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盡管這道甜品以碳水——小丸子為主菜，可一旦加入了枸杞，便搖身一變為秋冬養生單品。在小紅書、微博等內容平臺搜索年輕人的養生搭配可以發現，不少食譜中都加入了枸杞這一養生元素。

據第一財經商業數據中心去年發布的《年輕人養生消費趨勢報告》，枸杞位列2019年90后消費傳統滋補營養品第二名。

許多品牌因此加入對枸杞價值大開發的浪潮中。紅餐網整理茶飲品牌今年的秋冬新品發現，有茶飲品牌直接在奶茶中添加了枸杞，比如快樂檸檬的黑杞士烤奶茶，就是將黑枸杞、芝士和奶茶搭配在一起。

去年7月，同仁堂在北京開了名為知嘛健康的咖啡店，主推品之一是32元一杯的“枸杞咖啡”。燃次元曾報道，知嘛健康位于北京朝陽區富力城附近的門店，掛著“朋克養生咖啡”的招牌，落地窗上貼著“咖啡配枸杞，明天能早起”的標語。

除了枸杞咖啡，同仁堂還上線了黑枸杞袋泡茶、枸杞原漿等枸杞制品。字母榜發現，寧夏枸杞企業百瑞源除了已將枸杞原漿作為主推品外，還開發了枸杞果糕、枸杞麥片酥等偏零食屬性的產品。

據百瑞源運營總監郭亞云介紹，因制作過程的差異，枸杞原漿的制作損耗更少，毛利率要比枸杞干果高20%-30%；相比于枸杞干果這類初級農產品，精加工的原漿附加值更高，直接拉高了店鋪客單價。

“最初枸杞干果的場景是廚房配料，消費人群主要是中老年客群；我們希望枸杞能從廚房走向客廳或者辦公室，所以開發了小袋包裝的免洗枸杞，枸杞原漿是這種消費場景下的另一形態。”百瑞源相關負責人解釋，枸杞原漿因此讓品牌的用戶年齡層向下探了幾歲，而這部分人群就是店鋪的新增量。

上述百瑞源負責人郭亞云介紹，今年其拼多多店鋪雙11銷售額，是去年雙11的3倍。

愛養生的年輕人，已經催生出一個枸杞宇宙。

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枸杞宇宙發生大爆炸的重要背景是，在經過長期的低價競爭后，不少商家發現，低價區間的市場競爭已相當激烈，幾乎沒有新空間；踩過雷的用戶，也正拋棄低價卻同樣低質的商品；平臺顯然同樣意識到低價競爭不可持續，開始轉變政策傾斜的方向。

這幾重因素迫使行業從過去只售賣價格較低、品質級別也較低的枸杞干果，朝精加工、高品質的方向發展。

郭亞云告訴字母榜，因拼多多在大眾印象中走的是性價比路線，百瑞源2018年在拼多多的經營策略就是低價。比如125g裝的枸杞干果售價9塊9，這一標價在百瑞源的整個產品體系中已經是最低價，但市場上仍有一些商家以5、6元的價格在賣100g裝的枸杞干果，百瑞源店鋪經營的結果可想而知。

促使百瑞源策略轉變的關鍵點是，去年年底，一位拼多多的行業小二明確向百瑞源表示，拼多多未來會更加往優質優價的方向走。

因農產品客單價較低，外界談論起各家電商平臺的品牌路線和高品質路線時，常常將農產品刨除在外，但事實上，農產品行業同樣在進行一場消費升級，枸杞就是個例子。

今年春節后，百瑞源正式調整了在拼多多上的運營策略，淘汰了部分低端商品，同時將店鋪主推品由原本的低客單價商品改為高客單價商品，開始走高端路線。目前，其拼多多店鋪首頁第一屏展示的三個商品分別為，售價85元的黑枸杞原漿、售價79.9元的特優級的免洗枸杞和售價59元的枸杞原漿。

“調整主推品后，日均成交額反而比主推低客單價商品時期要高。”郭亞云總結，在這個階段，要想獲得市場份額，不如就徹底脫離低價區域，換個地盤錯位競爭。

當然，高客單價要靠高質量商品支撐。“并不是說將價格提高，就能拿到市場份額，一定是產品品質、服務與價格相匹配。否則消費者拿到產品不滿意，更不會再為之買單。”

復盤百瑞源的策略轉換可以發現，它從低價競爭轉向走高端路線的實現路徑一是用特優級枸杞替代特級枸杞，即用品質更高的商品替換原有的主推品，二是主推品新增了枸杞原漿，即增加高端線上的商品。

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走品質路線給商家帶來的好處已然顯現，百瑞源相關負責人告訴字母榜，去年其拼多多店鋪的客單價只有20多元，將主推品轉為品質更高的高客單價商品后，今年年中的客單價可以達到六七十元，目前店鋪客單價穩定在110-120元左右。

“客單價能過百的核心原因是，店鋪主推品新增加了枸杞原漿，直接將客單價拉升了一個臺階。”上述負責人表示。

在農產品類目中，枸杞干果是典型的標品，利潤空間有限，高端產品線上的枸杞禮盒、枸杞果漿附加值更高，利潤率自然更高。且增加主推品同樣促進了交叉消費，比如，原本只購買果干的消費者，開始購買枸杞原漿。

不止是枸杞，許多農產品賽道也顯現出這樣的消費趨勢。百瑞源的slogan是“好枸杞可以貴一點”，主營品質蔬菜的澳農卡在拼多多官方旗艦店的宣傳語則是“貴一點，好吃很多”。

經營著澳農卡旗艦店的張廣蓬也表示，初級農產品大多面臨低附加值、低毛利的問題。這意味著，商家要獲得更多盈利空間，就要向高品質、高附加值的方向走。

張廣蓬介紹，為保證農產品品質，澳農卡在選品標準和品控上，主要是針對大小和口感這兩點進行把控。以貝貝南瓜為例，在大小這一維度上，澳農卡只賣7兩到1斤的精品果；口感則取決于品種和種植地，澳農卡會從種子開始把控，選氣候合適的產地種植，再加上規范合理的種植技術。

外界的固有印象是，農產品市場依舊停留在低價競爭階段，而導商品品質堪憂，但事實上，商家關注重點已經改變。

拼多多創始人黃崢在與《財經》雜志的對話中曾這樣闡釋消費升級的定義，“消費升級不是讓上海人去過巴黎人的生活，而是讓安徽安慶的人有廚房紙用、有好水果吃。”

在農產品行業，黃崢所描述的消費升級已經完成了第一階段，即用戶享受到了品類豐富、價格低廉的商品，農戶和商家的銷售通路得以打開。

但在這一階段，行業存在的問題同樣突出，那就是不少農產品品質不佳，部分商家陷入低價競爭的怪圈而導致增收不增利。如此，農產品消費升級下一個階段的使命便明晰了：用戶需要的是品質更佳的商品，品牌需要的是形成自己的品牌力。

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百瑞源的新策略能成功除品牌自身產品品質因素外，另一重要原因是，平臺存在一批對中高端食品有消費需求的用戶，且用戶對商品品質的追求只會愈發嚴格。

上述百瑞源相關負責人表示，在百瑞源轉走品質、高端路線后，他發現市面上不少同行同樣在向這一方向走。

“高客單價人群的穩定性非常強。”百瑞源相關負責人表示，目前拼多多店鋪一半左右的銷量，都是由老客戶復購產生的，這顯然會形成滾雪球效應，幫助商家獲取更多資源和免費流量，以至于形成更大的品牌影響力。

拼多多皇純旗艦店以售賣中高端的海參為主，店鋪負責人張杰表示，選擇來拼多多開店的原因之一是，他們發現有許多中高端消費者在用拼多多，甚至于有客戶問他們是否在拼多多有店面。

拼多多最新一季財報顯示，截止今年三季度末，拼多多年度活躍買家數為8.673億，中高端消費人群的規模也在進一步擴大。

在這個層面上，供給端與消費端起到了互相促進的作用。商家的優質供給對消費者而言是消費升級，消費者對品質的追求同樣推動行業從低價競爭進入到品質競爭、高附加值商品競爭的階段。

與枸杞干果相似，干海參這類滋補品的主要客群為中老年消費者。張杰給出了一組其店鋪的用戶人群結構：45歲以下占70%，而90后00后的比例大概只有15%，“年輕消費者對干海參的接受程度不算高，就算買了，多是給家里人買的。”

海參商家同樣在嘗試將海參的食用場景從廚房帶到客廳、辦公室，開發附加值更高的即食海參，“因為方便，年輕消費者對即食海參的接受程度比干海參高。”張杰表示，即食海參是切入年輕消費者的一個很好入口，也是他們想在拼多多重點推的品類。

一位接近拼多多的人士指出，拼多多對農產品的補貼思路正發生變化，百億補貼、限時秒殺、萬人團等流量入口的扶持重點逐漸轉向優質農貨，包括品牌農產品，規模化、標準化、精細化生產的初級農產品及高含金量的精深加工農產品。

這些政策有助于引導商家挖掘農產品附加值，提升商品品質，而平臺政策調整必將帶來一輪新的發展紅利期。

盡管許多商家在朝著中高端的方向走，但相比于其他品類，農產品的利潤率依舊是相對低的，“百億補貼不收傭金的減負效應還是很大的。”張廣蓬表示。

在多重因素的共同作用下，農產品市場正迎來新一輪消費升級，而平臺和商家的新時代命題，已經從過去的為用戶提供價格低廉、品類豐富的農產品，到提供品質更高的農產品。