有代表性的清潔巧克力產品。

圖源：amazon.com

瑪氏也曾推出一款帶有“素食”聲稱的巧克力——Galaxy素食巧克力系列。該產品最大特色是：用“植物基”奶源替代了巧克力中的“牛奶”，且保持了招牌絲滑的口感。同時，在該產品的外包裝上，也可以看到明顯的“VEGAN”（素食主義者）字.

圖源：瑪氏官網

2021年10月，椰子水品牌Vita Coco發布了一款不含乳制品的純素食巧克力飲料，采用可靠采購的椰子制成。該公司表示，Choc-o-lot的熱量低于100卡路里，富含鉀和支持免疫的維生素C，新飲料旨在“克服下午的低迷”。

圖源：foodbev

06

用顏值和儀式感，為產品“加戲”

新世代消費者們不僅要糖果巧克力好吃，還需要他們好玩。在包裝造型和玩法上做出創新的品牌產品能夠給許多糾結于銷量停滯、品類轉型的品牌一些啟發。

（1）、用人文情感包裝巧克力

秘魯巧克力品牌Marana Craft，就把巧克力的生產過程繪制在了包裝上，從可可豆的采摘到加工，都被以民俗形式的風格呈現，無形中喚起了人們的鄉土情懷。

圖源：Marana Craft官網

（2）、用個性化定制吸引眼球

在眾多消費場景中，“儀式感”是品牌的一個重要發力點。而獨具個性化社交產品將為消費者在特定節日創造獨具特色的回憶，也將為品牌增添一層價值。

位于洛杉磯的數字面包店Sugar Lab就在今年情人節推出一系列新的3D打印巧克力系列。該系列包括純素草莓巧克力松露和芝麻醬和生姜品種的碎心松露。Sugar Lab表示，3D打印通過結合創新的生產技術、定制設計，在特定場景下為消費者打造獨特且有個性化的設計，滿足了消費者對潮流生活方式的渴望。

圖源：foodbev

07

打造可持續性，為產品講好故事

近年來，消費者對食品的要求越來越高，除了追求口味、健康、好看、好玩，越來越多的消費者還期望企業能夠回饋社會和自然中。國際市場上，在產品包裝上宣稱捐贈環保項目或是支持公益項目的形式因此越來越常見。

Innova數據分析顯示，食品飲料制造商亦日益關注可可供應鏈的道德問題。2016-2020年間，全球帶有人類福利宣稱的含可可原料的新品發布從占比14%增加到19%，該宣稱躍居所有產品宣稱的第一位。

例如專注于野生動物保護的Endangered Species chocolate推出的牛奶巧克力棒，以系列的包裝正面標有「10%的利潤用于保護野生動物」和「公平交易」等宣稱。

圖源：chocolatebar

除了包裝和輔助成分的可持續性，一直致力于生產和銷售符合公平貿易條件的荷蘭Tony'sChocolonely巧克力公司。他們直接向當地農民購買可可豆，以避免雇用奴隸和童工，用高于當地農會20%的收購價格以打擊剝削行為，向消費者公示近期可可價格的上漲詳情。

08

國產巧克力創新該向哪里發力？

透過上述案例不難看出，隨著現代消費者的口味升級以及健康理念的不斷深入，在國際市場上，巧克力已從甜點和糖果的固有怪圈，朝著健康食品和功能食品方向邁進。

圖源：In Clusive Business

但回歸到中國市場，從消費端來看，中國消費者對于巧克力的認知度和接受度與國外市場相比依然有差距；從供應端來看，創新性不足、質量良莠不齊等問題讓國產巧克力短板凸顯。

一方面，巧克力最主要的原料產自非洲和南美洲，大型可可種植園大多被巧克力巨頭們掌握，而國內巧克力品牌無法掌握優質原料，廉價原料的運用，使得國產巧克力質量難以和國外PK，只能在利潤較低的低端市場爭取生存空間。

與此同時，國內巧克力市場長期被瑪氏、費列羅、雀巢、好時、億滋等外資品牌占據，市場上能叫上號的國內品牌幾乎屈指可數。而上一代市場環境造就出了消費者“崇洋”心理，讓“中國制造”的巧克力給消費者留下平價低廉的印象，國內巧克力品牌難有出頭之日。

另一方面，巧克力作為生活非必需品，過去很多巧克力會被擺放在超市收銀區，是消費者容易沖動消費的地方。但隨著互聯網購物的興起、消費需求升級，消費者更傾向于選擇性價比高、品質更高、更能彰顯自己個性的產品，這讓傳統主流渠道的巧克力銷量也飽受沖擊。

總體而言，缺乏對應的文化基因和消費場景、缺乏成熟且具有創新性的產品特色和亮點、缺乏和消費者日益重視的健康消費的結合點，致使中國巧克力市場發展速度停滯。

圖源：簡書

但好在，挑戰往往伴隨著機遇，缺陷也總能找到方法彌補。這次洗牌或將為我國巧克力品牌帶來了挑戰巨頭、開辟新市場格局的機會。

隨著我國經濟的不斷強大，消費者的民族自信與文化自豪感正在不斷提升，促使了新一代消費者對于國貨認可度提升，對于產品的追求更多是看中是否能在產品中找到更好的歸屬感。

對于國貨巧克力品牌們而言，想要在消費者心中占領一席之地，無論是提升產品品質、口味創新融合，或是挖掘新的消費人群、豐富消費場景都至關重要。

09

展望長遠的未來，國內市場的巧克力應該從哪些維度破圈？

1、提升產品品質

購買一件產品，首先關注的就是產品的質量。巧克力作為一種快速消費品，其品質向來是消費者較為關注的重點。

如今，在國貨崛起的新消費時代，相較于追求性價比的上一代，新一代消費者更愿意為好產品買賬。因此，國貨巧克力產品應擺脫以往平價低廉的刻板印象，還需要從產品原料、口感上、質量上去提升產品格調。

2、讓口味多元化

休閑零食市場瞬息萬變，探索不同風格的口味組合可以讓產品變得有趣，尤其是年輕一代的消費者愿意探索新奇口味和不同的食物。

在國外，風味的結合被延伸到飲料、地域性香料中。從這個方面切入，將巧克力融入到中國本土的食物中也是一種新思路。比如與中西點心結合（包括巧克力包子、巧克力湯圓等）、地域性食材或者跟節日糕點碰撞，既給消費者帶來與眾不同的味覺享受，又滿足新一代消費者彰顯自我、極富獵奇心的屬性。

3、豐富消費場景

2020年全球公共衛生事件的起伏和波瀾，促使全球消費者的意識和心態發生了前所未有的革新。如今，巧克力帶給消費者的不僅僅是慰藉心靈的甜品及關于情感的特殊含義，而是呈現更多元化的發展分支和方向。比如，將巧克力運用于職場女性、育齡男性及女性、兒童營養補充等場景正在全球盛行。

在我國，隨著消費升級和國民營養意識提升，功能性營養補充劑日益受到重視。因此，品牌可針對新中產、Z世代、她經濟、健身、職場族等新消費人群進行痛點共性分析，根據不同人群的消費需求巧妙地做出與傳統糖果巧克力區分化的創新。

4、品牌附著故事

無論時代如何發展，人類始終無法擺脫對故事的依賴。在消費中，消費者也不再只是關注產品的品質、價格、口味、營養等，一個好的品牌故事,也是拉近品牌與消費者距離的重要因素。

其中，產品作為品牌的真實依托，呈現出品牌故事所傳達的理念。因此可通過包裝、細節、賣點、口碑、傳播渠道等方面賦予產品情感價值，將品牌所傳遞的價值理念潛移默化地在消費者心智中植入，加深品牌在消費者心中的印象。

那么，在未來，制造商們又會如何與最新趨勢相結合，為消費者帶來更多的驚喜，不妨和我們一起來見證市場的改變。