單一主原料如何做到縱向深挖與橫向發散，并做到品類第一？日本米果文化領軍者龜田制果給了我們一個示范。

干飯人，干飯魂。對于許多中國人來說，特別是南方人，如果哪天沒吃米，一天就渾身不得勁兒。中國是稻作歷史最悠久、水稻遺傳資源最豐富的國家之一，是已知的世界栽培稻起源地。大米作為中國人的主食，也已有數千年之久。而提到大米在飲食文化中占據了重要地位的國家，除了中國，就不得不提日本。

大米可以說是日本飲食文化的基礎，也是日本少數可以自給自足的谷物之一。除了作為他們最愛的主食之外，大米在日本也被加工成了各種料理、調味品、酒、甜品和零食。

荻餅，圖片來源于網絡

其中最受歡迎的一類大米零食，就是日本的米果。這種最早出現在約1300年前的文獻中，發展到昭和時代才開始擁有“米果”這個名字的食物，在日本大大小小的米果企業的努力下，不斷進化，至今仍受到大家的喜愛，甚至在海外也開始逐漸獲得人氣。而在眾多米果企業中，龜田制果是公認的領頭羊。

龜田制果一年生產的柿之種連起來長度可以達到地球到月球距離的1.5倍，圖片來源：龜田制果柿之種官網

從日本的國民零食“柿之種”到今年的爆品“無限エビ”米果，以“米”這種原料開發零食的龜田制果為什么能成為日本米果行業第一的企業呢？其柿之種又憑什么成為國民零食呢？除了柿種之外，米還可以怎樣玩出新花樣？一粒米的足跡最遠可以到達哪里？作為帶有強烈的本國特色的傳統食品開發者，龜田制果有哪些成功的實踐值得借鑒？能給國內企業帶來怎樣的啟發？

01

爆品頻出，龜田柿種更是作為太空食品進入國際空間站

總部位于日本新瀉的龜田制作為日本國內市場占有率30%的領先米果企業，先后推出了サラダホープ、柿之種（ピーナッツ入り柿の種）、サラダうす焼、 Happy Turn等人氣商品系列，1975年成為米果行業銷售額第一的企業，1984年在行業內率先上市。

圖片來源：龜田制果官網

在今年由日本的互聯網調研公司Myvoice發起的“對零食制造商的印象”的網絡調查中，91.6%的被調查者表示知道龜田制果這個品牌，57.2%的被調查者認為龜田制果在為消費者提供好吃的產品。

250%魔法粉Happy Turn，圖片官網：龜田制果官網

除了暢銷55年的長紅產品柿之種和剛迎來發售45周年的Happy Turn 之外，龜田制果今年又推出了新的大爆品“無限エビ”，僅在一周之內銷量就突破了100萬袋。在2020年十二月， “龜田柿種”更是作為太空食品進入了國際空間站。在龜田制果的努力下，新瀉稻田的米終于飛入了太空。

無限エビ，圖片來源：無限エビ特設網站

02

時勢造英雄，八次進化，

龜田制果柿之種的國民零食進擊之路

在日本，提起“柿種”的時候出現在大家腦海里的幾乎都是龜田制果的柿之種，也有很多人以為龜田制果就是柿種的發明者。但其實柿種并不是由龜田制果發明的，而是起源于一家叫浪花屋的米果老鋪。

另外，龜田制果最初也并不是生產米果的企業。在戰后不久的糧食短缺時代，它的前身龜田鄉農民組合委托加工所開始接受當地農民的委托，將大米加工成水飴 ，并收取加工費。然而這項業務非常費工，也逐漸變得無利可圖，為了不浪費囤積的大米原料，加工所開始轉向生產米果。

而龜田制果的代表品類柿種，作為50多年的國民零食代表，前前后后共經歷了八次進化。

第一次進化：柿種被商業化，并加入了花生

盡管龜田制果并不是發明柿種的企業，但它依然在柿種成為國民零食的進化過程中扮演了極其重要的角色，因為它是第一個將柿種商品化的企業，這也是柿種的第一次進化。這一時期柿種的另一個進化是在原來單純米果的基礎上加入了花生。

盡管關于是誰第一個在柿種里加入了花生這一點仍有爭議，但龜田制果確實把這個在當時廣受好評的搭配納入了自己的產品中。此外，空心內腔和獨特的酥脆口感也是柿種受歡迎的原因之一。

龜田柿之種的CT分析圖保持酥脆口感的關鍵之一是其空心結構，圖片來源：newscast

第二次進化：推出獨立小包裝，改變了柿種的食用場景

1977年，龜田制果推出了一包6小袋獨立包裝的柿之種，實現了第二次進化。由于花生很容易氧化，龜田制果第一個引入了“充氮法”以保持產品的新鮮。獨立包裝保持了柿種的美味，也方便攜帶。

這一進化改變了柿種的食用場景，可以在戶外享用，而且是可以一次吃完的量，柿種也從過去一家人圍在一起吃的份量變得更適合一人吃，孩子也可以拿進房間自己吃。進化后的龜田柿之種銷量大幅提升。

1977年登場的6分包柿之種，圖片來源：値上げ備忘録

第三次進化：碰上啤酒大戰，意外地成為下酒零食

1980后半期，朝日的“superdry”干啤酒的面世引發了“啤酒大戰”，點燃了啤酒行業的市場份額爭奪戰，也導致了下酒零食需求的增加。由于和啤酒很搭，龜田柿之種在這一時期銷量增長了三倍，也奠定了自己在下酒零食品類中不可撼動的地位。

圖片來源：notasalmon

1994年，市面上開始出現了很多和龜田柿之種類似的產品，為了形成差異化,龜田制果在柿之種的包裝上加入了藍絲帶的圖案，這一圖案一直保留到了現在。2001年龜田制果又在包裝上加入了柿種吉祥物的圖案，這種差別化被進一步加強。2004年包裝上的柿種吉祥物迎來了自己的新朋友，包裝上開始出現分別以柿種和花生為原型的兩位吉祥物的圖案

柿之種的兩位吉祥物，圖片來源：龜田制果柿之種官網

第四次進化：芥末味的推出讓人耳目一新

2000年開始，龜田柿之種的第一款新口味產品——芥末味柿之種面世，發生了第三次進化。此后，龜田制果在新口味上的進化從未停止，至今為止已經發布了幾百款產品。除了最經典的原始醬油口味之外，隨著新口味的出現，成為常規產品的口味也在增加。如今被成為龜田柿種定番御三家的是經典醬油味、梅子紫蘇味和芥末味。

柿之種 定番御三家，圖片來源：龜田制果柿之種官網

第五次進化：改進工藝，推出“永遠酥脆！”新標語

2003年，龜田制果改進了柿種的生產工藝，讓柿種變得更好吃，實現了第五次進化。

2016年，龜田柿種迎來了發售五十周年紀念，作為紀念活動，龜田制果成功挑戰了制作55.4cm的巨大柿種，這一體積為正常柿種的3000倍大的巨大柿種也獲得了吉尼斯世界紀錄。同時龜田柿種也推出了“永遠酥脆！”的新標語，更是以看起來像“1”的柿種和看起來像“0”的花生為靈感，將10月10日設立為“龜田柿種之日”。

在產品上，作為紀念企畫，龜田制果推出了日本地域限定口味混合禮盒，也推出了「世界辣柿種紀行」計劃，在全世界范圍內尋找適合柿種的“新辣味”，開發了一系列新品。

巨大柿種和普通柿種對比圖片來源：龜田制果柿之種官網

第六次進化：從包裝到內容物的顛覆性嘗試與改變

2018年，龜田柿種進行了產品形態上的挑戰，實現了第六次進化。其中，這一年發售的「TANEZACK -タネザック-」從包裝到內容物對傳統的柿種來說都非常具有顛覆性。這款瞄準20~50歲男性消費者的新品將壓碎的柿種和花生壓制成半球形，干脆的新穎口感，好聽的咀嚼聲，濃郁的味道，方便食用的一口大小，不容易弄臟手，這些都讓人忍不住想一顆接一顆的吃下去。包裝也從傳統的袋裝變成了紙杯裝，看起來“時尚”了很多。

甚至在廣告中，為了強調產品的口感和咀嚼音，設計了這樣的鏡頭：人氣聲優吃下一顆TANEZACK，然后湊近男性的耳朵，激發食欲的咀嚼音被放大。最后聲優在耳邊輕聲問：“有沒有心動？”。這些對于印象已經有些固化的柿種來說都是具有沖擊性的設計和改變，被認為克服了傳統柿種“一粒粒的不方便食用”“老土”“是大叔才吃的下酒零食”“太大包”等所有的缺點，也獲得了許多好評。

TANEZACK -タネザック-，圖片來源：龜田制果柿之種官網

第七次進化：柿種的黃金比例再次改變

到了2020年，龜田柿種再一次迎來了新的進化。龜田柿種美味的原因之一就是它的“黃金混合比例”，然而龜田制果認為，由于吃柿種的人在改變，這一“黃金比例”也并不會一成不變。在最初發售時，龜田柿種里的柿種和花生比例是7：3，之后根據消費者的意見變成了5：5，然而這一改變收獲了很多差評，銷量不佳，因此比例又變成了6：4。

在2019年，龜田制果發起了「我想改變龜田制果！懷疑“理所應當”的國民投票！」活動。根據這次的消費者投票結果，龜田制果再一次將柿種和花生的比例改為7:3。

第八次進化：耗時7年，終于成為太空食品

2021年，龜田柿種進化的腳步邁入了太空。經過三年的研發，龜田柿種在2017年獲得了太空日本食品的認證（JAXA），并終于在2020年12月8日被送入了國際空間站。2021年，野口聰一宇航員在國際空間站的視頻里介紹并試吃了這款太空食品柿種，至此，耗時7年，龜田柿種的太空食品故事篇章終于迎來了完結。

太空食品柿之種，圖片來源：龜田制果柿之種官網

這就是龜田制果柿之種從1966年誕生至今的55年里的進化之路。這五年中，柿之種人氣不減，也作為龜田制果的所有產品中銷量第一的王者，貢獻了巨大的銷售額，成為企業飛速發展的原動力。未來龜田柿種還會進行怎樣的進化呢？這讓人非常期待。

03

產品多達200多款，龜田制果靠柿種聞名，

但卻不是靠柿種起家

作為日本米果企業第一的龜田制果產品多達200多款，擁有的產品遠不止柿種這一種。很多人以為龜田制果是靠柿種起家的，但其實這個品牌的第一個大熱單品也并不是柿種，而是“サラダホープ”。

サラダホープ，圖片來源：龜田制果NET SHOP

據說1961年發售的“サラダホープ”的銷量奠定了龜田制果成為大公司的基礎，而這款產品爆火的原因是它作為一款米果卻是用色拉油和鹽來調味，和傳統米果最正統的醬油味完全不同。此后龜田制果也陸續出現了多款人氣爆品，其中最突出的就是柿之種和Happy Turn仙貝，尤其是完全自主開發的Happy Turn，可以說是公司的代表產品也不為過。

HappyTurn發售于1976年。當時的日本受到石油危機的影響，處于蕭條黑暗之中。研發人員懷著“讓快樂回到客人身邊”這樣的美好愿望開發了這款產品。和日本傳統的堅硬的咸醬油味仙貝不同，這是一款“西洋風”的仙貝，是方便食用的長條形，用鐵板雙面烤制，質地松脆輕盈。

在調味上用了當時非常少見的粉末來調味，做成了獨特的甜甜咸咸的味道，并且為了防止仙貝上的粉末掉落以及在吃仙貝時弄臟手做成了獨立包裝。這些在當時都是前所未有的。

Happy Turn的另一個美味的關鍵是它表面的“魔法粉”，帶來難以復制的甜咸口味，和傳統的醬油味仙貝形成了區分。經過改良后又采用了“粉末捕捉”技術，在仙貝表面加工出“凹凸區”，并讓更多的“魔法粉”留在仙貝表面被稱作“粉末口袋”的凹槽里。

HappyTurn的“粉末捕捉”技術示意圖，圖片來源：j-net21

從1979年左右開始，喜歡甜口醬油和味噌的西日本首先接受了Happy Turn的味道，并由此口耳相傳地傳遍了全國。主要買家是30多歲到40多歲的育兒一代，他們和孩子一起分享這款零食，從而成功培養了年輕用戶。從 1976 年推出到今天，它一直受到消費者的支持。現已成長為年銷售額近百億日元的暢銷產品。

除了Happy Turn之外，龜田制果還有很多人氣產品。如迎來了發售60周年的“サラダホープ”， 1970 年發售的“ソフトサラダ。今年更是推出了新的爆品“無限エビ”，這款蓬松松脆蝦味咸鮮濃厚的產品在發布前就在社交媒體平臺上成為了話題，發售后更是迅速售罄，僅僅一周銷量就突破了100萬袋。

如今經過調整，龜田制果一共保留了12條米果產品線，包括米果在內的所有產品共涉及15個品類。

龜田制果全產品線，圖片來源：龜田制果官網

04

創立70余年，不動的業界第一，

龜田制果為何能長紅？

龜田制果的巧思：喜好研究、產品命名、渠道差異化產品…

在龜田制果，產品開發是從目標設定開始的。對消費人群的需求進行細分和深挖，并開發出具有針對性的產品。

以上述提到的今年一經發售就立刻爆火的“無限エビ”為例。米果的主要消費者年齡為50~60代。為了獲得30~40代的消費者，擴大米果市場，龜田制果開發了“無限エビ”。龜田制果發現30~40代這個年齡層的客戶平時吃薯片和巧克力比較多，在米果消費上還算是“輕度用戶”。

通過分析這個目標群體的喜好和群體中的一些趨勢，龜田制果發現在各類米果制品里，年輕群體對于“炸米果”這個品類消費最多，比起入門較難的質地偏硬的傳統醬油味煎餅，由于炸米果從做法到調味上都和薯片比較類似，因此選擇購買的零食用戶比較多。根據這一分析結果，龜田制果選定了“炸米果”這個品類，并經過討論后選定了蝦口味。

無限エビ ，圖片來源：ねとらぼ

產品命名也是根據目標“逆推”決定的。龜田制果發現，近幾年“無限x食材”這種詞匯搭配成為了一種趨勢，并且也有之前龜田柿種的“無限鹽味調味汁（無限塩だれ味）”口味大賣的經驗。此外，四字的產品命名往往更好讀，也更容易被記住。基于這幾點理由，龜田制果將新品命名為了“無限エビ。

另一個例子是龜田制果針對不同的購物渠道開發了差異化產品。在2017年６月２８日，針對男性用戶的亞馬遜專用產品柿之種發售。在９月５日，針對20~30代女性的商品開始在日用品EC網站Rohaco限定發售。2013年，龜田制果對其主打產品柿之種中柿種和花生的比例進行了在線問卷調查。

結果表明，女性更喜歡柿種比例多的，而男性更喜歡花生量多的。龜田制果對不同購物網站的用戶差異進行了分析，并根據銷售渠道的不同，為每個渠道開發了不同概念的產品。

亞馬遜上混合比例3：7的柿之種，圖片來源：亞馬遜

一般超市販賣的柿之種的柿種花生比為6:4，而在男性用戶占60%的亞馬遜，龜田制果根據上面提到的分析結果提高了產品中花生的比例，將柿種花生比調整成了3:7。雖然沒有公布具體的銷售量，但公司表示“銷量遠遠超過了當初的預想”。

而購物網站LOHACO的用戶中20~30代的女性較多。針對這個群體，以“貼近生活”為概念，開發了包裝時尚精美的網站限定產品。里面的柿種和堅果也LOHACO限定的原創搭配。口味也是根據女性的需求而定，比如“松露巧克力和腰果”口味柿之種。

購物網站LOHACO限定柿之種，圖片來源：@Press

此外，超市的柿種消費者年齡主要集中在40~60代。因此龜田制果發售過面向女性的“柚子明太子”口味、面向夫妻并且和酒很搭的“濃厚雙芝士”口味、以及減輕辣味可以讓大人和孩子一起分享的“御好燒”口味等等產品。

再比如，即使是便利店，各企業旗下的便利店的客戶群也都不一樣，所以龜田制果的銷售人員會去調查什么樣的顧客會來，什么產品受歡迎。之后市場部會對這些顧客進行分析，也和其他企業的數據作比較，從而對可能會擊中目標消費者的口味和這一年可能會出現的新趨勢進行討論。將消費者追求的味道配送到對應的店鋪是非常重要的，這也是銷售和研發互相配合，為新產品的面世作出的努力。

這樣的例子在龜田制果的產品開發故事中數不勝數，也是龜田制果能連續推出大爆商品的原因之一。

技術支持和與時俱進的產品改良

在日本將近400家的米果企業中，僅包括龜田制果在內的6家新瀉縣米果企業就占據了米果產品70%的銷售額。在一次采訪中，龜田制果的CEO田中通泰會長表示，這6家企業如此強大的原因之一就是率先實現了機械化，為可以實現大量生產的設備進行了投資。另一個原因是為了能將營業范圍擴大到全國，擴大了自己的圈子。而各家企業在早期能率先實現工業化，與新瀉縣的食品研究所的助力密不可分。

在作為日本產米大縣的新瀉縣，當地米果產業發展的基礎就是新瀉縣農業綜合研究所食品研究所和新瀉縣米果工業協同組合的產學協同研究成果。食品研究中心利用1950年代確立的生產制作理論和加工方法對當地的米果企業進行生產和試驗的指導。龜田制果在這些前期研究的基礎上繼續鉆研，將研究成果投入實際生產應用，實現產品生產，獲得了成長。此后各家企業也致力于獨立的商品開發和技術革新，奠定了企業的實力基礎 。

圖片來源：新潟県新たな米産業創出技術研究會官網

作為一家有七十多年歷史的老牌米果企業，龜田制果一直在防止“品牌老化”上做努力，會定期進行“話題喚醒”。大多數長期暢銷的產品與最初發布的產品相比都發生了變化，會根據時代和環境的變化改變口味、包裝、價格和大小，以增加自己的“粉絲”數量。這也可以讓自己的產品和市面上的競品產生差異化。

以龜田制果的另一款人氣產品“奶奶的烤仙貝（ぽたぽた焼）”為例。這款產品在35年的歷史中發生了許多變化。

l? 1986年，產品發售；

l? 1991年，調整了砂糖醬油的配方；

l? 1998年，改變了醬油和砂糖的種類；

l? 2000年，改良了產品口感，變得更入口即化；

l? 2002年，再次改良口感，變得脆且清爽；

l? 2003年，繼續改良口感，并改變了砂糖醬油的用量；

l? 2005年，味道改良，讓甜味變得更清爽；

l? 2006年，仙貝變得更蓬松，口感更干爽；

l? 2011年，調整了砂糖醬油中醬油和甜味的平衡，后味更清爽，不容易吃膩；

l? 2016年，不添加化學調味料，調味上醬油感提升，口感松脆但又有一定的嚼勁。

從這些變化來看，產品在調味和口感上每隔幾年就會產生變化。

ぽたぽた焼，圖片來源：龜田制果官網

同時，它的包裝也一直在變化。從發售以來一直出現在包裝上的老奶奶，最初是以在小火爐上為孫子們慢慢烤制仙貝的樣子出現的。隨著時代的發展，人們的生活場景不斷改變，這種改變也體現在了這位包裝上的老奶奶身上。比如現在人們已經不再用火爐了，包裝上烤制仙貝的火爐也消失了，奶奶或正在從包裝里拿出仙貝，或正在享用仙貝，或在用手帕擦嘴，又或捧著一杯熱茶。

在一些限定口味，如蜂蜜生姜味的烤仙貝包裝上，奶奶正在廚房準備蜂蜜和磨碎的生姜，而楓糖味仙貝的包裝上，奶奶正在往仙貝上刷楓糖漿。這位奶奶的變化甚至一度引起了粉絲們的討論。

左邊為初代產品包裝上的奶奶，右邊是現在的包裝，火爐消失了，圖片來源：withnews

從自己吃，到給自己的孩子吃，再到孩子也從小吃到大，這款被幾代人愛著的仙貝，可能并不是因為它味道不變，而是因為它一直在迎合著不同時代的消費者的需求做出改變。

場景拓展和餐飲跨界所開拓的第二增長空間

龜田柿之種在1977年迎來了一次銷量大幅增長的原因之一就是獨立包裝柿種的出現擴大了產品的食用場景，柿之種從家庭分享大包裝到適合一人食用的小分量，從室內到便于攜帶到室外。此后，龜田制果也一直在“柿之種的使用方法改革”上努力，如適合配咖啡的KAKITANE CAFE系列，為餐廳開發并于英式酒吧連鎖店HUB發售的Padron風味柿之種等等。

而其中最亮眼的改革之一，就是柿之種在餐飲領域開拓的第二增長空間。

KAKITANE CAFé系列，適合配咖啡的柿種，圖片來源：やんごとねぇブログ

在龜田制果2020年發起的“龜田柿種是什么？”的網絡問卷調查中，有一種出人意料又在情理之中的回答：“龜田柿之種是一種萬能調味料。”

實際上，打開柿之種的官網就可以看到各種柿種料理的展示及食譜教學，甚至在龜田制果的員工食堂，也可以吃到加入了柿種的料理。在龜田制果的KAKITANEX LABO計劃中，作為發掘并挑戰“下一代柿之種”的新吃法、新形態的項目，龜田制果甚至還開發了專門將柿種磨碎成下飯料的器具 。順便一提，太空食品柿種是這個計劃中的第二次活動。

柿之種菜譜示例，圖片來源：龜田制果柿之種官網

可以將柿之種磨碎的FURIKAKIX，圖片來源：withnews

除了自家官網之外，龜田制果也發起過如和食譜網站等的合作項目，以開發新的柿種食譜，并進行宣傳推廣。以柿之種和DELISH KITCHEN的合作為例。在這次合作推廣中，為了改變“柿之種是老爸的下酒零食”這種印象，并讓年輕人也會自己親自去買柿種，以20~30代的女性為中心，策劃了「10 on 10 Best Match」活動。

活動中開發了許多使用了柿之種的新食譜。此次與DELISH KITCHEN的聯手，直接帶動了從內容創作向網絡廣告傳播的轉變，并提高了目標消費者對產品的認知。使用方法和場景的擴大給了20~30代的女性更多購買柿之種的理由，增加了她們購買的可能。

龜田制果柿之種 x DELISH KITCHEN活動中的菜譜示例，圖片來源：AdverTimes

柿種料理不僅提供了一種新的使用場景，也為增加了趣味性，為消費者提供了優質的內容和新的討論話題，成為在社交媒體上傳播的素材。使用場景的擴大最終帶來的是消費群體的擴大，這也是龜田制果獲客的有力手段之一。

積極聽取消費者的意見

就在今年，龜田制果發起了一個新的計劃“Kameda未來研究所”。這一計劃以20~30歲的5名年輕員工為中心，懷著“與客戶一起創造新產品”的愿望，目的是基于消費者的聲音進行商品開發。龜田制果認為，在大量的客戶想法和意見中，能只有少數可以實現商品化。盡管如此也希望讓這些寶貴的客戶意見具現化，最終變成真實的商品交付到客戶的手中。

而這一計劃的第一彈商品就是“零糖Happy Turn”。盡管這一項目目前還在進行眾籌，能夠成功的話產品要在2022年1月開始才能真正進行產品的交付，但這并不是龜田制果第一次根據消費者的意見改良或開發產品的嘗試。

未來研究所第一彈試做產品，圖片來源：NEWSCAST

如今被稱為“柿之種定番御三家”的梅子紫蘇味柿之種，當初其實是期間限定的口味，在顧客的要求下才成為了常規商品。近幾年，龜田制果在和消費者進行交流這件事上更是有了許多新的動作。2019年實施的「我想改變龜田制果！懷疑“理所應當”的國民投票！」活動中，根據投票結果柿之種的柿種花生比例被調整成了7:3，并于2020年5月開始發售新比例的柿之種。

根據2019年的投票活動中收集到的客戶意見，龜田制果又在2020年9月6日舉辦了“龜田的柿之種線上峰會”，收到了許多超乎想象的客戶意見，發現了一些客戶注意到了但自己沒注意到的問題。根據這次峰會中客戶提出的問題，龜田制果又發起了“龜田的柿之種到底是什么？（亀田の柿の種何なの？問題）”的調查活動，審查了10萬條以上的建議。基于這些建議龜田制果生成了《“客人之聲”檢討報告》。目前這個報告已經發布到了第四彈 ，每一次都伴隨著根據客戶期望開發的新商品的發售。

2021年，龜田制果再次舉辦了“龜田的柿之種線上峰會2021”，和參加者討論了“你會在什么時候、什么地方吃柿之種？”“對你來說柿之種是零食？下酒菜？還是……？”“為了獲得10代20代女性的喜愛需要做些什么？”“對你來說龜田柿種是什么？”等等的問題，獲得了許多有趣的回答，活動取得了圓滿成功。

“客人之聲”檢討報告已發布到第四彈，圖片來源：龜田制果柿之種官網

對于龜田制果來說，通過這些與消費者積極交流的行動既能更精準地掌握目標人群的需求，有針對性地開發新產品，也能形成良好的宣傳效果，引發積極地討論和自主二次傳播，甚至能增強一部分客戶的“忠誠度”。這是龜田制果能夠長久維持人氣的原因之一。

圍繞大米開展的業務拓展

在新的中期管理計劃中，龜田制果認為口味多樣化和國內人口減少這些變化構成了威脅，可能會導致傳統米果市場失去競爭力。為了應對食品行業不斷變化的環境，龜田制果計劃從“Better for you”的角度傳遞客戶價值——為選擇、食用和享受美味和營養食品的健康生活方式做出貢獻，將自己的業務從零食擴展到其他品類的食品領域。

“米”作為米果最重要的原料，一直是龜田制果的重點研究課題。作為研究米的專家，龜田制果成立了大米綜合研究所，在米的美味性、功能性、新材料、生產技術等方面進行各種研究，這些研究成果也是龜田制果食品事業的基石。

除了廣為人知的米果之外，龜田制果也在利用多年來積累的與大米相關的技術和經驗進行功能性食品的研究。其在米果以外的領域開發的第一款產品就是針對慢性腎臟病患者的低蛋白米飯“Yume Gohan”。

ゆめごはん，圖片來源：龜田制果大米研究所官網

此外目前開發的產品還有“蓬松粥（ふっくらおかゆ）”，針對高齡化社會的需求，適合咀嚼和吞咽困難的人群食用的。植物性乳酸菌K-1，來源于大米，具有調節腸道的功能和皮膚保濕功能。植物性乳酸菌K-2，來自酒糟的，具有抗過敏作用，可減輕特應性皮炎和花粉癥的癥狀。

隨著日本人口老齡化和健康意識的增強，龜田制果正在繼續將大米作為功能性原材料進行研究，以與外部機構合作開發新的保健產品。

圖片來源：龜田制果的大米研究所官網

此外，在2013年，龜田制果將生產和銷售長期保存食品的先驅公司尾西食品株式會社收購為子公司，擴展了應急食品方面的新業務。2019年2月收購了生產玄米面包和植物肉等產品的Maisen及其子公司，為進一步發展國內植物性食品業務奠定了基礎。2021年，龜田制果宣布與Next Meat合作，開展植物蛋白業務。

將米果專業知識應用到新領域，并積極尋找和發展新的業務，是龜田制果將研究成果轉化到實際生產中，解決現實問題的嘗試，也是一家具有“危機感”的企業提高自己應對危機的能力，為面對未來做出的準備。

05

日本米果走向世界，龜田未來的計劃

作為日本第一的米果公司，龜田制果遠不滿足于此，而是將成為全球性食品企業作為目標，希望米果在世界范圍內受到喜愛。

龜田制果1989年首次向海外擴張。在美國投資了SESMARK FOODS（現TH FOODS），開始在北美生產和銷售米果。在健康意識和日本食品熱潮的助力下，龜田制果憑借低致敏性、低脂的大米餅干高速成長。2008年，在美國加利福尼亞州成立了KAMEDA USA。2012年，將高級米餅干公司Mary's Gone Crackers設為子公司，鞏固了在北美市場的地位。

龜田制果希望能將北美市場的品牌發展成既能貢獻銷量又能貢獻利潤的品牌。不過在美國的發展之路并非一帆風順。由于飲食文化的差異，米果這種食物雖然在海外受到了一部分人的喜歡，但由于這類食物本來并沒有在美國的日常飲食中出現過，它的“日本屬性”過于強烈，這對于產品被接受來說是一種阻力。

而美國對于健康意識和無麩質食品的追求趨勢，又給了龜田制果以大米為原料的產品新的機會，以有機、無麩質、素食和全谷物為概念制造和銷售產品 ，實現了巨大的增長。隨著現有公司的業務增強和對健康零食業務的收購，預計截至 2024 年 3 月在美國的銷售額可達到 165.25 億日元。

龜田制果在美國銷售的產品示例圖片來源：龜田制果官網

在亞洲，龜田制果于2003年在中國青島成立了“青島龜田食品有限公司” 作為生產基地，目前正在加強對中國市場的銷售。2009年，泰國SMTC（現THAIKAMEDA）成為子公司，成為包括亞洲市場在內的日本、歐美市場的供應基地。2020年，將泰國的“Singha Kameda (Thailand) Co., Ltd.”設立為子公司，并將其作為跨境交易的平臺，將米果銷往世界各地。近年來，龜田制果將據點擴展到越南、印度和柬埔寨，旨在滿足各國客戶需求和擴大跨境交易。

2013年，龜田制果與越南頂級米果公司THIENHA CORPORATION合資成立了THIEN HA KAMEDA , JSC，為快速增長的越南米果市場生產和銷售基于龜田制果產品的本地化產品，其中2014年推出的ICHI這款產品在越南市場表現非常好。

龜田制果在越南發售的產品ICHI，圖片來源：Danang.Style

ICHI以龜田制果的“揚一番”為基礎，通過蜂蜜增加甜度，質地也變得更軟。ICHI在越南市場迅速獲得認可，或許是因為這幾點原因。越南是一個經濟發展和人口不斷增長的市場，并且原本就有吃米的習慣，對米果更容易接受。此外越南對日本的好感度和信賴度較高。當地的銷售人員的活躍以及優秀的合作伙伴公司也是此次成功的原因。

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小結

從新瀉的一粒米，變成日本家喻戶曉的米果，再到進軍世界，飛向宇宙，龜田制果的成功離不開研發和技術基礎、對品類的縱向深挖與橫向發散、對目標消費人群的研究，并能切實地將研究結果體現在自己的產品中，實現精準觸達和有趣的營銷。同時，龜田制果追求創新，具有危機感和挑戰精神，這也是企業長期發展所必須要具備的特質。

反觀中國，除了直接做主食之外，大米也被愛吃也會吃的中國人做成了米粉、米糕、米酒、米豆腐、米花糖、湯圓、年糕、糍粑、餌塊、磨齋、河粉、腸粉等等小吃，身影遍布大江南北，成為了許多人生命力最愛的那一口靈魂食物。

現代農業技術革命，特別是雜交水稻的大力推廣，讓中國大米的產量有了顯著提升。糧油中心數據顯示，我國的稻谷市場長期處于結構性過剩的局面。而隨著中國消費的升級、消費者需求的變化以及世界技術的發展，大米市場也開始有了消費分級。

一批新消費品牌切入細分需求，設計出多種多樣的大米食品。高端米市場打出了“鮮米”的賣點，也發展出面向不同人群的細分需求，如主打母嬰市場的胚芽米、現碾米；瞄準單身市場的免洗米、小罐米、即食米等。同時，市場上也出現了針對減肥塑身人群的低碳水大米產品、花青素含量極高的黑莓果黑米、適合糖尿病人士的低升糖米，適合腎病患者的低蛋白米等功能性大米食品。在工業用糧食品制造業，自熱米飯、速食粥、米布丁、大米汽酒等新品類層出不窮，“大米”正在以各種越來越有趣的新形象出現在消費者面前。

但總體來說，我國大米行業長期處于粗加工，市場的品牌化率和包裝化率都很低。作為本土傳統原料，傳統食品在本土發展和海外輸出的優秀案例，龜田制果是否能給我國的大米產業，甚至其他產業帶來一些啟發和借鑒意義呢？未來中國是否也會出現類似影響里的品牌和產品呢？