天貓數據顯示，從11月1日到11日0點45分，已有382個品牌在天貓雙11的成交額超過1億元。另據透露，今年將有品牌首次在天貓雙11期間銷售額超過100億。
熱烈的背后，我們也能看到這屆天貓雙11發生了多項重大變化：參與的商家數量更多、結構更多樣；商家的“KPI”變了，相比GMV（總成交額）的增長，他們更看重增長質量；同時，這也是最看重公益、綠色的雙11，例如首推綠色會場、“公益寶貝”全面升級等——目前天貓上已有10%的商品是公益寶貝，“今年雙11的底色是‘溫暖’。”
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這一年的雙11，也是電商參與者最多的一年，但從商家規模來看，天貓仍是絕對主場。而對商家來說，GMV成交不再是品牌鉆研的唯一命題，如何通過一場雙11挖掘到能提升經營持續性和確定性的利器，是他們考慮的新問題。
11月11日下午，阿里巴巴集團合伙人、首席技術官魯肅，阿里巴巴集團副總裁、天貓副總裁吹雪，阿里巴巴集團副總裁、B2C零售事業群總裁奧文接受了《天下網商》等媒體采訪。在他們眼中，第十三年的天貓雙11，究竟要為消費者、為商家、為社會帶來什么？
01
或將首次出現破百億商家
從數據來看，今年天貓雙11依然是商家的主戰場。
除了品牌和商品數量雙增長，特別值得關注的是，在29萬參與雙11的商家中，有65%是中小商家、產業帶商家和新品牌，其中更有7萬個中小商家，產業帶商家、新品牌是首次報名參與。
商家結構的變化，帶動起消費和供給的多樣化。尤其是產業帶商家的加入，強大的中國制造融入電商零售的血脈，讓貨品的源頭供給變得更豐富。
為了扶持不同層級商家更好地“入門”，今年以來，天貓、淘寶已經落地超30項舉措，其中包括天貓“試運營店”、生意參謀免費、“三寶一券”免費等。在雙11期間，又推出14項服務，包括各類補貼、預售即回款金融服務、開放創新工具應用等。
吹雪在雙11媒體溝通會上表示，預計今年雙11至少為商家降低經營成本150億元。
更低門檻進入天貓，也為創業者營造了最佳環境。
吹雪表示，今年雙11有700多個品牌成為細分品類第一，超過275個新品牌連續3年翻倍增長，始終保持高速發展。永璞、每日黑巧等新品牌早已變成年輕一代“零食必選項”。
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而老字號是最成功的“新”品牌。今年國潮、老字號、非遺等商品增長迅猛，“今年雙11，已有220家老字號銷售額同比去年增長1倍，而00后消費者購買非遺產品的人數和金額都增長了1倍。”吹雪透露。
Z世代的崛起，愛國熱情的升溫，都在助燃老字號的“文藝復興”。
畢馬威近日發布的《新消費時代引領國貨崛起》報告中提到，新消費時代將推動新國貨不斷發展。
日益細分的市場需要為新品、新品牌、新品類的爆發帶來了新機會。
《天下網商》此前對商家采訪時發現，“能否獲得確定性增長”是現階段提及最多的話題之一，而這個命題關鍵在于對流量的“精耕細作”。
這是天貓所擅長的，即數字化經營。
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吹雪表示，大量的制造型企業在天貓雙11加速向新型零售企業轉變。不久前，天貓發布D2C戰略，旨在幫助企業直面消費者，從人群運營到全域的消費者與貨品生命周期管理。
本次雙11期間，天貓專門推出了會員體系升級、“品牌會員挑戰計劃”等活動，共有1600多家品牌參與到“品牌會員挑戰計劃”之中。截至目前，該計劃吸引了超2100萬的品牌會員參與，為品牌商家帶來了超20億元的營收增量，以及超9700萬的新增會員，會員的平均客單相比非會員用戶平均高出約20%。
“會員將成為品牌商家增長的第二曲線”，吹雪表示，今年將有品牌首次在天貓雙11期間銷售額超過100億。
02
讓“好科技”成為雙11背后的支撐力
每一屆雙11都是阿里技術的“大考”，也是其持續不斷迭代創新的動力。
阿里巴巴首席技術官魯肅發布了一組數據：今年雙11，阿里巴巴大促峰值的計算成本相比去年下降50%；截至11日，小蠻驢無人車在雙11期間累計配送快遞已超過100萬件。
而未來的雙11還將繼續發展綠色科技，通過降低平臺能耗、清潔能源、液冷、數字供應鏈等，助力每筆訂單碳排放持續降低。
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魯肅介紹，今年天貓雙11是首屆100%上云的雙11，通過云技術的全面應用，雙11整體計算成本在近三年來下降了30%，在線業務容器可達百萬規模，計算效率大幅提升。
不僅如此，在本屆雙11，阿里自研技術——AI芯片含光800、磐久服務器、飛天操作系統、神龍計算平臺、云原生數據庫PolarDB、小蠻驢物流機器人等，都在這場超大規模的實戰中集體硬核上陣，從底層芯片到上層應用，阿里技術已經逐步實現了一套全鏈路自研的體系。
今年是雙11的第13個年頭，作為新一輪12年的起點，在魯肅看來，今年也是阿里科技“從更高向更好”轉變的新起點。
“在我的腦海中，今年雙11不僅僅是‘商業’和‘技術’兩個粒子的高速對撞，還多了一個粒子，就是‘社會’。新的技術不僅是要推動商家的生意增長、消費者的體驗創新，還要推動整個社會變得更好。”魯肅說。
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回顧過去12年，雙11對于技術大考最關鍵的兩個數據——總成交額和訂單創建峰值，分別實現了萬倍的增長和1500倍的提升，而基于云計算等阿里新技術，支持交易的服務器數量只增長了40倍。這意味著，更少的機器資源支撐了更高的交易量，科技作為效能的“放大器”，也證明了阿里技術的應用成果。
以發展“好科技”為方向，未來的雙11將向發展超級算力、綠色科技、沉浸體驗、產業智能四大方向進發。云拍攝技術支持的3D沉浸式直播間、通過3D建模的商品、AI數字人虛擬主播等也有望亮相，為人機交互生活帶來新體驗。新的起點之上，阿里技術會從“更高”到“更好”，用有社會責任感的“好科技”，回應用戶對于美好生活的期待。
03
全球供給服務中國消費者
10月20日，天貓雙11預售開啟當天，阿里巴巴集團副總裁奧文發布內部信，稱天貓超市和進出口事業群升級為“B2C零售事業群”。
升級后的事業群包含天貓國際、天貓奢品、天貓超市、考拉等六大核心業務，“非常核心的一點是我們會聚焦零售。”
之所以進行業務升級，是看到消費呈現出多元化、小眾化的趨勢，而天貓希望通過多元化的業務組合，滿足消費者不同角度的消費需要，從而實現消費分層，雙11，無疑是最佳的練兵場。
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例如，不難發現，天貓超市已經成為大部分快消品牌的重要選項，是因為新一代年輕人更愿意沉浸式逛貓超，在貓超采購日用品成為了常規動作，近年來，天貓超市的業務增長迅猛。
天貓雙11也是全球化購物的雙11。阿里巴巴曾定下五年實現2000億美元（約1.4萬億元）進口額的目標，如今，已連續三年超額完成階段性目標。
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剛剛結束的上海進博會，是一場巨大的“輸入與輸出”的盛會，我們看到了全球對中國制造的熱情，也為“中國消費者買全球”制造了機會。
天貓國際依舊是國際品牌進入中國的首選。目前，平均每月約有400個新品牌入駐天貓國際。今年天貓雙11，有87個國家和地區，超過2.9萬個海外品牌參與。其中，2800多個海外新品牌首次參加雙11，帶來了超過100萬款新品。
此外據奧文透露，今年天貓雙11“國貨之光”正加速出海，不僅推動地方產業帶迎出海熱潮，國潮國風、科技創新產品也正在通過淘寶、天貓火到海外，為中國出口市場帶來新增量。
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