文：Cathy Wang 

來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

曾經，一提到燕麥，便是早餐時沖泡一碗燕麥片的畫面。而近幾年， 提到燕麥，或許我們腦海中也會浮現出燕麥奶的形象。

這不，最近，多家連鎖品牌將燕麥拿鐵作為秋冬新品，為一秒入冬的深秋帶來濃濃暖意的同時，也為熱潮持續的燕麥奶市場又添一把火。星巴克50周年慶推出新的經典燕麥絲絨拿鐵，Tims咖啡攜手植物標簽上新濃醇2燕麥拿鐵，瑞幸咖啡推出桂花燕麥拿鐵，喜茶與野生植物帶來聯名新品野孩子燕麥拿鐵···

除了燕麥咖啡CP，奶茶界也刮起燕麥風潮。奈雪的茶攜手Oatly首創燕麥雪頂，上新燕麥可可寶藏茶。燕麥奶作為現制飲品“奶基底”，已在咖啡渠道構建起較大的優勢規模，并逐漸從“燕麥奶+咖啡”模式擴展到“燕麥奶+茶飲”。

圖片來源：以上品牌官方微博

2020年以來，燕麥奶在中國市場實現了快速發展。隨著Oatly進入中國市場，新銳品牌不斷涌現，伊利、蒙牛、可口可樂等大品牌也接連入場。超市與便利店貨架上，燕麥奶似乎想要成為繼牛油果、車厘子之后的中產新標配。

而今天，我們不只是想談燕麥奶的興盛，而是想聚焦于熱門細分品類的推手“原料”——燕麥。作為“超級食物”的它，是怎樣一步步被商業化的？推動了哪些品類的誕生？形成了怎樣的消費認知？如今又將如何在傳統認知上“改頭換面”，催生品類新物種？

原來，重立“人設”的燕麥擁有這么大的潛力！

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據了解，燕麥已有數千年的栽培歷史。瑞士遠古洞穴（約公元前1000年）發現的燕麥種子，被認為是人類栽培燕麥的最早證據。起初，燕麥主要在俄羅斯和英國蘇格蘭等高寒干燥地區大面積種植。隨著新大陸的發現和歐洲殖民地擴張，燕麥逐漸傳播至美洲。

而在中國，燕麥種植的記載最早可追溯至漢朝。《唐本草》中謂之“雀麥”；《本草綱目》中記載：“燕麥多為野生，因燕雀所食，故名”。

圖片來源：全谷圖鑒

種植初期，燕麥主要作為馬等牲畜的飼料飼用。秦朝開始作為人們的糧食種植食用，并逐漸成為西北地區的主要糧食和經濟作物。

隨著唐朝時期茶馬古道、絲綢之路的開通，一些國外燕麥品種逐漸傳入我國。元時期，成吉思汗下令大規模種植燕麥充當軍糧，士兵們將燕麥磨成粉后兌水食用，即使在嚴酷的氣候和險峻的環境下也能做到及時補充體力。

燕麥作為“早餐”的消費認知起源于19世紀的美國

19世紀，“燕麥之王”費迪南·舒馬赫向美國市場宣傳推廣燕麥早餐，靠著低廉的價格和極強的“抗餓性”，燕麥逐漸取代肉成為新的早餐主角。到了19世紀末，“桂格”燕麥片收到了大批愛爾蘭和德國移民的歡迎，美國也因此而掀起了一場燕麥片飲食革命。

圖片來源：桂格

20世紀60年代，國內燕麥商業化初始嘗試階段。代表品牌有河北省張家口長城麥片廠“拖拉機”燕麥片、天津杏林食品廠“杏林”燕麥片。但由于人工挑選成本高，設備技術落后，文革中期全部停產。

健康標簽，推動了中國早餐燕麥市場的覺醒

直到20世紀80年代，中國農科院聯合北京18家醫院共同研究確認了燕麥的降脂功能，多地研究所農科院研發并興建燕麥加工廠。但由于燕麥加工廠多由研發端和供給端推動，消費市場對燕麥認知較弱，大部分燕麥企業申請破產或轉讓，進入中國的“桂格”不久便退出了中國市場。

1997年，燕麥有助于降低心臟病風險的保健功效得到美國FDA認證；我國衛生部批準“世壯”燕麥片可冠以保健品的標志。燕麥從此成為健康生活方式的代名詞，進入高速發展期。

2000年左右，國內誕生一批以進口代理、分裝為核心的企業：上海歐德麥、廣西早早麥等。部分國產燕麥廠完成原始積累，打造自有品牌。2006年，菲律賓的皇室、短暫退出的桂格等一些境外企業投資布局我國燕麥市場。2010年左右，以桂格、西麥、雀巢等為主導的中國早餐燕麥市場逐步覺醒。

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發展至今，燕麥加工應用所形成品類認知的主要是兩大品類，一個是早餐場景消費成熟的燕麥片 ，一個是目前正大火的燕麥奶。

此外，近年來，隨著加工技術和工藝的提升以及王飽飽、歐扎克、好麥多等新品牌的差異化入局，膨化谷物、烘焙麥片相繼出現。燕麥營養得以保留的同時，添加凍干水果脆、酸奶塊等豐富了口感，還衍生出干吃、冷泡、隔夜燕麥等多種吃法。

燕麥片也不再局限于早餐，而是變成了零食，甚至成為健身人群的代餐寵兒，這為以燕麥為主的加工食品帶來了新的增長點。

圖片來源：CBNData

營養價值廣受認可，寶藏值拉滿的燕麥未來還會分化出哪些增長點？

早餐人設煥新&代餐場景的順勢延伸， 燕麥仍有潛力可挖

首先，從中國人均消費規模上，CBNData《線上健康谷物食品消費趨勢洞察報告》顯示，相較發達國家，中國消費者人均麥片消費量依然擁有巨大成長空間，預計2024年中國麥片市場達120億。

圖片來源：CBNData

燕麥作為早餐或者代餐，是有很大的消費認知優勢的，如何借力打力，滿足現代年輕人更快的生活節奏將會是創新關鍵點之一。

傳統的燕麥片大多需要煮食或熱飲沖泡，主力消費人群也集中在對谷物有一定認知和情懷的中老年人。

隨著現代生活節奏的加快，這種沖飲方式似乎越來越不能滿足當下年輕白領以及運動健身人群更方便的消費需求。便攜化、零食化、功能化也會成為早餐燕麥創新的主要方向。

例如，Foodaily發現，桂格在韓國首次推出了一款方便瓶裝燕麥粉Quaker drinked oat meal。

圖片來源：桂格

據了解，此款產品的原料選用燕麥（含量最高20%）、炒制扁桃仁粉、玄米、炒制玄米粉、大米、粘糯米、小麥、大麥、黃豆、黑豆，韓國本土研發，更符合亞洲人口味。食用時僅需將粉末搖勻，加入水或牛奶，等待內容物混勻，3分鐘內即可享用。該產品有原味、谷物味、黑豆味、玉米味、草莓味5種口味可供選擇，瓶身提供三處沖泡參考刻度線，可享受不同濃淡風味。

桂格2020年1-11月在韓累計銷售額約為110億韓元，同比增長180%。Quaker drinked oat meal是桂格在韓推出的13款產品中最受歡迎的產品。一方面因其具有低脂，強飽腹感，方便攜帶等優點，非常適合受忙碌的學生黨、上班族喜愛。當然，此款產品除了作為早餐，也非常適合于隨時即飲的代餐解決方案。

以燕麥奶品類出擊，燕麥正如火如荼地打造健康又環保的新人設

作為植物蛋白飲料的代表品牌，Oatly2018年初登陸中國，而后迅速覆蓋1500家咖啡館，在天貓“植物蛋白類目”排名中位列前茅。

在咖啡渠道構建起較大的優勢規模后，Oatly又迅速布局了茶飲、烘焙、輕食、早餐等眾多場景。通過多渠道觸達消費者，不斷提高人們消費燕麥基產品的頻次，從而刷新消費者對品牌和品類的認知。

圖片來源：Oatly

2020年以來，國內植物蛋白飲料市場蓬勃發展。僅2021年2月一個月，國內注冊燕麥奶公司就超200家。截止目前，燕麥奶行業累計約5000家玩家涌入。

除了中國市場目前或未來潛力趨勢，放眼全球較為成熟的燕麥食品產業，作為主角，燕麥在未來也許還能設立更多花樣人設。

燕麥基甜品，健康、縱享兩不誤

由燕麥奶分化，減輕甜蜜負擔，也是燕麥創新的絕佳方向。

例如，美國品牌My Mochi宣布推出新的燕麥奶冷凍甜點。這款純素麻糬冰淇淋將原料從腰果奶油換成燕麥奶的同時，保持了與傳統乳制品冰淇淋相似的口味和質地。品牌方表示希望通過蛋白質和纖維含量高且不產生過敏的燕麥奶，徹底改變冷凍甜點品類，以此來迎合那些擔心堅果過敏原的消費訴求。

圖片來源：Food Business News

此外，我們還發現一款由美國品牌Noops推出的燕麥基布丁，該款產品以有機燕麥奶為主要原料，替換傳統布丁中的牛奶和雞蛋，搭配有機葵花籽蛋白、和有機棗泥，每135g產品中含6g植物蛋白、7g膳食纖維。據其創始人透露 ，之所以通過燕麥基進軍布丁這個品類，也是因為關注到這個傳統品類沒有任何營養價值的創新迭代而誕生的靈感 。

圖片來源：Noops

而通過燕麥改造傳統品類，也使得Noops獲得了資本市場的青睞。今年9月底，在獲得200萬美元Pre-Seed輪融資僅僅兩個月后，Noops再度宣布獲得200萬美元額外融資。本輪后該公司累計融資額超過了500萬美元。

作為第一替代原料，燕麥也可以做植物肉？

燕麥原料在植物奶領域中迅速崛起，但目前在肉類替代品領域還沒有特別的大的影響力，但這并不代表燕麥沒有這方面的潛力。例如，我們發現，芬蘭初創企業Gold &Green開發出一種專利機械制造工藝，使其能夠以燕麥為第一原料，生產出肉類替代品Pulled oats。

圖片來源：Gold&Green

據介紹，Pulled oats很方便用于家庭烹飪。并入圍2020世界植物基大獎“最佳植物蛋白產品”。該產品于2015年在芬蘭推出，一炮走紅。接下來進軍荷蘭零售市場，隨后是在歐洲多個國家的餐飲服務渠道推出。2020年，該公司進入美國市場，并計劃進一步在美國零售市場推出。

通過燕麥發酵技術，打造面包新物種

圖片來源：純主義

純主義是今年成立的新銳烘焙食品品牌。品牌創始人李將航認為，經過長期的市場教育，國人非常認可燕麥這種健康食品，國內燕麥片市場已經趨于飽和，但燕麥衍生產品的市場潛力非常大，如果讓燕麥換一種形式做成新產品，可能會更受市場歡迎。

超級食物本身“營養密度高，能量密度低”的特點，承載消費者對代餐的“飽腹、低卡”的期待，純主義從輕食代餐賽道中找到了燕麥面包切入市場的突破口。

為建立品牌競爭壁壘，純主義聯手江南大學，共同研發燕麥發酵技術，通過自有的大健康食品工廠，生產出世界上第一款燕麥發酵面包——燕麥小方。

歐睿國際相關數據顯示，全球燕麥種植總體保持穩定，種植面積保持在986萬公頃以上，產量保持在2000萬噸以上。從“馬的飼料”進化為人類“超級食物”，燕麥的營養價值一步步被發掘，健康的印象， 將是燕麥的優勢。

燕麥片和燕麥奶是燕麥加工應用的兩大主要品類。除此之外，在技術的賦能下，燕麥基甜品、燕麥植物肉、燕麥發酵面包...海內外創新應用也讓我們看到了燕麥衍生品的巨大潛力。隨著國民消費水平以及健康意識的提升，我們期待燕麥這種“超級食物”能夠在未來催生更多品類新物種，花樣演繹更多新角色。

參考來源：

[1]《線上健康谷物食品消費趨勢洞察報告-CBNData×天貓》

[2]深挖增速密碼 | OATLY在中國的1000天，進擊波財經，2021年8月31日

[3]新品首發熱銷上萬單，烘焙品牌純主義如何用“超級食物”與專研技術打造面包新物種，紅碗社，2021年10月27日