說到蜜雪冰城，你的耳邊是不是就開始響起“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”的洗腦神曲。 

靠土味營銷出圈，主打三四線城市的新式茶飲“網紅”蜜雪冰城，如今門店的終端營收從2018年的35億，跨越到了2019年的65億，凈利潤高達8億。 

如果你以為憑著基本不超過10元的產品單價，就可以輕松“躺賺”出圈，那就真的被它“騙”了——這個年賺8億的品牌，其實沒那么簡單。

01

打動受眾，1元冰淇淋吃出引流爆品

雖然一不小心就成了新晉網紅，蜜雪冰城卻并不年輕了。 

1997年，懷揣著夢想的張紅超，拿著奶奶壓箱底的3000塊錢，創立了“寒流刨冰”。直到2000年，寒流刨冰品牌升級，才正式更名“蜜雪冰城”。 

彼時，蜜雪冰城的營業范圍是刨冰、漢堡以及揚州炒飯。一開始，張紅超就想好了走性價比路線，通過微薄的毛利潤制定最低的價格。就這樣，他和弟弟一起經營了七年。 

機會總是留給有準備的人。 

2006年，其他品牌有一款售價18元的“天價”冰淇淋，很受市場受歡迎，“長相”卻差強人意。張紅超看到了商機，自己研發出一款競品，定價僅為1元。 

正是這款以低價制勝的冰淇淋，一面市就贏得了口碑，迅速打敗競爭對手，還坐上了“冰淇淋之王”寶座。 

而這款定價1元的冰淇淋，也成為“打動”消費者的引流爆品。對于做流量生意的新茶飲品牌來說，在培養用戶習慣的同時，更樹立了自己“高性價比”的品牌形象。 

時至今日，雖然市場上數十元一杯的新茶飲比比皆是，蜜雪冰城的冰淇淋和茶飲價格仍然主要集中于2—10元區間。 

雖然，在蜜雪冰城的發展過程中，新茶飲賽道經歷了一波又一波的洗牌。但是20多歲“高齡”的它仍生機盎然，始終是小鎮青年和大學生們的“心頭好”。 

可以說，這得益于蜜雪冰城追求極致性價比、主打下沉市場的品牌定位。

02

售賣原料，專注上游的營收之道

從產品方面來看，追求極致性價比意味著需要有效控制成本。也正是從這里，我們發現了蜜雪冰城的“不簡單”。 

2011年，蜜雪冰城集團的戰略發展模式出現了變化。創始人張紅超和他的弟弟在發展戰略思路上發生了分歧。 

之后，張洪超開始將蜜雪冰城的業務轉向了原料市場，而弟弟則將重心放在了加盟業務上。

2012年，蜜雪冰城成立河南大咖食品有限公司，建立了獨立的研發中心和中央工廠，在原料上實現了自產。2014年，蜜雪冰城開始搭建物流中心，成為全國飲品行業中第一家實行物料免費運送的品牌。 

2017年、2018年，蜜雪冰城分別在上海、深圳建立研發中心。 

值得一提的是，看似獨立的工廠和研發中心，實際上已經實現了從品牌運營、研發生產，再到物流運輸無縫對接的相關通路。 

至此，蜜雪冰城擁有了自己完備的產業鏈閉環——獨立的中央工廠、研發中心和倉儲物流中心。 

而另一邊，弟弟主張的加盟店策略，將蜜雪冰城的品牌覆蓋到了全國大部分地區。

據相關數據顯示，蜜雪冰城的全國實體店超過1.8萬家，遠超星巴克4倍。 

原料計劃和加盟業務就像一對翅膀，加速了蜜雪冰城“飛翔”，成長為行業頭部。 

相較其他奶茶店，蜜雪冰城擁有著強大的供應鏈體系，有著原料成本的充分議價權，這也成為蜜雪冰城維持高性價比的關鍵。 

那么，蜜雪冰城將自己所用的“高性價比”奶茶原料出售到市場中也就順理成章了。 

通過售賣原料，蜜雪冰城獲得了更多的市場營收，也為8億元的凈利潤做了不小貢獻。

03

打造壁壘，極致性價比的營銷邏輯

隨著新消費的崛起，新茶飲品牌也站上了風口。但是，在注意力經濟時代，品牌最怕的就是流量消退——消費者對品牌的關注度越高，重復消費的幾率就越大。 

“不簡單”的蜜雪冰城，從門店的選擇，到推廣的方式，都自有一套營銷邏輯。

蜜雪冰城的門店，大多選擇密集開在學校周邊等人流量較大的區域。一方面，可以提高品牌辨識度；另一方面，也有利于降低管理成本、廣告成本和原料配送費用。 

這種“省到即是賺到”的布局方式，讓品牌形象更精準滲透目標受眾的同時，也實現了相關成本的開源節流。 

與此同時，面對下沉市場，蜜雪冰城更是找到了省時省力的“全覆蓋式不斷重復推廣”營銷方式。 

充分利用吧臺、門口地貼、招牌海報打廣告，甚至是封口機、杯架、電視機等區域，鋪天蓋地向消費者曝光和推廣產品。 

設想一下，蜜雪冰城的1.8萬家門店，平均每天至少有上億的人群購買或經過。如果能發動其中十分之一的人參與傳播，就是一場千萬級的推廣宣發。 

如果，這千萬級的受眾以重復的符號元素再次宣發，而平均每個人又能影響5—10人，是不是就自然實現了一個觸達億萬級人次的超大聲量傳播動作？ 

而這種自動自發的消費者宣傳所產生的廣告效應，或并不亞于任何花費上億元媒體經費的廣告傳播。甚至，其中還有不少經過加工提煉，更利于抓取受眾眼球的海量自傳播內容。 

對蜜雪冰城來說，不僅產品追求性價比，就連品牌的宣發，也通過傳播放大的杠桿效應，實現了極致性價比。 

04

構建觸點，整合傳播的先覺先行

憑借優異完善的市場運營模式，蜜雪冰城實現了高額營收。前不久，也順利完成了自己的IPO上市，相信未來的表現更值得期待。 

從性價比征服受眾、產業鏈閉環構建、品牌壁壘打造等方面來看，蜜雪冰城確實具備了一家優秀企業應該具備的基因。尤其是在品牌傳播方面，有著緊跟潮流的敏銳嗅覺。

傳播學有一個說法，叫“媒體即內容”。而對蜜雪冰城的品牌傳播來說，營銷傳播體現在產品即內容、渠道即內容。 

在網絡時代，產品、渠道遠比媒體廣告有著更豐富、更頻密的消費者觸點。觸點越多，實現的接觸和溝通就越多，相應的消費轉化也就更多。 

在競爭激烈的新茶飲賽道，品牌始終需要不斷保持曝光更新，構建與目標受眾之間更為緊密有效的互動。

所以，視渠道、服務和產品為傳播的發動點，才能最省力、最具擴散爆發效應，也最容易出“成果”。 

由此來看，蜜雪冰城年賺8億，并不是輕松“躺賺”，也不僅是靠賣奶茶，而是深入洞察市場，以消費者為導向，充分發揮自身優勢的先覺先行。