創立5年年銷售規模就到達20億；
7座自有牧場中，6座獲得了GAP一級（中國良好農業規范）認證；
今年9月，與中信證券簽署上市輔導協議，擬定在A股掛牌上市……
認養一頭牛這一新消費品牌黑馬，逐漸在乳品行業越站越穩。眾所周知，國內乳品行業其實是很難做的，上有蒙牛、伊利兩座大山，下有各個地方品牌乳品。在這市場逐漸固化又競爭壓力巨大的市場里，若想分一杯羹，難度不下于古時上蜀道：“蜀道難，難于上青天！”
而認養一頭牛在短短幾年內以如此驚人的速度發展起來，在巨頭云集的國內乳品行業拓出了一塊屬于自己的市場，這到底是怎么做到的呢？
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難以出頭的新、小品牌
雖然整個乳品賽道仍在不斷增長，但玩家尤其是高端玩家占領了絕大部分市場，競爭已然進入白熱化，乳品賽道喜憂參半。
喜的是乳品行業將迎來進一步增長，首先是國產乳品質量的提升，使得消費者信心增強，其次則是新冠疫情期間，許多消費者養成了喝牛奶增強體質的習慣，最后，隨著國內經濟水平的不斷提高，牛奶的消費群體也在不斷擴大。
諸多因素加成之下，乳品行業增長是必然趨勢。
憂的是什么呢？新、小品牌出頭難度更高了。
乳品行業前5位的企業銷售占比已經超過了行業總額的50%，這意味著中國的乳業已經進入到了巨頭壟斷階段，大品牌擁有著整個產業鏈上的優勢。中小型企業如果不能打造差異化的品牌定位，市場競爭力將進一步弱化，最后被擠出市場。
低溫乳制品也成為了乳品行業提高增量的方案，然而受制于運輸與奶源，在低溫乳制品中占有優勢的仍是區域型乳品品牌。對于新品牌與小品牌來說還有更糟糕的一點，那就是乳品巨頭已經在做下沉市場，許多區域品牌都沒有占領的地域，也已經被大品牌搶先占領。
而在乳品中還有一個普遍的現象，努力打造差異化，卻全打造了同一種差異。例如上面說過的低溫奶，再比如依靠明星代言，不說別的，蒙牛和伊利每年砸在廣告營銷上的資金都是天文數字。
總而言之，乳品行業進入了拼新鮮、拼渠道、拼廣告的時代，但按照這一規則走下去，小品牌與新品牌永遠無法競爭過大品牌。不能比大品牌做到質量更好、更新鮮、廣告更吸引人，就連價格戰都無法與大品牌匹敵，比如伊利就時常推出9.9元一升左右的特價鮮奶，這是小品牌與新品牌難以承擔的低價。
在這種情況下，認養一頭牛選擇了不與大品牌正面交鋒。
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在飽和賽道沖出重圍
想要做品牌，選擇合適的賽道是極為重要的一個環節。上面說過，乳品賽道本來就巨頭割據，難以破局，認養一頭牛想要分一杯羹，就更要精挑細選賽道。
在當時，常溫奶賽道的飽和度遠勝低溫奶賽道，理論上低溫的賽道更容易出頭，但認養一頭牛，卻選擇了常溫奶賽道入局，為什么呢？
首先，區域品牌以及巨頭在低溫奶賽道上會更具優勢。無論是渠道條件，還是奶源、運輸條件，都是新品牌難以匹敵的。
其次則是發展空間，如今的細分賽道與小眾品類常常是風口，一旦切對入口就會迅速增長，前期競爭壓力也小，對新品牌來說是不錯的選擇。但這也并非毫無弊端，小眾以及細分賽道常常面臨的問題就是天花板設限，消費者需求擺在那里，無論發展的多好，一旦觸及天花板，就無法維持品牌的高速發展。從這一點來說，常溫奶是更好的選擇，畢竟是乳制品中消費人群最多、復購率最高的品類之一。
基本盤足夠大的賽道，才能支撐品牌的持續增長。
選擇常溫奶賽道也并不是沒有風險的，雖然常溫奶賽道的確市場廣闊，但破局并不是說說就行的。一方面蒙牛、伊利等乳品巨頭把持著絕大部分市場，另一方面，牛奶行業的門檻在于成本高昂，但原料、設備及整個工藝流程是比較標準化的，很難做出差異。
產品差異化的難度較高，認養一頭牛就另辟蹊徑，從渠道與模式上打造差異化。
主攻線上渠道是認養一頭牛走的一步好棋。由于牛奶已經成為了日常消費品，傳統的牛奶品牌都深耕線下，整個體系都是為線下的用戶、線下的渠道服務。據悉，中國奶制品市場線上滲透率不足5%。認養一頭牛發現了線上渠道潛力之后，迅速決定主攻線上渠道，借力中國最大的電商平臺天貓，打造品牌影響力。
得益于發力線上，去年9月，認養一頭牛天貓旗艦店粉絲量突破了500萬，成功超越蒙牛、旺旺，成為天貓乳制品行業旗艦店粉絲量TOP1，截至目前，認養一頭牛的天貓旗艦店粉絲數已經達到了1190萬之多。
認養一頭牛打造的另外一個差異就是認養奶牛模式，這是乳品行業前所未有的創舉，帶來的好處也不言而喻：認養一頭牛的知名度迅速打開了。
認養模式之所以可以成功，還是因為發掘了消費者痛點。在乳制品行業中，消費者最關心的永遠是產品質量與安全問題，針對這一點，認養一頭牛打造了透明化牧場。每年認養一頭牛牧場會接待來自各大平臺的用戶近萬人，讓用戶從源頭開始，親身見證到一杯好牛奶的誕生。這樣直接觸達觀感和內心的消費體驗，能最大限度地讓其產生滿足與認同感。
向消費者公開了原料、生產制造等環節，透明化使消費者有了安全感，提升了消費者對認養一頭牛品牌的的信任度與認可度。
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情感鏈接是營銷的重要環節
在難以打造差異化的行業，想要留下消費者，必然要打造情感鏈接。永璞咖啡的創始人鐵皮曾說過“消費品的壁壘并非產品創新，而是品牌。品牌之所以能夠形成壁壘，關鍵在于消費者信任這個品牌，這種信任在永璞看來就是情感的連接。”
找到情感鏈接，很重要的就是一點就是會講故事，創始人的某些追求，企業的特殊文化和理念，都可以作為與別人形成差異化的素材，穿插到故事當中。
在認養一頭牛品牌成立初期，其創始人的創業故事成為了品牌史上濃墨重彩的一筆：認養一頭牛的創始人徐曉波，最初是從事地產行業的，由于一場“烏龍事件”讓他決心放棄經營了13年的地產業，投身乳制品行業。
整個故事中，既有一個父親的拳拳愛意，又有一個普通消費者的困擾，還有作為中國人為乳品行業的痛心疾首，多重身份交織下讓消費者極易共情，對品牌的認可度也會隨之提高。
除了通過故事打造與消費者之間的情感鏈接，認養一頭牛的另一個營銷亮點，就是將流量運用的如臂使指。
其品牌聯合創始人孫仕軍就曾表示，認養一頭牛成功破圈主要依靠于兩波流量，第一波流量紅利來自以公眾號為代表的自媒體，使品牌產品匹配到了更精準的消費人群，第二波流量紅利來自2019年開始大火的直播以及內容種草平臺。
那么，認養一頭牛具體做了什么呢？
由于牛奶的全年齡全性別消費需求，認養一頭牛在微博、小紅書、B站、頭條、知乎、抖音等平臺均有廣告投放，來進行消費者引流，成功了打造了多生態布局。
除了上述，認養一頭牛還緊隨潮流，跨界聯名、直播賣貨一個都沒有少。12月8日，認養一頭牛與優形合作，達成了“優養拍檔”，線上限時快閃店正式開張。
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最后的話
認養一頭牛一路走來并非一帆風順，也面臨過諸多質疑，比如噱頭大于產品、從外傾向、過度營銷等。不過，一個新品牌的成長過程總是會伴隨著質疑與打擊，將遇到的問題一個個解決，曾經的絆腳石就會變成里程碑。
會講故事是認養一頭牛的優勢，但講故事與做實事不應該沖突，認養一頭牛如果想更上一層樓，就要將奶源、公開透明的模式、產品等立身之本夯實基礎，將面臨的質疑逐個擊破。
畢竟，最容易被打動的消費者，最不應被辜負。消費者給予品牌的最珍貴之物不是復購率與金錢，而是信任。
