?

植物奶是牛奶嗎？顧名思義，它指的是“植物做的奶”，嚴格來講屬于“植物蛋白飲料”。過去普通人早餐桌上的豆漿、家庭聚會時喝的杏仁露和核桃露，實際上也都是“植物奶”的一種。

但現在，對于中產消費者來說，“六個核桃”和“露露杏仁露”不夠“高端”，如今受到他們歡迎的，是以燕麥為主的谷物“植物奶”新大軍。

比起牛奶，植物奶飲品在宣傳上多數號稱0蔗糖、0反式脂肪酸、0膽固醇，且在蛋白質含量上可媲美牛奶，因此不僅適用于乳糖不耐癥人士，包括減肥人群、素食愛好者、健身愛好者或是對營養飲食較為講究的人，都是它們覆蓋的消費人群。

著名的北歐燕麥奶品牌Oatly于2021年5月在納斯達克上市，截至11月26日，總市值為57.22億美元。在星巴克，喝上一杯和Oatly合作推出的燕麥拿鐵，早已成為中產白領們的新潮流。

植物奶賽道也吸引了資本的關注。在今年，包括植物標簽、每日盒子、小麥歐耶、野生植物等多家新銳品牌相繼獲得融資。包括達能、蒙牛、伊利等大型乳企和可口可樂、百事可樂、農夫山泉等飲品品牌也開始爭相布局。

打出“健康”招牌的植物奶，到底是不是新的智商稅？而植物奶的新賽道上，又是否能跑出新的頭部品牌？

六個核桃們之后，植物奶的新故事

“植物奶”聽著新鮮，但如果掀開它的發展歷史會發現，實際上國內大眾對這類飲品并不陌生，反而早已有了接觸。

很多80后、90后從小喝到大的露露杏仁露、銀鷺花生牛奶、維維豆奶、椰樹椰汁、六個核桃等等，都是植物奶。藏在它們背后的，是承德露露、維維股份、椰樹集團、養元飲品、銀鷺食品這些耳熟能詳的公司，只不過它們當年有一個共同的分類叫“植物蛋白飲料”。

在“養生”大旗下，2014年我國植物蛋白飲料市場規模約為1039億元，在2019年達到1266億元。但隨著常溫奶、鮮奶、酸奶等乳制品興起，植物奶“老玩家”們的銷量也受到了影響。

傳統植物蛋白飲料品牌“六個核桃”母公司養元飲品的業績也顯露了疲態。從2018年至2020年，公司營業收入分別為81.44億元、74.59億元和44.27億元，同比增長5.21%、-8.41%和-40.65%；凈利潤分別為28.37億元、26.95億元和15.78億元，同比增長22.82%、-4.99%和-41.476%。同期公司的核桃乳銷售量則同比增長了3.33%、-10.69%和-37.26%。

承德露露在2020年實現營業收入18.61億元，同比減少 17.50%；凈利潤4.33億元，同比減少6.95%。之前，在2014年-2018年，露露杏仁露的銷量已連續五年下滑。

而傳統植物蛋白飲料品牌們，更是迎頭遇上了新銳的“植物奶”概念的沖擊。

不同于昔日六個核桃和露露等“飛入尋常百姓家”的餐桌定位，新的“植物奶”們，則是先從年輕高端用戶聚集的精品咖啡館中崛起。而把現在的植物奶賽道帶火的，是“舶來品”燕麥奶品牌Oatly。

在海外，Oatly燕麥奶已經成為了“中產生活方式”的代表，且因其號稱生產過程中會減少碳排放量等“環保”概念而備受熱捧。

2018年，借著華潤集團的投資，Oatly正式進入中國市場，著手進行線上、線下渠道搭建。在入華早期，Oatly燕麥奶最先選擇的就是在華潤旗下Ole超市的進口乳品貨架投放，但國內消費者對它并無認知，因而銷量慘淡。

無奈之下，Oatly走起了它在海外曾經試驗過的渠道：和線下精品咖啡店合作，將售賣對象聚焦在白領階層。在消費升級和注重健康消費理念的大趨勢下，樂于在這類“網紅”消費場所打卡的年輕高端用戶們，迅速接受了這一新概念。Oatly產品也逐漸鋪設到了星巴克、太平洋等連鎖咖啡店中。

由于Otaly的投資人之一就是星巴克的前CEO霍華德·舒爾茨，因此，Otaly與星巴克聯合推出了用Otaly燕麥奶代替牛奶的燕麥拿鐵，以健康、環保為最大的賣點，“燕麥拿鐵”一炮打響，成為了當前最火爆的咖啡新品之一。趁熱打鐵的Otaly抓住新式茶飲崛起的機會，和奈雪的茶、喜茶等合作，迅速推出了聯名合作款。

截至目前，該品牌已進駐包含了星巴克在內的國內1萬多家咖啡店。受益于中國市場的開發，2019年和2020年公司營收分別達到2.04億美元、4.21億美元，同比分別大增72.9%、106.5%，在亞洲市場更是實現了336%和427%的營收高增速。

在星巴克里喝燕麥拿鐵，一時間成為潮流。2020年底，Otaly表示，計劃在中國推出新品燕麥基奶油、燕麥基酸奶和燕麥產品調飲等，準備從咖啡館里走向它曾經鎩羽而歸的新零售渠道。

以燕麥奶為代表的高端植物奶消費，一場席卷“新中產”的消費風潮來臨。

高價植物奶，收割“新中產”

圖源：視覺中國

2021年5月，Oatly以100億美元估值成功登陸納斯達克。國內創投領域也因此徹底“躁動”起來。

歐睿國際數據顯示，在2019年國內植物奶市場規模已達536.9億人民幣，預計2019-2024年復合增長率為2.7%。一份《2020-2025年中國植物蛋白飲料行業市場需求與投資規劃分析報告》更是預測稱，到2025年中國植物奶市場規模將超過3000億元。

根據天眼查信息，全國范圍內與“植物蛋白飲料”相關的企業已經超過11000家，其中有4000多家是近兩年內成立的。

據《財經天下》周刊統計，2020年至今，發生在植物奶賽道的融資事件超過十起，融資項目中包括植物標簽、每日盒子、小麥歐耶、艿大師、oatoat、谷物星球、可可滿分、六養、野生植物等新生品牌，且大部分項目在天使輪或A輪融資即達到百萬元和千萬元級。

網紅咖啡品牌三頓半也在下半年宣布，在今年推出超即溶配飲計劃，并上新燕麥谷物飲料（燕麥奶）和低糖新椰汁（椰奶）兩款植物奶。

達能、蒙牛、伊利等大型乳企也已經聞風而動。達能宣布將其一家乳制品工廠改造成植物性乳制品生產線，以生產其Alpro植物乳。維他奶則推出了“巴旦木+夏威夷果”“燕麥+藜麥”等高營養雙植物蛋白飲品，試圖進軍植物奶高端市場。蒙牛孵化出了主打燕麥奶的子品牌“宜多麥”；伊利則已上線三款高蛋白植物奶系列產品。

其他飲料品牌也紛紛下場。可口可樂、百事可樂等碳酸飲料品牌也“不務正業”賣起了植物奶；農夫山泉推出“植物基酸奶”，“每日堅果”母公司歐扎克還拉來流量明星肖戰作為其植物奶產品的代言人。

沿著Oatly鋪下的路，新銳植物奶品牌基本圍繞“健康、高端、低碳環保”等概念大打營銷牌，也吸引了大量用戶。天貓在2020年7月發布了《2020植物蛋白飲料創新趨勢》報告，其中顯示，在2020年植物蛋白飲料市場增速高達800%，購買人數上升了900%。

植物奶的原料雖來自于植物，但價格可不是“吃素”的。

《財經天下》周刊在京東等電商平臺上搜索各品牌的植物奶產品發現，小麥歐耶燕麥奶250ml*8盒產品售價為65元（約合32.5元/L）；維他巴旦木夏威夷果雙重高鈣植物奶產品，250ml*12盒售價為97.9元（約合32.6元/L）；oatoat的“咖啡大師伴侶”1L*2盒裝的售價為76元（約合38元/L）。

Oatly的產品就更貴了，其一款咖啡大師產品1升裝售價為43元，與同等容量的蒙牛純牛奶相比，前者價格是后者的3倍多。

此外，消費者若是在咖啡店下單加了燕麥奶的咖啡，價格也會比用牛奶的咖啡高出3-7元。

天貓研究院的報告顯示，在現有植物蛋白飲品消費者畫像中，18-34歲的Z世代人群占比約為69%；來自一二線城市的消費者占比為49%；而從消費者身份來看，高線城市的精致媽媽、年輕白領等，對這類概念的接受程度則更高。

金百镕投資經理劉新表示：“在打法上，新品植物奶則定位于餐飲店和自飲需求，與原有的老式植物蛋白飲料送禮、家庭聚飲等展開錯位競爭?！彼J為，一方面，植物奶目前主打更健康的生活方式，如無糖、環保，更符合年輕人的社交需求；另一方面，一眾品牌切入奶茶店、咖啡館等，觸發了B端需求市場，不僅可以加快自身發展，還可以進行品牌教育，反向為它們向C端的拓展奠定基礎。

植物奶是智商稅嗎？

知名營養師鄭育龍告訴《財經天下》周刊，新的植物奶品牌們，普遍“重點強調營養方面的差異，比如主打高鈣、高蛋白質、維生素D3添加、低糖低脂等”。

那么，昂貴的植物奶值嗎？它真的“健康”嗎，是不是新的智商稅？

從最關鍵的蛋白質指標來看，按照國標，純牛奶蛋白含量≥2.9克/100克，是優質蛋白的重要來源。注冊營養師谷傳玲選取了10款無糖植物奶做統計后，向《財經天下》周刊分享了一個意外的結論：“椰汁、杏仁乳、扁桃仁乳、核桃乳、燕麥乳蛋白含量都大約都只有牛奶的1/4-1/3，所以，別指望喝它們補蛋白?！睆乃y計的表格中還可以發現，與高價燕麥奶相比，反倒是3款豆奶的蛋白含量都比牛奶高。

（圖源：受訪者提供）

乳業分析師宋亮表示，植物奶的目標群體中，也包括提倡素食和環保者、強調“瘦身”需求的人群以及牛奶乳糖不耐人群等“剛需”群體。

谷傳玲也指出，有些植物奶在宣傳時常常和牛奶對比，例如宣傳自家的產品零膽固醇、飽和脂肪酸含量低、零乳糖、膳食纖維含量高、強化鈣含量等。但從專業角度上看，首先，日常飲奶攝入的那點膽固醇，根本不會影響血液膽固醇的含量；牛奶中飽和脂肪酸本身含量也并不高。

谷傳玲表示，乳糖不耐受的消費者完全可以喝零乳糖牛奶、無糖酸奶作為補充，因此，植物奶也不是他們的必選品；植物奶在膳食纖維這一點上確實有優勢存在，可是要補充膳食纖維，消費者們直接吃蔬果、五谷雜糧的性價比更高；至于部分植物奶中的鈣含量，主要是磷酸鈣、碳酸鈣，吸收率比牛奶差。

市場上流傳的“喝植物奶能減肥”的說法，也曾被業內營養人士反駁稱，因為燕麥奶的本質是“碳水炸彈”，配料表上不僅添加了鹽、植物油，或者各種穩定劑，健康性存疑。

（燕麥早餐奶配料表，圖源：《財經天下》周刊拍攝）

鄭育龍則認為，相較于探討植物奶是不是智商稅，植物奶品牌更應將突圍的重心放在能否真正順應消費者的心聲，把健康的概念真正落地化。“將營養價值凸顯出來，做到高鈣化、糖更少，脂肪更少、蛋白質及維生素更多，甚至將鐵、鋅、硒這些礦物質進行強化，這是我希望能看到的?！?/span>

作為新中產青睞的“養生飲品”，其中能不能走出一個新的“六個核桃”？宋亮認為，植物奶市場的“天花板”并不夠高。

他向《財經天下》周刊表示，新的植物奶市場想象力還是無法和牛奶相比的，牛奶在大多數人眼里屬于非常普遍的、可增強提高免疫力的營養品，更容易為大眾所接受，而很多植物奶品牌則仍停留在“非標品”上，容易受“擠占效應”的影響。這意味著，一旦有新型飲品誕生，植物奶將很快被擠下去。植物奶的剛需群體規模有限，“相關植物奶公司的盈利能力也不會很大”。

在知乎上，關于“Oatly燕麥奶是消費升級還是中產陷阱”的討論下面，有網友回答：“直接吃牛奶泡燕麥好不好，各方面營養都高，但是價格只相當于它的幾分之一?！?/span>