而在上周，新銳兒童零食品牌蔬格樂也宣布完成數千萬元天使輪融資，由壹叁資本領投。
再往前，滿分牛牛、窩小芽、漁可愛、秋田滿滿等十多家兒童零食品牌新品牌在過去幾個月獲得了資本青睞。
由此可見，資本對兒童零食賽道持續(xù)加碼。
近兩年來，中國的成人休閑零食行業(yè)已成定局。零食三巨頭良品鋪子、百草味和三只松鼠的價格戰(zhàn)和營銷戰(zhàn)一度陷入僵局，在尋求差異化競爭的過程中，零食領域的消費商機——兒童零食終于在中國浮出水面。
尤其是去年《兒童零食通用要求》相關標準的實施，以及“三胎政策”公布后，中國1.5億3-12歲小朋友背后的兒童零食市場持續(xù)升溫，成為休閑零食賽道新的發(fā)力點。
據統(tǒng)計，80%家庭中兒童支出占家庭支出的30%-50%，其中在兒童的日常消費中，零食是不可省去的“剛需”，根據預測，2019年到2023年，兒童零食市場將以10%到15%的復合年增長率持續(xù)增長，市場規(guī)模有望在2023年達到1500億元。
于是，資本涌入、休閑零食巨頭陸續(xù)加碼入局，甚至雙匯、新希望等傳統(tǒng)食品巨頭也加緊布局這一黃金賽道。
但賽道的火熱并不意味著國產兒童零食品牌能借風口一沖上天，大多數兒童零食企業(yè)仍然被供應鏈所困，長于搞流量而疏于搞創(chuàng)新。
總體來看，兒童零食消費還處在較為初級的階段，市場格局比較分散，沒有形成絕對壟斷，這也為新來者創(chuàng)造不少機會。
這是商隱社新消費行業(yè)大戰(zhàn)系列的第6篇，商隱社和五位兒童零食品牌的創(chuàng)始人以及兩位資深行業(yè)從業(yè)人員進行了深入探討，做了大量研究。讀完讓你對這個產業(yè)有個全面透徹的了解，看清其中的門道，理性觀察商業(yè)世界。
01
兒童零食與“垃圾食品”
中國兒童零食的發(fā)展，蘊含著一部消費變遷史。
時間來到上世紀四五十年代，在上海愛皮西糖果廠，沉醉于“英國牛奶糖”的商人馮伯鏞，激動地宣布將研制一款中國人自己的奶糖，從此開啟了大白兔奶糖的發(fā)家序幕。
上市后短短幾年，大白兔打出“七顆大白兔等于一杯牛奶”的口號，風靡全國，不僅口味一絕且具有一定的營養(yǎng)價值，地位在當時相當于營養(yǎng)保健品。
在當時牛奶資源匱乏的境況下，大白兔奶糖甚至被看成是牛奶的替代品，補充人體必需的營養(yǎng)，成為中國人眼中最早的“營養(yǎng)零食”。
可以說，兒童零食在成為細分行業(yè)發(fā)展之前，就有一部分產品以“幫助兒童健康成長”之名得到家長們認可。
即便到了八九十年代，娃哈哈的兒童營養(yǎng)液也是憑借“喝了娃哈哈，吃飯就是香”的廣告語一下打開了市場，不僅小朋友愛喝，家長們也會為有營養(yǎng)價值的飲品買單。
雖然以今天的健康標準來看，這些兒童營養(yǎng)零食未必健康。
由于生產大白兔奶糖的原材料需要進口，成本很高，一顆糖的地位幾乎與肉相當，令許多普通家庭望而卻步，大人們也只在過年時節(jié)買下兩顆哄孩子開心。
普通家庭的孩子一年到頭只能吃幾次麥芽糖、老冰棍等傳統(tǒng)小零食，那時的零食小販們主要靠手工制作，既沒有食品生產標準，也沒有零食包裝化和品牌化的意識。
大多數耳熟能詳的國產零食企業(yè)都成立于上世紀90年代，物質資源漸漸豐富使零食成為孩子不可缺少的“第四餐”，大街小巷的小賣部擺滿了辣條、雪餅、果凍、糖果、餅干、油炸膨化食品等，包裝化零食越來越多。家長的擔憂也隨之而來。
當時很多兒童零食還是依靠較為粗糙的手工制作，原料、衛(wèi)生上很容易出問題，沒有規(guī)范、監(jiān)管不足等又容易讓這些問題放任自流。
辣條等小賣部零食經常成為食品安全新聞的“?？汀?，“三無產品”的野蠻生長促使家長把零食和“不安全”劃上等號。
除去親親、統(tǒng)一、旺旺、達利、喜之郎、娃哈哈等少數有品牌的兒童零食，很多無牌產品、仿冒產品長期流竄在廣大的下沉市場。而很多城市家長更信賴雀巢、樂事等國際巨頭的谷物膨化、糖果巧克力等產品。
長此以往，國產零食成為家長眼中的禁忌，不僅影響了孩子一日三餐的正常飲食，其中各種添加劑更是孩子健康的大敵。
從成分上講，這些兒童零食往往就是我們常說的“垃圾食品”，脂肪、鹽、糖含量高，膳食纖維、鐵、鈣、維生素等營養(yǎng)成分含量低。
這樣的零食吃多了，雖然短時間內獲得味蕾刺激的歡樂，但必然會影響孩子吃正餐，長期下來，營養(yǎng)不均衡會影響兒童發(fā)育，出現齲齒、肥胖等問題，還會增加患慢性病的風險。
大部分國產零食被公認為“垃圾食品”長達數十年之久，這期間的營養(yǎng)零食品類一片空白，更沒有一家專門做兒童健康零食的企業(yè)。
02
硝煙四起，“眾矢之的”
時間撥回到今天，80、90后在和父母斗智斗勇中悄然長大，這一代人雖然對辣條、餅干擁有深厚的情懷，但成為父母后也不可避免“傳承”了對各種零食的焦慮和恐懼。
他們也接受了更高水平的知識教育，從營養(yǎng)科學層面越來越注重下一代的食品健康。
與此同時，龐大的零食需求背后，毫無標準的野蠻競爭成為制約行業(yè)升級的主要因素。
早些年以“兒童營養(yǎng)零食”為噱頭的各種兒童醬油、兒童牛奶、兒童食品等系列產品，都只是一些商家的宣傳策略，同樣配料、制作工藝的產品，在以兒童之名“鍍金”后，能輕輕松松以翻倍的價格收割消費者。
所以很長一段時間內，新一代家長對零食的信賴度一降再降。直到近兩年“健康零食”概念開始出現。
推動這種轉變的，不僅是人們消費觀念的變化，還有產業(yè)標準規(guī)范的從無到有。
2020年5月15日，《兒童零食通用要求》（以下簡稱《要求》）頒布，對兒童零食的適用范圍、產品分類、技術要求等進行了規(guī)定，這是國內第一個兒童零食標準。對于整個兒童零食行業(yè)來說，這份標準無疑是雪中送碳。
從此，兒童零食也有了明確的概念：正餐以外，用于補充能量、平衡營養(yǎng)或增加水分，能夠放松悠閑、愉悅心情的適合于3—12歲兒童食用的食品。
國家統(tǒng)計局數據顯示，我國0—14歲兒童人口規(guī)模已超2.3億，其中3—12歲兒童數量超1.5億，兒童成為零食市場中最大的消費人群之一。
中國兒童產業(yè)中心公布的數據顯示，80%家庭中兒童支出占家庭支出的30%-50%，其中在兒童的日常消費中，零食是不可省去的“剛需”，隨著新時代消費升級，新一代年輕父母對兒童零食健康因素的關注度驟增。
根據預測，2019年到2023年，兒童零食市場將以10%到15%的復合年增長率持續(xù)增長。華映資本的估算顯示，兒童零食的市場規(guī)模有望在2023年達到210億美元，約合1500億元，
兒童零食行業(yè)成為最有潛力的賽道之一，而頂著多年“垃圾食品”名頭的兒童零食也在“換新顏”。
無利不起早，良品鋪子在《要求》發(fā)布三天后便“野心”外露，正式對外發(fā)布首個專門聚焦兒童零食的子品牌“良品小食仙”，借此收獲了品牌的傳播和市場的認同。
不少品牌緊跟其后，其它兩大零食巨頭百草味、三只松鼠分別推出嬰童食品子品牌“童安安小朋友”和“小鹿藍藍”。
不少傳統(tǒng)母嬰品牌也順勢推出適于3—12歲兒童的新產品，比如貝英美、英氏等。
所謂標準化是資本逐利的金湯勺，標準之于行業(yè)的魔力不止于行業(yè)本身，更能吸引千萬億資本的涌入。
2021年在線教育的潰敗，雖然使資本在“K12教育”這塊蛋糕上元氣大傷，但各大VC眼觀六路、耳聽八方，很快無縫銜接地在兒童零食賽道找到新的安慰。
由于整個行業(yè)處于起步階段，盡管“良品小食仙”等品牌有傳統(tǒng)零食巨頭背書，但市占率還不高，行業(yè)格局尚未固化，因此新品牌、小企業(yè)的生存空間還很大，近一年來兒童零食品牌如雨后春筍般涌現，至少10個相關品牌獲得融資。其中寶寶饞了、窩小芽在五個月內分別拿到了3、2輪融資，而新秀品牌滿分牛牛、蔬格樂等在成立之初就斬獲了千萬元投資。
中國休閑零食戰(zhàn)場一時間硝煙四起，兒童零食成為“眾矢之的”。
03
供應鏈之困
但賽道的火熱、資本的涌入，并不意味著國產兒童零食品牌能借風口一沖上天，“產品質量”始終是兒童零食企業(yè)和品牌生死存亡之關鍵。
自古以來中國人崇尚“民以食為天”，食品經濟發(fā)展向來風行電照，卻頻頻在食品安全問題上掉鏈子。哪怕我國的供應鏈已發(fā)展得相當成熟，食品行業(yè)的供應鏈相對來講依然有待完善。
尤其對于在“安全性”上要求更高的兒童零食細分賽道來說，產品的原料、研發(fā)、生產等供應鏈的完善更是重中之重?！兑蟆访鞔_規(guī)定了兒童零食的食品添加劑指標要向嬰幼兒輔食標準看齊。
例如，兒童零食不能使用經輻照處理的原料。
“輻照”是目前市場上大部分零食產品常用的一種滅菌工藝，其優(yōu)點在于能延長產品保質期，但在殺菌的過程中會破壞食品中的營養(yǎng)成分，對于正處在身體關鍵發(fā)育期但進食量有限的兒童來說是不能忽視的問題。
所以兒童零食中的任何一款產品，絕不是在成人零食的基礎上做加減法，而是要在原材料、產品研發(fā)、生產工藝、質量管控、物流運輸、銷售服務的各個環(huán)節(jié)，為每一個品類或單品量身定制供應鏈體系。
由于母嬰行業(yè)的相關標準出臺較早且全，供應鏈把控能力成熟，這對于傳統(tǒng)母嬰品牌本應是一個擴大品牌勢力的好機會。
但令人擔憂的是，國內嬰幼兒營養(yǎng)品品牌至少有兩千多個，但目前兒童零食的原料采購、研發(fā)生產等各個環(huán)節(jié)仍與“標準”脫節(jié)，至今沒有形成一條符合兒童標準的供應鏈，近九成以上采用代加工生產模式。
尤其是休閑零食品牌和跨界入局的傳統(tǒng)食品品牌，沿用原有成熟的工廠生產線，生產標準不合規(guī)，一旦代工廠出現問題，勢必將影響到食品安全。
小鹿藍藍就是一個典型的例子。
三只松鼠旗下的兒童零食品牌小鹿藍藍，其產品均為代工生產，僅有原材料采購、分裝、倉儲等環(huán)節(jié)是小鹿藍藍自己把控，原材料加工、運輸等環(huán)節(jié)都是外包給代工廠。而據媒體報道，多家為小鹿藍藍提供服務的代工廠，都出現了因生產問題而被有關部門處罰的情況。
據了解，三只松鼠給到這些代工廠的費用相對較低，這也使得代工廠在食品安全上的投入較少，造成了三只松鼠的產品頻頻出現質量問題。
再者，小鹿藍藍因對代工環(huán)節(jié)把控不力，造成在食品質量安全問題上屢次犯錯，這也為小鹿藍藍的發(fā)展埋下了深深的隱患。
黑貓投訴平臺顯示，有關小鹿藍藍的投訴已經有了13條，其中10條投訴都聲稱小鹿藍藍的食品中出現頭發(fā)、塑料等異物。
如何提高對上游供應鏈的把控能力，如何保證食品安全成為全行業(yè)不易破解的痛點。
許多新秀品牌由于不受傳統(tǒng)供應模式的桎梏，提供了一些新的解決方案。
比如兒童金槍魚品牌新秀漁可愛，在供應鏈上擁有源頭優(yōu)勢，其創(chuàng)始人孫曉彤的家族從事遠洋金槍魚捕撈事業(yè)近18年，擁有從金槍魚捕撈源頭到深加工的產業(yè)鏈資源和整合能力，從金槍魚產業(yè)鏈源頭開始篩選和把控產品品質，打出差異化優(yōu)勢，成為在行業(yè)制勝的一個關鍵點。
想要全方位解決兒童零食代加工現象，自建供應鏈是核心且有力的途徑，將原料源頭到產品出廠完整掌握在自己手中，必然是這個行業(yè)的核心競爭優(yōu)勢之一。但由于大部分的企業(yè)才剛剛起步，在資金方面還不夠充裕，自建供應鏈往往心有余而力不足。
即便選擇代工企業(yè)加工，也要進行嚴格的篩選，針對兒童零食的營養(yǎng)要求和安全性標準選擇相符的代加工廠，并且對生產、質檢等每個環(huán)節(jié)都嚴格要求，從而保障產品質量。
04
興于流量、困于創(chuàng)新
當下的兒童零食賽道是近幾年剛興起的，雖競爭激烈但也足夠新，還沒有哪家企業(yè)能在某個品類里占到絕對的位置。
以零食界BAT——良品鋪子、百草味和三只松鼠旗下品牌為例，良品鋪子旗下的良品小食仙在品類上基本涵蓋了目前兒童零食行業(yè)的主要類目，包括餅干、溶溶豆、果凍、魚腸、糖果、海苔等，小鹿藍藍和百草味與之相差無幾。其它不少后來者也是在此基礎上作衍生。
由此來看，目前兒童零食產品品類豐富度不高。
這也就導致兒童零食企業(yè)在有限的幾個品類里瘋狂模仿，同質化競爭問題突出。而且，零食產業(yè)入門門檻低，低端品牌成了“抄作業(yè)”的重災區(qū)，只要一家品牌從新產品里獲益，其他商家就會一擁而上，來分食這塊蛋糕。
另外，目前兒童零食的代工模式，導致其很難深入到產品研發(fā)、供應鏈上對產品進行創(chuàng)新。甚至多家品牌可能用同一家代工廠生產，很容易相互抄襲。產品“撞車”也就屢見不鮮。
比如良品小食仙優(yōu)先推出無糖山楂棒，其它品牌一擁而上推出同款；妙可藍多推出爆款奶酪棒，于是友商也迅速跟進推出相似產品。目前淘寶上同樣賣山楂棒棒糖和奶酪棒的的品牌有十多家。
大多數品牌研發(fā)能力薄弱，與同類競爭主打營銷戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)等。
即便在營銷層面，各大品牌也出奇的一致，放眼望去，“健康無糖”是幾乎所有產品的共同宣傳點，像“0蔗糖”、“無添加”這樣的潮流標簽在未來必將成為行業(yè)的最低要求。
我們熟知的零食三巨頭都非常注重線上渠道的宣傳和銷售，三只松鼠延續(xù)了電商渠道優(yōu)勢，百草味繼續(xù)堅持在電商渠道上以價格為導向的戰(zhàn)略，良品鋪子則繼續(xù)塑造“高端零食”的品牌形象。
三者均有自身IP形象，都希望在產品外觀設計或者宣傳上，以有趣、精致的創(chuàng)意，來俘獲消費者。
至于一些主流銷售渠道，大多數品牌采取在抖音、小紅書等和大V合作以及主播帶貨的方式，通過用社交媒體打出爆款，另外，在天貓、京東上采取大金額、大優(yōu)惠券的打法。
“營銷燒錢大法”見效極快，今年雙11期間寶寶零食類目銷售額同比增長5倍。其中小鹿藍藍、英氏、禾泱泱同時領跑品牌銷量和增速雙榜單。在品牌銷售榜單中，哆貓貓和秋田滿滿緊隨其后，法優(yōu)樂和亨氏也憑借著持續(xù)走高的產品銷量，位列增速榜TOP5。
但如果企業(yè)研發(fā)能力持續(xù)掉線，兒童零食行業(yè)的紅利期也就這兩年，以爆款思維入局的品牌，后續(xù)的增長必然會走向疲軟，大多數品牌也只會興于流量、困于創(chuàng)新。
因此，零食行業(yè)真正的突圍，在于長期深耕于產品的研究和把控，對產品配方、品類研發(fā)以及口味上持續(xù)地迭代和創(chuàng)新，其次才是與之匹配的產品營銷。
05
創(chuàng)新切入口
除了豐富兒童健康零食的品類，企業(yè)在創(chuàng)新方面有太多可做的。
比如，如何迭代產品配方和加工工藝來達到“營養(yǎng)”和“口味”的平衡，以及通過零食教育的普及來鞏固市場，是零食生產商的創(chuàng)新切入口。
對于消費者來講，如何區(qū)分傳統(tǒng)零食和兒童健康零食在于配料表。
國產兒童零食的配方目前主要有兩種思路，比較基礎的一種是做“減法”。
這種思路的兒童零食主打“零”添加，不添加色素、防腐劑等化學成分，且實現少糖、低鹽等，高端的食材往往只需要簡單的烹飪，這類產品致力于呈現食物最原生態(tài)的營養(yǎng)和口味。
比如良品小食仙比較注重產品的健康標簽，包括烘焙餅干的“非油炸”、糖果的“零白砂糖”“零香精”等。
另外一種思路，是在產品的營養(yǎng)性及功能性方面進行創(chuàng)新，可以簡單歸類為功能型零食。?
這樣一方面能滿足兒童在成長期間對于高蛋白、高鈣等營養(yǎng)成分的需求；另一方面是添加功能性成分能有針對性的提升兒童的免疫力、大腦活力、腸道功能等方面的健康。
比如添加鐵、鋅有利于兒童身體和腦力的發(fā)育；添加FOS、GOS是廣泛應用于有利于兒童成長產品中的益生元成分。
相反，傳統(tǒng)垃圾食品熱量、脂肪、糖、鹽和添加劑含量非常高，調制出的有刺激力的食品和味道讓人欲罷不能，但攝入過多能量以及食品添加劑，會導致肥胖與疾病。
但在大眾認知里，美味和健康不可兼得。如何在滿足父母健康要求的同時，滿足孩子的味蕾？
對此，兒童意面品牌怡芽的創(chuàng)始人李翔認為，近年來以代餐為主的少鹽少糖的食品在口味上肯定難以十全十美，心血管疾病成為全世界發(fā)病率最高的疾病之一，本質上和人體攝入太多鹽、油有關系，成人的味覺已經適應重口狀態(tài)，再去吃代餐會難以下咽。兒童健康食品可以一定程度上，在孩童味覺低敏感時期幫助兒童從小養(yǎng)成一種健康的飲食習慣，讓其適應低糖低鹽的飲食。
日本早在1947年就頒布了《營養(yǎng)師法》，在大部分學校、幼兒園等建立營養(yǎng)調查和營養(yǎng)指導制度，配備營養(yǎng)師管理孩子在校餐飲，推行有機食品，引導孩子養(yǎng)成健康飲食習慣。
而我國目前的健康零食滲透率還不算太高，還有較大的增長空間。
06
與其更卷，不如不同
隨著兒童零食市場價值的逐漸顯露，這條賽道變得越來越擁擠。
從目前的市場格局來看，小皮、嘉寶、享氏等發(fā)展成熟的進口品牌在國內發(fā)展強勁。這是因為，一方面洋品牌在過去幾年占據消費者心智；另一方面，國外品牌在產品、品質上競爭力十足。
那國產新興品牌如何打出差異化？
滿分牛牛創(chuàng)始人李瑞認為：“雖然過去洋品牌占據了消費者心智，中國大部分品牌也在模仿西方品牌。但是國內外的膳食結構會有一些差別，正餐和零食的營養(yǎng)配比就不一樣，中外小朋友的體質也不相同，所以通過不斷提高產品品質并獲得消費者的信賴，國內的品牌是很有競爭力的?！?/span>
有品牌背書的零食行業(yè)的老牌選手，在資本和口碑上都有了一定的積累，新興品牌則需在細分領域深耕，從渠道、運營、產品等方面全方位打造品牌特色。
就拿渠道來說，從目前的觀察來看，很多兒童零食新品牌在搭建渠道時，都傾向于采用主打線上、公域+私域的混合模式。其中，線上部分涵蓋了淘寶、京東等電商，還有抖音、小紅書等社交網絡。
雖然新一代父母是互聯(lián)網原住民，對線上渠道情有獨鐘，但伴隨電商流量變貴，購買場景變得多元化，線下機會也在凸顯，線下渠道的鋪設能有效覆蓋家長人群，延長用戶消費周期，或能成為兒童零食品牌突圍的有效路徑，總之需要品牌結合人群偏好去布局。
當然，更重要的是產品的差異性競爭，與其更卷，不如不同。
“無添加零食”作為今年休閑零食最受關注的垂類市場之一，目前已經有不少玩家在細分類目站住腳跟，面對各大強勁品牌，新興品牌江湖小郎中和漁可愛選擇了錯位競爭。
成立于2018年的“江湖小郎中”目前扎根于兒童“藥膳零食”細分領域，確立了“無添加膳食零食”定位，致力于把市面上的產品用藥膳理念重做一邊，目前是該細分領域的龍頭。
而漁可愛在其母品牌漁太平的背書下，在源頭供應鏈上確有一定的優(yōu)勢。從產品布局來看，其主打的金槍魚肉粒腸在千篇一律的鱈魚腸、豬肉腸等中打出了一定差異化。但由于在公域流量上的宣傳比較保守，更多的把精力放在自身的經營和維護上，因此，目前受眾群體還比較狹窄。
從商隱社團隊對兒童零食賽道的觀察來看，國內的兒童零食消費處在較為初級的階段，兒童零食市場格局比較分散，沒有形成絕對壟斷，屬于“圈地之戰(zhàn)”，這也為新來者創(chuàng)造不少機會。企業(yè)需要不斷把握市場趨勢和消費需求，及時地調整渠道、營銷等戰(zhàn)略，但最終還要回到產品的差異化創(chuàng)新上。
