網易文創深度打造新消費時代紀錄片《國貨澎湃》，講述國貨品牌誕生中經歷的驚險飛躍，揭秘國貨崛起的真正力量，還原這場激動人心、波瀾壯闊的國貨浪潮。
提起國貨，你會想到什么？
20年前，帶著這個問題去問周圍的人，你很可能會得到這樣的答案，便宜、山寨、同質化。
大商場里，占據黃金鋪位的多數都是外國品牌，“Made in China”的貼牌洋貨到處招搖撞騙，滲透進中國人的吃穿住行各個領域。國貨市場上則是魚目混雜，受信賴的國產品牌，少之又少。剩下為數不多的經典“老字號”，也只能在中低端市場，守著自己的一畝三分地，小心經營。
如今的這一代年輕人，恐怕很難想象這樣的場景。
國貨，90、00后的消費群體再熟悉不過。去年天貓雙11期間，360個細分的行業冠軍里，有超過9成都是國貨品牌，其中00后的消費增速最快，達到50%，90后的人均消費則超過6000元。
互聯網上，越來越多的人開始談論國潮、傳統文化、新消費，還有中國制造。
新的時代，國貨，正被重新定義。
在此之前，國貨如何一步步崛起，改變市場格局？中國品牌又是怎樣在逆境中實現突圍？國貨品牌的故事，關乎熱愛和勇敢，野心和選擇，也關乎這個時代、這一代人文化自信的力量。
01
起風之前，他們瞥見了未來
剛剛成立不到8個月的極氪，是吉利控股的一家高端智能電動汽車品牌。
國內新能源賽道愈發擁擠，高端智能電動車還是一片尚待開墾的“無人區”，而吉利早在7年前就開始了規劃。按照極氪CEO安聰慧的說法，這是因為“吉利是一家非常有危機感的企業”。
2014年，特斯拉引爆中國電動車市場，國內的造車新勢力開始興起，不斷沖擊傳統汽車產業，作為國內自主品牌的一哥，吉利也受到影響。
轉型只是其中一個原因，“智能電動汽車對于未來的碳排放來說，是非常重要的一個解決方案”，正如安聰慧所說，打造極氪是順應全球減碳的大趨勢，也是跟著國家“雙碳”目標在走。
當趨勢逐漸形成的時候，能夠抓住機會的，除了經驗豐富的企業家，也不乏年輕的創業者。
在被稱為中國“IP元年”的2015年，十二棟的創始人王彪沒有一頭扎進IP產業的傳統行當，影視IP改編，而是選擇了另外一條稍顯冷門的路徑——IP形象制作和運營。
“長草顏團子”是十二棟最具代表性的原創IP之一，那個萌萌的頭上長草的白色團子，臉上掛著各種顏文字表情，如今已經成為很多年輕人上網沖浪的必備表情包。
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提起創業的初衷，王彪表示興趣只是其一，更重要的是遇上了一個時點，“移動互聯網的到來，很多大家喜歡的一些特點，沒有圖像化的東西去代表”?！伴L草顏團子”這樣一個形象，在王彪心里，就完美詮釋了“萌”這個詞，代表大多數人對“萌”的理解。
經濟水平的提升，帶來互聯網的普及，由此催生的的文化消費新需求，給了十二棟崛起的機會，更加推動了整個文化創意產業在中國的興起。李亞鵬是其中的參與者，更是見證者。
2000年拍完笑傲江湖之后，李亞鵬萌生了退出演藝圈的想法。比起當一個演員，他覺得自己更感興趣的是讓大眾接觸到更多有趣的、好的文化，而“一件產品，面向的市場或者說受眾是最大化的”。2013年，在宣布退出娛樂圈的前一年，李亞鵬創辦了藝蓮文創。
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選擇文創賽道，也有李亞鵬對行業趨勢的考量，至少在當時的他看來，不斷接近美國GDP的中國，馬上就會迎來文創產業的春天，“公眾的文化生活的需求已經開始崛起”。
除了文化需求，在中國的消費市場上，還有這樣一群人，看到了本土精釀啤酒的發展機會。
2008年，高巖從美國回到家鄉南京，開了中國第一家精釀酒廠。那會國內還沒有精釀啤酒的概念，市場最常見的都是工業拉格，也就是很多人口中的“大綠棒子”。相比這類啤酒，精釀最大的特點是口味多元化，保留麥芽和酒花的香氣和風味，口感濃郁，常常有苦澀味。
之所以決定自己釀酒，高巖說，最初是因為在國內喝不到精釀，后來漸漸地，受到周圍人的影響和鼓勵，他希望把這種好喝，又有個性的手工啤酒分享給更多人。
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此后的十余年里，隨著“高大師”的創立，越來越多的精釀廠牌，加入到這場向大眾普及精釀啤酒，推動國產啤酒種類多元化、個性化的行動中來。武漢的拾捌精釀、北京的熊貓精釀、上海的明日釀造，杭州的慫人膽......各地的精釀廠牌如潮水般涌現，姜麒、潘丁浩、范金、王欣等一批優秀的釀酒師，他們決心證明中國本土精釀的實力，改變大眾對啤酒的單一認知。
在未來到來之前，抓住機遇的人是勇敢的。面對未知，他們依然選擇冒險。
02
做國貨，要經歷驚險的飛躍
《資本論》里有這樣一句話，“從商品到貨幣，是一次驚險的跳躍。這個跳躍如果不成功，摔壞的不是商品，而是商品的所有者”。對于創業者來說，做國貨品牌，也是九死一生的博弈。
讓國內精釀廠牌的創始人最為頭疼的，莫過于讓精釀啤酒被更多消費者接受。
如何說服他們放棄兩塊錢一瓶的啤酒，轉而選擇十幾、幾十塊一瓶的精釀？價格之外，如何讓更多人接受精釀比普通啤酒更加苦澀的口感，又是另外一個難點。
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高巖坦言，高大師剛成立那幾年，常常會陷入生存危機，做好了酒賣不出去，釀酒廠因為生產證到期被查封，到后來自己迫不得已，埋頭幾個月寫了一本書，就為了讓人知道什么是精釀啤酒。
市場的不成熟讓許多精釀愛好者，對于規?；鴧s步，甘愿守著一家小小的門店，于是這些年里，全國各地小型的精釀酒館遍地開花。但也有人的夢想，不止于此。
最初創立熊貓精釀，潘丁浩就給自己立下目標，“做一個真正代表中國的好的啤酒品牌”。
為了一步步實現目標，2013年，潘丁浩跟合伙人夏語林決定，讓精釀啤酒走出門店，做瓶裝。然而，當他們掏出身上所有的錢做出第一批酒的時候，卻已經錯過了精釀最佳的銷售期。
更多的壓力，來自一些大的啤酒品牌。潘丁浩學的是汽車工程專業，有的大廠高管就潑他冷水，覺得他們是“一幫外行人在做一件很無聊的事情，不可能做起來”。
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在中國，啤酒市場高度集中，九成以上市場被華潤雪花、青島、燕京、百威英博、嘉士伯這五大巨頭占據。對于小型精釀廠牌來說，至少在線下渠道方面，是很難有突破口的，不論是全國各地的商超、便利店，還是一大批中低檔的餐廳、酒吧，從價格來看，精釀啤酒根本不占優勢。
跟精釀啤酒類似，當李亞鵬剛剛踏入文創領域的時候，也是一頭霧水。八九年前，文創這個概念在國內并沒有被廣泛形成，大眾對于文創產品，更是陌生。
“沒有方向是我們最大的困難”，李亞鵬回憶道，藝蓮文創剛成立那幾年，“坐在會議室跟大家聊的熱火朝天，可是到最后就是大腦空白，大家四目相對，有一種很茫然的感覺”。
那時候藝蓮文創的主要業務，是代理一些藝術家文創產品的銷售，然而大眾的消費熱情卻冷靜得超出李亞鵬的想象，“感覺有點像坐過山車，經常是這個月我們不錯，下個月就歸零了”。
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意料之外，對于第一次創業的王彪來說，也是一種常態。
他至今還記得，2016年底，公司要做夾機占，自己帶著兩三個人去揚州打通毛絨玩具的供應鏈，因為不熟悉環境，把一座15層高的大樓跑了個遍，一家一家店鋪溝通、打樣，談合作。
即便這樣用心，由于團隊經驗不足，王彪他們一度陷入被供應商單方面取消訂單的局面。為了做好供應鏈，他還專門跑到日本去詢問給Hello Kitty做產品供應的公司，結果也并不順利。
在王彪看來，他們經歷過最嚴重的打擊，還是疫情?；I備兩年的夾機占新店開業被擱置，正常運營的門店不得不暫時關門，公司少了很大一塊流水，“那是我最焦慮的時候”，王彪坦言。
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因為疫情焦慮的不止王彪。新車交付在即，擺在極氪面前的是一個全球性難題——“缺芯”。
今年6月，預售兩個月爆單的極氪001停止接收訂單，正式迎來交付大關。
作為極氪重磅首發的第一輛車，極氪001被寄予厚望，基于吉利研發多年的SEA浩瀚架構開發，整車更裝配2000多種、多達上萬顆芯片，其中有7顆芯片屬全球首發。
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然而，彼時“芯片荒”正威脅著全球汽車產業，幾乎每個汽車品牌都在減產。有報告顯示，2021年第一季度因芯片短缺所引起的輕型汽車減產數量達67.2萬輛，第二季度增至130萬輛。
如何在短時間內確保足夠的芯片供應，向用戶如期交車，是極氪CEO安聰慧及其團隊在開始交付后遇到的“最大挑戰”。為此，極氪副總裁趙春林透露，他們不得不介入芯片產業鏈的3級，甚至是4級供應商，去打通每一個節點，爭取到足夠數量的芯片。
條條大路通羅馬，對于年輕的國貨品牌來說，難題也并非只有一個標準答案。
“但問題是總要有人走這一步”，正如十二棟創始人王彪所說，做品牌，本就向死而生。
04
國貨崛起，源于相信的力量
在品牌發展這條路上，大多數國貨仍然在摸索著答案，這是一場長期的“戰役”。
當越來越多的國貨品牌選擇相信和堅持，他們也找到了自己的方向，被更多人看見。
在武漢小有名氣的拾捌精釀，身上具有這個城市賦予的江湖氣質，按照創始人光頭的話來理解，就是不管賣得好不好，先把酒釀好。早在創業初期，光頭就向一起合伙的釀酒師姜麒承諾，只需要按照自己的想法做酒，把酒做好，其他問題交給他來解決。
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八年間，拾捌精釀經歷了幾次“生死存亡”，也有過拿到世界級精釀比賽冠軍的“高光”時刻，但直到今天，光頭他們最在乎的依然是，怎么樣讓酒好喝，如何用精釀來表達自己。
入行更早的高巖，見證了中國精釀產業的從無到有，和整個市場的快速增長，也在這個過程中，找到了必須一直做下去的事情——市場教育。按他的話來理解，是要“讓人知道啤酒是知識，怎么玩，為什么好玩，為什么好喝，把這些東西都傳播出去”，越來越多的人就會喜歡上精釀。
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相比精釀，文創產品對于大眾來說，有著更低的接受門檻，在大概五年的時間里，李亞鵬帶領的藝蓮文創都把更多重心放在了找到一條發展方向這件事上。
從最初為藝術家的原創產品做銷售，到后來代理國外一些知名的設計品牌，再到如今成為故宮文創的代理運營商，一路走來，李亞鵬最大的感受是幸運和欣慰，團隊的主要成員在公司的艱難時期沒有一個人離開，就是因為相信“公眾的文化消費一定是未來”。
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因為相信，所以堅持，這看起來有些偏執，卻也是十二棟創始人王彪身上的一種特質。
2013年，在看到“長草顏團子”只有半張臉、頭頂長棵草的原始畫稿時，王彪莫名就有一種萌感，當即決定跟它的創作者簽約，組建專業團隊改進這個形象，并且大力推廣。一開始就把錢投在原創IP上，王彪說，自己也是摸著石頭過河
王彪最終還是押對了。在“長草顏團子”發布的首月，其全網下載量就超過3000萬，迄今累計下載量超過8億，是不折不扣的“國民表情包”，影響力超過一眾影視劇和動畫作品。
“長草顏團子”的大獲成功，證明了王彪的眼光獨到，另一方面，也預示著新消費模式的到來。
05
新時代，新消費，國貨澎湃
進入信息時代，中國消費者對國貨的消費從理念到行為，都在經歷一場前所未有的升級。
王彪對此深有體會。經營十二棟多年，他發現在潮玩領域，年輕人的消費不再因為喜愛某個品牌，而是因為某個圖形或形象，換句話說，“IP是年輕人心目中的品牌或者新一代的品牌”。
就比如，大多數人可能聽都沒聽過十二棟公司，卻很熟悉“長草顏團子”、“小姜絲”、“旱獺”和“制冷少女”這些表情IP，甚至專門去到線下的LLJ夾機占店里排隊打卡。
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吸引她們的，不一定只是這些IP的外表，還有它們背后的價值觀，正如王彪所說，他們在做的，也是通過IP傳達能夠被大眾認可的價值觀，從而形成一定影響力，就像迪士尼做的那樣。
在李亞鵬眼里，他們經營的文創產品，則是在給消費者傳遞一種新的文化體驗。
藝蓮文創的爆款風暴瓶，就是最好的例子。它本身的設計采用了埃及貓這一形象，從文化層面解讀，埃及貓具有神秘感，能夠預知未來，跟風暴瓶隨著溫度變化而發生改變的特點，不謀而合。
當這樣一件產品被設計出來的時候，人們就能通過風暴瓶的特性，對貓產生新的認知和感受。
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需求決定消費，在風暴瓶成為爆款之前，李亞鵬也承認，大眾對這類文化體驗的需求，其實是得益于整個文創產業的崛起。“文化賦能一切，我覺得這是現在新消費的一個趨勢”，李亞鵬說。
在中國，當一家奶茶店，一個餐飲品牌，也開始為自己的產品注入一些文化元素的時候，文創的概念就被擴大了，隨著參與者越來越多，文創產業也就繁榮了起來。
先天不足的精釀行業，在“破圈”這條路上，則更多依賴社交媒體的傳播。
不同于傳統酒類大廠在電視上做廣告的方式，精釀廠牌們更愿意把時間花在自媒體的運營上。
“只要你創造一個小品牌，內容產品都非常好的話，你會迅速的變成一個網紅的品牌”，正如熊貓精釀的潘丁浩所說，多元化、獨立和個性，這些精釀啤酒最顯著的特點，只要被融入文字和視頻，就可以在社交媒體上轉發分享和討論，吸引一批又一批擁有同樣標簽的年輕消費者。
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2015年后，中國精釀市場的年復合增長率達到40%，年輕人正是最主要的推動者。
年輕消費者的偏好，還影響了中國新能源汽車制造行業的發展進程。
就拿極氪來說，這樣一個成立不到1年的新品牌，能在首款車型上市2個月后就收獲爆單，能用192天刷新高端智能電動車新品牌的量產交付紀錄，也是離不開年輕用戶的支持。
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在極氪分享的極氪001車主群體畫像里，20歲-40歲之間的占了90%。
可以說，國貨消費的興起，離不開這一代年輕人的信任。這種信任，來源于國貨自身產品質量和性價比的不斷提升，更是一種文化自信、民族自信的體現。就像李亞鵬說的那樣，“現在的消費者，她買到了一個有差異化的產品，不再是世界知名品牌，而是中國文化的，會更有親近感”。
除了購買國貨，一些年輕的消費者甚至自發去社交媒體上宣傳國貨。正是在這樣的環境下，更多品牌有了不斷成長的機遇，去改進產品，去實現更大的野心。
極氪把交付當作一個新的開始，他們的使命是“做一個受人尊敬的汽車品牌”；
藝蓮文創決定繼續深度挖掘公眾的文創需求，李亞鵬覺得，關鍵在于“你要捕捉到這個文化能夠給人們帶來什么，然后再把它轉化成人們需要的一件產品”；
作為精釀啤酒界的“老大哥”，高巖還會繼續推廣精釀，“必須得有款啤酒代表這個國家”；
十二棟王彪的夢想是做出世界級的IP，并且“希望一步一步的，讓全世界范圍內的人在一個公平的市場上選擇的時候，依然覺得中國做的東西是好的”。
在此之前，每個人心里都清楚，國貨還有很長的一段路要走。
