因為工作關系，我經常幫客戶篩選合適的設計公司。這些設計公司里，顏值最高的產品包裝一定是不知名的小品牌和只為拿獎的飛機稿。那些我們日常消費的大品牌們，為什么它們的包裝反而沒那么讓我們驚艷？難道大公司市場部的審美普遍都不高嗎？
因為真正能做大的公司，它們在產品包裝上，首先追求的不是美不美，而是能不能實現生意目的。
今天，聊聊產品包裝的課題。
01
為什么“顏值即正義”是錯的？
你覺得上圖里的這種著裝好看嗎？這是典型的“阿美咔嘰”著裝風格，就是“美式復古”風格。
有一陣，我很迷戀這類服裝。于是，一口氣買了好幾件阿美咔嘰的入門級品牌，RRL家的襯衫和牛仔褲。但當我春節時穿著心愛的衣服回到老家時，我媽問我“這身又破又舊的衣服是哪買的？新年也不穿件新衣服，走親戚多丟人啊……”
雖然我的顏值不如陳冠希老師，釋放不出美式復古的100%魅力。但我們不可否認的是，不同人對顏值的觀感是不一樣的，甚至是完全相反的。
如果你覺得我拿老一輩的審美和年輕一代對比沒有任何說服力，那就再看看下面這張圖。
這張圖不是中國某縣城KTV的包廂，而是我國著名藝人大張偉老師家的客廳。很顯然，大張偉老師不是因為工作忙，沒時間裝修。而是刻意花了心思，才把客廳設計成了他要的“顏值”。
即便是同代人，我們對美的定義，一樣是參差不齊的。
對于商品而言，我們把包裝設計得很美，目的當然不是為了被人夸，而是為了賣貨。那么，我們就要思考一個問題：
“你產品包裝上的美，可以讓百分之多少的目標消費者接受？”
如果你是農夫山泉這樣的品牌，你不僅要看上海寫字樓里的Tina會不會發小紅書夸我美，還要看遼寧鐵嶺那位開公交車的張師傅是不是也覺得我美？
我們不能說Tina有審美，張師傅沒有，只不過張師傅的審美標準和Tina不一樣。但是，當Tina們和張師傅們的審美沖突時，品牌方就要問自己另一個問題：“誰代表了更多的消費者？”
誰代表了更多消費者的審美，誰就是企業的“顏值正義”。
顯然，在這場中端飲用水品牌的審美PK里，Tina敗了，張師傅勝了。
對于商業美學而言，沒有高低對錯，只有“美的最大公約數”。當我們在產品包裝上追求顏值時，我們不能按照最高美學標準要求自己，而是要看最廣泛消費者的“臉色”。
所以，靠高顏值走紅的產品，一般都是做不大的產品。因為這個世界上，永遠是“審美素養低的人”遠多于“審美素養高的人”。而且，那些“審美素質高的人”往往是掌握輿論話語權的人，那些“審美素質低”的人往往是沉默的大多數。
對于產品包裝而言，顏值不是正義，顏值是歧途。如果包裝不去追求顏值，那到底該追求什么呢？要想清楚這個問題，我們先要明白一件事：包裝到底有什么用？
02
包裝到底有什么用？
討論包裝到底有什么用？就像討論衣服對于我們有什么用一樣。
衣服除了解決了遮羞和御寒之外，你還在用衣服傳遞你的身份、你的社交目的、你的價值喜好……
比如，一位Rapper會習慣穿著oversized的衣服，這種寬松的服飾表達著他們自由不羈的信仰。但即便是一位Rapper，當他去參加雞尾酒舞會時，也會脫下那身日常穿搭，換上一件西服。
可見，衣服的功能實際上是「傳遞正確的信息」。
包裝除了告訴你，你買的是什么東西、里面有什么成分之外，它同樣是在向消費者「傳遞正確的信息」。
一位男生計劃過年時去拜訪自己的老丈人，他從女友口中得知自己的未來岳父很喜歡喝茶，于是他托熟人買了一些8000元/兩的大紅袍。
假設產品是一樣的，他更愿意用下面哪款包裝呢？
他當然會選擇右手邊的包裝，因為左手邊的包裝沒有傳遞出這半斤大紅袍的正確信息——“茶葉很貴”。
像這種拿粗劣包裝和精美包裝對比的例子，還比較容易辨認。但假設兩款茶葉包裝的精美程度一樣，下面兩款包裝的封面，你覺得這位上門女婿哪一款更好？
只要智商正常的人，都會選擇右邊的包裝。因為這款包裝上加上的那句“樹齡150年左右，每年只產500克”，很高級地傳遞出了這款大紅袍是多么的珍貴。
我們在設計風格不變的情況下，再來調整一下包裝上的信息。這回，那位上門女婿會選擇哪款包裝？
他還是會選擇右邊的包裝，因為“樹齡150年左右，每年只產500克”這句話已經傳遞了這款茶葉的高端，“只送給最重要的人”又幫他傳達想說又說不出口的“情意”。
我們再改一下這款包裝，這回所有的文字信息都不變，只是調整一下排版看看。
雖然兩款包裝上的信息一模一樣，但是在視覺傳達上，左邊的包裝把最該被傳遞的信息，放在了次要的位置，那位老丈人很可能都注意不到“樹齡150年左右，每年只產500克”這行字。
這回我們連排版都不換，就更換一下這款包裝的顏色，看看會發生什么變化？
大過年的送黑色，好像顯得不太吉利；粉色太少女了，估計老丈人拿在手里都會覺得尷尬；酒紅色典雅喜慶，深藍色也很高貴，這倆還算合適……
顏色透露的是氛圍和情調。就像同樣一句“對不起”，輕慢地說和真誠地說，對方的反應會完全不同。
最后，我們什么都不改變，只是把兩款顏色的包裝，放到不同的貨架上，看看消費者的反應。
酒紅色的茶葉，馬上就淹沒在一片紅色海洋里。因為絕大多數的大紅袍禮盒，尤其是春節期間的茶葉禮盒，都被設計成了紅色。喜慶是喜慶了，只是如果貨架上的競品太多的話，消費者很難發現。
但如果有品牌從競爭角度考慮這件事，把禮盒設計成了藍色，反而在貨架上更容易被消費者發現。要知道，消費者買東西時，商品的初次停留時間只有不到0.7秒。
你看，同樣是這款名貴的茶葉，我每調整一點包裝上的信息，都能影響到你的消費決策。
包裝的功能如果用一句話來解釋的話，那就是：傳遞正確的信息，并正確地傳遞信息。
一件商品里面有很多信息，但哪些信息更重要，哪些信息不重要？哪些信息要先被了解，哪些信息可以后被知曉？這些都需要包裝來傳遞。這就是要“傳遞正確的信息”。
消費者如何才能看到你希望他看到的信息？如何能更輕易地讓消費者理解你傳達的信息？這些也需要包裝去解決。這就是“正確地傳遞信息”。
包裝是產品的嘴，負責和消費者的日常溝通。
我們在日常溝通中，只有說的話在理，說話的方式可被接受，對方才能信服。包裝也只有“傳遞正確的信息，并正確地傳遞信息”，消費者才能心甘情愿地掏腰包。
03
好看不好賣的包裝出了什么問題？
這是花西子國風禮盒和淘寶其它品牌的國風禮盒，價格相差無幾，包裝上也看不出太大的差別，為何銷量天差地別？
產品好看不好賣的原因很復雜，咱們只看包裝出了什么問題。
花西子禮盒包裝代表國風美學概念，但其它品牌更像是東施效顰。
只有美，但沒有美學。
沒有美學的產品包裝，美得沒有靈魂。像藝人里的花瓶，美則美矣，但沒有個性，無法釋放吸引人的特質，很難擁有路人緣。
?? 王菲 VS 模仿者顏佳欣
就像王菲的模仿者，即便長相和王菲相似度已經達到70%，歌喉相似度能達到90%，粉絲依舊很難為后者演唱會打call。畢竟模仿得再像，剩下10%的氣質模仿者是學不來的，這學不來的10%，才是觀眾為王菲癡狂的真正原因。
我們再看一組雜志：
?? 改版前（左） VS 改版后（右）
這是《創業家》雜志改版前后的對比圖。改版后的雜志只是動了封面包裝，內容標題和正文只字未動。但《創業家》改版后的第一期，銷售量就翻升了10倍。
明明改版前的雜志似乎看起來更“酷炫”，怎么反倒賣得不好？
因為包裝上的美學元素壓過了生意元素。
前者更像一件藝術品，雖然看起來非常酷炫，但是連自己是什么都沒說清楚，用戶根本get不到它的優點。加上字體很纖細，用戶識別起來很困難，常常被淹沒在報刊亭的架子上。
這是椰樹椰汁的包裝和大白罐泰式椰汁。
椰樹椰汁粗暴的大字報風格，紅黃黑配色，很多網友直呼它“辣眼睛”。大白罐包裝極簡風、小清新，視覺觀感明顯更高級。
誰才是好賣的包裝呢？
椰樹椰汁用一年突破50億銷量告訴我們：勞資是用生意邏輯設計包裝的典范。
椰樹椰汁的包裝，大字報字體雖然很粗暴，但在信息傳達環節非常給力。在超市，我們隔著三米就能看到它的名字，走近了還能看到“奧，它不添加香精防腐劑，是真正用新鮮椰子肉榨汁”有需求自然會順手放到購物車。
大白罐泰式椰汁的產品賣點有2倍椰肉榨汁、東南亞選果、21道工序不添加香精色素色素防腐劑等等，你能在包裝上看到哪條信息呢？
包裝要為生意服務，給產品做包裝不是生產藝術品，要帶著鐐銬跳舞。美學元素壓過生意元素，包裝就喪失了信息傳遞作用。
給產品做包裝，要“先生意再美學”。
04
怎么讓包裝實現生意目的？
能否讓包裝實現生意目的，取決于包裝影響消費者關鍵決策的幾個觸點。
從消費者購買產品行為路徑上看，有4個影響關鍵決策的步驟：
看見、下單、復購、推薦。
第一步：1秒看懂我是誰，賣什么
如果你不能讓他在包裝上就知道你是誰，很難把產品賣給他。
消費者購物時的狀態，很像開車走到十字路口，知道終點在哪，但心態上是迷茫的，不知道該往哪拐。包裝的作用類似路口的標志牌，比如向右行駛100米到達草莓園，直接給出購買信號，消費者立刻就會知道「你是誰」。
俄羅斯堅果品牌Hrum-Hrum推出一款松鼠象形堅果包裝，松鼠嘴巴里塞滿堅果，即便看不到產品名稱，消費者也能根據包裝的元素形態，立刻識別出這賣的就是堅果。
這就是能實現生意目的的產品包裝：在1秒內讓消費者看懂我是誰，賣什么。
第二步：提供購買理由，買我不會出錯
下單環節，消費者已經知道你是誰賣什么，可是消費者面臨著兩個問題：
你好在哪？
買你會不會出錯？
我在網上看到過很多讀者吐槽書籍的腰封很雞肋，建議取締腰封。
從產品包裝角度思考，我認為腰封不會被取代。
試想一下，一本我們從來沒有看過的書籍，上面包著塑封，我們如何確定這本書靠譜？
答案就是看腰封。《影響力全新升級版》的腰封是“更新多達10萬字、增加5年來近50個新商業案例，風靡全球35載···”腰封上的信息就是在告訴消費者：買我不會出錯。
提供有力的購買理由，是包裝實現生意目的的重要方法。包裝是在告訴消費者我好在哪，怎么能讓你的生活變得更好，幫助消費者降低選擇成本。
英氏生產出一款能夠鍛煉寶寶抓握能力的點贊餅干，根據寶寶不同成長階段的特定需求，每款餅干包裝上都標注著不同數字，代表“能坐了”“愛咬了”等寶寶特征，爸爸媽媽們一看就知道怎么選不會出錯。
第三步：預設體驗中的低谷時刻，提前斃掉它
上個世紀90年代，麻醉藥物還沒有普及，做結腸鏡實驗是一件非常痛苦的事情。丹尼爾·卡尼曼和一位多倫多大學的醫生做過一個結腸鏡實驗：
實驗分為A、B兩組，結腸鏡痛苦等級分為0-10。
A組患者在檢查過程中，每隔60秒就要向實驗者描述自己的疼痛程度；
B組患者則無需闡述自己痛苦。
實驗結果是：A組患者的檢查只持續了8分鐘，而B組患者的檢查持續了24分鐘，更加令人意外的是，檢查時間更短的A組患者，反而覺得更痛苦，而B組患者，感受到的痛苦程度相對較輕。
這其實就是因為：A組患者不斷提及疼痛感，創造了一個又一個痛苦體驗峰值，B組患者無需提及疼痛感，沒有創造這個痛苦體驗峰值，而且最后實驗結束，獲得瞬時解放，最終的記憶更深刻，這就是著名的峰終體驗。
峰終體驗說的體驗的高峰和結尾如果是愉快的，我們的評價就是正面的，如果是不愉快的，評價就是負面的。
就像談戀愛，情人節花式的求愛儀式和最后怎么分手的，決定了你對前任的印象。
消費者買了還想買，一定是在產品體驗過程中受到了“峰終體驗”影響，感受到了物超所值的時刻。
能否在包裝環節把普通體驗變成極致，把低谷拉回峰值，創造超哇塞的體驗，會直接影響產品復購和推薦。
不知道你有沒有被反人性包裝搞到發狂的時刻：
無論產品質量如何，我們在拆開包裝、使用產品過程中，經歷了這些很有挫敗感的低谷時刻，對產品的評價都不會太高。
很多人在吃泡面時，都有用書本壓蓋的經歷，日清泡面就對這個環節進行改造，把消費者的低谷體驗拉回峰值。他們在泡面蓋上設計出兩個“貓耳朵”，我們給面加好水后，只需要按下“貓耳朵”，就能把蓋封住。你看到后是不是也會覺得“哇！好貼心！”
包裝的峰值體驗，就是預設消費者在使用產品過程中可能會遇到的低谷時刻，提前斃掉它。
第四步：在終點預埋彩蛋，觸發分享
生活中，垃圾桶是大多數產品包裝的最終宿命，消費者通常不會在這個終點體驗到更多驚喜。
但鐘薛高做到了，他們在棒簽上做了很多小心機的標語設計，如“只給挑剔的舌頭”“是位吃貨行家”“你太會吃啦”等等。消費者吃完雪糕，這些正向的、積極的標語才會現身，在本以為體驗結束的時刻，釋放一個小彩蛋。
包裝終點體驗，是在故事即將結束的時刻埋一個彩蛋，讓挖到彩蛋的人，捧著驚喜返場。
牛奶品牌 Lanitis的包裝設計同樣充滿驚喜，表面上看每瓶牛奶都是相同的，但實際上不同類型的牛奶，會展現出不同的風景，顧客喝完的時候，才能獲得這份風景圖。
很多人會忽略包裝上的終點體驗價值，但也許稍加設計，你就能獲得一個超值評價。
圍繞如何讓包裝實現生意目的這個話題，我還梳理出包裝讓產品更好賣的5種方式，會在番外內容里和大家繼續分享。
結語
“顏值即正義”是典型的、謊言說了一千遍就被當成真理的論調。
用生意邏輯澆滅顏值的虛火，產品才能茁壯成長。
