虎頭局渣打餅行的上海首店，選在了上海的餐飲試金石——打浦橋日月光。工作日的午時，辦公族午餐潮漸漸褪去，內參君探訪了這家新店。

掃了一眼門店，隊伍已經排出了店外，隨后店員一指方向，才發現隊伍順勢轉了一個彎，向后延伸了五六米，差不多有50人左右，隨后手里塞了一張“虎皮卷”的限購券。據店員介紹，這隊差不多要排一小時。

繼上海開出雙店后，11月12日，虎頭局渣打餅行正式進軍北京，開了首店。老伙計墨茉點心局的進京計劃也在進行中，在來福士購物中心、朝陽大悅城、西單大悅城、富力廣場等熱門商場，差不多有7家門店待開，地理位置險要。

兩個長沙起家的品牌，經歷過武漢搏殺后，在資本的助力下進軍北上，步調迅猛。

當有人覺得，烘焙賽道大局已定時，老字號“后勁十足”地殺過來了！天津的百年非遺老字號宮廷點心“祥和餑餑鋪”完成過億元人民幣首輪融資，帶著流量與資本的力量，強勢攪局。

“國潮點心”帶來的啟發

完善體驗+社交貨幣+上癮屬性

新中式烘培品牌的突然崛起，重新炒熱了沉寂的烘焙賽道。看似換了新潮的包裝形式，實則從場景到產品，都“大換血”，都有著眾多可取之處！

第一招：門店即產品，體驗值請拉滿

要想打造一家頗受年輕人喜愛的中式點心，我們先要轉變思想，把門店當成一個產品，將服務、產品、環境等多因素做好，拉滿體驗感。

美團龍珠創始合伙人朱擁華談及墨茉時，曾這樣說道：

“當第一次走進墨茉店里的時候，瞬間感受到的那種點心香味、國風環境與人潮洶涌帶來的沖擊，讓我想起了幾年前第一次在深圳看到喜茶門店時的感覺。墨茉的國風品牌加產品創新，準確地擊中了年輕人的心，也讓我們立刻意識到了這個品牌未來的巨大潛力。”

內參君在探訪時充分感受到這種熱情：店員熱情地打著招呼，提供指引，試吃臺擺滿了足量的試吃品，還有小瓶飲用水提供。與過往冰冷的柜臺售賣方式不同，體驗感的完善，是擊中消費者的第一道門檻。

此外，越來越多的品牌開始將茶飲融入到產品體系中，設置了舒服的座位，完善門店的體驗感。注重門店體驗感的完善，是獲得消費者喜愛度的關鍵。

第二招：決策成本不高的“社交貨幣”，占據年輕人社交場

剛剛冒出頭的烘焙品牌們，都不約而同地選擇了“國潮元素”，來拓展在社交平臺上的聲量。

從門店環境到產品包裝，甚至是一款包裝袋，都經過了精心設計。皮影、舞龍舞獅、剪紙、年畫、布老虎等熟悉的中式元素，都被改造成品牌的視覺元素，不斷為社交平臺上的“大片”添彩。

顏值控的年輕消費者很容易被打動、種草，較低的產品價位降低了嘗試門檻。墨茉、虎頭局大部分產品都低于20元，客單價也在30元以下，這是一個幾乎不需要決策的價格帶。

那散發著牛奶香氣的麻薯或盤撻，可吃可拍可“po照”，一舉多得，正成為自傳播的原點。

第三招：個頭“做小”，還要“很上癮”

回到產品端來分析，我們不難發現網紅食物都有點“上癮性”，從當年的肉松小貝，到當下的麻薯、盤撻，都是“脂肪+碳水”的高能組合。

據相關科學研究表明，大腦對“高脂、高碳水食物”的價值感遠遠高于單純高脂或高碳水食物。

人類在長期進化過程中，與環境斗爭，只有獲取更多能量才能生存下去。因此，大腦在進化過程中，學會了感知高能量密度食物，刺激了多巴胺的分泌，產生了跟上癮相似的機制。

回看新中式烘焙的拳頭產品，同樣是“脂肪+碳水”的高能組合。虎頭局的拳頭產品是麻薯老虎卷，更像是肉松小貝的進化版，只不過是戚風蛋糕換成了虎皮卷，多加了麻薯。

圖片來源：官方微博

墨茉點心局主推的麻薯系列，原料并非大家熟知的紅薯或木薯，而是一種預拌粉。早在10年前，就有商家研究出更耐儲存的麻薯預拌粉，主要成分則為小麥粉、白砂糖、全職奶粉等。

除了上癮性外，在產品形態上，原本用來飽腹的糕點，開始變小，化身為隨時解饞的小零食。

虎頭局創始人胡亭就曾提到，“將麻薯做小，小到可以一口一個的程度，像吃零食一樣。一口一個的小零食，可以適應多個場景，無論是追劇還是下午茶，一包小麻薯都是不錯的選擇。”

除了“三板斧”的鋒利

也有“甜蜜的危機”

據《2021年烘焙行業發展趨勢報告》顯示，2020年，中國烘焙行業市場規模為2358億元，預計未來5年將維持在7%左右的增長速度，而Top5企業市場份額僅占全行業的10.8%。

此時的烘焙賽道，更像2015年的奶茶賽道：新中式茶時代開啟，奶茶朝著品質化、精品化方向發展；新中式茶時代開啟，奈雪的茶初創，喜茶更名，眾多新品牌入局，茶飲賽道開啟了百舸爭流的時代。

在當下，天津的老字號祥和餑餑鋪完成過億元人民幣首輪融資，舊時的宮廷點心經過摩登包裝，重新收獲年輕人的喜愛。山海茶點、獅頭點心局、鐘酥局、讀酥世家等風格類似的品牌相繼開業。

果然，“所有的生意都值得重做”。不過，在熱鬧背后，也有“甜蜜的危機”。

比如同質化競爭。隨著入局者不斷涌現，新中式烘焙漸漸進入“創新內卷”的境地。類似的國潮風、類似的產品、套路化的推陳出新，都讓“新中式烘焙”逐漸變得“沒了新”。

截圖來自：業內人士朋友圈

比如“上癮性”能持續多久的熱度和復購？內參君觀察北京、上海市場發現，一段時間就會出現一波新的烘焙品牌，大排長隊、大造聲勢，但不久又偃旗息鼓。

新中式烘焙是個好賽道，關鍵問題在于，年輕人普遍沒忠誠度，被資本催生的墨茉點心局們，要怎么一直讓年輕人“上頭”，講出長期的故事？

“國潮點心”的風頭正盛

比如何時能真正跑出具備規模效應的“大牛”？目前，國內烘焙行業競爭格局分散，尚未有一家烘培品牌占領絕對的市場優勢，只有在細分品類上有領先品牌，如爸爸糖、軒媽、澤田本家的拳頭產品分別是吐司、蛋黃酥和銅鑼燒；墨茉點心局、虎頭局渣打餅行主打新中式散裝。

小結

國內烘焙行業競爭格局分散，尚未有一家烘培品牌占領絕對的市場優勢。看似格局初現，實在充滿變數。

用三板斧砍出好開局后，如何拓展出舒適的第三空間、完善體驗感，又如何依托產品創新與營銷活動，不斷吸引消費者，將是更為重要的命題。

看看奶茶“前輩們”就知道，探索從未止步。