近日，衛(wèi)龍美味全球控股有限公司已通過上市聆訊。港交所文件顯示，衛(wèi)龍計劃集資10億美元，摩根士丹利、中金以及瑞銀為聯(lián)席保薦人。
招股書顯示，2021年上半年，衛(wèi)龍實現(xiàn)總收入23.03億元，同比增長22.06%；凈利潤3.58億元，同比下降2.53%。
早在今年5月12日，衛(wèi)龍就曾向港交所遞交招股書。按照港交所主板上市規(guī)則，申請企業(yè)遞表加施時間超過6個月未獲批，其招股書就會自動呈現(xiàn)失效狀態(tài)，需要重新遞交新的財務(wù)資料。11月12日失效前最后一天，衛(wèi)龍再次遞交申請對財務(wù)資料進行更新。
衛(wèi)龍遞交招股書的前一周還完成了Pre-IPO輪融資，投資方包括CPE源峰、高瓴資本、紅杉資本中國、騰訊投資、云鋒基金等明星企業(yè)。這是衛(wèi)龍成立二十多年來首次引進外部資本，也是其上市前唯一一筆融資。
一路高歌猛進的營收和毛利數(shù)據(jù)背后，得益于衛(wèi)龍有著非常強悍的線下渠道布局，只要有零售店的地方就有衛(wèi)龍的身影。
在衛(wèi)龍2018-2020年的營收中，線下渠道占比均超過90%，線上渠道收入不超過10%，衛(wèi)龍目前主要依賴經(jīng)銷商的模式，線上渠道的發(fā)展并不順利。
以“堅持到底”為
核心穿越經(jīng)濟周期
從1999年創(chuàng)業(yè)至今，衛(wèi)龍似乎只做了一件事，就是生產(chǎn)辣條。
這個印象并不準確，因為今天的衛(wèi)龍雖然仍以辣味零食為主業(yè)，但產(chǎn)品覆蓋范圍早已今非昔比。
公開資料顯示，衛(wèi)龍食品是一家集研發(fā)、生產(chǎn)、加工和銷售為一體的現(xiàn)代化休閑食品品牌，旗下產(chǎn)品包括辣條、魔芋粉、薯片、鍋巴、牛肉、鳳爪、鹵蛋、辣條火鍋等。
其實衛(wèi)龍是國產(chǎn)零食界穿越周期的少數(shù)幸存者，而他們之所以能穿越不斷變化的經(jīng)濟周期，核心只有四個字：堅持到底。
衛(wèi)龍到底堅持了哪些事？
1.堅持主業(yè)賽道
雖然衛(wèi)龍的產(chǎn)品覆蓋已經(jīng)今非昔比，但是多年來，辣味面食制品一直是衛(wèi)龍的拳頭產(chǎn)品，去年財報顯示辣味面食制品依舊在營收中占比大半。一朝一夕的堅持容易，數(shù)十年如一日的堅持，并不容易。
2.堅持產(chǎn)品品質(zhì)
創(chuàng)業(yè)早期，以辣條為代表的零食賽道一直處于有品類無品牌，辣條成為“垃圾食品”代名詞的食品安全原罪，大多數(shù)從業(yè)者也多是小作坊、小工廠零敲碎打，產(chǎn)品品質(zhì)參差不齊，衛(wèi)龍集團能在一眾同質(zhì)化的競品中實現(xiàn)突圍，憑借的正是對于產(chǎn)品品質(zhì)的要求。
早在2004年，衛(wèi)龍就投入數(shù)百萬元，從國外采購生產(chǎn)線。在央視曝光辣條事件后，衛(wèi)龍持續(xù)不斷的對供應(yīng)鏈進行升級改進，引進了自動化的辣條生產(chǎn)線，避免了生產(chǎn)過程中人為污染的問題。
此外，衛(wèi)龍通過搭建系統(tǒng)化、標準化的產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)體系，實現(xiàn)對產(chǎn)品質(zhì)量管理與把控，保證了生產(chǎn)質(zhì)量符合相關(guān)標準，從自身的生產(chǎn)線上解決了產(chǎn)品安全問題。
除了在供應(yīng)鏈上投入重金，衛(wèi)龍還通過營銷手段來打造樹立衛(wèi)生、安全的辣條品牌形象。在產(chǎn)品品質(zhì)與食品安全方面多年深耕，已經(jīng)構(gòu)建起覆蓋供、產(chǎn)、運、銷各個環(huán)節(jié)的產(chǎn)品安全與品質(zhì)控制體系。
3.堅持與消費者同頻共振
即使今日衛(wèi)龍名聲大噪，但他并未因此變得高冷起來，不以大企業(yè)自居，這是消費者喜歡衛(wèi)龍的根本原因。
衛(wèi)龍集團確實很接地氣，多年來始終保持著這樣的企業(yè)形象。消費者們喜歡什么東西，衛(wèi)龍集團就能很快做出什么東西。比如此前推出的衛(wèi)龍周邊產(chǎn)品，辣條手機殼、辣條牙膏以及辣條T恤等。
很難解釋一家創(chuàng)立二十余年的企業(yè)，為什么還能如頑童般玩得層出不窮。唯一的解釋就是：這是一家消費者導(dǎo)向的企業(yè)，辣條的消費群體是年輕人，所以衛(wèi)龍也始終有一顆年輕的心。
衛(wèi)龍——辣條界的營銷鬼才
隨著用戶線上消費習(xí)慣的形成，消費者在線上購物的頻率更加頻繁，在新消費時代如何拓展線上渠道，將公域流量轉(zhuǎn)私有化為私域用戶，沉淀品牌的私域用戶池，通過有效的數(shù)字化工具和數(shù)據(jù)分析指導(dǎo)等方式，培養(yǎng)C端忠誠度，實現(xiàn)精細化運營，是衛(wèi)龍眼下需要解決的問題。
要將辣條銷往更大的市場，就必須改變衛(wèi)龍辣條“低端”“垃圾食品”的形象。
2012年，衛(wèi)龍邀請趙薇、楊冪、文章代言"親嘴"系列，但遭到粉絲抵觸。吸取經(jīng)驗后，2014年的衛(wèi)龍投入大量資金，建立了第三個生產(chǎn)基地，采用全自動化的無菌生產(chǎn)車間，還特別邀請了專業(yè)團隊到生產(chǎn)車間拍攝照片，在照片于網(wǎng)絡(luò)走紅后，劉衛(wèi)平邀請網(wǎng)紅張全蛋，進生產(chǎn)車間直播《辣條是如何煉成的》。
隨著觀看人數(shù)的增加，衛(wèi)龍在全年段、多地域的知名度迅速提升。衛(wèi)龍，不再是低端零食。
而后，隨著辣條形象的好轉(zhuǎn)和電商平臺的火熱。衛(wèi)龍在電子商務(wù)平臺鋪開銷售渠道，先后入駐天貓、京東、蘇寧易購以及海外亞馬遜等平臺，建立了一個全方面，多層次，精準化的衛(wèi)龍線上銷售商圈。
此外通過全民營銷等手段建立起了與用戶的情感連接，成功跨越了品牌與用戶之間的鴻溝。
在品牌營銷中，知名品牌本身就是一種熱點，其他品牌跟隨模仿名牌做營銷，只要方式得當，就能產(chǎn)生不錯的效果。2016年618當天天貓旗艦店無法打開，滿屏顯示“為什么不給我發(fā)貨？”“我要給你點顏色看看”等標語。
如此這般的自黑操作，瞬間沖上微博實時熱搜榜。緊接著在iPhone7發(fā)布的情況下，推出hotstrip7，在產(chǎn)品包裝進行升級改造，黑白灰的“穩(wěn)重”色調(diào)，讓衛(wèi)龍的包裝與眾不同。
除了包裝，推廣文案也別出心裁，“250g超大容量，勁道耐嚼親嘴道。9月13日起售，限量500份”。甚至就連衛(wèi)龍的線下門店，都極盡裝修，將不同口味的辣條作為展品陳列在玻璃展示柜內(nèi)，提升了產(chǎn)品形象。
除此之外，衛(wèi)龍將消費人群更加細分，從電競?cè)巳恨D(zhuǎn)成二次元市場。因為二次元人群由于共同的愛好和話題組成的小圈子，傳播力極強，極易形成口碑傳播。
衛(wèi)龍針對這樣的目標受眾，給自己貼上了逗逼、蠢賤的形象標簽。在網(wǎng)絡(luò)營銷玩得風(fēng)生水起的同時，通過對衛(wèi)龍品牌的改造，全面帶動用戶的消費升級。還通過自身的渠道控制，消除線上線下購買的差異，融合虛擬經(jīng)濟和實體經(jīng)濟，形成一體化的零售業(yè)態(tài)。
衛(wèi)龍首次招股書“失效”
辣條競爭進入下半場
在業(yè)內(nèi)人士看來，衛(wèi)龍上市之路不順利，或與自身有關(guān)。
在經(jīng)營產(chǎn)品方面，衛(wèi)龍與其他休閑食品企業(yè)還有所不同，相比之下衛(wèi)龍的經(jīng)營產(chǎn)品范圍更加單一，這也代表營收來源單一，當消費者喜好發(fā)生變化時，相比多產(chǎn)品企業(yè)抵抗風(fēng)險能力較弱。
根據(jù)招股書披露，衛(wèi)龍主要以經(jīng)營調(diào)味面制品、豆制品、及蔬菜制品為主。
其中以衛(wèi)龍系列辣條，親嘴燒、魔芋爽較受歡迎。雖然衛(wèi)龍產(chǎn)品屬性較為單一，但不可否認的是，經(jīng)過20年的發(fā)展，衛(wèi)龍在行業(yè)內(nèi)已有一定地位。
對于消費品賽道來說，銷售渠道的多樣化也是至關(guān)重要。在銷售渠道方面衛(wèi)龍出現(xiàn)過度依賴線下、依賴經(jīng)銷商的情況。
據(jù)招股書顯示，2018年-2020年，衛(wèi)龍來自線下經(jīng)銷商的收入占總收入的91.6%，92.6%，90.7%。線上經(jīng)銷商的銷售占比分別為4.5%、4.2%及5.6%。
而過度依賴線下的渠道，線上的經(jīng)營也未得到發(fā)展。
雖然衛(wèi)龍營收情況向好，但產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一、“垃圾食品”標簽緊貼、新國標對辣條‘少油少鹽少糖’要求等都是衛(wèi)龍內(nèi)部急需突破的問題。
而在外部，還有諸多品牌搶食辣條份額，如三只松鼠、良品鋪子等都推出自己的辣條產(chǎn)品，并取得了不錯的銷量。內(nèi)外夾擊下，衛(wèi)龍IPO可以幫助加速轉(zhuǎn)型或變革速度，所以此次IPO對其也非常重要。
